房地产营销对策.docx

房地产营销对策.docx

《房地产营销对策.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产营销对策.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

房地产营销对策

房地产营销对策

摘要：

我国房地产市场在经过2006年至2008年的快速上涨行情后，由于国家出台了从紧的货币政策和限制国外热钱进入中国房地产业的规定后，在部分大城市房价出现了下降的情况，市场购买者观望气氛浓烈，在这样的宏观大环境下，能否制定合理的营销策略，打开市场的缺口，在房地产市场已经出现拐点的情况下，取得优异的销售业绩，对于房地产企业来说，将显得十分重要。

本文介绍了无锡房地产业的基本面情况和房地产营销的概念和特征，阐述了无锡房地产营销现阶段存在的问题，并在此基础上，提出了解决这种问题的途径。

关键词：

销售走势营销模式产品质量

房地产营销策略分析

一．房地产业的基本面分析

（一）房地产的内涵和营销属性

1.房地产的内涵

房地产的内涵，分为狭义和广义两个方面：

狭义的房地产是指土地，地面以上和地面以下的各种建筑物；广义的房地产是指作为财产的房地产和附着在其上面的各种权益以及其经营活动的总称。

2.房地产的属性

房地产的营销属性，可以以其性质，价值和核心分为三个方面，具体如下：

（1）房地产的性质：

房地产是房产和地产的有机结合，房依地而建，地为房之载体，房地不可分离。

（2）房地产的价值：

房地产是财产和财产权利的有机结合。

房地产是具有极大价值的财产，是财富的体现。

它既包括了可见的、有形的房地产实体，又包含了寓于房地产实体之中的各种经济关系以及由此而形成的各种权利，如占有权、使用权、租赁权、抵押权等等。

（3）房地产的核心：

房地产为房产与地产的统一体，以地产为主，地产是核心。

从房地产的物质形态来看，土地可以独立存在，形成独立的物体，而且是永久性，但房屋不能独立存在，没有土地，房屋就不能存在。

从房地产业的兴起和房地产市场的发育来看，土地的获得、占有，不仅是房地产业的基础和前提，也是房地产开发经营活动的开端。

从房地产的价值构成来看，房地产的价格分为地价和房价两个部分，其中，地价是房地产价格的主要构成部分。

从发展的观点来看，地价在房地产总价值中所占的比重就会越来越高。

因此，地产是房地产的核心。

（二）房地产项目营销的特殊性

房地产与一般商品不同，是一种特殊的商品，因此，房地产营销具有其特殊性，归纳起来有以下几点：

1．具有固定性特征

也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难作大的改动。

由于不可移动，形成了每宗房地产项目独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。

2．具有组合性特征

土地和房屋的组合：

每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。

消费品和投资品的组合：

房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而升值。

3．具有差异性特征

在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。

4．具有保值增值特征

由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。

但这是从房地产价格变化的总体趋势来看，是波动上升的，不排除房地产价格随着社会经济的波动而波动，房地产本身功能的落后，周围环境的恶化也会使房地产贬值。

5．具有周期长特征

一般房地产项目工程建成通常要2～3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可使用50年以上。

6．耗费资金巨大

房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。

所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。

（三）2008年全国房地产走势

从北京，广州，深圳和上海四个大城市可以看出2008年的一线城市房地产产品走势：

1．北京：

11月份，一手房成交量比10月份下降了近10%，10月份交易量下降了7%，但由于奥运会等利好因素的效应，房假仍然有所上升。

2．广州：

交易量，价格双双下跌。

房价均价为6587元/平反米，比上半年下跌了5%左右。

同时，商品住宅成交面积下降了19%，创历年以来的新低。

3．深圳：

2007年10月，新房均价降至12364元/平方米，比9月份下降10%。

与此同时，二手房交易量也在萎缩，现已经下降过半。

4．上海；11月份新房平均价格降至13679元/平方米，比10月份下跌了近10%，交易量比10月份跌了20%左右。

从以上四个大城市来看，由于国家施行了从紧的货币政策和限制外资进行购房的政策，炒房者的资金流被切断，所以一线城市楼市价格由于热钱的离去，而变得平稳。

但全国二，三线城市房价依然迅速，由于二，三线房款总价较低，不排除有炒房资金等热钱进入二，三线楼市的可能性。

（四）未来无锡保值房子的类型

1．城市中心的房子

随着城市的不断发展，城市中心的土地变得越来越稀有。

城市中心的房地产项目也变得越来越少，由于土地和地产的稀有性，决定了城市中心的房子具有了稀缺性的特征。

另外，从城市发展的角度来看，城市化进程是需要一定时间的，城市中心区域除了交通方便，各种配套设施也十分完善：

邮局，银行，超市，学校，公园，商场，休闲娱乐场所等应有尽有。

同时，城市中心的房子投资利润率也较高，城市中心人流量密集，便于出租和出售。

2．大户型的房子

国家2006年出台的“90平以上户型要占70%以上”的政策，目的是调控市场上大户型房子偏多的不合理的房型配比，将购房者的购房观念归于理性,促进房地产市场的良好发展与稳定,并进一步稳定房价.

此政策的出台让楼市产品的结构发生变化,90平方米以下的中小户型成为房地产住宅市场的主导户型,大户型开始逐步减少,并成为稀缺产品.

大户型的稀缺性以及出于未来置业升级的需要,使得大户型房子的需求将会日益增多,对于大户型的保值与增值空间也将增大.

3.地段好的房子

地段,一直是房地产销售和购房者谈论最多的话题.随着城市不断的建设和发展,各种各样的规划,会使得城市变得更加趋于合理和美丽.各类带有”城”,”郡”,”岛”等新奇概念出现在广大购房者的眼中.

随着无锡市规划的推进,大量外来人口的迁入,土地的不断开发,交通设施的建设和更新,进而又产生了更多的优势地段.地段具有着短时间内不可再生性,这就注定了处于好地段房子的保值与升值空间.

4.别墅类的房子

别墅类的房子包括独立别墅,空中别墅,联排别墅.为了制定合理的房型配比,让更多的购房者选择到合适的房子,国家出台了系列的宏观调控政策,其中”90平以下户型占70%以上”的政策,让楼市上的小户型供应量增多,使大户型成为稀缺房型,别墅类住宅更是稀有.

另外,至从国家出台了”停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续”的政策以后,各大城市的别墅更是成为了稀有产品,别墅项目的无后继性和稀缺性决定了其强劲的保值能力.

二．无锡房地产销售市场现状

从2003年9月以来,无锡房地产价格持续升高,房地产销售市场异常活跃,这预示着新一轮的购房热潮正在逐渐形成。

房地产业日益在无锡经济发展中占有的重要地位,消费结构优化趋势将进一步明显。

（一）房地产销售良好,成交价格稳中有升

在刚刚过去的2008年中,无锡房产价格在连续四年的上扬后,在第五年内继续上涨,以7。

8%的涨幅居合肥之后,排在江苏省第二位。

而2008年头11个月,滁州ＧＤＰ增长达到7%,居民可支配收入接近20%。

因此,无锡房地产价格增长是比较良性的增长，尽管受城市周边房地产开发的影响,全市房地产均价增长速度已有减缓的趋势,但是受土地价格上涨、市场供需和市场预期的影响,无锡房地产价格在短期内仍会上涨。

（二）住宅需求旺盛,需求略大于供给

房价的持续上涨并没有抑制购房者的购买需求。

从2008年全年的数据显示,全市房地产消费需求将持续增长。

今年无锡市住房竣工面积174.5万平方米,同期销售面积151.24万平方米。

诸如水晶城,福临天下,奥韵花园,东西大街69号等楼盘甚至出现了销售前夜排队抢购的态势。

开盘销售七、八千万甚至上亿元已不足为奇。

（三）旧城改造,外商投资比重加大

近几年,无锡市旧城区进行改造,一些知名外商,如香港王冠、香江集团对滁州房地产市场非常看好,纷纷涌入滁州地产，同时随着无锡城市化日益加强，越来越多的上海投资者到无锡市买房。

可以预见,无锡房地产市场在未来几年的供应将急剧增长,市场竞争将进一步

（四）市场竞争加剧,房地产营销开始受到重视

2008年随着新盘大盘的不断涌现,购房者对住宅的品质、住宅的功能和期望不断上升,更加注重对生活质感的追求。

于是无锡市开发商一改往日粗放经营方式，不仅在产品、户型设计等方面来满足消费者需求，而且更加强调对消费者生活环境、配套设施的改造,将品牌人性化。

诸如,新近开盘的以山水景观为题材的金龙·天籁世界,盛世嘉苑“生活从这里开始”,“停泊一生幸福”的阳关港湾、“尽享尊崇一生”的一品天下等都普遍受到消费者的推崇。

三.无锡市房地产市场营销过程中存在的问题

从无锡市房地产发展的趋势来看,竞争模式从最初的地段优势开始,继而发展为环境配套的完善,再发展为项目品牌的竞争,在实现产品价值的过程中,房地产营销起到了举足轻重的作用。

“酒香也怕巷子深”,这几年发展商为卖房子,什么概念、形象代言人、打折等等什么都用上了。

但所谓“治标须治本”,粗放式的经营不仅导致凝聚力、利润率的下降,同时严重影响了房产市场的进一步发展。

房企进行产品创新、品牌建设、规模扩张都没有错,但具体到房产现实问题,提升营销队伍质量是重中之重,现实中房企营销队伍主要存在以下一些问题。

（一）策划决定论和策划无用论存在于市场

策划人为楼盘包装，然后适当地为自己包装，本无可厚非，但如果夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。

事实上，目前不少策划大师所做的策划方案还远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。

事实上，房地产营销策划只是房地产资源配置中的一种无形资产，而不是全部无形资产，更不是全部资产。

营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜心开拓，认为策划能包治营销百病，这不能不说是一个认识误区。

另一个误区是策划无用论，房地产营销中从不进行策略，随卖随调。

地产营销策划根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。

高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。

“市场如战场，策划如指挥”，高层面的市场竞争已成为策划智谋的较量，谁稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。

我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。

（二）营销方式过于简单，销售具有盲目性

宏观上来看,房地产日益具有上下游产业部门关联较多的特点,房地产销售涉及到城市建设、规划、土地、工商、设计单位、施工单位、规划单位、景观设计单位、媒体和全程策划、销售代理公司等机构或部门,任何一环脱节,都会影响产品的销售。

比如说,开发商承担开发地产的角色,然后交由物业管理部门负责代销,一个过程两个部门完成,势必导致沟障碍,销售过程脱节。

从微观角度而言,现在重庆房产市场上只有少数的几家房企推出了团队公关模式,实行个案与团体的结合。

佣金分配以团队为单元,这样不仅不会抹煞销售人员个人的闪光点,还可以充分发挥团队智慧的力量。

然而多数房企实行的是销售人员个体为代表的自由公关洽谈方式,推行的是个人与个案的结合。

佣金分配以个人为单元。

这样的销售模式不仅由于销售人员的分散而带来更高的销售成本,而且也失去了一些盈利上的机会收益。

（三）迷信于概念炒作，忽视产品内部质量

房地产市场是一个区域性的市场，其消费对象多为本地人。

刚进入我市的开发商或外地的市场营销机构，对无锡市的历史文化底蕴、居民的传统习惯、审美观念、价值取向等缺乏了解，市场调研结果也不可能在短期内吸收、消化，最后在其广告设计上表现为美则美矣，但曲高和寡、令人难解。

在规划设计、产品策划和推广策略上，创新非常少，借鉴、跟风和模仿风日炽，这样的“引进”同样存在“水土不服”。

平心而论，本地还缺少有实力、高水准的房地产专业营销策划机构。

问题在无锡市目前还缺少文案、平面设计、建筑规划、园林等方面的专业人才。

开发商在选聘合作伙伴以及营销活动的开展过程中，“本土化”千万不可忽视。

这给房地产开发公司和发展商一个警醒，必须抓住机遇，尽快迎头赶上，同时也需要开发商积极配合，，狠抓产品质量，促进产品升级，向质量要效益。

（四）追求短期效益，而漠视企业品牌建设

绝大多数无锡市房地产企业还停留在卖产品的阶段，翻开报刊杂志，充斥于眼的是千篇一律的信息：

位置优越、交通方便、环境优美、升值在即等等字眼。

可知，消费者不仅需要物质的满足，同时需要更高的精神享受。

在此互动的过程中，一些立足于未来的房地产开发商逐渐开始树立自己的品牌，走品牌经营的道路。

在现代房地产营销竞争当中，品牌是最后一道大餐。

品牌，在品牌时代中越来越具有重要的地位。

（五）缺乏科学合理的营销体系

营销体系是连接企业与市场的桥梁，它主要由市场调查、预测、目标、定价、推广、交易、销售服务、营销管理等方面组成。

当前无锡市的房地产企业也在探索组建自己的营销体系，使营销工作有计划、有步骤、有措施地深入发展方面还有很多不足之处，比如营销策略没有变成让经销商、消费者看得见的服务，形成一套系统的服务理念并贯穿于整个销售过程中，无法市产品在市场、消费者中保持良好的美誉度。

五．解决现阶段无锡市房地产营销存在问题的途径

（一）重视营销企划和概念打造，做好前期定位

企业经营观念有待转变开发商的经营观念应向社会营销观念转化，以保证购房者满意及购房者与社会公众的长期福利。

这就要求开发商扬弃“生产观念”和“推销观念”，不再抱“我们能造什么房子，就卖什么房子”、“我们卖什么房子，人们就买什么房子”的思想，而应最大限度地将消费者对住房的各种要求“输入”产品设计，最大限度地满足消费者的愿望，以客户需要和愿望为导向，在市场营销管理中处处体现出消费者主权论思想，在此基础上获取企业利润。

因此开发商不是简单的“生产者”和“推销者”，而应是消费者需求和利益的“满足者”、“保证者”。

轻市场调研。

有的楼盘一开盘，就受到消费者的追棒；而有的楼盘费时费力，可就是销售难。

这其中原因可能有很多，但很关键的一点是没做过细过硬的市场调研，由此导致决策失误。

忽视了市场调研这一“从群众中来”的过程，最终其产品也就难以迅速地“到群众中去”。

有的开发企业领导主观意志强，所谓“先定调子再谱乐曲”，企业内部市调人员怕市调结果会得罪决策者，委托公司担心会影响进一步合作，于是一切围绕决策者的意思去做，结果可想而知。

因此，开发商在组织搞市场调研时，要避免对调研小组或委托公司有过多的干预，避免先入为主的主观臆断，多些支持，少些干预，让调研小组放下包袱，按科学的路子独立、客观地去调查、分析和研究。

以广告推广代替营销策划。

房地产市场营销活动作为一个人为构成的开放系统，由诸多要素构成，有诸多环节。

而我市的一些合作公司，限于人力、物力和空间距离，一个全案营销策划，只提交几个平面广告设计，即便如此，对广告效果也还缺乏跟踪和监控。

“合”而不“作”的结果只能是项目销售不顺、楼盘形象和企业形象同时受损。

一个负责和服务到位的市场营销策划应该是从规划设计到物业管理的全方位的方案制定、策略提交、销售管理和控制过程。

房地产市场营销组织设计不合理。

因此，公司组织结构上应设立独立的营销调研部门，以便深入了解房地产消费者的需求；市场营销部门应参与新商品房的开发，因为营销部门最了解购房者的需求，由他们参与开发新项目，能够保证新商品房更好地满足潜在买主的需求；市场营销部门统一负责企业的全部营销职能，不应将其中一部分职能散给其他部门负责；给予市场营销经理相当的权力和地位，直接向总经理汇报工作，并参与决定企业经营总战略。

只有公司职员都认识到市场营销不只是公司内部某个部门的名称，而是公司的哲学信条时，这家房地产企业才会真正具备市场竞争力。

（二）建立切实可行的房地产营销创新体系

1.意识创新

人们从内心里渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然，崇尚生态的生活氛围。

环境型、生态型房地产项目成为新的营销主题。

园区环境与文化氛围的有机结合所带来的满足将逐步取代人们以往衡量房地产项目三个传统标准-地段、房型、价格。

2.组织创新

在传统的房地产企业中，营销组织结构一般是直线式的，权利集中组织的顶端，这对于内部信息沟通，外界信息反馈是十分不利的，因此，矩阵式组合结构对于房地产经营企业中的营销创新是十分有效的。

3.服务创新

由于信息时代的来临，开发商在服务品种，服务质量上的市场创新空间加大。

同时，开发商更加重视物业管理，既能提供楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品味得到了保障。

4.产品创新

产品创新主要包括产品开发，更新速度及产品质量和水平。

主要为以下三类：

（1）高科技类：

指数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公，网络购物等活动。

（2）绿色环保类：

从设计，建材选用，公共设施和居室配置到社区管理，都遵循着节约资源和能源的原则，降低对环境污染。

（3）设计综合类：

通过高超的技术设计，完善的艺术设计，使消费者获得心灵的净化和艺术的美感。

（三）严格审查地产销售规范,避免造成营销失误

为了防止地产商只管开发、不管后期工程项目建设以及配套设施建设等问题出现,政府应对地产销售加以规范,现在重庆市政府已出台了相应管理办法,要求房屋预售、现售必须五证齐全,在工程建设完工2/3以上才能有资格预售。

这就要求有关部门的严格审查,以保证新措施的有效实施。

在房地产销售市场上,还存在着一系列名实不符的现象,比如说,一房多卖、虚假按揭、广告欺诈、面积缩水等。

其实要想从根本上遏制并杜绝这些现象也不是一件很难的事,比如一房多卖、虚假按揭问题,只要严格房地产登记即可。

然而,我们现在规范性的制度不是很健全,而且有些主管的单位不作为,直接造成在这方面维权不可行。

比如说从法律地位上讲,最近广东省最高人民法院规定业主可以以业主名义起诉,这标志着诉讼有了法律的渠道。

房地产交易有它自己的特点,实际上是一个经过“路遥知马力”获取社会认可的产权转移过程。

因此,开发商应“自觉革不良行为的命”。

政府应把关严一点,工作时多留个心眼,这种病毒也就没有可乘之机了。

（四）将全程营销理念贯穿于房地产的营销当中

全程营销是在房地产由卖方市场转变为买方市场的过程中产生的一种全新的专业地产营销策略。

它一改过去开发商在房子建成以后才导入营销观念的思路，从项目用地的初始状态就开始导入营销并贯穿于项目设计规划、质量工期、形象推广、销售代理、物业管理、品牌提升等过程。

但在实际中，不少房地产商是在房子建好后自己卖不出去的情况下才想到请外脑参与，我们也曾多次遇到这样的情况。

如果广告还没打，那还好点，碰到这种情况，简直是难上加难，因为不可能在从头开始，必须得消除以前的负面影响，重塑品牌形象。

全程营销一改上述项目运作的各个环节相互脱节的不良局面，使整个项目流程有计划、有步骤、前后呼应、浑然一体。

结语

综上所述，房地产项目营销应以理性驾驭市场，用一种科学的思维方式，结合各方面的要素和自身优势，找到最佳的扬长避短的战略决策。

因此，通过本文的论述，房地产项目营销应以对消费者需求作为指引，对需求信号的及时梳理作为基础，做到以人为本，分析市场，寻找市场，发现市场，才能保证房地产营销工作立于不败之地。

参考文献

（1）乔治敏.房地产经营管理教程.上海:

立信会计出版社,2003.

（2）王洪卫.房地产市场营销.上海:

上海财经大学出版社,2002.

（3）邢亚平.房地产开发经营管理.北京:

经济科学出版社,2002.

（4）戢守峰,邓德胜,赵浩兴.现代市场营销学.北京:

北京工业大学出版社,2002.

（5）张锐.房地产营销制胜论.高科技与产业杂志,2005（4）

（6）王明超.房地产营销基本概念阐述.上海大学学报,2006（8）

（7）JEANPAULLAUREN（法）.世界营销市场,中国翻译出版社2005（7）

（8）大川美子（日）中国房地产业分析日中协会周刊2004

（1）

（9）王小明房地产营销学南京大学出版社2007（8）

（10）张力方营销理论研究中国文艺出版社2007（10）