房地产项目营销推广策划方案样本.docx

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房地产项目营销推广策划方案样本

房地产全程策划方案撰写（上）

【编者按】现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，从项目用地初始阶段就导入策划营销科学方法，结合房地产行业运作步骤，逐步实施。

关键内容

　　1、项目投资策划营销；

　　2、项目计划设计策划营销；

　　3、项目质量工期策划营销；

　　4、项目形象策划营销；

　　5、项目营销推广策划；

　　6、项目顾问、销售、代理策划营销；

　　7、项目服务策划营销；

　　8、项目二次策划营销；

第一章项目投资策划营销

　　项目投资策划营销是全案最为关键步骤，反应了发展商选择开发项目标过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力关键步骤，这个过程操作好了，就意味着项目成功了二分之一，在这个过程中多下功夫，以后开发经营就能够事半功倍。

　　项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提醒，还对项目开发节奏提出专业意见。

　　一项目用地周围环境分析

　　1、项目土地性质调查

　　.地理位置

　　.地质地貌情况

　　.土地面积及红线图

　　.土地计划使用性质

　　.七通一平现实状况

　　2、项目用地周围环境调查

　　.地块周围建筑物

　　.绿化景观

　　.自然景观

　　.历史人文景观

　　.环境污染情况

　　3、地块交通条件调查

　　.地块周围市政路网以其公交现实状况、远景计划

　　.项目标水、路、空交通情况

　　.地块周围市政道路进入项目地块直入交通网现实状况

　　4、周围市政配套设施调查

　　.购物场所

　　.文化教育

　　.医疗卫生

　　.金融服务

　　.邮政服务

　　.娱乐、餐饮、运动

　　.生活服务

　　.娱乐休息设施

　　.周围可能存在对项目不利干扰原因

　　.历史人文区位影响

　　二区域市场现实状况及其趋势判定

　　1、宏观经济运行情况

　　.中国生产总值：

　　第一产业数量

　　第二产业数量

　　第三产业数量

　　房地产所占百分比及数量

　　.房地产开发景气指数

　　.国家宏观金融政策：

　　货币政策

　　利率

　　房地产按揭政策

　　.固定资产投资总额：

　　全国及项目所在地

　　其中房地产开发比重

　　.社会消费品零售总额：

　　居民消费价格指数

　　商品住宅价格指数

　　.中国城市房地产协作网络信息资源利用

　　2、项目所在地房地产市场概况及政府相关政策法规

　　.项目所在地居民住宅形态及比重

　　.政府对各类住宅开发和流通方面政策法规

　　.政府相关商品住宅在金融、市政计划等方面政策法规

　　.短中期政府在项目所在地及项目地块周围市政计划

　　3、项目所在地房地产市场总体供求现实状况

　　4、项目所在地商品住宅市场板块划分及其差异

　　5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发觉

　　6、商品住宅用户组成及购置实态分析

　　.多种档次商品住宅用户分析

　　.商品住宅用户购置行为分析

　　三土地SWOT（深层次）分析

　　1、项目地块优势

　　2、项目地块劣势

　　3、项目地块机会点

　　4、项目地块威胁及困难点

　　四项目市场定位

　　1、类比竞争楼盘调研

　　.类比竞争楼盘基础资料

　　.项目户型结构详析

　　.项目计划设计及销售资料

　　.综合评判

　　2、项目定位

　　.市场定位：

　　区域定位

　　主力用户群定位

　　.功效定位

　　.建筑风格定位

　　五项目价值分析

　　1、商品住宅项目价值分析基础方法和概念

　　.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：

　　选择可类比项目

　　确定该类楼盘价值实现各要素及其价值实现中权重

　　分析可类比项目价值实现各要素之特征

　　对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素对比值

　　依据价值要素对比值判定本项目可实现均价

　　.类比可实现价值决定原因：

类比土地价值

　　A市政交通及直入交通便利性差异

　　B项目周围环境差异：

自然和绿化景观差异

　　教育和人文景观差异

　　多种污染程度差异

　　小区素质差异

　　C周围市政配套便利性差异

　　项目可提升价值判定

　　A建筑风格和立面设计、材质

　　B单体户型设计

　　C建筑空间布局和环艺设计

　　D小区配套和物业管理

　　E形象包装和营销策划

　　F发展商品牌和实力

　　价值实现经济原因

　　A经济原因

　　B政策原因

　　2、项目可实现价值分析

　　.类比楼盘分析和评价

　　.项目价值类比分析：

　　价值提升和实现要素对比分析

　　项目类比价值计算

　　六项目定价模拟

　　1、均价确实定

　　.住宅项目均价确定关键方法：

类比价值算术平均法

　　有效需求成本加价法

　　A分析有效市场价格范围

　　B确保合理利润率，追加有效需求价格

　　利用以上两种方法综合分析确定均价

　　2、项目中具体单位定价模拟

　　.商品住宅定价法：

　差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）

　　.多种差异性价格系数确实定：

　　确定基础均价

　　确定系数

　　确定幅度

　　.具体单位定价模拟

　　七项目投入产出分析

　　1、项目经济技术指标模拟

　　.项目总体经济技术指标

　　.首期经济技术指标

　　2、项目首期成本模拟

　　.成本模拟表及其说明

　　3、项目收益部分模拟

　　.销售收入模拟：

　　销售均价假设

　　销售收入模拟表

　　.利润模拟及说明：

　　模拟说明

　　利润模拟表

　　.敏感性分析：

　　可变成本变动时对利润影响

　　销售价格变动时对利润影响

　　八投资风险分析及其规避方法提醒

　　1、项目风险性评价

　　.价值提升及其实现风险性：

　　项目标计划和设计是否足以提升项目同周

　　边项目标类比价值

　　项目形象包装和营销推广是否成功

　　2、资金运作风险性

　　.降低资金占用百分比，加速资金周转速度，降低财务成本

　　.对销售节奏和开发节奏进行良好把握，以尽可能少资金占用开启项目，并在最短时间内实现资金回笼

　　3、经济政策风险

　　.国际中国宏观经过形势改变

　　.国家地方相关地产政策出台及相关市政配套设施建设

　　九开发节奏提议

　　1、影响项目开发节奏基础原因

　　.政策法规原因

　　.地块情况原因

　　.发展商操作水平原因

　　.资金投放量及资金回收要求

　　.销售策略、销售政策及价格控制原因

　　.市场供求原因

　　.上市时间要求

　　2、项目开发节奏及结果估计

　　.项目开发步骤

　　.项目投入产出评定

　　.结论

第二章项目计划设计策划营销

　　经过完整科学投资策划营销分析，发展商有了明确市场定位，从而进入了产品设计阶段。

房地产经过多年发展后，市场需求发生了根本性改变，消费者对房地产建筑计划和单体设计要求越来越高，她们追求又实用又好看商品房，这就要求发展商将以人为本计划思想和提升人居环境质量作为目标去实现消费者需求。

项目计划设计策划营销是基于市场需求而专业设计工作步骤。

　　项目计划设计策划营销是以项目标市场定位为基础，以满足目标市场需求为出发点，对项目地块进行总体计划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标用户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目标环艺设计进行充足提醒。

　　一总体计划

　　1、项目地块概述

　　.项目所属区域现实状况

　　.项目临界四面情况

　　.项目地貌情况

　　2、项目地块情况分析

　　.发展商初步计划和设想

　　.影响项目总体计划不可变经济技术原因

　　.土地SWOT分析在总体计划上利用和规避

　　.项目市场定位下关键经济指标参数

　　3、建筑空间布局

　　.项目总体平面计划及其说明

　　.项目功效分区示意及其说明

　　4、道路系统布局

　　.地块周围交通环境示意：

　　地块周围基础路网

　　项目所属区域道路建设及未来发展情况

　　.项目道路设置及其说明：

　　项目关键出入口设置

　　项目关键干道设置

　　项目车辆分流情况说明

　　项目停车场部署

　　5、绿化系统布局

　　.地块周围景观环境示意：

　　地块周围历史、人文景观综合描述

　　项目所属地域市政计划布局及未来发展方向

　　.项目环艺计划及说明：

　　项目绿化景观系统分析

　　项目关键公共场所环艺设计

　　6、公建和配套系统

　　.项目所在地周围市政配套设施调查

　　.项目配套功效配置及安排

　　.公共建筑外立面设计提醒：

　　会所外立面设计提醒

　　营销中心外立面设计提醒

　　物业管理企业、办公室等建筑外立面设计提醒

　　其它公建（如巴士站、围墙）外立面设计提醒

　　.公共建筑平面设计提醒：

　　公共建筑风格设计尤其提醒

　　项目公共建筑外部环境概念设计

　　7、分期开发

　　.分期开发思绪

　　.首期开发思绪

　　8、分组团开发强度

　　二建筑风格定位

　　1、项目总体建筑风格及色彩计划

　　.项目总体建筑风格构思

　　.建筑色彩计划

　　2、建筑单体外立面设计提醒

　　.商品住宅房外立面设计提醒：

　　多层、小高层、高层外立面设计提醒

　　不一样户型别墅外立面设计提醒

　　针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提醒

　　其它特殊设计提醒

　　.商业物业建筑风格设计提醒

　　三主力户型选择

　　1、项目所在区域同类楼盘户型比较

　　2、项目业态分析及项目户型配置百分比

　　3、主力户型设计提醒

　　.通常住宅套房户型设计提醒

　　.跃式、复式、跃复式户型设计提醒

　　.别墅户型设计提醒

　　4、商业物业户型设计提醒

　　.商业群楼平面设计提醒

　　.商场楼层平面设计提醒

　　.写字楼平面设计提醒

　　四室内空间布局装修概念提醒

　　1、室内空间布局提醒

　　2、公共空间专题选择

　　3、庭院景观提醒

　　五环境计划及艺术风格提醒

　　1、项目周围环境调查和分析

　　2、项目总体环境计划及艺术风格构想

　　.地块已经有自然环境利用

　　.项目人文环境营造

　　3、项目各组团环境概念设计

　　.组团内绿化及园艺设计

　　.组团内共享空间设计

　　.组团内雕塑小品设计提醒

　　.组团内椅凳造型设计提醒

　　.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提醒

　　4、项目公共建筑外部环境概念设计

　　.项目主入口环境概念设计

　　.项目营销中心外部环境概念设计

　　.项目会所外部环境概念设计

　　.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计

　　.针对本项目标其它公共环境概念设计

　　六公共家俱概念设计提醒

　　1、项目周围同类楼盘公共家俱摆设

　　.营销中心大堂

　　.管理办公室

　　2、本项目公共家俱概念设计提醒

　　七公共装饰材料选择指导

　　1、项目周围同类楼盘公共装饰材料比较

　　2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

　　3、项目营销示范单位装修概念设计

　　.客厅装修概念设计

　　.厨房装修概念设计

　　.主人房装修概念设计

　　.儿童房装修概念设计

　　.客房装修概念设计

　　.室内其它（如阳台、玄关、门窗）装修提醒

　　4、项目营销中心装修风格提醒

　　5、住宅装修标准提醒

　　.多层、小高层、高层装修标准提醒

　　.跃层、复式、跃复式装修标准提醒

　　.别墅装修标准提醒

　　八灯光设计及背景音乐指导

　　1、项目灯光设计

　　.项目公共建筑外立面灯光设计