第一节市场营销导论.docx
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第一节市场营销导论
第一章市场营销学导论
第一节市场和市场营销
一、市场及相关概念
●在日常生活中，人们一般将市场视为商品及服务买卖的场所（商场、集市、超市）。
●经济学者认为，市场是商品供求关系、交换关系、价值及利益交换关系得总和，是商品所有者之间进行商品交换关系的总和。
●政府官员认为，市场是各种资源交换的体系或集合。
它由各种资源要素交换关系组成，如商品市场、劳动力市场、资金市场、技术市场、信息市场等。
●管理学者认为，市场是供需双方在共同认可的条件下进行商品和劳务的交换活动。
●市场营销者认为，市场是商品经济中供给者与需求者之间实现商品及服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
二、市场营销
1、市场营销的涵义
市场营销是一个复杂而混合的概念，对其理解仁者见仁，智者见智，各执所见，认识不一，其定义有上百种。
美国学者基恩·凯洛斯（1975）曾将各种市场营销定义分为三类：
一是将市场营销视为一种消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是突出市场营销是通过销售活动及渠道把企业与市场联系起来的过程。
1985年美国市场营销协会：
“市场营销是个人和组织对思想（主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。
”
1990年日本营销协会：
“市场营销包括教育机构、医疗机构、行政管理机构在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，经过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部调研、产品价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。
”
美国学者黑斯对市场营销的定义：
市场营销就是确定市场需求，并使企业提供的产品和服务能满足这种需求。
菲利普·科特勒对市场营销的定义：
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
●市场营销的终极目标是满足需求和欲望，将社会或私人的需求变成有利可图的商机。
●交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会满足交换双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
●交换能否顺利进行，取决于营销者创造的产品及服务的价值能否满足消费者需求及其满足程度，也取决于营销者在交换过程中的管理水平和营销能力。
2、市场营销的基本概念（见下图）
图市场营销的核心概念
●需要、欲望和需求
——需要是指人们感受到的匮乏状态。
需要可分为物质需要、精神需要、社会需要和个人需要四种类型。
——欲望
✓欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式；
✓欲望是人们对具体事物的渴望；
✓欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。
——需求
✓需求是指建立在购买力基础上的欲望；需求=欲望+购买力。
✓市场营销工作的重点是了解并弄清顾客的需要、欲望和需求。
✓要区分欲望与需求。
●产品及服务
——产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。
——产品既包括有形产品也包括无形产品。
广义的产品：
营销者应把重点放在产品为购买者产生的利益上！
●价值、满足和质量
——顾客价值：
通过营销活动，改变顾客对本公司的价值理解。
——顾客让渡价值与顾客满意
顾客让渡价值的涵义：
顾客让渡价值是指企业转移的顾客感受到的实际价值，它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客购买总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望的一系列利益的总和；顾客购买总成本是指顾客购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力及支付货币资金等成本的总和。
顾客在购买产品或服务时，总希望是以较低的总成本获得较高的总价值（让渡价值）。
顾客满意的涵义：
✓顾客满意取决于消费者所感觉到的一件产品的效能与其期望值进行的比较。
✓经过需求达到顾客满意在实现顾客利益的基础上实现企业利润最大化，是现代营销管理的基本精神和目标。
利润是对创造出满意顾客的回报。
✓顾客满意是指顾客购买某种产品或服务对其需求满足的预期与绩效相比较的一种感觉或认知。
顾客期望的形成取决于以往的购买经验，他人的影响以及营销者与竞争者的信息和承诺。
✓顾客满意是主观的感受状态，它是建立在需求满足的基础之上。
✓顾客满意是构建顾客忠诚的基础，是占领和扩大市场份额的关键。
✓吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。
顾客高度满意能产生良好的顾客口碑效益和品牌吸引力。
✓顾客满意是由顾客满足到顾客满意的过程。
——顾客预期满意理论：
✓顾客预期希望＞顾客事后获得，顾客不满意；
✓顾客预期希望=顾客事后获得，顾客基本满意；
✓顾客预期希望＜顾客事后获得，顾客非常满意。
——营销不能唯利是图，但一定要有利可图。
图顾客获利能力分析
——以销售收益为判断标准的分类方法
图以销售收益为判断标准的分类方法
——80/20顾客金字塔
图80/20顾客金字塔
——质量（Quality）
✓质量是指以一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。
✓应从顾客价值和顾客满意的角度加强全面质量管理（TotalQualityManagement,TQM）工作；
✓全面质量管理的宗旨：
使顾客完全满意。
●交换、交易和关系
——交换（Exchange）
✓交换是指提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。
✓交换是市场营销的核心概念；
✓交换产生市场营销。
——交易（Transaction）
✓交易是指买卖双方价值的交换；
✓交易是市场营销的度量单位；
✓交易可分为货币交易和易货交易。
——关系（Relationship）
✓为实现稳定的交易必须与顾客建立长期的关系，由交易营销向关系营销转变；
✓关系营销的着眼点是为顾客提供长期价值，长期使顾客感到满意。
——交易营销与关系营销的区别
表交易营销与关系营销的区别
交易营销
关系营销
赢得顾客
留住顾客
短期效果
长期关系
适应消费者
消费者参与
承诺较少
高度承诺
●市场
——市场（Markets）
✓市场是指产品的现实和潜在购买者。
✓市场指具有购买力和购买欲望的消费者群。
——市场三要素：
人口+购买力+购买欲望。
——市场营销：
所谓市场营销是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。
图市场营销流程图
●营销者和营销管理
——营销系统中的参与者
图营销相关者
3、市场营销概念的变革
第二次世界大战后，伴随科学技术和生产力的发展，市场环境变化、供求及竞争关系演变，营销概念从策略到战略、从企业到顾客、从目标顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球得到系统、全面的深化和发展。
表市场营销概念的演变和发展
年代
新概念
提出者
20
世
纪
50
年
代
市场营销组合
产品生命周期
品牌形象
市场细分
市场营销概念
营销审计
尼尔·鲍顿
乔尔·迪安
西德尼·莱维
温德尔·史密斯
约翰·麦克金特里克
艾贝·肖克曼
20
世
纪
60
年
代
“４Ｐ”营销组合
营销近视
生活方式
买方行为理论
扩大营销
杰罗姆·麦克锡
西奥多·莱维特
威廉·莱泽
约翰·霍华德等
菲利普·科特勒等
20
世
纪
70
年
代
社会营销
低营销
市场定位
战略营销
服务营销
杰拉尔德·泽尔曼等
西德尼·莱维等
阿尔·赖斯
波士顿咨询公司
林恩·休斯塔克
20
世
纪
80
年
代
营销战
大市场营销
内部营销
全球营销
关系营销
雷维·辛格
菲利普·科特勒
克里斯琴·格罗路斯
西德尼·莱维
巴巴拉·本德·杰克
20
世
纪
90
年
代
网络营销
差异化营销
绿色营销
5R营销
葛斯·哈伯
唐·E·舒尔茨
4、市场营销管理
市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
其基本任务是通过营销调研、计划、执行与控制，管理目标市场的需求水平、时机、构成，对目标市场定位、产品、定价、促销、分销、信息沟通做出系统、可行及创新性的决策。
营销管理的实质是需求管理及以其为基础的机会管理（如表2所示）。
表八种需求管理
类型
特征
营销管理
负需求
绝大多数人不需要，甚至花一定代价回避某种产品
实行转换营销，分析原因，重新设计产品、降价、积极促销、改变态度
无需求
对产品毫无兴趣、漠不关心
营销宣传、改变观念与态度，激发兴趣
潜在需求
现存产品尚未满足的隐而不现
市场调研、开发新产品
下降需求
对产品需求呈下降趋势
分析原因、开辟新市场、改变产品特色，采用新的促销策略、价格策略
不规则需求
在不同时间内、地点呈现波动很大
灵活定价，积极促销，协调供需
充分需求
产品需求水平与预期相一致
注重偏好变化，测量满足度，提高质量与服务
过量需求
产品需求超过企业供给
实施低营销，提高价格，减少服务和促销
有害需求
有害人的身心健康
实施反营销，劝说放弃、提价
●营销管理的重点
需求管理→机会管理
——需求状况及营销任务
✓理想的需求状况是指消费者感兴趣或非常关心的一种尚未满足的需求状况。
✓营销管理任务：
刺激市场需求，将潜在需求转化为现实需求。
——营销管理的目标
✓建立可盈利的顾客关系。
✓开发新顾客
✓留住老顾客
●机会管理
——机会：
环境因素的变化创造出获利或产生其他利益的可能。
✓机会是成功与发展的重要因素。
✓机会管理就是有意识地寻找、识别和把握市场机会。
——市场机会的两层含义
✓市场上存在的尚未满足的消费者需求。
✓市场上存在的尚未充分满足的消费者需求。
——市场机会的特征
✓公开性：
发现市场机会的企业不拥有独占权；
✓时间性：
在一定时间内不利用，机会效益就会消失。
✓理论上的平等性和实践上的不平等性：
发现和利用某一市场机会是平等的，但每个企业利用市场机会拥有的竞争优势不同，因而所获得的差别利益不同。
——把握市场机会的三个法则
✓竞争法则：
和别人做同样的事情，但要比别人做得早、做得好；和别人
做不同的事，提供独占性的价值。
✓趋势法则：
因势利导；区别“流行”与“趋势”。
✓权变法则：
因时、因地，以变应变，见机行事。
5、市场营销与企业职能
市场营销无论过去、今天还是将来主要应用领域是企业。
企业存在的价值在于能否有效地提供满足目标顾客需求的产品及服务。
管理大师彼得·德鲁克指出：
“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。
”“市场营销和创新，这是企业的两大功能。
”“营销是企业与众不同的独一无二的职能。
”从某种意义上，营销是企业的核心职能。
图企业管理职能演变
●企业作为交换关系的一方，必须以顾客的存在为前提，没有顾客，便没有企业。
●顾客决定企业命运。
只有顾客愿意购买的产品及服务，企业资源才能变为财富和利润。
企业生产什么产品不适最重要的，顾客对他们的所购物品的感觉和价值判断才是最重要的。
顾客的感觉、判断及购买行为决定企业的生存与发展。
●企业最显著、最独特的职能是市场营销，其他职能只有在实现营销职能的基础上，才有意义。
●营销管理是一种系统复杂的工作，它以顾客需求为起点，以顾客需求满足为终点，其目标是减少推销工作，使推销变成多余。
第二节市场营销相关理论及基本内容
一、市场营销学理论基础
市场营销学作为一门应用性管理学科，在其发展过程中不断吸纳经济学、管理学、社会学、心理学、行为学等多门学科的相关理论，形成自己的核心理论、概念、系统和方法的学科体系，其理论基础是经济学和管理学。
二、市场营销学的基本内容
●市场营销观念
●市场调研与预测理论与方法
●市场环境分析理论与方法
●消费者行为理论
●市场营销战略
●目标市场营销理论与方法
●市场营销策略（组合策略）
●营销组织与控制理论
●营销审计理论
●营销者理论
●营销应用与创新
三、市场营销研究方法
●传统研究方法（产品研究法、结构研究法、职能研究法）
●历史研究法
●管理研究法
●系统研究法
●比较研究法
●案例研究法
第三节市场营销观念及其演进
一、市场营销观念
1、涵义
市场营销观念（营销哲学或理念）是指企业从事营销活动的基本指导思想、行为准则和伦理道德标准的总称。
它是一种信念、一种态度、一种思维方式，任何一个企业都是在特定的思想或观念指导下进行工作的，不同观念必然产生不同的行为，不同的行为必然产生不同的结果。
确立正确的营销观念，对企业生死存亡、成败荣辱具有决定性作用。
2、实质
市场营销观念的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它们既是相互矛盾，也是相辅相成的，其基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。
3、市场营销观念演变
表１.４ 营销思想的演变
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销
观念
社会市场营销观念
产生环境
市场严重供不应求；成本过高
市场供求状况缓和
市场由供不应求向供过于求过渡
市场供过于求
消费环境的恶化
具体表现
重生产，轻营销，以产定销
营销近视症
推销现有产品，忽视买方实际需求；重视成交率，忽视长期关系
基本思想：
组织目标实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的需求。
（顾客中心论）
核心思想：
企业在满足消费者需求并追求经济利益的同时能够最大限度地兼顾社会总体利益。
（社会中心论）
营销重点
增加产量、降低成本。
（企业中心论）
生产高质量、多功能和具有某种特色的产品
积极推销和大力促销
４、现代营销理念的核心思想
市场导向、顾客满意、整合营销、多赢发展
第四节企业文化——现代企业长盛不衰的基石
一、文化
“文化”这一术语被广泛应用于社会科学的各个领域，但至今对这一最深奥、最庞杂、覆盖最大领域的概念的界定，尚不存在一个权威的、为人们广泛接受的定义。
●文化是指人类社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和。
物质文化是指人类生产过程中使用的器械工具制造出来的各种满足需求的物质产品，它是精神文化的基础；精神文化是指人类社会行为的世界观、价值观、道德观、风俗习惯。
●文化是一种人类社会特有的社会现象，它与一定的地域条件、自然环境和种族特性相关联，其发展水平和形态受到一定的经济、政治和社会制度的制约。
●文化是一种人类社会存在和发展的方式，它表现为三个不同的层次。
●文化具有鲜明的民族性，但它又不被某一民族所独占，优秀的民族文化具有普遍的价值和意义，能在世界范围内广泛传播并得到普遍承认。
二、企业文化
企业文化是指企业发展中长期形成的员工普遍认同并自觉执行的价值观、道德标准及行为规范，具体表现为具有鲜明个性的价值观、管理思想、态度、信念、精神追求、工作作风、道德标准、行为规范、礼仪、人际关系、规章制度等，其核心是企业员工拥有的共同价值观。
●企业文化是企业经营管理的根本理念和指导思想，是企业经营管理的出发点和基本依据。
●企业文化是企业活的灵魂，是企业长盛不衰、健康发展的决定性因素。
●企业形象是企业文化外化体现，企业文化是企业具体的管理方式实施的重要保障。
●企业文化是企业向心力、凝聚力、创造力和竞争力的源泉。
●企业文化是注重人的精神管理，它突破以物、金钱为中心的传统管理思想，强调以人为本，把经济活动中最具有能动性、创造性、可塑性的人放在首位，更加重视对人的尊重、人的培养、人的塑造、人的激励，强调人格的塑造、心灵的感召和情感的凝聚。
三、营销管理者与企业文化
营销管理者对企业文化的形成、建设和发展起着至关重要的作用。
●营销管理者特别是决策层领导者是企业文化的倡导者和设计者，他们的价值观、精神追求、行为规范、伦理道德标准对企业文化的形成起着举足轻重的作用。
●营销管理者是企业文化的集中体现着。
营销管理者是企业形象的代表和企业文化的缩影，其思想境界、个人气质、仪表风度和工作作风，集中反映了所在企业的企业文化。
●营销管理者是企业文化的传播者，其社会活动多、交往面广，在企业文化传播中有着不可替代的特殊地位和广泛影响。
●营销管理者是实践企业文化的楷模。
一个成功的营销管理者，不仅需要专业知识、技能、智慧，更重要的是文化境界、个人修养和人格魅力。
如果一名营销管理者在人格上不能得到下属的承认和尊重、在品德修养上被下属鄙视、在行为处事上被下属耻笑和嘲讽，那么，他所有的才华就一文不值。
四、案例分析
案例1：
IBM经营理念
IBM公司前董事长T·J·沃森曾在20多年前作过如下论述：
“我的观点是：
首先，我坚信人和一个企业，为了维系自己的存在并获得成功，必须确立一套合理的信念，以作为政策和行动的逻辑前提。
其次，我相信企业成功的一个最重要的因素，是其成员对它的信念的重视履行。
最后，我相信一个企业想要一个赢得这个动荡不定的世界的挑战，就必须在其存在的全过程中随时准备改变它的一切——除了它的信念。
IBM公司的准则，可概括为三点：
尊重个人。
这个原则很简单，但在IBM公司它却占去了管理活动的大部分时间，我们为此付出的努力比在任何其他事情上都多。
在全世界所有公司中，我们希望为用户提供最好的服务。
我们相信，一个企业必须抱着‘所有事情都可以以更卓越的方式去完成’这一信念来从事它的每一项工作。
”
沃森阐明的IBM三条准则：
尊重个人、为用户提供最好的服务、追求卓越，是IBM成为世界电脑巨人的法宝。
事隔20多年后，IBM公司董事长F·卡里说了如下一段寓意深刻的感想：
“我们已经许多次改变了我们技术，改变了我们的企业，改变了我们的营销手段和制造工艺，而且我们希望继续改变下去。
但是，在所有这些改变的全过程中，我们的三条基本信仰自始至终没有任何改变。
它是我们行动的指南。
”
巴克·罗杰斯与ＩＢＭ公司。
案例2：
国信通讯公司的企业文化
国信处在机遇与挑战并存的环境之中，只有将压力变为动力才是唯一的选择。
国信尚未成熟，难免在其成长过程中存在诸多的问题（甚至是致命的危机），但不因有问题而丧失信心。
国信公司“二次创业”成败的关键在于人，抓住了人就抓住了发展的契机。
人的问题实质是人的核心价值观——文化；人在企业组织中的群体行为及其行为绩效，归根到底取决于企业的文化力；国信企业文化建设，是国信发展推动力的重要源泉，也是国信成长壮大基本支点。
企业是一个具有生命周期的机体，具有鲜明的个性和生命力，同人一样具有童年、青年、壮年和老年。
企业发展的每一阶段都存在固有特殊性，每一阶段在管理理念、职责、风格、方法上都应与不同阶段相适应。
短命的企业只会经营产品，长寿的企业既经营产品，又经营文化，培养和塑造企业发展所需要的人。
任何资源都存在枯竭的危机，唯有文化生生不息、代代延续。
企业管理者的责任，是通过独特的企业文化塑造企业的灵魂，延续充满活力的企业生命，使它从童年快速健康地成长到青壮年，在成熟、智慧的青壮年阶段多收果实。
一、企业文化的概述
●美国人认为：
日本是一面镜子，是一本企业文化的教科书。
20世纪70年代，在世界市场上狂飚出了一股“日本旋风”。
日本从战争废墟中迅速成长为仅次于美国的世界经济巨人，几乎打败了所有的竞争对手，圆了战场上没能实现的强国梦。
日本的经济奇迹以及由此形成对美国企业的强大压力，使美国人产生巨大的心理落差，迫使美国有识之士探寻“日本成为战胜国”的奥秘。
经过10年的潜心研究，美国人发现：
日本企业成功的秘诀在于注重企业文化的建设，即对人的高度重视、尊重、信任、亲密、友谊、团结，在此基础上提高企业凝聚力、创造力、战斗力。
公司成功不是仅仅靠雄厚资金，强大的技术与产品开发能力，高效的分销网络、严格的规章制度、先进的计算机及信息管理系统以及时髦的管理模式，而关键是靠企业文化，构造良好的企业文化环境，创造独特的企业文化，塑铸优势的企业“灵魂”。
●企业文化是指一个企业内独特的得到员工普通认同、接受并以此指导自己行为的价值观念、行为规范和伦理道德标准。
它从思想和心理上影响企业员工的信念、期望、追求、态度、思维方式和办事准则。
●企业文化的核心和基础是员工普通承认、拥有的价值观念。
理念识别系统决定行为识别系统和视觉识别系统。
企业价值观念一般通过员工思维方式、工作态度、内部沟通协作、言谈举止、礼仪典章、办事风格、偶像人物、工作环境、服饰、标志、商标广告讯息等多种形式综合体现。
●价值观是指人对周围人、事、物的是非、好坏、美丑、善恶的主观评价。
（评价标准、轻重等级、主次顺序）。
●企业文化的功能——凝聚功能、调节功能、自控功能、规范功能。
●虽然人们的行为与其鼓吹的理论经常出现矛盾、发生背离（口是行非），但他们的行为必定与其认同的理论相一致，必定受其赞同的价值观念所驱使。
二、国信对企业文建设的认识
●物质资源终会枯竭，只有文化生生不息。
●像重视利润指标那样，重视创建独特的国信文化。
●领导者首要的职责和最重要的工作是创建和管理企业文化。
●领导者的领导和管理才能实质是倡导和影响企业文化的能力。
●制度建设产生的规范化来自于制度的权威性，制度的权威性依赖于人们对制度的感知和信任程度，而感知和信任程度始终由人们的价值取向支配。
员工没有正确的价值观念，不能使员工信服地、自觉地、甘心情愿接受制度约束，任何严谨完备的制度都是一厢情愿，形同虚设。
●提拔、重用、奖励既认同企业价值观、又能产生效益的管理者。
●国信人创造了国信文化，国信文化再造了国信人，国信文化生生不息、良性循环、互动发展，国信人与国信文化水乳交融，共存共荣。
●得到国信员工普通认同的价值观体系是国信文化的核心，藉此调节国信员工的思想、理念、精神、态度、行为。
三、国信公司文化建设的主要内容
1、经营理念
●用真诚爱心+优良服务赢得顾客的关爱。
员工是企业最基本最重要、第一位的顾客。
●顾客对企业的依赖与爱是国信取之不尽、用之不竭的利益源泉。
顾客对企业的支持与合作是企业不断发展的重要条件。
●企业、员工、顾客、合作者共同结成利益共同体，只有员工、顾客、合作者满意，企业才能成功。
●要想自己获得利益，首先要使他人获得利益。
●用爱心了解顾客需求，用高质量产品实现顾客利益，用优质服务提升顾客满意，用高度商誉赢得顾客忠诚。
●对利益斤斤计较的人，所获利益最少。
●把别人视为傻瓜的人，其实是天底下最大的傻瓜。
●以人为本，人是企业最宝贵、最重要、最稀缺的战略性资源。
●人是兴企之本，管理以人为主，知识是基础，意识是关键，素质是根本。
●眼睛盯在市场，功夫下在管理。
市场是检验企业一切工作的最终标准。
2、价值追求
●一流的企业，一流的人才，一流的培训，一流的待遇。
●从大处着眼，从小事做起；不干则已，干必成功；不达目的，誓不罢休。
●追求卓越，拒绝平庸。
●满足员工要求，尊重个人尊严，是国信公司的价值追求。
3、公司精神
（1）国家、爱人民、爱事业、爱企业、爱生活是国信公司凝聚力的基础
●国家是企业发展的沃土，没有国家作为后盾，企业难以发展。
●用我们的行动支持、振兴民族产业，产业报国，艰苦奋斗，卧薪尝胆，用我们的劳动圆强国富民梦。
责任重大，舍我其谁。
●只有爱民，才能为民，“士为知已者死”。
●一个人没有自己所爱并为之奋斗的事业，就是虚度人生。
事业成功与人生价值相伴而生。
●国信是仁人智士尽情发挥才智的舞台，人尽其能的天地。
国信不仅是员工求
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