唐艳彬成都市EOD生态经济产业示范区.docx
《唐艳彬成都市EOD生态经济产业示范区.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《唐艳彬成都市EOD生态经济产业示范区.docx（31页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
唐艳彬成都市EOD生态经济产业示范区
四川省集祥生态园林开发有限公司
成都市生态经济产业示范区
项目全程推广策划报告
成都广告公司
二零零六年六月
呈报：
集祥生态园林开发有限公司：
刘总、武总、杜总、陈总监、粟总（审阅）
第四章广告推广策划
第一节、项目整体推广策略
第二节、项目品牌构建的要素
第三节、项目核心价值体系
第四节、项目主题slogan建议
第五节、两大产业分项广告语
第六节、项目传播策略
第七节、项目招商策略建议
第五章第一阶段传播策划
第一节、报刊杂志广告投放计划
第二节、户外广告及现场包装
第三节、其它载体推广形式
前言
第一章、市场分析
第一节、成都市产业集群现状
第二节、国际国内创意产业发展现
第二章、产品分析
第一节、项目概况
第二节、项目规划与定位方向
第三节、项目SWOT分析
第三章、项目市场定位
第一节、项目产业定位
第二节、各大产业的定义与范畴
第三节、项目整体概念性定位
第四节、客户群体定位
第五节、项目竞争态势定位
前言
通过我司两个多月以来对项目的不断深入，我们充分认识到本案是一个可塑性非常强的项目，
相信通过专业的营销和策划操作，它不但可体现出开发商的实力和形象，更能在成都产业园区市场上独树一帜。
因此，我们认为,运作好本案,无论是对“集祥”品牌形象的树立还是之于产品本身的招商销售，
都应该具有足够的战略意义和品牌眼光。
否则,就是一种遗憾的资源浪费。
鉴于“成都市生态经济产业示范区”项目独特的战略意义和西部大市场内的供求现状，
我们任务就不仅仅在于招商销售任务的圆满完成，
更在于深度挖掘产品内涵、树立项目西部首屈一指的战略地位。
总而言之，就本案的广告推广，我们主要有两大要务：
1、最大限度的缩短项目销售周期，圆满完成项目销售。
2、树立项目在中国西部的第一品牌形象，为面向全球招商、国际营运奠定坚实基础。
3、有效链接集祥集团，促成开发商大品牌的互动和扩散，实现开发商品牌附加值的累积。
第一章、市场分析
第一节、成都市产业集群现状
“城市产业集群”已经不是一个陌生的概念，它已经成为城市经济发展的一大重头戏。
“城市产业集群”不等于产业园区中简单的企业集中，仅有规模是远远不够的，必须站在城市发展、地区经济发展的高度，做到布局区域化、联动市场化，协作社会化，才能真正的走好集群化发展的道路。
我们认为，成都市产业集群现状，主要具有以下态势——
一、服务业领域：
新型服务业发展水平高
成都市是西部地区较为发达的中心城市，除去纯粹的工业制造业不谈，具有产业集群竞争力的服务业领域有4个部门。
“科研、技术服务和地质勘察业”在全国47个城市中居第3位；“文化、体育和娱乐业”居第12位；教育业排第17位；“卫生、社会保障和社会福利业”排名第17位。
可见，成都以文化、教育和科技服务等为核心的新型服务业发展水平高，竞争力强。
根据相关资料显示，总起来讲，除了医药、机械设备、通信、电子及仪器等现代科技型部门具有相当的竞争力之外，成都的竞争优势更多是体现在传统产业和与农产品加工有一定关联的领域。
二、工业领域：
五大集群形成新经济增长极
“引导产业集聚”是成都市加快工业发展的重要方法。
究其内涵，如果说工业领域发展以具体的技术升级为依托，那么一个城市的工业进步则必须以整体规模的扩大为基础。
只有将分散的企业集中起来，才能节约人力物力资源、促进相互的竞争合作和技术进步，形成规模效应；才能减少环境污染、方便市民生活，使城市的规划更为齐整。
在社会经济高速发展的今天，建立工业集群才是加快城市建设发展的可行之道。
目前，成都市已形成了五大工业产业集群,分别是——
1、以“英特尔、中芯国际”等重点项目为龙头打造的集成电路集群；
2、以“拉法基、亚东水泥”等重点企业引进深加工项目打造的建材产业集群；
3、以“成都一汽、四川丰田”等项目推进整车及汽车零部件业发展打造的汽车产业集群；
4、以“青羊区、龙泉驿区”的航空航天项目为依托打造的原配件电子机械产业集群；
5、以“武侯鞋业、新都家具”为依托打造的制鞋、家具产业集群。
2005年，成都已经建立起21个工业集中发展区，对工业资源进行合理整合。
共完成基础设施建设投资39.63亿元，新引进规模以上企业383户，工业集中度达到60%，克服了散、乱、差等情况，使成都工业真正做到了集中集约发展。
2006年，成都将继续完善工业园区的规划，提高政府对工业园区的服务，充分发挥聚集作用。
三、创意产业领域：
基本不具备产业集群，但潜在发展良好态势
客观的说，目前成都市并没有形成真正意义上的创意产业集群，这对于成都而言仍然是一大市场空白。
然而成都作为一座历史悠久的文化名城，现代与时尚总是在城市的空气里飘荡，从近几年的趋势看，成都文化产业呈现出逐年加快发展的良好态势，主要表现为四大亮点：
1、文化产业体系初步形成。
基本形成文化产业圈层体系，在文化产业领域形成了较为全面的产业基础，具有了较完备的产业形态。
2、文化优势产业逐步崛起。
新闻出版业成为文化产业的优势产业，印刷业成为新兴重点文化产业，广播电视业快速发展，文化旅游成为成都经济新的增长点，数字娱乐高速发展。
3、多元投资格局正在形成。
成都市以文化资源重组、提高部分产业市场化程度为重点，推进了文化体制改革。
民间和社会资金参与文化产业，带动了众多民营文化企业的发展。
4、资源整合和产业融合力度不断扩大。
文化资源和文化产业相互融合，新的文化产业形态不断产生。
如在蓉高校动漫专业和人才的扩大，并不断融入成都文化产业领域，创新了成都电影电视动漫的生产经营能力。
有鉴于此，成都市场将围绕以下三个方面做大做强文化产业：
1、全力打造文化品牌，推动多产业融合发展。
近一阶段，成都将确立和实施三大文化品牌，整体促进文化产业发展的战略。
成都将更加重视市场对资源的配置作用，逐步构建全市文化产品策划创意、投入生产、市场营销和消费服务为一体的文化产品生产体系，不断满足和激活文化消费市场，努力使文化产业成为成都经济新的增长点。
2、加快基础设施建设，提供产业发展的环境条件。
成都将加大政府对博物馆、图书馆、文化馆、艺术馆等文化设施和农村文化建设的投入，吸引社会力量投资具有公益性的文化设施。
加快推进文化产业发展，创造发展文化扶持做大做强产业企业。
3、以规划为龙头，调控文化产业和文化资源布局。
为了切实加强宏观调控和规划，避免文化产业项目低水平、重复建设，积极引导全市文化旅游产业项目的投资，使文化设施、景点的规划布局和建设形态与城市发展的总体布局、城市的文化定位和品位协调一致，成都将在城市文化产业和文化资源的规划上做尽可能的努力。
总而言之，一方面，文化创意产业集群在成都是一个市场空白点，另一方面，又具有相当良好的潜在发展态势。
所以我认为，这将是项目发展的良好契机。
三、总部经济领域：
蓬勃发展，三足鼎立
成都市总部经济发展位居全国第五位。
2005年12月中国首部《中国总部经济蓝皮书》正式面世。
蓝皮书对全国35个主要城市发展总部经济的能力进行了首次评价。
结果显示，总部经济发展能力排在前10位的城市依次是：
北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、天津、南京、青岛和武汉。
成都市总部经济能够有所发展，主要依靠“激活存量资源”、“本土企业向外扩张”和“外地企业迁入”等三种形式,概述如下：
1、成都总部经济发展形式之一：
激活存量资源
成都市不同历史时期发展起来的大企业、大集团（尤其是制造业）具有一定的基础实力和竞争优势，经过整合，企业有了新的生机和活力。
典型代表如“成都国腾实业集团”，该公司通过多年发展，实现了总部与生产制造基地的分离，总部经济的优势得到了发挥，开始对成都市经济发展和产业的调整产生辐射与带动作用。
2、成都总部经济发展形式之一：
重点企业的对外扩张
近几年来，成都市部分重点企业积极抢占市场，加快发展，不失时机地向外扩张，从而成长为跨区域经营的大企业、大集团，为发展成都市的总部经济做出了很大贡献。
典型代表如“康弘药业集团”、“成都地奥集团”、“成都万贯（集团）置业”。
他们将为数众多的分支机构、分公司开在全国各地，而总部依然设计在成都本土，形成“雄踞成都，遥控全国”的态势。
2、成都总部经济发展形式之一：
外地企业迁入
很多外地企业尤其是省内企业集团为寻求更快发展，逐步呈现出总部向省会迁移的态势。
典型代表如原总部设在泸州的“四川宝光药业”、原总部设在眉山的“通威集团”
此外，渣打银行、汇丰银行等知名金融机构在成都设立区域总部，法国安龙保险更是将中国区总部设在成都，摩托罗拉、爱立信、微软等在成都设立研发中心，国内企业如联想、中芯国际、华为等纷纷在成都设立研发中心。
附表：
《成都市重点支持行业及限制、禁止项目》
区域
重点支持行业
限制及禁止项目
成都高新区
电子及信息业、制药业（原料药除外）、精密机械制造业
西部园区禁止发展有水污染和大气污染的项目；
南部园区限制发展有水污染和大气污染的项目
锦江区
烟草加工及其配套、以报刊印刷及装潢为主的印务业
以奶制品为主的食品制造业
三环路内禁止发展有污染的项目；
三环路外禁止发展有严重大气污染和危险性的项目。
青羊区
以航空产品为主的机械制造业、服装制造业
以奶制品为主的食品制造业
地处饮用水源和城区河流上游，三环路内禁止发展有污染的项目；
三环路外禁止发展有水污染和大气污染的项目。
金牛区
电子及信息业、制药业（原料药除外）
以奶制品为主的食品制造业
地处饮用水源和城区河流上游，三环路内禁止发展有污染的项目；
三环路外禁止发展有水污染和大气污染的项目。
武侯区
制药业（原料药除外）、电子及信息业、制鞋业（制革除外）
三环内禁止发展有污染的项目；三环外禁止发展有水污染和大气污染的项目。
成华区
家用电器制造业、机械制造业
以建筑装饰材料为主的建材业
三环路内禁止发展有污染的项目；
三环路外禁止发展有水污染和大气污染的项目。
温江区
以生物药品为主的制药业
以方便食品、奶制品、饮料为主的食品制造业
以包装印刷及装潢为主的印务业
地处饮用水源、城区河流上游和国家级生态示范区，
禁止发展有水污染、大气污染的项目。
（其它区域略）
第二节、国际国内创意产业发展现状
了解和掌握国际国内创意产业的发展现状，对与我们知己知彼，充分认识和把握项目有着重要意义。
一、国外创意产业发展现状
美国是全球文化创意产业最为发达的国家，从1996年开始，文化创意产品超过其他所有传统产业，成为美国最大宗的出口产品。
到2002年，美国文化-创意产业产值达到5351亿美元，占GDP的比重达到5.24%。
另据统计，1997—2001年间英国以文化为主体的创意产业年增长率达到8%，是同期英国总体经济增长2.6%的3倍多，成为英国发展最快的产业。
国外各地区创意产业发展状况
美国
到2002年，美国文化-创意产业产值达到5351亿美元，占GDP的比重达到5.24%；创造就业800万个，接近全国总就业人数的6%
英国
2002年，创意产业增加值达809亿英镑，成为英国第二大产业；
到6月，创意产业雇佣总人数为190万，其后继续增长，成为该国雇用就业人口的第一大产业
韩国
2005年韩国的游戏产业市场规模将达到43亿美元。
其中网络游戏已经成为游戏市场的主导，占整个市场的62%。
手机游戏持续快速发展，增长率达到45%
新加坡
2002年创意产业增加值占GDP的2.8%－3.2%
二、国内各大城市创意产业发展现状
上海、南京两市各区建设创意产业基地和园区情况
城市
城区
创意产业基地和园区
上海
黄浦区
利用豫园的旅游资源，成立上海市工艺品旅游纪念品设计展示交易基地
卢湾区
“8号桥”、广告湾、泰康路艺术街等综合性体验经济园区和以创意设计产业为主的创意产业基地
静安区
昌平路990号和1000号，上海市新型广告动漫影视图片产业基地
徐汇区
依托周边高校，建立“创意设计工厂”、“乐山软件园”和“虹桥软件园”等
长宁区
天山路时尚产业园，以时尚艺术、服装设计、品牌发布等为主要特色
普陀区
莫干山路50号，入驻了60多家画廊和艺术工作室，形成了别具一格的“春明文化都市园区”
杨浦区
黄浦江岸线15.5公里区域内，崛起集环境设计、建筑设计、工业设计、软件设计等原创设计于一体的现代服务业集聚区——上海滨江创意产业园
闸北区
上海多媒体谷，已吸引了飞利浦（中国）投资公司、凤凰数码科技等40余家软件设计企业入驻
南京
玄武区
投资7000万，占地100亩，建设文化产业园，并将按照WTO知识产权的要求打将其造成国内之最，还计划将板仓街打造成为全国著名的主题文化产业街。
白下区
正在打造南京第一家“创意文化产业示范园区”
下关区
在大力建设静海寺——天妃宫文化旅游街区等
第二章、产品分析
第一节、项目概况
“成都市生态经济产业示范区”属于中央提出的建设社会主义新农村、符合四川省提出的工业强省和成都市的城乡一体化建设以及完成成都市建绿项目。
通过农民土地流转（农民入股）、通过拆院并院、宅基地置换、实施农民新居工程，增加农民就业增收。
本项目运作模式属政府项目，通过市场化运作，由企业投资实施。
一、区域位置：
成都市生态经济产业示范区总面积约3800亩，项目位于温江区永宁镇内，清水河与漏沙堰之间，成都高新西区的西侧、西南侧，西北接郫县、出口加工区，南接两河森林公园、蛟龙工业港。
地块内外环线南北穿越，芙蓉大道东西穿越。
项目总占地3800亩，分两期运营。
（具体用地范围见红线图）。
项目地处成都高新西区，有较好的产业发展背景。
项目四至范围内分布有多个高校、研发基地、加工企业、生态休闲旅游区等特色产业。
产业基础雄厚，发展环境日益成熟，前景非常清晰。
项目地处成都西北城市“通风口”与水源地（清水河），上风上水。
城市上游、生态公园、森林绿色是这一区域的基本特色与要求。
二、投资内容：
1、通过实施新居工程，将该地块内的农户住房集中修建在永宁镇；通过土地置换让出大量的宅基地。
2、对项目范围内的土地实施土地整治，完成以下内容：
1）、通过规划完成项目内的道路、自来水、电、气、排污、通讯等设施的配套；
2）、通过规划完成公共配套以及景观工程。
3、本项目功能分区：
1）、生态创意区：
报刊、文化艺术产业、IT产业、办公、研发、展示、会所、旅居等；
2）、生态产业区：
包括：
生态总部经济区、生态环境保护区、生态餐饮休闲区、生态社会公用事业区、生态职业培训区、生态会展经济区、生态生物科技研发区等十数个现代生态产业分区；
3）、生态休闲运动区：
主要利用清水河100米、外环路内外500米内的预留带；
4）、农民安置区。
4、对入住企业确权：
为入住企业办理集体土地使用权证、企业房屋产权证和林权证。
三、项目经济技术指标：
1、外环路内外500米内：
1）、森林绿地（含水体）78%，建筑、道路22%；
2）、建筑基底面积（建筑密度）8%；
3）、建筑檐口高度不超过8米。
2、其它范围：
1）、森林绿地（含水体）75%，建筑、道路25%；
2）、建筑基底面积8—15%（因宅基地扣除农迁房后，可全部使用）；
3）、建筑檐口高度12米。
第二节、项目规划与定位方向
一、规划原则：
a、体现政策、生态、绿色、休闲、健康、国际标准的品质，规划上力求布局合理，突出特色和创新的规划内涵。
b、统一规划、分期运营、集中布局、突出特色。
二、定位原则：
a、打造成都独具特色的城市生态区与企业生态公园：
生态公园与企业生态商务相结合，实现企业商务生态化、生态化办公、公园式办公，为成都实力型企业/高新西区企业提供优质、特色的生态后花园、研发基地、总部基地与服务基地。
b、立足高新区的产业配套，以生态休闲为根本与灵魂，以企业生态商务公园为基本型态，高起点高标准规划与运营。
三、规划设计的特色与指标要求
a、道路、设施、各功能区及其结合部的景点和广场的规划与布局立足集中、精制与优化的原则，形成点－面－带状的布局，使园区的交通与服务半径最优化，建设与配套设施的投入最小化。
b、各功能区与道路所占比重要求：
生态休闲与商业配套服务区不超过10％、道路/广场/停车场不超过10％、其它建筑物总覆盖面积（即建筑密度）不超过13.2％（可用宅基地面积468亩）。
即总指标要求如下：
c、项目绿地（含水体）的比重不低于75％（即指绿地率）、建筑/道路/铺地/配套的比重不超过25％（即指覆盖率）、建筑檐口高度不超过12米（外环线内外侧500米以内的建筑檐口高度不超过8米）。
同时，沿清水河100米范围内不安排建筑；外环线内侧200米、外环线外侧250米范围内须为绿化，不能安排建筑。
第三节、项目SWOT分析
产品上市之前，我们应当更加理性而全面的审视这件为自己量身定做的嫁衣裳。
一、项目优势分析
凡是有利于本项目成功的一切内部因素即是成都市生态经济产业示范区的优势所在。
→地块优势——
A、邻高新西区：
地块核心优势在于紧邻高新西区，距离成都市中心城区仅10公里，直接共享高新西区良好的产业氛围；
B、交通便捷：
成都至项目，从三环路羊犀立交出城约8分钟车程即可到达；也可经光华大道，上芙蓉大道直达项目，交通四通八达，无比方便快捷；
C、环境优美：
位居城西绿肺、上风上水之地；两大森林公园：
城市绿洲森林公园、两河森林公园，近在咫尺；两河环绕：
漏沙堰、清水河两河环抱，成洲成岛；
D、周边氛围浓厚：
项目四周多达14所高校，并分布有众多的研发基地、加工企业、生态休闲旅游区等特色产业。
产业基础雄厚，发展环境日益成熟，前景十分广阔。
→产品优势：
A、核心优势：
森林覆盖率达75％，建筑密度不到15％；
B、生态环境：
75％以上的森林覆盖率，成就鸟语花香、绿树成荫的生态办公环境；
C、配套完善：
入园企业全面共享商业、文化、时尚、旅游的园区大配套；
D、体现个性：
为各个入园企业独身定造一栋与众不同的办公楼，个性彰显；
E、宜商宜居:
完全免去上下班的奔波，体验前院办公，后院居家的惬意！
→政策优势：
根据成都市温江区人民政府颁发的《关于鼓励投资的若干意见》，入园企业可享受：
A、凡在我区投资新办的生产型企业，自投产之日起，企业上缴的增值税、所得税和营业税区级实得部分，由区财政按照前两年100％，后三年60％、50％、40％的比例，安排资金予以扶持。
B、新办生产型企业，综合报建费用每平方米35元，非生产型企业按标准的低限减半。
C、纳税增量奖：
依法申报的纳税户，对年纳税额（“三税”地方实得部分）减去当年财政扶持款项后在50万元以上，且当年增量大于10万元，由区财政按增量部分的2％给予企业负责人奖励。
二、项目劣势分析
凡是对本项目成功产生不利影响的一切内部因素即成都市生态经济产业示范区的劣势。
A、集体用地的土地性质将是制约本项目发展的最大一个因素；
B、项目地块较大，推广周期较长；
C、作为办公场地而言，项目远离中心城区，势必面临CBD中央商务区的巨大冲击；
D、“成都市生态经济产业示范区”案名较长，从传播角度上讲，不利于传播与记忆；
三、项目机会点分析
凡是能够推动本项目成功的一切外部因素即成都市生态经济产业示范区的机会点所在。
A、产业经济发展势在必然，市场需求旺盛；
B、做西部产业经济的领头羊更容易引发市场的关注；
C、国家政策的支持以及经济的持续发展，为项目提供良好的前景；
D、已经拥有诸如科拉尼等国际性的意向客户，且已经开展了新闻炒作攻势。
四、项目问题点分析
凡是不利于本项目成功的一切外部因素即成都市生态经济产业示范区的问题所在。
A、国家颁布的新政策或多或少对项目有一定的影响；
B、其它。
。
。
。
。
。
。
。
。
。
；
第三章、项目市场定位
第一节、项目产业定位
本案作为集约型产业园区，首先要务就是确定入园企业的产业特性，并且以书面的形式约定下来，坚定不移的贯穿到项目的推广过程始终。
本项目分为以下三大板块，已经得到广泛认同，此处不再多言。
创意产业园
第二节、各大产业的定义与范畴
一、“生态经济”的定义与范畴
1、生态经济的概念
生态经济是近年来在可持续发展指导思想下推出的新概念，是通过两个或两种以上的生产体系或生产环节之间的系统耦合，使物质能量、资源的开发得到多级利用,通过在生产或创造过程中的产业化应用，从而形成生态农业、生态工业、生态第三产业体系，因此是对传统生产方式、消费方式、生活方式甚至价值观念挑战的一种改革，甚至是一场革命。
中国生态学会会长李文华院士撰文指出，近二十年来，可持续发展已经成为横跨自然科学与社会科学，涉及环境科学、地理科学、资源科学、生态学、经济学、社会学乃至伦理学等多个学科领域的复杂学科体系，并包含了决策规划、理论研究、技术开发、推广实施等多种环节，同时成为全球、国家、地域以及不同行政区域和行业发展的重要思想。
（二）西部缺乏真正的生态经济
西部要大发展，绝对离不开生态经济的全面推广。
我们在推进农业、工业、服务行业、信息行业、社会服务、创意行业等各个行业进步的同时，都绝对不能破坏生态，给生态造成污染，必须要维护生态平衡，有利于人类当代和子孙后代的利益。
所以说生态产业的提出，是维持自然资源生态平衡为前提的。
本项目的生态产业园区，将结合园区生态建设和经济发展的实际需要，在力求实现生态和经济双赢目标的基础上，依据前瞻性、科学性、可操作性、实用性等原则，综合分析成都市生态经济产业示范区所在地温江区的生态地位和经济环境，综合分析未来入园的相关产业的行业特性，量身打造一个能够真正填补西部空白的生态经济产业示范区。
二、“创意产业”的定义与范畴
1、创意产业概念
1998年出台的《英国创意产业路径文件》中明确提出“创意产业”这一概念：
“所谓‘创意产业’是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。
它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。
此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等”。
国际著名的文化经济学家霍金斯（Howkins）在《创意经济》（TheCreativeEconomy）一书中，把创意产业界定为其产品都在知识产权法的保护范围内的经济部门，他认为知识产权有四大类：
专利、版权、商标和设计，每一类都有自己的法律实体和管理机构，每一类都产生于保护不同种类的创造性产品的愿望。
2、创意产业的现实意义
现代社会，已经进入了后知识经济时代！
创意产业的迅速成长已经成为发达国家国家和地区产业发展的一个突出趋势，同时，更值得我们注意的是，不少国家和地区政府都已把创意产业作为一个重要的战略产业，不遗余力地通过各种政策措施和手段积极推动创意产业的发展，以达到进一步提升国家或城市的综合竞争力的目的。
我们相信，未来的中国西部，将会掀起一轮又一轮的生态产业热潮！
3、文化创意产业范畴、产品和服务
文化创意产业各项产业范畴、产品和服务
产业
范畴、产品和服务
广告
消费者研究，客户市场营销计划管理，消费者品味与反应识别，
广告创作，促销，公关策划，媒体规划，购买与评估，广告资料生产
建筑
建筑设计，计划审批，信息制
升级会员 