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六盘水市钟山苑商业步行街营销策划方案
（沟通版）
一、六盘水市商业地段价值调研分析报告…………5
二、钟山苑商业步行街营销环境分析报告…………9
三、钟山苑商业步行街总体营销战略………………16
四、钟山苑商业步行街业态定位及推广策略………20
五、钟山苑商业步行街价格策略及定价方案………30
六、钟山苑商业步行街公关及广告策略和预算……32
七、钟山苑商业步行街规划执行方案………………37
八、钟山苑商业步行街招商方案……………………43
九、相关建议…………………………………………47
前言
在进行本案代理之前，我们需要一起来面对一些问题，就是关于本案物业存在形式的特殊性，作为已开发一年的成熟商业街,氛围却较为清冷，三层铺面只有首层的人流量及出租率比较理想,但是本案作为六盘水市极佳地段的商业街，出现如此状况，有些什么问题存在呢？
首先,为什么商业地产需要营销?
1．“商业地产经营决定价值”投资者投资商业物业，其收益包括租金收益和升值收益两个基本构成。
租金要上涨，物业要升值，除了地段因素外，经营能力是最根本的。
一个商业项目没有好的经营前景，很难销售出去。
即使顺利销售了,后期经营跟不上，也会出现租金停滞，升值阻碍等问题。
2．“商业项目难就难在招商上”目前的房产市场上,盖房子、卖房子都相对容易，开发商基本处于相对强势地位，但招商就不同了，来不来商家说了算，这是众多商业地产开发上比较头疼的一件事.
3．“地产商需要增值顾问服务”如果我们能够建立一套完整的商业地产运营模式，在策划代理过程中从经营角度为地产商提供增值顾问服务，我们站到一个行业的高度，就会使地产商的核心竞争力会大大提高。
4。
“运营模式将回归理性”由政府推动的会展中心、城市广场、步行街这类形象工程，以及一些开发商兴建的购物中心、批发市场等问题逐步暴露出来，一些不符合城市商业规划、不符合商业地产运作规律的项目将风险凸现,中小投资者投诉可能成为一个新热点。
所以今后的商业地产开发上将更多地涉及到商业地产的后期经营管理上，单搞开发的地厂商今后的竞争力将会越来越弱。
或者说是市场上需要专业的商业地产代理公司，以及专业的商业管理公司。
其次，地产营销团队能够带来什么？
１、调查内容：
a、项目商业经营资源的调查。
b、项目竞争者调查.
c、项目宏观环境调查.
d、项目市场容量调查。
e、项目市场需求趋势调查
f、项目经营价格调查.
g、项目盈利能力调查.
２、商业地产营销代理内容
（一）、商圈研究及竞争性商业市场分析
（二）、地块商业价值分析
（三）、项目业态组合定位
（四）、商业建筑规划概念设计
（五）、项目形象及卖场包装
（六）、招商策划及代理
（七）、产权营销策划及代理
（八）、商业品牌营销及广告整合传播策略规划.
再次,商业地产营销代理能创造什么？
1．地产定位——远景价值
2．招商销售——目标价值
3．后期管理——多赢价值
4．品牌管理-—恒久价值
最后，商业地产代理步骤是怎样的？
项目投标、签署合约、项目定位、规划设计、
设计深化、形象包装、招商营销、商业开业.
一、六盘水市商业地段价值调研分析报告
1．六盘水市总体经济概况
2009年底,六盘水市生产总值（GDP）达到307。
93亿元，同比增长17.6％。
其中第一产业增加值为26.71亿元，同比增长7。
4%;第二产业增加值为142.12亿元,同比增长17.4%；第三产业增加值为88。
1亿元，同比增长21.1％。
“十一五"期间，全市生产总值由2005年的206。
88亿元增加到307.93亿元,在2005年的基础上翻了1.48倍，年均增长达到9.68%.
人均生产总值由2005年的6892元提高到2009年的8482元，年均每年增加426.5元。
固定资产投资额2005年为121。
40亿元，2009年为153。
88亿元。
地方财政收入2005年为13。
23亿元，2009年增加到27.66亿元;地方财政支出由2005年的21.8亿元提高到2009年的35。
9亿元。
城乡经济的繁荣推动了社会消费品零售业的不断发展,社会消费品零售总额由2005年的58。
06亿元增加到2009年的77。
78亿元。
城乡居民生活水平不断提高,其中城镇居民可支配收入由2005年的8032元提高到2009年的12466元，年均增长11.2%；农村居民人均纯收入由2005年的1863元提高到2009年的2466元,年均增长8。
5％.
2．六盘水市商业地段规划
六盘水市中心城区形成1个市级商业中心、2个商业副中心、7个片区商业中心、若干组团商业中心、街区（小区）商业，专业（商业街）及城郊结合商业网点的结构框架.
两个次中心城市分别形成城市商业中心、组团商业中心、街区（小区）商业中心、专业（商业街）及城郊结合部商业网点的结构框架。
中心镇形成商业中心，街区（小区）商业中心，专业（商业街）的结构框架.
一般镇形成镇商业中心，专业（商业街）的结构框架。
商业服务设施规划分为市、片区、居住区三个等级，全市性商业服务中心仍布置在钟山片区，对商贸用地进行适当集聚，形成城市商贸中心。
在各片区设置商业服务设施形成商业街,居住区设置商业服务网点,最终形成商贸中心、商业街、居住区商业网点三级商业服务网络体系。
为市民提供就近、方便、多层次的商业服务.
①市级商业中心:
保留97《总规》确定的市级商业中心,扩大其辐射范围，加强商贸服务功能，完善文化、娱乐、休闲旅游等辅助功能。
②片区级商业街：
在双水、德坞、水钢、松树坪、荷城、柏杨坡、老鹰山的中心设置片区级商业街，布局中型商贸服务设施。
③居住区级商业网点：
在各居住区中心布局小型商业服务设施.
④特色商业街区
特色商业街区集购物、旅游、餐饮、休闲和特色文化为一体,依托旧城改造、城市公共活动中心、风景旅游区等建设特色商业街区。
3．六盘水市商业地段调查分析
根据六盘水市中远景规划:
以人民广场500米辐射圈作为市级商业中心，以钟山公园500米辐射圈作为市级副商业中心，在7个片区中心设置片区级商业街,并且以特色商业发展为导向.
市级商业中心临街商铺的租金价格在180-300/每平方米/每月，产权商铺的租金价格在60-100/每平方米/每月。
市级副商业中心临街商铺租金价格在120—240/每平方米/每月，产权商铺的租金价格在35-80/每平方米/每月。
市级商业中心物业列举：
国贸广场，凉都宫，大世界百货，太阳广场，胜道运动城，佳惠超市,其他临街商铺等。
市级副商业中心物业列举：
佳惠华盛堂，佳惠百货，钟山苑商业步行街,水城百货大楼，恒远意通百货，君御新天地，其他临街商铺等。
4。
六盘水市商业市场分析
（一）商业整体状况:
（1）商业发展方兴未艾,商业市场期待整合升级;
（2）业态按照人口密度、消费需求自然分布,呈现商业的原始状态;
（3）业种规划、品牌选择、装修装饰、档次定位、服务水平同质化；
（4）商业形式及定位基本为大众化，缺乏对时尚及个性的理解；
（5）现代商业概念薄弱，对消费者对购物环境的需求缺乏理解；
（二）消费层结构及特点：
基本消费层：
城市平民、外地打工族、外围商圈居民。
主流消费层：
公务员、私营业主、教职人员、政府机关干部、中高收入职员、时尚一族。
六盘水市消费层主要有这样几个组成部分：
本地居民、中低收入的工人、临时工、小生意人、一般职员等，人均月收入在1000元左右，食品、生活必需品占消费的一半以上，这部分城市平民构成基本消费层;
中等以上收入者，即公务员、小业主、教职人员，中高等收入职员、超前消费的时尚一族，人均月收入1500元以上，食品、生活必需品占消费的40％以下,这部分人构成主流消费层.
消费诉求（即由消费层特点和消费习惯带来的潜在消费需求）：
（1）零散店铺难以满足消费需要，市场需要重新整合升级，消费层期待更为有效率、更为有乐趣的购物，即需要特色主题性商业服务.
（2）消费者希望能买到价廉物美的商品。
（3）城市人口多为家庭状况，因此女性和青少年消费较强劲。
在日用品，时尚服饰，素质教育服务等方面市场前景广阔.
（4）居民日用品和生活必需品消费较强，贵重物品和生活奢侈品消费潜力巨大.个性化时尚用品前景看好。
二、钟山苑商业步行街营销环境分析报告
1．本案位置
本案位于六盘水市钟山大道五段，南临市政府，北接市体育馆,地块坐落于六盘水市中央行政区,市级副商业中心，中央生活区,为目前六盘水市交通环境最为便利,人流最密集，市政配套设施最为成熟的地块之一.
2．本案经济技术指标
总占地面积：
约1800平方米,
总建筑面积：
约3300平方米，
地上网点建筑面积：
2200平方米，
层数：
商业部分地上3层。
3．本案区域交通条件
（1）项目所在地处于六盘水市东西轴线二三横线主干道与南北轴线一纵线交点处，即城市核心位置之一；
（2）项目向北通六盘水火车站，有通往西南各省各地列车；
（3）项目位于钟山大道直接与钟山片区、德坞片区相连,有1路、2、11路、15路等。
（4）项目周围作为六盘水市开发最早的地块之一，居住容量在80%以上，他们是老六盘水人的代表，代表了六盘水人民的老城情节与传统心态，体现出本城市格局发展的走向和趋势.
（5）车潮，人潮就是钱潮。
4．本案保值增值因素分析
（1）地段保值增值优势
本项目最大的增值因素,是它得天独厚的地段优势。
坐落于钟山大道中央行政区中心位置，根据城市综合改造概念性规划，将西起德坞，东至双水，总长约20公里的钟山大道定位确定为形象化、复合型的城市中心大道，定位主要有三点：
（1）再造环境,重塑形象，
（2）整合功能，提升价值,（3）着眼未来，改善交通.该规划实施后，将全面提升钟山大道的综合功能，提升土地使用价值，突出地域特色和时代精神。
从保值增值的角度出发，本案坐落在城市副中心商圈地段，这里平日日人流量可达2万人左右，周末人流量可达到4万人以上,2010年项目地周边常住人口达到10万左右，交通四通八达，这样一个集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的街区，其地段保值增值能力非常之大。
（2）项目良好经营前景因素
本项目保值增值的另一重大因素，是具有良好的经营前景。
本案为六盘水市规划的特色商业街区，副商业中心，为项目营造了极好的经营环境,如果依托主题化定位，品牌化运作，科学化管理,为本项目的增值保值就创造了更为有利的条件。
（3）保值增值空间大
根据目前项目所在地商业用房的售价和租赁价来看，钟山苑步行街的定价将会给置业投资者留下很大的增值空间.
5．置业投资市场分析
相对目标群体置业投资的众多购买需求因素，我们这里对几个重要方面做一简要论述，其目的是为市场定位及目标群体的定位提供有力的依据。
（一）资产保值增值的投资需求
六盘水人在资源开发大潮下,经过自强不息的开创，他们中有一部分人完成了原始积累，手上拥有了较多的闲散资金，在银行利率处低点的情况下，在股票、债券、房产的投资方式中，他们选择了置业投资,作为一种安全的保值与增值手段。
这里应该指出，这部分人现在趋于投资商业用房的偏爱突出。
他们关心的是影响升值的因素，如人流、位置、交通、地值率，同时也非常看重投资门槛、收益稳定，风险控制等，这是需要在传播过程中精神击中的理性诉求。
（二）经商置业，创造财富的需要
在商业圈子打拼的人,终身梦个登陆财富的“殿堂”，闯进“富人”的行列，让家人、家庭和后代告别“贫穷"与“寒酸”,他们在赚满“第一桶金”的时候,首先要做的是“自己购街铺”经营，告别“租房"的历史，为赚“第二桶金”大展宏图。
这群人置业经营心理讲求人流、地理位置，并因其经济实力影响特别关注面积的合理性.
（三）经商租聘，积累原始资本需要
在商业圈子处原始资本不足的经商业主,无奈于资本欠缺因素,同时适应变动、转业和灵活变迁等诸多因素，长期租用物业经营,将更多资本进入流动周转，他们为赚取高回报，往往倾求商业火爆口岸。
这类业主首选关心人流、商业氛围、挑剔面积规模及使用率因素.
6．项目商圈分析:
（1）本案周围商业业态现状
西侧水城老百货大楼，恒远地产的意通百货总店4000平米，北侧紧邻佳惠百货和宾隆购物两个大型超市，东侧的佳惠华盛堂8000平米，意通百货恒远店6000平米，君御新天地2000平米。
以上百货商场都属于购物中心形态，品类多杂，档次不一，品牌同质化严重,缺乏新意和个性。
（总计商业体量约为2。
5万平米）
周边沿街门面店功能主要有中档小商铺。
业态单一，中低档商品占50％以上；专业市场集中为珠宝商店，书城。
东侧明湖高架下专业市场较多，如脑百信电脑城、百联家电、红华家电、国鼎家电、讯捷通讯广场等
（2）即将投入商业物业
汉华地产宝隆大厦国际金融中心将投入1.2万平方米精品百货商场
恒维地产凉源大厦银座CBD预计投入1万平方米综合性购物中心
（3）稀缺商业业态
老城酒吧/咖啡简餐/造型化妆/摄影/运动健身等休闲娱乐产业
（4）可优化扩容商业业态
服装专卖店和品牌店/化妆品等自有成熟产业
7．本案SWOT（优势、劣势、机会点、困难点）分析
（一）项目优势分析－Strength
1、项目自身硬件优势
（1）地段绝佳
（2）功能俱全
（3）交通便利
（4）人流量大
（5）项目周边高尚住宅小区逐渐规模化，带来足够消费人群
2、项目自身软件优势
（1）开发商有一定的口碑,目标群体信任度大
（2）立体交叉，循环购物
（3）商业文化氛围。
（4）保值、升值、增值的魅力。
（二）项目劣势分析－Weakness
1、竞争对手分析
与本案存在形式相同或类似的竞争对手:
凉都宫（人民广场）,香榭里大街（荷城花园）,唐人街（凤池园）。
从招商进度来看,凉都宫和香榭里大街现正全面招商，而本案已是落成一年多的成熟商业街区，但由于前期定位和后期管理的问题，导致二三层商铺出租率不理想。
从招商业态来分析，凉都宫和香榭里大街都是以综合性定位为主，包含：
品牌服饰,美容美体，品牌造型，化妆品，小吃茶点，咖啡西餐等。
其中凉都宫以高端,品牌定位为主，两层的商业体量,一层以服饰为主，二层以美食广场为定位。
香榭里大街更包含手机数码，影城等准综合购物中心为定位，但是其规划地位仅仅属于片区内商业街，无法与本案战略定位相比。
而唐人街在业态定位上选择了特色定位:
旅游商品的购物街区（现转为饮食）,具有较强的行业指向性。
而本案要想重新再人气上取得突破，不单单依靠消费者，还要有较为理想的商家入驻，才能带动整个商业氛围.
2、目标群体（业主）消费置业投资日趋理性。
3、招商竞争业态重复率大，抢滩难度较大。
4、商业氛围有，但尚未达到鼎沸,需由本案重新定位带动复苏.
（三）项目机会点分析－Opportunity
1、置业投资者需求增值潜力高的物业
2、中上价位的实现与高价位攀登
我们认为本案未售商铺需持以严谨的价格策略，反复“试水",“低开高走”，形成反差。
3、政府规划支持，软性政策扶持
4、目标群体充裕。
5、置业投资者偏爱商业物业投资。
6、周边区县置业投资转向城市。
7、凉都旅游业带来商业氛围.
（四）项目困难点分析－Threaten
1、本案原来二三层房租偏低，置业稳定度差。
2、广告媒体信任度较差。
3、竞争市场变化莫测。
4、置业投资消费心理掌握难度大。
5、银行政策紧缩,投资力度减弱.
6、欠缺科学合理的规划设计及业态组合。
7、需要商业运作品牌化.
8、必须商业结构量化，中、小型商业兼顾。
三、钟山苑商业步行街总体营销战略
1．本案现状
（1）本案三层商业体量，一层商铺销售全部完成，二层商铺销售基本完成（尚有几间作为公司自留），三层商铺未售。
出租情况：
一层出租率100％，租金稳定，业态形式基本为服饰，二层出租率80％,但是品类繁杂，大部分商家经营状况不佳,租金高低不等，转让出租率高，更换项目频率也很高。
经调研，唯有布诺汀咖啡吧，3T网络咖啡店,TeaMilk咖啡店,诗丽堂美容美体，经营状况良好。
三层唯有一家跆拳道馆在经营，其余房屋空闲。
（2）造成二三层出租率低的重要原因有三点：
一，二三层走动范围狭窄;二，可走动距离较短；三，走动频率低.但是这三点原因都归根于消费者的购物习惯和心态转变.首先，由于二三层的走道宽窄面积有限，长度距离有限，就失去了逛街的兴致与气氛,以至于二次消费频率不高，久而久之，二三层人流稀少，顾客走动频率低，造成冷清的场面;其次，由于生活水平的提高，纯购物的心态开始发生转变，更多人追求集购物，休闲,餐饮，娱乐，时尚为一体的综合性购物场所消费，这也是为什么许多大城市广建综合性购物中心,购物广场的原因所在了；最后，消费者对购物环境的需求越加严苛,喜爱宽敞明亮，奢华大气，具有特色的购物环境，但是细心的顾客会发现通往二三层的六个楼梯通道给人的感觉十分杂乱不堪,导致购物期待值下降，重复到达率自然降低，因此,细节是很关键的因素。
（3）根据以上分析，二三层与一层的建筑构造不同,从而根本上决定了商业形态的不同，一层街道宽阔明亮，适合“逛街”，随机性比较强。
而二三层通道狭窄，最适合发展的就是“坐定”,比如休闲娱乐,运动健身,美容造型，婚纱摄影等,这些项目的时间多数为停留在店里，而不是在狭窄的过道上随机的逛，指向性比较强.
2．项目总体营销策略
（1）推广策略：
采用调整定位、重新上市、科学管理、整体返租、以租带售的方法,即根据目前市场情况，对项目重新调整业态定位，以二三层重新招商，保持产品的保值率，二层已出售的商铺，召开业主大会，采取整体返租的策略,用科学的管理模式,创新的开发模式使得整条街区得到复苏，从而保证租金的稳定，带动增加有购买意向业主的投资信心，达到销售成交气氛良好令项目持续性升值。
（2）客户策略：
凉都首席商业老街的复苏，项目在位置、产品、周边，规模、发展等方面都较具优势,具备吸引商业投资群体的实力;
（3）价格策略:
租金价格运用“前期吸引入驻，中期低开高走,后期稳定增长"的总体策略，配合公关,广告策略，以重新塑造人气聚集之地为最重要目标。
3．项目定位
（1）目标定位
·市内符合业态定位的商家（分店）；
·区县周边符合业态定位的商家；
·创业人士；
·投资客。
（2）企业战略定位：
通过钟山苑步行街以打造公司创意、创新、品牌化的企业高度。
（3）项目战略定位:
作为六盘水市副中心商业区首个成熟商业街区的项目，开盘销售与运作已经有一年多的时间了,周边配套设施完善，交通便利，人流密集，但是运营状况却不尽如人意，因此重新定位，使其复苏，商业价值得到全面诠释的目标，既是对本案营销的一大考验，也是公司展现社会责任感，树立品牌的一大契机.项目应明确其存在的战略意义：
公司向品牌化、创新型、服务型、具有社会责任感、符合六盘水市发展趋势的战略转折点。
（4）产品市场定位：
·项目总体定位：
凉都首席商业老街的复苏
·项目档次定位：
区域市场内高品质、多层次的商业中心
·项目特色定位：
主题购物，品质生活
（5）产品价格定位：
二层租赁均价：
38元/平方米
三层租赁均价：
28元/平方米
租赁策略:
整体返租，低开高走，稳步升值；
（6）广告诉求定位
企业：
创意,责任，未来
项目：
凉都首席商业老街的复苏
繁华都市开心地,休闲娱乐购物街
4．推广重点
（1）快节奏、高策略的重新推出本案，重新进行业态定位；
（2）为公司后继项目的开发提供市场经营导向；
（3）建立公司在六盘水地区强有力的营销平台；
（4）满足多方利益最大化；
（5）通过整体返租的策略，实现房产开发服务化的新目标.
5．推广难点
（1）招商周期的有效控制；
（2）租售市场环境的准确把控；
（3）重新定位的接受度。
四、钟山苑商业步行街业态定位及推广策略
1．业态定位
（1）综上所述,本商圈作为六盘水市开发较早,地块成熟，定位明确,人流稳定，后续发展潜力大，老城改造配套的典型商业中心，对于经营者有着极大的商业诱惑力，对于置业投资者有着稳定的升值空间，而对于消费者也具有明确的商业导向.
（2）商住联动机制，我们都知道房地产分成两个不同的类别,有工业房地产、有住宅房地产，还有商业房地产。
举个列:
上海新天地，这个项目非常成功地把商业房地产启动,把住宅和商业之间的关系对接得非常好。
同时,我们可以把商业房地产的价值提升到一个非常高的水平,同时又可以牵动一批非常高的住宅用地的价值，这也是现在上海非常出名的上海新天地的住宅项目和商业项目。
在中心城区,有可能一个社区商业是通过商业来带动住宅,而在郊区化的过程当中，我们认为往往是住宅来带动商业。
因此在此城市商业副中心,必定是商业带动住宅，商住联动，最终保障了地块地价的稳步升值.
（3）运用边际资源错位经营，我们作为消费者,经常逛商场。
本案周边的百货商场几乎都是卖衣服、卖家电，买珠宝。
切身体会就是买这些日用消费品，贵重品很容易，但是你想找一个吃饭，饮茶，休憩甚至休闲的地方却很难。
所以本案本身有空间的优势可以根据周边的环境做一个错位的经营。
因此我们有一个提示，就是说商业实际上充满着各种各样的机会，关键是说，我们能不能够做一个对于商圈商业的需求做一个分类的分析，然后寻找到错位经营的机会。
2．品牌定位:
（1）用科学的运营管理塑造“宏达商业地产品牌”
商业地产和住宅不一样,住宅本身这个产品是只要人住进去，住得烂一点无所谓，而商业地产一旦没有人气，尤其是中国人特别强调群居的氛围，所以一旦没有人气，商业地产就非常惨，甚至沦为烂尾楼。
所以我们在这些关键点上面是能够确保过往的记录是不是成功的，这一点非常重要.
运营管理是商业街运营的核心，是商业房地产收益和物业价值提升的源泉。
现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态,统一到一个经营主题和信息平台上.不能统一运营管理的商业房地产项目，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”,直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。
统一运营一般包含四个方面的内容：
统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。
这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。
这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业房地产项目商 业运营的管理能否成功。
随着商业街的发展，服务性、娱乐性的项目比重不断上升，甚至超过了普通商品店，招商管理也称之为微观经营主题的选择。
需要开发商在综合平衡各种关系的基础上制定招商政策,对微观商业经营主体进行控制，最基本的目标是微观商业经营主体在商业上能够生存,有足够的回报,让整个商业房地产开发能够获得效益。
（2）用主题的创意定位促使“凉都首席商业老街的复苏”
一般来说，地段决定了地产价值。
但是好的地段要通过地产来体现的话，你要看得准，也不见得好的地段这个商业地产就能够把它的价值发挥得淋漓尽致，就是说把它充分体现出来，由于运作水平的关系.举个例子，在上海南京西路靠近高架边的成都北路，这里有一个南镇大厦，它原来叫韩港城的定位，这个城当时2002年的时候，我们以温州投资客三天买了2亿多的现金.进去以后，大家认为在这样的地段投资是肯定成功的，而恰恰相反，过了一年多，他们的投资基本上是一分钱收回来.
为什么这么好的地段失败了?
主要是开发商想把经商、招商所有的利益都留给自己。
因为卖房子的人，售楼处的人包括开发商不懂百货形态的商业经营模式，他们也没有经营管理的团队，这样的话定位就错了。
因为在我们的想像来面，韩港城应该买香港的产品，而我们看到基本上是中国二流的产品，也不是大牌的一线品牌的产品，更讲不上是韩国和香港的一线品牌，所以定位就错了。
定位错了以后,高档的进去和那些杂牌在一起掉了身份，而杂的进去以后，这个地段的租金窗体顶端窗体
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