金宏源产品推广方案.docx

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金宏源产品推广方案

“金宏源”产品上市推广方案

四川宏源防水工程有限公司

家装事业部

二零一零年一月

市场背景

四川地区防水涂料市场容量在9000吨左右，产值约7000万元。

防水涂料厂家60多家。

品牌有200多个。

虽然市场容量很大，但假冒、伪劣产品充斥整个市场。

在聚氨脂防水涂料方面：

市场销售的聚氨酯涂料通常是用废旧塑料替代有效成分聚氨脂，加入国家已经明令淘汰、禁止使用煤焦油假冒非焦油型聚氨脂防水涂料。

目前市场上每平方米材料价格为15元以下，而合格品价格在35元以上。

总量约占市场10%份额。

在丙烯酸防水涂料方面：

市场销售的丙烯酸产品中的有效成分（丙烯酸）的含量几乎为0，而是采用各类建筑胶水（如107胶）加入滑石粉的手段来降低造价，冒充丙烯酸防水涂料。

市价每平方米为8-12元，合格品价格在28元/平米以上。

总量约占市场15%份额。

在聚合物类和灰浆类防水涂料方面：

市场上销售的JS防水涂料和灰浆类大多数是用丙烯酸或采用各类建筑胶水（如107胶）加入普通水泥的手段来降低造价，充当JS和灰浆类防水涂料。

市场价格为每平方米为6-8元，合格品价格在20元/平米以上。

总量约占市场57%份额。

目前防水涂料市场主要品牌有德高、西卡、劳亚尔、龙马、汉高、、施耐特、易施美、乐施宝等。

其中，一线品牌德高约占防水涂料10%市场份额；二线品牌西卡、劳亚尔、龙马约占11.5%市场份额；三线品牌施耐特、易施美、乐施宝、、汉高约占15.8%；其他品牌约占62.7%市场份额。

通过以上数据可以得出结论：

在产品方面，聚合物涂料、灰浆类涂料成为市场主导产品。

在品牌方面，国内一、二、三线品牌在四川市场份额仅为37.3%，其他品牌约占62.7%市场份额。

根据20/80法则原理,一个区域的强势品牌应该占有该市场60%-80%的市场份额。

因此，四川防水涂料市场处于没有强势品牌状态，这为我们＂金宏源＂品牌切入四川市场，提供了一个良好的契机，同时也面临着巨大市场竞争压力。

一、总体思路

以建设渠道和管理经销户为中心，整合现有的一级代理商的网点以及家装代理的经销户资源，以3大防水涂料为主，其它相关产品销售为辅助，在成都7区12县，建立金宏源零售渠道销售网络。

1.产品策略：

以灰浆类防水涂料为主销售产品，以堵漏宝等辅助销售产品，根据成都7区12县市场实际情况各有侧重地销售金宏源系列产品。

2.价格策略：

借助公司换包装和更改产品名称之际，确定销售价格体系，以保证公司和经销商的利益。

公司对网点销售价定为“在一级代理商价格的基础上增加20%”。

销售网点对消费者的市场指导价为“在一级代理商价格的基础上增加45-55%。

3.渠道策略：

以成都市区北富森、府河、西部家居等建材市场、二环路周边防水材料门店、油漆店、小五金建材店为主要销售渠道。

待市场时机成熟后，选择性进入12县区建材市场以及周边防水涂料门店。

4.推广策略：

以人员宣传推广为主要宣传手段，充分借助经销户的销售人员；防水工程队的工长；家装公司的工长；利用返点、奖励等形式刺激终端销售人员销售金宏源产品。

以销售终端“金宏源品牌”整体形象包装和小区宣传推广为辅助宣传工具。

增加门头、易拉宝、货架、台架、形象墙、展柜、产品展示板、产品宣传单页、工作服装、手提袋、太阳伞、多功能工具包等投放。

联合家装公司或经销户，在新楼盘和成熟大社区，定期开展家装防水知识讲座、派发宣传单页、免费提供防水工程样板间；赠送业主围裙、便签本、卷尺、T恤等小礼品等方式，刺激业主直接购买。

三、实施计划

1、时间：

2010年２月至2010年４月

2、区域：

成都7区12县

3、目的：

直接掌控终端，扩展销售区域，扩大产品覆盖面，建立并规范渠道网络；引导消费，打牢市场基础；逐步渗透，树立金宏源品牌形象。

4、销量目标：

2010年１月-2010年12月，销量第一目标：

成都市场销售额为２００万；第二目标：

力争完成销售２５0万；第三目标：

突破完成３００万元。

5、网点目标：

2010年6月31日前，在成都7区12县，计划开发零售终端经销户215家。

其中，A类客户15家（月平均销量在60桶/月）；B类客户40家（月平均销量在40桶/月），C类客户60家（月平均销量在20桶/月），D类客户100家（月平均销量在10桶/月）。

6、产品上市前准备（3周-5周）

（1）组建销售团队。

销售团队设置开发组、维护组、培训组、送货组四个组。

具体成员构成：

区域经理1人；开发组：

业务员２人；维护组：

业务员２人；送货组：

司机送货员2人；共需要７人。

Ø开发组主要职责：

全力开发7区12县的建材市场、防水零售店、涂料店、小五金店、家装公司以及二级经销商，对现有大二级代理商进行引导，争取晋级为一级代理商，同时全面滚动开发区县网点，提高产品销售网点率。

Ø维护组主要职责：

开发组开发网点后，由维护组接手，主要工作是对经销户整合规划，提高经销户的成活率、后续引导出货、提高售后服务质量。

Ø培训推广组主要职责：

负责网点品牌形象包装，门头广告跟进、POP海报张贴、车身广告、市场的促销、小区宣传推广，每周不低于1次。

对经销户销售人员、家装工长、防水工程小工程队，定期开展产品知识、销售技巧、防水工程施工等方面的培训，并对培训人员进行考核。

Ø送货组主要职责：

负责经销商和销售网点物流配送。

基本配送时间为：

每周一、三、五，货到付款或先付款后送货。

（2）渠道初级摸底普查：

（1-3周）

目的：

确定销售网点名单，即确定我公司认可的定点经销户，以便实施铺货政策。

定点经销户是指月均销量在10桶防水涂料以上的，方可进入我公司销售网络的经销户（可依据当地销售状况确定投放底线。

具体内容：

以成都市区北富森、府河、西部家居等建材市场、二环路周边防水材料门店、油漆店、小五金建材店以及县级地区市区拟订和已经投放金宏源产品的网点进行摸底普查，要求走遍所有金宏源产品拟订和已经投放的网点及竞争牌号销售相对较好的网点，对其周边环境、经营状况、辐射能力及精哈的销售情况进行详细了解，对网点作简单甄别，确定定点经销户（A类、B类、C类、D类经销户）及目前暂不投放经销户，由此确定业务员的定期拜访线路，以便划片管理并初步建立经销户档案。

并对家装公司、建材超市进行专项管理。

注意事项：

业务员在走访工作前，必须设计了自己的走访路线，合理增加走访量以加快工作进度。

并在每天走访后，总结当天市场情况。

（3）建立销售网络（2周）

目的：

根据我们金宏源产品渠道划分标准，从新梳理经销户，确定我公司认可的定点经销户，以便更好掌控销售终端。

容：

将初级调查摸底情况和定点经销户名单，去除掉数据不准确和调查误差及其它人为因素，确定我们的定点经销户。

将最终确定的定点经销户名单及供货数量清单提前报请公司备货，准备实施销售。

注意事项：

在确定了人员以及走访路线后，业务员对A类、B类经销户进行二次走访工作。

在走访时要对投放金宏源产品的经销户进行品牌宣传、陈列指导、价格引导及宣传品发放，增进与经销户的客情关系沟通；并且要对7区12县级市场的主要人流密集区进行重点陈列展示，扩大品牌影响力。

7、组织产品上市

（1）具体时间：

2０１０年*月*日（注：

维护与上市同期开展）

（2）工作内容：

销售前拜访：

销售前拜访是指在产品上市前，由业务员根据每个人负责的片区，每天按照一定走访线路，对线路内选定的重点客户，进行走访宣传活动，介绍产品，解答重点客户的疑问；熟悉客户的各项情况，着手建立重点客户档案。

馈赠相应的宣传资料及赠品，了解重点客户预计进货时间，了解进货品种、规格、数量、价格以及竞品市场信息，包括促销活动情况。

拜访周期：

每3天对辖区内的重点户走访一遍，产品上市第一个月，业务员对重点客户的走访不少于5次。

第二个月和第三个月不低于4次。

每人每天重点客户的拜访量不低于15家。

（3）宣传物料发放形式：

首次拜访，由业务员按照一定的走访线路，向客户发放金宏源报纸1张、POP海报1张、产品宣传资料1套；第三次拜访，结合销售情况，向每家重点客户发放价值5元小礼品1个。

（本次物料用于产品介绍，便于重点客户向消费者推介）。

（4）组织发货：

对已经确定重点经销户，签订销售合同。

根据经销户的上货时间，产品品种、规格、数量、价格以及付款方式，制定物流配送和回款计划，提交公司部门审批。

审批后物流组按计划实施物流配送计划。

（5）业务员工作效果要求

Ø拜访客户数量应达到方案要求的布点率；

Ø宣传资料100%送到客户手中；

Ø客户的意见、建议应当日汇报，工作表格填写符合要求；

Ø根据客户的意见及购买情况进行分析，提出建议；

Ø建立完善的客户档案；

Ø降低应收账款风险（最高限额3000元/家）。

四、小区宣传推广计划

1、活动时间：

2月1日-２月１２日

2月1日-２月1２日，连续1２天。

2、活动目的：

Ø提高金宏源产品品牌知名度。

Ø对目标消费者进行产品宣传，逐步改变消费习惯。

Ø增强消费者购买热情，进一步拉动终端动销。

3、活动主题：

主题之一：

金宏源防水，滴水不漏！

主题之二：

特惠礼包，精彩无限！

4、活动地点：

区域内指定“交钥匙”新楼盘和成熟大社区等

5、活动形式：

安排推广人员针对新楼盘和成熟大社区内目标客户，开展宣传推广，结合促销活动，引导消费者购买金宏源防水涂料和辅材。

本次活动拟定选择宣传地点（100个）；每天选择5-8个点，针对目标客户开展宣传和促销活动。

采取每7天循环制进行宣传活动。

6、活动内容：

活动期间，每个宣传点，需要宣传条幅2条，桌椅2套，太阳伞4把，易拉宝4个。

每个活动地点安排4名推广人员，向目标消费者发放金宏源产品的宣传资料，并向目标客户宣传家装防水的重要性，引导消费者认知金宏源产品，同时推介金宏源产品，达成销售目的。

宣传资料发放：

每个活动地点每天发放金宏源报纸500份/点，宣传资料100套/点，价值5元的小礼品100份/点，易拉宝每点4个。

7、宣传点促销活动：

Ø凡是在现场购买25KG“＊＊＊”5桶或20KG“＊＊＊”5桶的客户，免费提供施工。

（每个点仅限前10名）

Ø凡是在现场购买25KG“＊＊＊”2桶或20KG“＊＊＊”2桶的客户，免费送2.5KG堵漏宝1盒。

五、促销活动计划

1、时间：

２０１０年３月１日至2010年３月３１日

2、区域：

成都7区12县

3、目的：

Ø促使经销户进货，提高产品进店率，树立金宏源品牌形象。

Ø促使消费者购买欲望，提高经销户终端动销。

4、销量目标：

Ø经销户进货目标：

100万元

Ø消费者购买目标：

50万元

5、具体内容：

（1）针对经销户促销方案：

（以货抵款的形式返点）。

Ø活动期间凡是进金宏源系列产品的经销户，进3000元返点1%；

Ø凡是进金宏源系列产品的经销户，进5000元返点1.5%；

Ø凡是进金宏源系列产品的经销户，进10000元返点2%凡是进金宏源系列产品的经销户，进20000元返点2.5%。

（2）针对消费者促销方案：

Ø凡是购买金宏源产品800元（含800元）以上1600元以下的客户，可获得价值20元礼品1份。

Ø凡是购买金宏源产品达1600元（含1600元）以上2400元以下的客户，可获得价值50元礼品1份。

Ø凡是购买金宏源产品达2400元（含2400元）以上的客户，可获得价值80元礼品1份。

说明：

此活动意在提高金宏源品牌的知名度、美誉度，有助于宣传和推广金宏源产品，更有利于销售金宏源系列产品。

六、市场销售过程控制

1.每个销售代表必须有明确的走访线路、日走访量。

建立重点客户档案。

2.销售代表随机向目标客户进行产品宣传，加强与客户的客情关系的维护。

3.销售代表做好物品领用的登记及相关表格的填写工作。

4.各部门必须组织销售代表每天召开一次碰头会，交流当天的走访情况，并做好会议记录。

及时解决出现的问题，如果在执行过程中存在特殊情况，须向相关部门汇报。

5.各部门加强本部门以及其他部门的客情关系的维护。

6.公司管理部应进行监督检查，督促方案的严格执行。

7.各部门应该加强方案的执行力，确保严肃、认真的执行方案。

对于因市场的变化和其他不可抗因素导致方案全部或部分无法实施，应及时向管理部汇报。

七、物料和费用预算（略）