年度营销及推广思路.docx
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年度营销及推广思路
08年度营销及推广思路
一、基本原则：
⏹先做形象，后做营销；
⏹重视整合推广圈子营销；
⏹突破传统销售方式，采取“一对一”的跟踪销售方式；
二、营销策略分为以下几个阶段：
1、08年营销部工作将结合今年工程开发进度将全年的工作计划分为3大工作节点，4个销售时期，其大纲如下：
2、筹备期
（1）时间：
2008年1月-5月；
（2）契机利用：
以2007年地王的持有者的身份高调入市，引入公司品牌形象，展示公司开发战略与决心，同时利用前几年外来品牌（如：
鲁能、融创）的进入给德阳市地产市场必将带来的新居住理念、生活概念的惯例，让客户对“大公司、新产品”产生欲望；
（3）营销思路：
在这一阶段中，不谈任何与项目有关的信息，单纯得引入公司品牌，通过手上已经掌握的媒体渠道资源，在4-5月进行信息铺开，在5月的中下旬以活动的形式持续引爆，加强市民对公司的印象，在信息传递上尽量用数量论证公司的实力、二级土地开发经验及开发成果，在德阳市形成一个又一地产巨鳄登陆，将意味着有一个大型新项目不久即将面世，让客户对项目充满希望，从而迫使其须进一步产生想要了解公司及公司在德阳开发的产品；
（4）推广目的：
导入品牌的经营理念，引发市场议论，抓住大众群体的眼球，塑造良好的开发商形象，提升市场关注度；
（5）推广手段：
通过户外广告、报纸、电视等媒体，让大众对公司有一个初步的认识，解除陌生感，媒体组合推广如下；
⏹现场围墙：
品牌形象；
⏹路旗：
品牌形象；
⏹灯箱：
品牌形象；
⏹户外看板：
品牌形象；
⏹公交车：
品牌形象；
⏹报纸：
德阳日报整版形象广告＋软文炒作＋新闻性报道；
⏹专题项目网站：
品牌业绩展示（德阳搜房网首页、旌城网景房产频道、等）；
⏹电视：
人物访谈类节目，记者采访公司领导，对公司在四川的产品发展战略做详细介绍（二重电视台二重新闻后、东汽电视台东汽新闻后、德阳电视台第一房产）；
3、蓄客期
（1）时间：
2008年6月-12月；
（2）契机利用：
通过项目形象塑造宣传、深度积累诚意度强的高端群体；
（3）营销思路：
根据公司总体思路结合本项目筹备期的工作铺垫，阐述项目产生的基础以及市场，通过一系列的活动及宣传推广渠道（户外广告、报纸等）让客户在概念上产生一定认识以及共鸣，把项目区位优势、项目整体优势、景观优势做足，在认购前前将本项目呈现在业内人士及准客户的脑海中：
①首先炒作项目区域概念，引起社会及舆论的关注，吸引高层圈层的眼球。
这一阶段的推广同时要为下阶段项目的推广留下伏笔，各种推广要素的宣传要暗含下阶段推广的诉求点，其次对项目整体优势概念的炒作，通过容积率、建筑特点、户型优势等做出一系列的卖点分析和提炼后，让目标客户对信息进行正确解码消化；
②在德阳市内繁华区域设置临时售展中心，通临时售展中心的开放进行“明康会”会员的发展及意向客户接待，明确客户可享受购房优惠，直至项目售楼中心正式启用；
③利用顾问公司、总公司的外地客户资源，作DM直投到目标客户的手中；
④通过各大企业的巡展活动，开辟客户积累通道，利用德阳市民消夏纳凉的机会对各大企业的家属区进行信息覆盖，加大蓄客量；
⑤打通各大企业关系通道，深入企业中层以上机关、办公地点进行资料派发、一对一讲解，加大客户认可度；
（4）推广目的：
从客户角度阐述本项目存在的客观性、必要性，让客户认识项目，熟悉项目，接受项目，让项目成为客户及外地房地产市场关注的热点；
（5）推广手段：
通过户外广告（个主干道道旗或灯箱、现场围墙、看板、高速广告、电视等），让外界能清楚认知项目概念内涵。
为下一阶段针对项目的推广进行铺垫，为开盘销售蓄积客源。
媒体组合推广如下：
⏹现场围墙：
项目形象＋固定信息；
⏹路旗：
项目形象＋销售热线；
⏹灯箱：
项目形象＋销售热线；
⏹户外看板：
项目形象＋固定信息；
⏹公交车：
项目形象＋固定信息；
⏹报纸：
整版（或半版、1/4版）形象广告＋软文炒作（各阶段推广主题）＋新闻性报道＋市内售展中心开放信息发布＋“明康会”会员招募中＋旌东片区发展潜力专家谈；
⏹杂志：
魅力德阳（跨版）软文炒作＋项目效果图＋卖点诉求
⏹电视台：
制作并完成TVC片的制作在各电视台进行投放，6-9月TVC，9-10月TVC+售楼处开放信息，11-12月，TVC+认购信息；
⏹专题项目网站：
项目展示＋在线咨询＋会员增值服务；
⏹销售现场主题公关活动及大众媒体配合报道：
吸引现场人气；
⏹宣传资料发放：
楼书、DM单等；
⏹旅游地图：
在高速公路出口发放有项目资料的德阳市、成都市旅游交通地图；
⏹网络：
杭建发官方网站、项目网站、德阳各大第三方网站；
⏹短信群发：
定时工程进度播报、生活关怀短信；
⏹小区短信：
各攻关活动前15天在八角收费站、南街十字路口进行；
⏹直邮：
对德阳市内移动、电信VIP客户、各大居住小区进行资料直邮（DM、折页、户型单张）；
4、试探期
（1）时间：
2008年12月-2009年1月；
（2）契机利用：
通过客户对项目价格及品质反映，确定首批订购诚意度客户；
（3）营销思路及策略：
第一，经过上阶段的推广铺垫，项目的概念已经被外界认知，本期推广的重点就是将项目诉求点与产品价值相结合，通过产品、环境、服务、人文等因素将项目的概念落诸于项目本身，在销售上则利用前期已积累的意向资源，选取有意向的50-100位客户进行重点攻坚。
第二，新客户的拓展，增加售楼处人气和来访量，1来给认购客户增加信心，2来给销售期增加客户资源；
（4）推广目的：
收集客户资源，拓展客户。
通过活动以及其他传媒机构，强化外界对项目的认知度，进一步塑造项目品牌形象；
（5）推广手段：
①户外广告；②软文及硬广（杂志、报纸、影视）的炒作及项目概念的宣传；③现场精心布置；④联营社会资源，营建“大资源平台”。
媒体组合推广如下：
⏹现场围墙：
项目形象；
⏹路旗：
项目形象；
⏹灯箱：
认购信息；
⏹公交站台：
认购信息；
⏹户外看板：
认购信息；
⏹报纸：
整版形象广告＋软文炒作（认购信息）＋新闻性报道（认购受到空前热捧，认购当天有数百位人士成为项目准业主）德阳日报整版、德阳广电报整版、二重厂报半板；
⏹杂志：
魅力德阳
⏹网络：
项目展示＋在线咨询＋认购信息（杭建发网站、项目网站、德阳本地网站）
⏹活动：
首次排号仪式（缴纳2万低3万房款，并享受开盘当天不分楼层不分朝向一口价的购房政策）；
⏹宣传资料发放：
楼书、DM单等；
⏹邀请函：
在八角、德阳北收费站派发；
⏹短信群发：
认购信息（来访、来电客户、意向客户移动、联通VIP客户）；
⏹小区短信：
认购15日前在八角服务区、南街十字路口发送认购信息；
⏹车载电视：
赠送有项目TVC片的高画质DVD影片给长途汽车公司利用春节返乡高峰期在长途汽车车载电视上播放项目TVC片及发布项目开盘信息（德阳－成都、绵竹、广汉、什邡、中江长途车）；
5、强销期
（1）时间：
2009年1月-5月；
（2）契机利用：
利用春节返乡经济为客观条件，售楼处和样板房正式开放为基础，便于项目的整体买点展示，具备了邀请客户到现场签约的条件；
（3）营销思路及策略：
通过前期的预热宣传、认购流程，结合德阳即将步入春节返乡和奖金高峰的情况做好开盘活动，进一步扩大项目在外界的认知度和美誉度，直接促进销售。
利用公开销售日的大型活动对到场的客户进行重点公关并促成成交，同时把握好已成交的客户，给圈层营销打下基础；
（4）推广目的：
①利用售楼处、样板房现场体验进行直接推介，从而能促进其成交。
②实现项目品牌的进一步传播吸引目标客户。
③通过现场活动，利用已成交客户进行人脉搭建，通过口碑传播，形成第二销售渠道，为下一期奠定客户基础④告知开盘时间与现场活动安排，通知排号客户前来选房，吸引更多目标客户到达现场；
（5）推广手段：
第一，公关活动：
公开销售日——现场大型论坛及酒会活动；第二，软文及硬广炒作（命题建议：
用亲和的方式进行完美沟通，展示自我、沟通你我），主要投放媒体为报纸、杂志、影视等，媒体组合推广如下：
⏹现场围墙：
项目形象＋开盘装饰；
⏹路旗：
项目形象；
⏹灯箱：
开盘信息；
⏹户外看板：
开盘信息＋开盘政策；
⏹售楼处：
开盘氛围包装；
⏹公交车：
开盘信息；
⏹报纸：
整版开盘信息发布＋软文炒作＋新闻性报道（德阳日报整版、德阳广电报整版、成都商报半版、华西都市报半板、二重厂报半版）；
⏹专题项目网站：
项目展示＋开盘信息发布；
⏹开盘公关活动及大众媒体配合报道：
营造现场氛围；
⏹宣传资料发放：
楼书、DM单等；
⏹现场其他包装：
配合开盘制作宣传物料；
⏹专业类DM杂志：
开盘信息发布（魅力德阳、居周刊、时代楼盘）；
⏹车载电视：
开盘信息＋开盘政策（德阳－成都、绵竹、广汉、什邡、中江长途车）；
⏹小区短信：
开盘信息＋开盘政策（八角收费站、南街）；
⏹短信群发：
开盘信息＋开盘政策（来访、来电客户、意向客户，移动、联通、电信VIP客户）；
三、08年营销部全年工作计划任务节点
序号
工作名称
工作内容和标准
完成时间
一
宣传推广
1
营销方案
总体营销推广方案
（1）
形成初稿
（2）
与广告公司、公关活动公司探讨之后修改完成。
分阶段营销方案
与广告公司一起完成
每阶段前10天
2
项目总体宣传包装
确定广告公司，签订合同
公司形象出街
与广告公司、策划公司拟定推广主题、结合公司已确定的VI进行平面延展，配以sp活动引爆公司信息
德阳常规报板
与德阳日报合作，以套餐形式确定4月份报板取得低折扣，配合现场形象与其他户外哄抬公司信息
项目形象包装、LOGO、推广主题语
项目名称、主题宣传口号、项目VI识别系统及应用延展、工地围墙包装方案
（1）
项目名称、LOGO、推广主题语（和广告公司共同完成）
推广主题深化，由广告公司深化提炼完成LOGO、主题推广语
（2）
VI标识系统（配合广告公司）
广告公司提出，我方审核确定
广告公司制定总体推广方案,制定广告发布计划及广告效果评估
与我司推广方案结合、讨论、完善、完成
宣传折页等设计
包括宣传折页、DM、户型图、入会申请表等
楼书设计
李总、吕佳负责提供专业技术支持，营销部负责提供思路及开发资料，广告公司负责编写文案及平面设计
（1）
撰写文案并通过审核
（2）
户型图二次渲染
（3）
经济技术指标及交房标准
（4）
设计、印刷、装订摆放到位
前将所有资料汇总交予广告公司在日前设计完毕
项目现场包装（蓄客期）
工地广告墙包装方案
确定方案，施工制作完成
现场包装实施方案（配合广告公司共同完成）
配合现场销售中心建设
—
（4）
配合售楼区景观营造、样板房建设
二卖场确定及包装布置
—
制作项目营销模型
（1）
确定模型公司
（2
制作项目总体模型、户型模型
公关促销活动
阶段性系列活动方案
和广告公司共同完成
考察确定公关活动公司
公关活动计划与执行（和广告公司、公关活动公司共同完成）
包括系列公关活动（项目启动仪式等）
开始
4
报纸广告（夹报、软文、厂报）
阶段性报纸广告推广策略及推广主题（和广告公司共同完成）
分导入期、开盘期、持续期、尾盘期广告主题、诉求内容、媒体、工作进度、工作目标
4月-12月
联系宣传媒介,洽谈广告发布合同.
四月份平面广告设计（和广告公司共同完成）
包括文案的撰写、平面设计，根据计划，每次发布前7天确定
报纸广告发布
夹报、厂报、广电报
开始
5
新闻宣传
阶段性新闻推广策略及推广主题、制定新闻宣传计划（和广告公司、策划公司共同完成）
导入期、开盘期、持续期、尾盘期软文宣传主题、诉求内容、媒体、工作进度、工作目标
制定新闻宣传规范，形成统一口径
开始新闻宣传
按照推广计划执行
开始
6
电视广告
制定电视广告宣传计划（和广告公司共同制定）
公司形象导入期，采用对公司总经理进行人物访谈
制作
广告公司、影视公司
电视媒体洽谈
德阳、旌阳、二重、东汽、成都电视台
电视广告发布
开始
7
网站宣传
完成德阳网络建设方案
销售部、网络公司、广告公司共同完成
制定网络宣传方案,撰写网络宣传资料（和广告公司共同完成）
广告公司完成，营销部、网络公司沟通，与第三方网络公司洽谈开辟德阳项目专栏
德阳项目网络宣传投入使用
8
户外广告
制定户外广告布点方案及发布计划，确定发布内容及平面设计
路牌、灯箱广告洽谈、签定合同、制作安装完成
（1）
户外广告洽谈完成
车身广告等其他户外广告
（1）
与车身广告公司洽谈
（2）
车身广告设计及制作、发布
二
销售工作（代理公司于6月10前提交方案）
1
销售组人员招聘
营销公司佣金管理办法
销售策划（兼市场调研）1名
案场经理1名
置业顾问（含1名主管）8名，后台（1名兼外联，1人兼行政助理）2名
客户服务中心人员暂定1名
—
2
销售策划
—
销售定价：
（1）定价调研；
11底之前完成资料收集，形成初稿。
11月底，讨论完善后形成修改稿。
12月之后，根据市场情况及时更新、完善。
1月开始
（2）定价
形成初步定价体系，确定总体均价
完善价格体系，调整均价，制定朝向价差、垂直价差、形成一户价目表
至开盘前10天确定一户价位表（根据市场形式调整）。
09年1月前
价格折扣及价格优惠策略
开盘1个月左右确定
销售计划
（1）
编制开发计划（含初步销售计划）
10月-11月
（2）
总体销售计划
销售前期准备工作
—
制定销售管理办法
（1）
制定销售接待规范
（2）
制定销售说词规范、建立统一说辞制度
（3）
销售流程制度（包括销售管理软件使用规范及流程）
（4）
销售监督及奖惩办法
（5）
各种销售表单的设计
销售人员培训
销售道具准备工作
销售合同文本
办理一期项目预售许可证
未定
销售直通车
根据工程节点，计划在8月出台
4
销售接待工作
开始
现场售楼处投入使用,接待客户
客户积累
至开盘
放号
开盘
未定
三
物业管理
1
确定物业管理公司，签定合同
2
人员培训
3
物业管理公司人员进场
四
其他工作
1
市场信息库
全年
主要竞争楼盘调研
3月开始
（1）
项目周边主要竞争楼盘调研
每月月初完成市场调研报告
全年
（2）
整个德阳市及成都主要楼盘调研
全年
媒体调研
3月开始
调研报告
月开始
2
“明康”会（暂定名）
“明康”会执行方案
完善各项会员制度
发展会员
开始
结合公关活动组织会员联谊活动
开始
3
配套设施
教育配套
商业街经营策划与招商
10月开始
营销部
2007年4月
升级会员 