芙沃尔(中国)鞋业有限公司可行性分析报告.doc

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一、中国运动鞋行业的背影分析和探讨

二、芙沃尔（中国）有限公司优势可行性分析

三、芙沃尔（中国）有限公司市场营销方案

四、芙沃尔（中国）有限公司发展战略远景

第一篇中国运动鞋行业的背影分析和探讨

近几十年来，随着经济、科技全球化进程的加快，特别是在世界性产业结构调整中，我国凭借自身充足的劳动力、丰富的物质资源和优惠的引资政策，成功地接收了境外品牌在制鞋技术、设备、资金等方面的转移，使我国运动鞋制造业实现了跨越式的发展。

如今，阿迪达斯、耐克、锐步、彪马、美津浓、纽巴伦、茵宝等一大批世界制鞋业顶级品牌相继在中国落户。

其中，阿迪达斯在华签约厂40多个，耐克有120多个，美津浓的运动鞋90%产自中国。

运动鞋生产企业有1.6万多家，预计到20110年，国内运动鞋市场将达70亿美元。

在约有21亿双运动鞋容量的国际市场上，50%以上的产品标有“MADEINCHINA”。

我国生产的运动鞋除极大地满足着本国市场需求外，还为世界体育、休闲运动的蓬勃开展，提供了质优价廉、丰富多彩的物质产品。

2007年中国运动鞋业再次得到了长足的发展：

产量又创新高，质量不断提升，品牌创建取得了突破性的进展。

然而我国生产的运动鞋中，有一半以上是为国际品牌代加工的。

而观察国内市场，国际知名品牌耐克、阿迪达斯等在高端市场上占有垄断性份额。

国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。

一线市场消费崇洋现象；国内品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线市场的大投入成为企业大负担。

　一、我国运动鞋市场前景广阔

　　随着我国人民生活水平的提高和体育事业的发展，运动鞋这匹黑马迅速地冲入我国人民的体育、休闲生活，并成为与国际统计方式接轨的运动器材、运动服装、运动鞋三大系列体育用品中的支柱产品。

在计划经济年代，我国运动鞋以硫化鞋为主，冷粘鞋属刚刚起步，标准化程度很低，生产设备简陋，在行业内占有极小的份额。

改革开放后，我国运动鞋的生产研制从上海、天津等地迅速地向珠三角和长三角地区聚集，形成了以福建、广东、浙江、山东、江苏等省为代表的产业集群。

目前具有一定规模的运动鞋生产企业有几百家，生产线拥有量约为1000－1500条，年设计生产能力约为8亿到10亿双；年销售超过1000万双的企业约十家，年销售在几十万至几百万双的企业有近百家。

近年来，我国不断增长的运动鞋市场容量约为5亿至9亿双，预计2010年后可增至18亿双。

运动鞋作为运动休闲用品，因其轻便、舒适、大方而备受现代人的青睐，在西方发达国家市场十分活跃。

其中具有绅士风度美称的英国，除个别正式场合外，有80%的人穿运动鞋，在香港国际机场的百人抽样调查中，有70%－80%的人穿运动鞋。

世界运动鞋市场每年以25%的速度增长，预计到2010年，世界运动鞋市场将达到24亿双。

目前我国人均运动鞋拥有量为0.4双，距美国人均4.3双、欧洲3.7双、日本4.4双相差甚远。

我国有13亿人口，有30%以上的体育人口，有几千万专职和兼职的运动员和体育工作者，有两亿多规模的青少年忠诚消费群体，加之我国政府正在推行的“青少年阳光工程”、“农民健身工程”和“全民健身运动”，以及现代人迈开双腿走向大自然的郊游、远足、慢跑、快走、越野、登山等健康意识的增强，一定会再度激活运动鞋这片潜力巨大的消费市场。

　二、2010年中国运动鞋产业持续升温

　　“运动鞋以及其他和运动相关的时尚服装都有着巨大的市场。

尤其是国内品牌相对低廉的价格，让众多国内消费者也能问津，因此它们和在中国市场上已经很受追捧的奢侈品相比，也丝毫不落下风。

”瑞土信贷在7月25日发布的研究报告中这样说道。

随着奥运热在中国逐渐升温，体育用品产业也在吸引着越来越多的来自资本市场的注意力。

除了奥运经济之外，中国居民生活方式的改变也给了体育用品越来越大的增长空间。

对于年轻人来说，穿着运动鞋品牌越来越时尚了。

瑞士信贷专门提到了在许多中国的中小学，校方特地把校服设计为运动休闲服装，表明运动休闲产品正在成为年轻人消费的重要组成部分。

对于运动鞋品牌的消费集中在15岁到25岁的人群中，这部分年龄段的消费者人口众多，而且他们有着一定的消费能力，直接支持着体育产品的继续增长。

瑞士信贷认为在未来几年，体育用品将继续保持着良好的成长性，其零售总额在2007年和2008年将分别完成15.2％和14.7％的增长。

同时中国居民越来越强的消费能力，也将让体育产品有着更好的定价能力。

根据体育用品咨询公司ZOU的研究，中国体育用品行业将维持每年23％的增长速度。

但是瑞士信贷认为这个数字还是过于谨慎，因为如果按照ZOU的预测增长率，到2010年中国人均体育用品消费仅达到亚洲国家的三分之一。

但是根据国际体育用品联盟（WorldFederationofSportingGoodslndustry）的调研，中国的体育用品人均消费即将达到亚洲平均水平，因此瑞士信贷认为中国体育用品行业成长性惊人。

尽管价格还是重要因素，但是质量和品牌认知度对于消费者的影响力越来越大。

中国的经济发展，赋予了本土品牌丝毫不逊色于国际知名品牌的成长空间。

在中国这样规模的市场里，对于运动鞋品牌的需求存在巨大的差异性，这也让更多不同档次和价格的品牌找到了生存空间。

三、国内运动鞋市场调查

　　在慢跑鞋、网球鞋市场，阿迪达斯和耐克一统国内运动鞋市场的局面正在开始瓦解，李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻，不仅仅是市场占有率超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。

虽然国内品牌的优势已越来越明显，但洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。

国内运动鞋市场呈现出国际国内运动鞋品牌白热化竞争阶段,国际品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。

国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。

鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361度等跟随其后或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。

其余各区域品牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。

随着我国国内运动鞋的消费潜力的不断升级，国内体育品牌开始赞助国际赛事，过去由李宁等国内品牌赞助的国内赛事，国际品牌也纷纷加入进来分得一杯羹，开始在国内赛事中寻求品牌的延伸和落地的最佳契合点，给本土运动鞋企业带来更大的竞争。

第二篇芙沃尔（中国）有限公司优势可行性分析

一、品牌优势，OEM的优势！

芙沃尔是美国运动鞋知名品牌，芙沃尔芙沃尔（中国）有限公司享有美国芙沃尔的品牌在中国独家使用权，全权经营芙沃尔运动鞋品牌，现在采取国际流行的OEM形式，这样可以节省生产加工的环节，全力来做市场销售！

很好的服务我们的目标市场！

现在公司已经和多家专业运动鞋厂家有合作关系！

有专业运动鞋的设计和研发能力，保持芙沃尔运动鞋时尚、新潮、品质！

1、什么是OEM？

EM是英文OriginalEquipmentManufacturer的缩写，按照字面意思，应翻译称原始设备制造商，指一家厂家根据另一家厂商的要求，为其生产产品和产品配件，亦称为定牌生产或授权贴牌生产。

即可代表外委加工，也可代表转包合同加工。

国内习惯称为协作生产、三来加工

2、OEM的渊源与发展

OEM是社会化大生产、大协作趋势下的一种必由之路，也是资源合理化的有效途径之一，是社会化大生产的结果。

在欧洲，早在20世纪60年代就已建立有OEM性质的行业协会，1998年OEM生产贸易已达到3500亿欧元，占欧洲工业总产值的14%以上，OEM生产已成为现代工业生产的重要组成部分。

随着经济全球化发展趋势的进一步加快，OEM需求商有可能在更大范围内挑选OEM供应商，特别是向加工制造成本低廉的国家和地区转移。

　　在亚洲，日本企业为迅速占领市场，降低生产成本，是最早采用国际OEM生产贸易形式的。

"亚洲四小龙"的腾飞亦与OEM有着密不可分的关联。

其中，台湾省早已成为全球PC机最大的OEM基地，印度亦是通过OEM的方式成为世界最大的计算机软件出口国。

在IT业，从技术到零部件到软件的功能模块，谁是全能？

康柏总裁菲费尔谈到这个问题时说：

"用最直接的方式赚钱！

"，并公开表示要省去那些所谓的资产（厂房、设备、办公楼等）带来的负担。

甚至有人称：

OEM造就整个IT产业！

美国耐克公司，其年销售收入高达20亿美元，自己却没有一家生产工厂，只专注于研究、设计及行销，产品全部采用OEM方式，成为目前世界上OEM经营的成功典范

3、OEM在我国的发展前景

我国改革开放以来，加工订货、来料加工、来样生产、来件组装等OEM性质的生产贸易早就已经存在。

随着我国改革开放的不断深入，经济环境的进一步改善，特别是加入WTO成为现实，国际地位日益提高，越来越多的世界著名厂商逐渐将生产转移到中国。

　　据国际权威专家预测：

随着中国大陆经济的稳步增长和电子商务的蓬勃发展，特别是中国加入WTO之后，在未来几年内中国大陆将成为世界主要的原始设备生产基地，世界三分之一的OEM商务将转移到中国，到2005年中国大陆将有可能占有1~3万亿美元以上的世界OEM市场。

摩根士丹也在一份报告中指出，在今后相当长的一段时间内，中国内地将成为美国低成本的制造基地。

跨国公司可以利用我国无穷无尽的廉价熟练劳动力，只需以自己国内成本的一部分即可生产出任何东西。

4、OEM与中国企业的发展关系

新中国经过50年的发展，特别是改革开放以来，经济实力和抗风险能力明显增强，随着中国加入WTO，意味着进一步扩大对外开放，大量外商拥入国内市场，对增加国内投资需求、加快经济体制改革、创造更多的商机、扩大对外贸易发展都是一种巨大的推动力，对我国OEM贸易也是天赐良机，是企业寻求发展的最佳途径之一。

但是也应看到，在传统的经济体制中，总是大鱼吃小鱼，但在新知识经济时代，却是快鱼吃慢鱼时代，特别是在中国加入WTO后，使中国经济与世界经济建立在同一基础之上，非市场经济的扶持政策和地方保护主义将不复存在，做市场的难度要远远大于做产品的难度。

经济全球化使生产在全球范围内的分工合作已成大势所趋。

因此，中国企业应勇于参与全球生产的分工协作，为跨国公司配套，为跨国公?

quot;打工"，把握跨国公司产业转移的机遇，迅速做大、做强、做深、做透，只有在全球化市场的供应链中找到或创造出自己的位置，企业才能生存，这才是务实的做法。

5、我国开展OEM的优势

一、国家一系列鼓励扶持政策，是大力发展我国OEM生产贸易最有利的保障，为企业提供了良好的经营大环境。

　二、我国在机械、电子、汽车、航空航天、船舶、医疗设备及轻工纺织等领域有着相当强的生产加工能力，其中获得ISO9000系列认证的企业超过一万家，这些企业在制造技术、工艺装备、生产管理、质量管理和保障、产品质量等方面已接近或达到国际先进水平。

家用电器、航空制造、IT业、汽车、船舶及纺织轻工等领域已开展的国际OEM生产贸易实践，已为我们进一步开展国际OEM生产贸易积累了丰富的经验。

　　三、我国劳动力成本低，在我国的制造企业中，85%属中小企业，而在这些中小企业中，又有85%属劳动密集型企业，这些企业将成为国际OEM生产贸易合作的重要力量。

外国企业委托我国加工零部件、配件、半成品件、成品件和成套设备，或直接利用企业自身成功产品直接贴牌行销，无疑将增强外国企业国际市场竞争力。

　　四、我国本身就是一个巨大的销售市场，对行销