某商务型量贩式KTV策划案.docx
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某商务型量贩式KTV策划案
——某商务型量贩式KTV营销策划案
目录：
第二部分：
消费者分析6
第一部分：
市场调查与分析5
第三部分：
竞争者分析10
第五部分：
市场进入壁垒分析12
第四部分：
产品分析11
第六部分：
营销策略提案13
第七部分：
广告策略表现方案15
第八部分：
广告排期及预算23
期
第九部分：
广告效果评估25
附：
摘要：
通过大量的调查分析，我们发现天津KTV市场同质化比较重并且天津KTV市场容量过大。
为了在愈发激烈的竞争中更好地生存，并且能不断地提高KTV的品位和质量，某适时推出了商务型量贩式KTV，将市场细分，为白领、公务员、商务人士等中产阶级，提供一个集娱乐、休闲、应酬的场所。
差异化的市场定位，可以使某商务型量贩式KTV具有优势，挖掘新市场。
然而，商务型量贩式定位也不十全十美。
首先，从观念因素来说，受众初期对商务型量贩式KTV的定位比较难以接受，同时如使对KTV廉价印象，上升为品质尊贵也是一大难题。
从竞争因素上来说，一些高级娱乐场所、夜总会、歌厅、商务会所以及原有的标准型KTV市场将对其造成较大的威胁，并且如将一次性客户转化为长期客户。
从销售额来说，淡期时段的销售额额如提升？
商务型量贩式KTV主要针对晚间八点到十二点档的消费群体，因此白天档和夜猫档的营业额提升将是一大难题，是商务型量贩式KTV能否长久不衰的重要因素。
通过大量调查发现，目标受众工作繁重、生活压力很大、没有什么休息时间，中产阶层大多从事紧、高压力的工作，他们需要在工作之余有适当的精神放松；快节奏的生活使得人与人之间的交流变少，特别是城市人精神上有强烈的空虚感和孤独感，以及中产阶层独立的思辨能力决定了传达的意义不能由传媒直接强加给他们。
所以此次策划将从温情关怀及亲切感入手，放低某商务型量贩式KTV的姿态，满足目标消费者的成就感、自豪感以及尊贵感。
我们以“唱享成就”为主题，针对黄金档人士分期段推出广告活动，使消费者产生共鸣并从成功人士关心家庭的角度入手，从女性的角度进行思考，将某商务型品质、健康的优势与其形成共鸣。
为了提高淡期的收入，针对白天档和夜猫档的年轻人，我们推出“唱享青春，天津好声音”的活动。
在活动的同时引起话题，扩大某商务型量贩式KTV的美誉度。
为提高顾客对本品牌的忠诚度，我们提出了长期建议，开通某官微博，进行微博营销，拓展知名度。
建立会员制度，实现精准营销。
手机网民更成为一种流行趋势，移动互联网营销的准确定位能够让我们准确的接触消费者，由于目标消费者工作压力大，时间观念强，为迎合市场，推出某专属APP，让预定变得便快捷以此来增加顾客的粘度。
我们相信，通过这次策划的实施，会显著提高某商务型量贩型式KTV的知名度和美誉度，使某商务型量贩式KTV成为中高档人群的首选，并使某健康，崇尚安全，尊贵奢华的品牌形象深入人心。
一、市场调查与分析
（一）中国KTV市场
近年来，随着经济的不断发展，人们的生活水平不断提高及现代城市生活压力的日益增大，人们对休闲娱乐的消费需求也越来越大。
人们对紧工作之余的休闲，已不再满足于单纯的消除疲劳，而是越来越趋向于一个不受外界干扰、无拘无束、尽情娱乐，使身心都能放松的多功能消费环境。
为了适应消费者多样化的需求，休闲产业结合餐饮场所提供给人们放松、减轻压力和联络感情的空间。
KTV场所可以被认为是现代城市型综合性娱乐中心的代表产物之一，其主要布局在市区的商业聚集带，分为不同等级。
“去K歌”已成了人们工作之余重要的休闲娱乐式。
KTV经营发展经历了多种形式：
传统式KTV、连锁式KTV、庭院式KTV、主题式KTV、酒店式KTV。
由于现代消费者对娱乐的需求日益复杂，除在意装潢格调、音响音质、伴唱带质量、餐饮口味服务外，业者必须经常调整营业容及设施，提供各种不同的娱乐服务给消费者，以满足消费者欢乐及新鲜的心理需求。
KTV的发展正在渐渐增大，成为休闲、放松、娱乐及谈生意的好地。
但是现在KTV市场同质化重，新的商务型定位是新生力量的代表。
商务型量贩式KTV定位于高端，满足了市场需求，同时可以带来颇丰的利润。
（二）天津KTV市场
据统计局公布的数据显示，在2011年我国城镇居民人均可支配收入中，上海城镇居民人均可支配收入最高，天津位列第四。
天津的消费者的购买力是较高的，这就成了商务型KTV提出的物质基础。
天津KTV娱乐业是目前市场化程度最高的行业之一，伴随着娱乐市场的迅速升温，陆陆续续KTV不断的进驻天津，并且其他企业的KTV店像雨后的春笋班层出不穷，各大KTV商家竞争激烈性不言而喻。
天津KTV多数以量贩式KTV为主，比如某，好乐迪，快乐迪，东之珠......国量贩式KTV的市场格局正在发生变化，我们发现，多数量贩式KTV店缺乏特色，同质化比较重并且天津KTV市场容量过大。
天津城镇居民消费结构正在向享受型转变，其中很大一部分是高端人群,包括企业高层和白领,政府官员,投资商,工程师,高校教授等。
在未来的KTV行业发展趋势中，这些高收入群体,也会带动整个天津消费水平的提升。
商务型量贩式KTV的提出，推出新，满足了这部分高端人群的需要。
但是人们对KTV的既定的传统观念使商务型量贩式KTV在前期推广受阻，以及高端人群对KTV的消费粘度不够，这些缺点亦是我们挖掘的重大潜力。
二、消费者分析
（一）消费群体特征
1.KTV消费群体年龄
大多集中在19—30岁，大部分为青年，占了消费人群的60%。
其次是30—45岁，占消费人群的36%。
KTV消费群体超过65%拥有大专以上学历。
2.KTV消费群体消费动机分析
1）学生或刚进入工作的人为主的量贩式KTV
消费动机:
庆生、K歌、娱乐
2）家庭、朋友聚会为主的Party式KTV
消费动机：
休闲、聚会、联络感情
3）商务应酬为主的夜总会式KTV
消费动机：
商务应酬
3.KTV消费群体特点分析
1）20—30岁以大学生，刚参加工作的人士为主
1．年轻时尚喜欢新鲜事物，比较依赖新媒体
2.独具个性追求接受能力强
3.消费习惯情感与理智并重,在一定程度上存在非理性消费
4.攀比心理重追求品牌消费的比例较大
5.平时消费还是选择低廉消费且具备一定品牌效应的最佳
6.“拼”是集体活动的通常消费形式
7.更在乎优惠活动，也常在团购网上团购
2）30—50岁以白领，商业人士为主
1.受教育程度高，注重生活品质，品牌忠诚度高
2.收入偏高，消费的中坚力量
3.消费时理性成分居多
4.事业稳定，有一定的积蓄，家庭责任的主要承担者，压力大
5.更加注重服务的质量和全位的消费体验
6.更多受口碑传播的影响
4.影响KTV消费群体消费行为的要素分析
对于不同品牌、价格、销售渠道和用途，消费者总能评价出其合理的价格或消费者认可的商业价值，随后消费者把这个感知到的价值和自己心参考价格比较做出决策。
消费者把最终各种因素综合表示成价格之后可以依据价格做出是否购买的决策价格是消费者决策的关键因素。
中国KTV市场消费者大多集中在十几岁的初中生到四十几岁的商务人士。
他们包括初中生、高中生、大学生、大学毕业生、上班族、白领和商务人士。
1）由于学生的经济来源有限，通常是父母给的零花。
他们一般会选择一些消费相对低廉音响质量一般、歌曲丰富、附带的超市相对便宜的经济型KTV。
去KTV的频率较高，喜欢选择白天收费较低的时段。
尤其是在假期他们更是一群一浪的在KTV相聚。
2）白领独具个性追求高品质生活而且收入偏高。
他们的经济实力相对来说比较好，喜欢去大型连锁的KTV唱歌。
接受力强，对品牌的忠诚度较高，去KTV看重服务和品牌音响的音质。
3）商务人士对KTV的要求较高。
由于他们去KTV具有一定的商务性质所以在KTV的选择上不同于学生和上班族。
他们更多的会选择价格比较高昂的KTV并且对于KTV场所的装修和服务都十分看重。
KTV酒水的价格较高，有时候一晚上消费几千上万元不等。
商务人士倒是对于KTV的歌曲是否是最新的MV、是否正版不是那么看重。
（二）重点目标受众调查分析
1.目标受众特点及心理分析
以30岁以上的白领、公务员、商业人士为主的中产阶级
1）他们工作繁重、生活压力很大、没有什么休息时间
中国式的中产阶层薪水不断升级，却没时间享受生活。
他们从来不把体力透支当一回事，浑身无力、容易疲倦、思想涣散、腰肌劳损等等如家常便饭。
“30岁的脖子60岁的颈椎”，成为中产阶层工作狂的写照。
他们大多已经步入中年，要负担家庭的医疗、饮食、娱乐等各种不断上升的成本。
和草根阶层不同，中产阶层在住房、汽车、生活面追求更为舒适和精致，在乎家庭关系，在子女教育面更为苛求完美。
为了家庭等一切的支出他们在频繁的加班与会议中忙碌着。
2）具有成就感、需要归属感、认可度、在意产品档次和服务的品质
中产阶层为了防止自己在社会流动中滑落成下层阶级，他们不断努力工作得到所需，然后炫耀他们的优越感，通过高档奢侈的消费来显示尊贵感、成就感、自豪感和优越感。
中国传统量入为出的观念被新的适度的奢侈、理性的透支观念取代。
他们开始关注流行时尚、品牌、品位，并让这种消费观念最后形成了一种物质和地位的攀比。
3）需要隐私和个人空间
相较于年轻群体，商务人士有所成就，他们总是在应酬和工作间徘徊，在意自己活动的私密性并且需要自己的个人空间。
2.目标受众消费动机分析
我们的目标受众较在乎服务的质量以及高档的装修等，以此来体现自己身份的高档消费。
44%的企业高层管理人员把高档消费当做身份地位的象征。
35%的女性白领把高档消费作为犒赏自己的工作的需求，女性白领会受打折的因素所驱动。
而男性则一般为固定消费，应酬居多。
8%的白领阶层消费者经常有极端情绪消费。
女性偏多。
在她们看来“反正心情不好，就买吧，那样心情会好很多。
”
3.目标受众媒介接触习惯分析
目标受众中男性的比例占大多数。
在媒体使用面，从线上来说，因为工作繁忙他们只能轻度的收看电视，对财经和体育节目比较感兴趣。
尽管可能没有年轻人那么依赖网络，他们仍然使用互联网，用于获取最新的新闻，以及搜索各种重要信息，他们的珍贵性较强，基本上不注意网络上的广告。
线下，由于工作忙碌，他们主要出没的地点为大型商场、餐饮店、保健休闲场所、美容场所以及各类办公写字楼、商业步行街等等。
4.目标受众的媒体接受心态
1）注重信息接受的符号性
在消费社会里，中产阶层是时尚消费的发起者，商品符号化的消费理念，使得他们更加注重消费的符号价值，因此，大众传媒在出售文化的过程中，要考虑文化的符号价值。
将某商务型量贩式KTV塑造成商务休闲的典型品牌，成为商务文化的典型符号，将会利于某长远的利益。
2）注重意义获得的自主性
大众传媒拥有了一定的自主性，但大众传媒还存在这样的倾向：
把它们或它们所代表的集团利益的主观意识强加给受众，而中产阶层具有独立的思辨能力、判断能力，追求个性的标榜与自我的表现，要求获得文化中的话语权利。
然而，中产阶层独立的思辨能力决定了文本的意义不能由传媒强加给他们。
所以此次策划将从温情关怀入手给消费者以亲切感，降低姿态，让目标消费者更容易接受。
3）注重交流过程的互动性
中产阶层大多从事紧、高压力的工作，他们需要在工作之余有适当的精神放松，紧的工作使得中产阶层在闲时精神生活空虚，对于人与人之间的交往显得有些无助，一些注重互动性的活动将会使他们更能接受。
我们的广告活动的核心概念要和目标消费者产生共鸣，形成活动，打造某商务型的美誉度。
三、竞争者分析
同类KTV竞争对手：
1、“好乐迪”
同样是来自的一家卡拉OK连锁公司，位置靠近，音响和麦效果好，价格合理，性价比高，歌曲较全，整体风格年轻有朝气，拥有特色主题KTV包厢。
以满足每位欢唱者的十足歌星感为目标。
“高贵不贵”的服务经营理念为每位欢唱的朋友带来多元化的服务品质。
好乐迪商务型量贩式KTV因为价格比较低平民化、大众化，所以较容易吸引顾客消费，并且推出全民一口价，学生一口价，这样使消费者不局限于一般的消费群体，可以吸引更多的消费族来消费。
优势：
平民化、大众化
2、“agogo ”
自助KTV是百利亨旗下核心娱乐品牌，是集休闲、娱乐、餐饮、商务于一身的大型连锁娱乐机构。
其优质、规、高效的星级服务和一流时尚的环境、演唱设备倍受广大消费者青睐，会员数量高达200000人。
商务型休闲场所竞争：
夜总会、商务会所、歌厅等娱乐场所。
可吸取：
1）如果使某商务型KTV给人留下“高而不贵”的印象，将会使我们的目标消费者得到扩大，而不仅仅是黄金时间的一些高档消费者。
2）设置会员卡，将会使我们顾客的粘度增加，并且使消费者感觉到尊贵感。
四、产品分析
某商务型量贩式KTV由于具有一定的商务性质，所以对于KTV场所的装修和服务都十分看重，更加注重服务的质量和全位的消费体验。
S：
地理位置：
公交路线四通八达，客流量大，有足够的客源市场
音乐硬件设备：
专业的设备，上乘的唱歌体验
装修环境：
奢华，顾客感觉到尊贵感、成就感
服务理念：
密集式服务，全位的消费服务
KTV文化：
健康、品质
W：
我们需要填补KTV的空白区，使白天档也有足够的客源。
人们对KTV的观念，KTV形象的双面性
商务型KTV的推广难度
O：
天津还没有一家正式提出商务型量贩式的KTV,市场前景大。
商务型定位可以将KTV的目标受众进行细分，提升目标消费者的好感，增加目标消费者的消费粘度，扩大利润。
T：
如使消费者对KTV的既定观念改变，将较廉价的KTV转换成高档的娱乐场，如使消费者觉得某商务型量贩式就是高档娱乐场所的必去之处所将是市场推广的难点，并且如填补KTV的空白区都是我们此次营销策略的重要问题。
五、市场进入壁垒分析
某商务型量贩式KTV进入天津市场的阻碍因素
（一）观念因素：
对于KTV市场的分析，标准型KTV深入人心，受众难以对量贩式KTV改观，人们商务型量贩式KTV的定位比较难接受，同时如使一般对KTV廉价的印象上升为品质尊贵的体现。
（二）竞争因素：
一些高级娱乐场所如夜总会、歌厅、及多种娱乐于一身的商务会所，和标准型KTV市场对其造成较大的威胁。
（三）如增加顾客对本KTV的粘度
由于KTV高层的人际面较广，从短期来看业绩会极为乐观，但从长期角度出发必须要有一个相对特色来吸引这些客户群，能否将一次性客户成为长期客户也是影响进入KTV场的重要因素。
（四）淡期时段的消费额如提升
商务型量贩式KTV主要针对晚间八点到十二点档的消费群体，因此白天档和夜猫档的消费群体和营销策略将是一大难题，是商务型量贩KTV能否长久不衰的重要因素。
七、广告策略表现案
（一）营销目标：
在某现有的基础上，进一步挖掘其文化涵，传播其品牌精神。
面对KTV市场的博弈，以户外为主要的活动平台，配以线上互动参与活动，借助受众自身之间的口碑宣传和病毒式信息的渗入，使某商务型量贩式KTV的定位在目标消费者中深化，并且对某的好感提升，提升品牌美誉度。
（二）产品定位：
成功人士的第三空间
引领城市高尚健康生活
（三）客户定位：
白领、公务员、老板、总经理等中高端消费人群
要点：
压力大、成就感、认可度、在意产品档次和服务的品质
（四）广告创意表现案
针对我们前期的分析，我们将创意分别针对黄金档、白天档、夜猫档人群以及一些长期的创意案。
1、针对黄金档人群：
1）从男性角度入手
降低姿态，提出“对不起，让您久等了”的口号，博人眼球，引起话题，预热某商务型量贩式KTV的全新推出，这种邀请姿态，一面体现出消费者的尊贵，对某商务型KTV定位有一定的清晰度，改变对KTV既定观念。
平面创意设计：
2、针对白天档以及夜猫档
活动作为宣传推广的重要手段，可以以较小的投入获得较大的回报。
创新、积极地活动不断能引起关注，还可以得到良好传播效果。
近段时间，一档全新的音乐节目吸引了13亿中国观众的目光，“中国好声音”一夜之间红遍了大江南北。
“中国好声音”大获成功的原因是因为吸引了当前消费的主流群体80后90后的目光。
而这正是某商务型量贩式KTV白天档和夜猫档的主力消费者，借由”中国好声音”的火热，针对白天档和夜猫档，我们推出“唱响青春，天津好声音”活动。
旨在激起爱好音乐，追求梦想的K歌爱好者的热情，话题炒作，扩大某的知名度。
微博营销平面：
3、某商务型长期案：
1）会员体系建立
一个会员身边有15个以上准客户。
会员制营销是建立、保持、加强同客户和其他合作伙伴之间牢固、有利的关系的过程，强调尽力满足顾客并与之保持有利的长期顾客关系，培养会所的忠诚顾客，以此获得经营利益。
实现针对某会员的营销、销售和服务的功能，达到精准营销的目标，从而提高顾客满意度，增加顾客忠诚度。
会员体系建议：
一：
普通会员：
第一次来消费，即可自动注册成为普通会员，参与累计消费，当1个月累计金额达1200元时自动升级为银卡会员。
二：
银卡会员
预存500元以上，或一次性消费满600，或1个月累计超过1200元注册成为银卡会员，享受8.8折扣。
三：
金卡会员
预存700元，或一次性消费满800元，或1个月累计消费超过2000元注册成为金卡会员，享受8折优惠。
四：
钻会员：
第一次消费后预存5000元一上升级成为钻会员，长期享受7折优惠。
会员升级：
一个月累计消费满5000元以上升级为钻会员；介绍6个以上银卡会员，或介绍4个以上金卡会员，可升级为钻会员。
2）申请某KTV官微博
新浪微博注册用户数已超3亿，关注微博已经成了时下最火热的事情。
因为随着微博的火热，既催生了微博营销。
每个人每天更新的容可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的。
我们调查发现天津某没有官微博，所以我们申请某官微博，不仅可以将最新的活动更新到微博，引起互动，还可以使用各种话题营销、微博营销进行推广。
3）合作渠道建立
在众多行业中我们可以进行行业联盟，共享客户资源。
并且增加某商务型量贩式KTV的曝光率，提高消费者的记忆度和品牌影响力。
我们选出一下行业仅供参考：
1、百货商场
2、餐饮
3、保健、休闲、美容场所
八、广告排期及预算
每一个客户都是消费者，他们的决策往往会影响着客人群体的最终选型，而且都有一个行业圈，相互之间影响着，所以做好宣传，对于某商务型KTV的传播有着重要的意义。
由于前期的调查以及针对的是天津商务型某量贩式KTV，由于其地域性，我们将广告的有效接受率扩大，我们宣传地点定位在：
1、天津知名办公楼集中地
2、天津知名企业
3、天津知名小区
4、天津知名商业街
5、天津百货大楼
6、天津知名酒店
7、天津知名休闲娱乐场所
我们将平面具体投放在指定地点的：
路牌、加油站、停车场、公交站、加油站柱体，并且随着案的跟进发放宣传单以及粘贴POP宣传海报。
某总预算
项目
费用（元）
户外广告
2,234,400
微博营销
10,000
APP软件设计
80,000
宣传单手册POP广告印刷
10,000
活动奖励
20,000
会员卡制作
20,000
活动杂物
2,000
总计
2,376,400元
九、广告效果评估
广告效果，不仅是指人们通常所理解的扩大销售，还应包括传播效果。
而实际上，传播效果是一种潜在的销售效果，它的影响比销售效果本身更为巨大、更为长远。
因此，广果效果的评估应从传播效果和销售效果两面进行评估。
（一）、对广告社会心理传播效果的评估
广告的传播效果是广告接受者对广告本身的记忆、回忆、理解、认识的情况。
测定传播效果的项目有：
注意度、知名度、记忆度、购买唤起率等。
通过这些项目的测定来判定广告对消费者的心理效应的大小。
广告的传播效果主要取决于广告自身，包括广告目标的选择、广告设计制作技巧、媒介选择等诸多面。
（二）、对广告经济效果分析及销售效果评估
广告的销售效果是指通过广告活动而呈现出的产品销售状况。
广告的重要目的之一就是促进销售。
评估广告的销售效果是测定广告整体效果的重要容。
如果通过广告，使得产品销售量增加、销售面扩大，则说明广告效果良好;反之，效果则不好。
销售效果评估，即通过广告宣传后，对销售面和销售量进行测定，计算法有：
1）广告效果比率法
即按一定时期销售额增大率与广告费增加率的比率。
公式为：
广告效果比率=销售量（额）增长率/广稿费增加率*100%
按这种法计算，广告费增加率越小，销售额增加率越多，广告效果就越大。
2）广告效益法
即广告引起的销售额增加数，与广告费之比。
公式为：
R=（S2-S1）/P
其中：
R--每元广告效益
S2--本期广告后平均销售额
S1--本期广告前平均销售额
P--广告费用
（三）广告费比率法。
即是一定时期广告花费与同期商品销售额之比。
公式为：
广告费比率=一定时期的广告费/一定时期的销售额*100%
按这种法计算，广告费越小，广告效果越大;反之，广告效果越小。
三、对于销售效果的测定，还应注意：
（1）比较广告前后的实际销售水平，看销售额增长速度如;
（2）商品的市场占有率是否有提高;
（3）广告投入后，企业利润是否增加；
（4）广告媒体的选择是否合理;
（5）广告策略是否运用得正确;
（6）广告目标是否实现。
（7）关注投资陷阱及边际收益问题。
评估法建议：
1、抽样调查法
2、问卷调查法
3、访问法
4、观察法
5、比较法
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