世界级权威MBA精粹讲座 19第十九章 营销策划.docx
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世界级权威MBA精粹讲座19第十九章营销策划
第十九章营销策划、营销组织与控制
Organizing&Controlling
MarketingActivities
学习目的与要求
1、认识营销策划的意义
2、了解营销策划的内容
3、掌握营销管理的基本方法
4、掌握营销效果的评价方法
5、了解企业营销组织的各种类型
6、了解营销咨询公司的性质和职能
企业的营销活动是从营销策划到营销目标实现的一个完整过程，。
其中包括对将开展的营销活动进行创造性的谋划；采取各种有效措施去协调各方面力量，努力实现目标；对企业实施的一系列营销行为进行检查，评价；密切注视环境的变动趋势，迅速而准确地反馈相关信息，根据事实进行判断，并随时采取措施进行调整，以保证最终营销目标的实现。
因此，企业通过对营销组织和营销活动的管理与控制，尽可能地把握与推动营销活动状态，以发展与维持市场营销资源与目标的平衡，与变化多端的市场相适应，是企业营销活动成功与否的基本保证。
第一节企业的营销策划
策划有策略、对策、筹划、出主意、想办法、出谋划策之意。
美国哈佛管理丛书编纂委员会认为：
“策划是一种程序，在本质上是一种利用脑力的理性行为。
策划是针对未来要发生的事情做出当前的决策。
换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作为当前决策的依据，亦即策划是预先决定做什么，如何做，何时做，谁来做。
”
营销策划的含义
策划本质上是一种脑力的理性思维活动。
策划的定义可归纳为：
通过收集客观事物的各种信息和预测发展变化趋势来确定目标，进行创造性的谋划，设计能产生最佳效果的资源配置与行动方式，为科学决策提供依据的复杂的脑力劳动过程。
由一般策划的涵义我们可以得出，所谓营销策划，是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力劳动过程。
（一）营销策划是营销活动成功的基础
商场并不亚于战场，有时候市场上的争夺与较量也是你死我活的。
竞争双方的成败荣辱并不完全取决双方的实力差距，而取决于双方在营销战略策划上的智慧与胆略。
从营销活动的全过程看，营销策划处于营销调查研究之后和营销实务运行之前的关键环节，起着承上启下的核心作用。
1、营销调查是为营销策划服务的，调查分析所发现的问题以及所收集的相关信息为营销策划确立目标和策划方案所用，营销调查必须接受营销策划的指导，只有按照营销策划所确定的调查目的、范围和方法去进行，才能具有目的性、针对性和科学性。
2、营销策划围绕着企业的营销目标进行，营销活动只有在营销策划的指导下开展才能有明确的方向、强大的动力和科学的方法，才能彼此配合有条不紊地进行下去。
3、营销策划决定了营销活动的评估效果，它预先确定了检测营销活动效果的标准、原则和方法，评估过程也只有在营销策划的指导下进行，才能客观公正的评价营销活动的成效，为下一轮营销活动的开展提供事实依据和有益的借鉴。
（二）营销策划是为营销决策的谋划
营销策划与营销决策既有联系又有区别：
营销策划是为营销决策谋划，设计营销活动方案，重点在“谋”；营销决策是对营销方案进行选择和决断，重点在“断”。
在决策科学化的现代社会，“谋”就成为专门的策划职能，而“断”则成为专门的决策职能。
但两者的目标相同，相互制约，相互补充，共同发挥企业营销决策的管理作用。
1、营销决策是企业营销目标的确定
一般情况下，决策活动包含着目标的确定、方案的选择和行为的调整，而策划则是在目标既定情况下，对实现目标的行动方案的设计和规划（见图19-1）。
企业的营销活动首先必须进行目标的选择，这是一种决策行为。
在企业的营销战略活动中，决策可能是最为重要的。
因为正确的决策可以使企业及时抓住市场机会，获得良好的市场地位和经济效益，并由此而形成经营活动上的良性循环；错误的决策，则可能给企业带来巨大的经济损失。
2、营销策划是企业营销目标的设计
在目标确定的情况下，对如何实现目标还要进行具体的设计和规划，这就是策划。
一般在重要的营销目标或在环境因素比较复杂的情况下，策划的方案可能不只一个，此时就面临第二轮决策，即行动方案的选择。
对于确定了的行动方案，如何具体实施，可能又会需要进行一些策略或方法上的设计，这也属于策划的范畴，至于在方案执行过程中，出现偏离目标的行为或发生环境变化的情况，是否需要对行为进行调整，何时进行调整，调整的程度如何，这又会引发一系列的决策。
图19-1决策与策划过程
（三）营销策划是营销计划的依据
在目标既定的情况下，策划的成功与否对于营销活动的成败和企业竞争能力的强弱有着至关重要的影响。
有人把营销策划简单地理解为对营销活动阶段和程序的计划与安排，这实际上并未真正认识策划的内涵。
策划并不等同于我国传统意义上的计划工作，而是为实现某一既定目标（这由决策而定）而对行动方案进行全面设计，对行动步骤进行衔接协调，对行动结果进行预测应变的谋略活动。
策划与计划是两个不同的概念，策划在前，计划在后。
1、策划是计划的依据
策划是指根据营销目标对营销方案的谋划和设计，可以说，策划就是为营销活动提供指南，为营销活动提供切实可行的计划。
策划与计划根本的不同在于：
其要求根据目标和环境的变化不断地进行创新，以使行动能产生最佳的效果。
在营销策划过程中，创意只是提出一种思路和想法，它还需要转化为具体营销方案的制定，是一个由抽象到具体，由感性到理性的过程。
2、计划是策划的产物
计划是指根据被审定的营销方案的要求，对方案的事实作具体的安排。
营销方案通常是由一系列相互连贯的营销活动计划组合而成的。
营销计划书是营销策划的书面表达形式，也是营销策划的具体成果。
营销计划书编写的规范性有助于营销决策人员和组织实施人员最大限度地认识策划者的意图和策划思想，在充分理解的基础上选择和执行营销方案，使策划的效果尽可能得以实现。
规范的营销计划书应包括以下几个部分：
计划纲要。
对营销方案的要点和特征进行提要式的说明；
环境分析。
对营销方案产生的背景条件及影响因素进行分析；
机会/问题和优势/劣势分析。
对营销的机会及企业的资源特征进行分析和说明；
目标描述。
对营销方案所要达到的目标加以说明；
战略说明。
对营销策划的战略意图以及实现战略目标的各个阶段加以说明；
行动方案。
对所设计的营销方案进行详细的描述和论证；
效益分析。
对营销方案的预期效益进行分析和说明；
控制应变措施。
对营销方案的实施风险进行预期，并对控制方法和应变措施加以说明。
营销策划的内容
市场机会是企业生存和发展的生命线。
企业的全部生产经营活动都必须有一定的市场需求来吸纳。
市场上尚未满足的各种需求便构成了企业发展的市场机会。
然而，由于市场供求关系和市场环境的不断变化，市场机会往往是稍纵即逝的。
而且它也是众多企业争夺的焦点。
所以若缺乏高度的敏感性和准确及时的战略策划，就很难把握住有利的市场机会。
（一）营销策划是全方位的谋略活动
如果掌握了现代营销战略策划的理论与方法，就能帮助企业在变幻莫测的市场风云中，及时发现和准确把握对企业发展有利的市场机会。
在企业的营销活动中，需要进行战略策划的方面很多。
诸如：
市场机会的寻求和把握，产品决策与市场开发的策划，渠道决策与市场布局的策划，促销决策与市场扩展的策划，竞争决策与市场竞争的策划等等。
这些关键问题的决策正确与否往往对企业营销的成败产生重大的影响，具有重要的战略意义。
1、产品决策与市场开发的策划
现代的市场是一个产品日益丰富、竞争日益激烈的市场。
往往是只要人们产生了某种需求兆头，很快就会有相应产品出现。
而且、仿制、更新的产品就会接踵而至，从而又会使这一产品市场很快趋于饱和。
这种急剧变化、急剧更新的市场上，企业面临着不开发产品就没有生路，产品无特色就没有竞争优势的局面。
因此，积极进行产品和市场开发的决策与策划便显得尤为重要。
把握产品开发的正确方向，同时在产品的市场进入、市场开发等方面进行认真的策划，是企业经营活动不可缺少的基本技能，也是企业获取市场竞争优势的首要环节。
2、渠道决策与市场布局的策划
在现代化的大生产和大市场中，企业占领市场的另一重要因素就是销售渠道，这是企业同市场沟通的桥梁与纽带。
销售渠道的畅通与否，市场分布面的广阔或狭窄，对于企业的竞争能力和发展前景有着重要影响。
同时，企业对于销售渠道的选择策略，还会在一定程度上影响企业及其产品的声誉，所以必须在销售渠道的选择和布局上进行认真的决策和策划。
销售渠道的选择和策划并不是可有可无的事情，企业不仅要找到能够销售其产品的合适渠道，而且要对怎样能充分利用各种销售渠道促进产品的销售、维护和提高企业与产品的声誉，进行周密的策划。
3、促销决策与市场扩展的策划
在激烈的市场竞争中要促进企业产品的销售和扩大企业的市场占有率，更需要进行认真的策划，在各种广告活动和促销手段层出不穷、铺天盖地的情况下，策划出具有强大的吸引力和刺激度的新颖促销活动，是扩展企业市场、增强竞争实力的重要方面。
促销策划的创新意识是至关重要的。
要促进企业的销售增长和扩大企业的影响，必须进行精心的设计和周密的策划，才可能取得一鸣惊人的效果，并能最大限度地防止负面效应的出现。
在企业遇到势均力敌的竞争对手，或面临命运攸关的市场争夺之时，营销策划便显得更为重要，正确的决策与巧妙的策划可使自己的竞争地位得到大大加强；否则，就可能“一失足而成千古恨”。
（二）营销策划必须遵循的原则
大多数成功的营销策划并不是完全靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在现代科学原理指导下的产物。
1、营销策划必须以全面信息为依据。
它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度。
2、营销策划必须以科学技术为手段。
它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。
3、营销策划必须以专家咨询为骨干。
它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者是委托专业咨询机构进行营销策划，从而使经营者能集智广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以保证营销策划质量的最优化。
营销策划的组织
营销策划是为企业的市场营销活动方案进行全面的设计，包括对营销行动步骤进行衔接安排，对行动可能出现的结果进行预测应变的谋略活动。
这种为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成部分。
要使营销策划充分发挥作用，其组织与管理是不容忽视的重要问题。
图19-2营销管理过程
从微观角度来看，市场营销是一个企业通过市场的媒介，获取最大效益的各种活动，是一种有序的管理过程（见图19-2）。
承担营销策划的部门对企业营销活动的成败与否，具有举足轻重的作用。
因为企业从分析市场营销机会开始，到选定自己的目标市场，确定具体的营销战略战术，以及落实整个营销计划的实施和将采取的各种保证措施等等，整个有序的活动过程源于科学的营销策划。
因而，确定具体进行营销策划行为的部门，是一件十分慎重的事情。
从企业实际的营销活动来看，实施营销策划一般有三种状态。
（一）单部门进行营销策划
营销部门按企业决策层的意图，制定具体的营销方案，而后经过相关部门选择确定后执行（见图19-3）。
这是被许多中小型企业所采用的一种营销策划形式。
图19-3单部门营销策划流程
市场营销的基础是满足消费者的需求。
要真正实现企业整体和长远的营销目标，必须通过详尽的市场调查、预测，进行营销策略的策划、营销计划的制定和控制等措施手段的综合运用。
企业的营销部门，是企业实施市场营销活动的主体，承担营销策划的任务是理所当然的。
由营销部门单独进行的营销策划项目，一般属于企业市场营销活动中具体营销职能范围内，如广告策划、公关活动策划、促销策划以及销售人员培训策划等。
单部门营销策划的一般程序是：
根据企业最高决策层规定的营销任务、总目标、战略方向，营销部门经过充分的调查、分析、策划后，制定出某项具体营销活动的计划方案，并提出该计划方案（可以同时提出几套方案）送交决策层审核。
决策层可以批准这个方案，也可以提出新的指导原则后将计划退回，营销部门则重新按照策划过程进行修订，直至上下都满意的方案出现为止。
修订方案的原因可能有两种情况：
营销部门所策划的计划方案不符合企业总体营销目标的要求；营销部门所策划的方案使企业决策层改变了原先的初步设想和战略。
（二）多部门进行营销策划
由企业特设的战略计划部门，根据企业总体营销目标，并听取营销部门及企业其他各部门意见后，策划与制定营销计划方案，经决策层选择确定后执行（见图19-4）。
图19-4多部门策划的相互关系
企业的实际营销活动是一复杂的系统工程，因为一个企业的正常运行机制并非单个营销部门独立构成，而是由各自承担着不同职能的多部门组织结构构成，尤其是大型企业，往往还会由若干个不同层次组成。
很显然，企业营销目标能否实现，不仅仅依赖于营销部门的努力，同时还决定于企业中从事产品开发、生产、财务、后勤以及行政等所有职能部门的通力协作。
事实上，不同的职能部门有各自承担的任务,整个企业的营销总目标往往被分配成若干个专门化的目标，落实到各职能部门以及每个员工的身上。
在许多情况下，营销方案的策划需要由企业的多部门来共同进行。
必须使企业的全体员工都明确：
企业的各个职能部门都是企业组成所不可缺少的，各自所采取的每项行动都与实现企业总体营销目标密切相关。
多部门营销策划的一般程序是：
企业设立代表决策层的战略计划部门，负责听取营销部门及其他职能部门的意见，然后对企业的市场营销活动进行战略计划分析，规定在企业总体营销策划中各部门的任务与必须达到的目标，并承担对企业营销策划实施的评价与控制。
营销部门和各职能部门则根据自己应该承担的任务和规定目标，制定各自具体的营销计划方案，经确定后执行并随时接受相关部门的评价与控制。
（三）借用“外脑”进行营销策划
在现代社会中，由于高度发展的商品生产形成了错综复杂的社会关系，加上市场营销的特殊性，使企业在决策时必须考虑自己所处的环境。
否则，就会受制于没有理顺的社会关系，或者由于对形势发展的估计错误而丧失社会适应能力。
因此，企业在营销策划前就需要广泛收集信息，密切监察社会环境的变化、调查竞争者的状况、预测社会公众的需求，以及了解外部政治、经济、时尚潮流等各种影响企业管理因素的情况。
这显然并非易事，对一个企业而言，无论在精力和技巧方面，都会显得极其有限。
同时，营销任务和营销策划是一种专业水准、实战能力要求都相当高的工作。
营销方案的策划过程要考虑许多实质性的问题，营销策划不仅是对企业营销任务和营销目标的选择，而且还包括企业对实现目标的机会、威胁的分析，以及具体操作手段的确定。
因此，一般大型企业除组织自己的策划班子外，同时还聘请专业营销咨询公司的营销顾问协助；也有些企业将一些技术性较强的营销实务的策划，如市场调研、预测、广告项目的策划等，委托营销咨询公司进行。
借用“外脑”进行营销策划的一般程序是：
营销咨询公司根据企业委托的咨询项目内容，或授予的顾问权限进行营销策划。
策划方案得到企业认可后，营销咨询公司按规定收取咨询服务费。
第二节企业的营销管理方式
营销管理是把管理的技术（组织，分析，计划，执行，控制）应用到企业营销活动中去的过程，从规定企业的营销目标开始，直到为实现目标的战略规划与战术方案的实施、控制与评价，是一种系统有序的科学活动。
下面从对营销目标的控制和对营销效率的评价等二个方面，论述企业具体的营销管理方式。
营销目标的控制
现代营销活动的一般程序，即在分析企业面临的市场机会基础上，确定营销的基本任务和战略目标，以战略目标的实现为目的，规划企业的营销战略，选择相应的营销策略加以有机组合，因此，营销目标是企业进行营销活动的依据，是评价企业营销活动成效的标准，也是企业营销管理的重要内容。
（一）形成终极目标、阶段目标、战术目标体系
企业的营销活动是在彼此利益机制驱动下，通过市场竞争对社会生产总任务加以具体分工而形成，各自有明确的营销目标。
即使同一个企业，在不同时期也会因承担不同营销任务而确定内容相异的营销目标。
然而企业无论选择何种营销目标，在营销管理过程中必须形成由终极目标——阶段目标——战术目标所构成的完整的营销目标体系。
1、终极目标。
是对企业营销目标最高度的概括，集中反映了企业营销活动的重点和主攻方面，是企业在一定时期内营销活动总的指导思想和发展战略。
终极目标是企业营销方针的具体化，必须首先确定。
它综合反映对企业完成营销任务有决定性影响的各种要求，贯穿于企业营销活动的全过程。
终极目标是考核企业营销活动效率和成果的依据，可以用数量表示，并能加以评估。
表19-1表示某企业2002年营销终极目标，包括十项具体数量化指标和可评估的目标值。
目标方向
目标内容
目标值
平民化
（大众化经营）
销售
1、商品销售量
2、商品销售额
3、商品销售品种
保五争六
（利润指标）
质量
4、返修率
5、投诉率
6、优质品牌
财务
福利
双佳
7、实现利润
8、销售利润率
创“双佳”
（利润佳、社会效益佳）
9、全员劳动生产率
10、资金周转天数
11、营销成本率
12、为员工作实事
13、社会效益。
表19-1某企业营销终极目标（2002）
2、阶段目标。
是有计划，有步骤实现企业营销终极目标的切实保障，规定了企业营销活动在具体时限内必须完成的营销任务。
阶段目标是对企业营销终极目标的分解，使人们对目标有明确的时间概念。
它规定了企业营销活动在某一个具体时间段中的运行内容，便于考核营销终极目标的执行情况，掌握实现目标的现实程度。
阶段目标能帮助企业发现问题，及时采取必要措施，以保证营销目标的实现。
以某企业2002年营销终极目标中销售部分为例，为保证商品销售量、商品销售额、商品销售品种等营销目标的实现，企业必须制定一整套阶段目标，如其中的促销宣传部分：
阶段目标方向——企业将利用一切可利用的手段扩大知名度，宣传费用比2000年增加20万元。
阶段目标内容——一季度：
春节大型促销活动
二季度、三季度：
报刊促销广告
四季度：
为消费者服务系列活动
3、战术目标。
是以一定时期内企业预订的营销目标为中心，使企业各项工作都围绕如何保障实现这一目标的统筹运动。
企业的营销活动，归根到底就是使与实现营销目标相关的各种因素之间达到最佳运行状态。
包括：
选择达到目标的方法，途径和各项资源配置在内的行动方案。
战术目标正是这种努力的具体化，它是能够指导企业营销活动的具体方案。
战术目标把企业营销目标分解成基本的操作目标，落实到每一个环节，甚至每个人，将如何实现营销目标的具体对策和措施。
仍以某企业1998年营销目标为例，其阶段目标还必须化解为战术目标。
如，每一季度促销活动的战术目标必须包括：
活动的内容、名称、时间、费用、操作程序等具体的执行方案。
（二）明确目标责任
企业营销目标的实现依赖于部门、班组、个人目标的完成，营销总目标分解为各个职能部门乃至每个员工的具体目标。
每个分目标都是总体目标要求和考核的依据，同时也是各个环节对完成总目标的贡献。
要对企业营销目标实行控制，必须使责任指标化，从营销目标出发规定目标责任在范围、内容、数量、质量、时间、程度等各方面的具体要求。
要让每个部门、班组、员工都明确自己在实现企业营销目标过程中应尽的责任，明确要干什么？
怎么干？
干到什么程度？
达到什么要求？
（三）监督目标实施
在企业实际操作过程中，营销目标体系形成后并非一成不变，而是需要结合环境的变化要求随时做出必要的修正，因为企业营销活动受到诸多因素的影响，如政府的政策，社会观念的更新，市场需求的变化及企业本身的营销能力，经营管理手段等都会对企业的营销活动产生影响作用。
企业要随时跟踪掌握营销情况，对营销实绩和目标计划的偏离行为做出判断，采取措施改进实施方案或修正目标本身，以弥补目标与实际执行结果之间的差距。
营销目标或方案的修正主要包括两种情况：
1、由于客观环境发生了重大变化，目标责任者无法实施原目标，要求修正目标。
3、目标责任者在实施目标过程中，发现原预测有误，遇到障碍，为保证原定目标的实现，需采取一定的补救措施。
营销效果的评价
不同企业有各自特定内容的营销目标，然而对营销活动而言，内外部环境因素是动态的，经常会发生营销目标或者是企业营销行为无法适应形势发展的状态，企业必须定期对本身营销活动实绩进行评价，从中发现问题，及时调整行为或者计划，从而保证营销目标的实现。
（一）目标达成率
营销目标是企业营销活动的努力方向，目标达成率是其内容的数量表现形式，通过评价具体的目标值，可以从最直观的角度说明企业营销目标的完成情况。
1、企业营销业绩目标达成。
常用的目标项目值是：
总资本利润率、销售利润率、资本保值率、销售增长率、利润增长率、资产增长率、市场占有率、企业产品品牌，企业形象知名度、美誉度，资产负债率，流动资金比率，应收账款周转率、存货周转率，盈亏平衡点等。
2、企业营销能力目标达成。
常用的目标项目值是：
战略决策能力，集团组织力，企业文化，专利数量、技术创新能力、新产品比率、成本降低、质量水平、合同执行率、推销能力、市场开发能力、服务水平、职工安定率、职务安排合理性、劳动生产率、资金效率、资金筹集能力等。
3、企业环境适应目标达成。
常用的目标项目值是：
分红率、股票价格、股票收益性、战略测定能力、经营与组织能力、员工能力开发、工资水平、职工福利、凝聚力、参加工会人数、工会参与管理程度、提高产品（服务）质量、改善服务水平、业务往来条件、销售条件、利息水平、信用度、预贷款、公害防治程度、缴纳税金、执行政策程度、国际间协作关系等。
一般而言，企业在制定营销目标时规定了什么内容，评价目标达成率时就依照这个内容。
但是由于企业营销活动过程会受到多方面因素的影响，营销情况会经常发生变化，因此需要实事求是地对某些目标值进行适当的调整。
对目标达成率的评价标准，除了包括初期目标值以外，还应该包括企业在营销活动中新增加的目标值，同时扣除因为某种原因而减少的目标值。
如对市场占有率的目标达成评价。
市场占有率越高，说明企业的市场地位越稳固。
所以无论是何种企业，都希望最大可能提高自己的市场占有率。
确定企业的市场占有率目标值，主要以过去的趋势为基础，然后制定稍高的目标值，再根据行业的整体销售收入预测，求出新的企业市场占有率目标值。
市场占有率目标达成率=×100%
在对企业所有目标达成率进行评价时，对于那些无法定量的目标值，如战略决策能力、经营与组织能力、国际协作关系等，可以采用问卷调查、意向调查以及同其他企业对比等方法进行综合评价。
（二）效果递进率
在企业的实际营销活动中，营销效果的优劣表现不一定完全反映在一定时限的营销实绩上。
如一个零售企业的某个销售部门，由于突然而至的机会，取得了短期的销售高增长率，然而这并不能代表这个部门已经具备了优质的营销管理水平。
当然，如果该部门能借此机会，进一步改善自身的营销活动质量的话，则完全有可能将部门已经取得的良好营销实绩，推向更高级的阶段。
营销效益等级评价（见表19-2），动态地观察企业的营销实绩，它是由营销导向的5种主要属性的不同程度所反映出来的：
顾客宗旨、整体营销组织、充分的营销信息、战略导向和营销效率。
每一种属性都是可以衡量的，而且通过对它们的具体分析，可以从中发现企业具体营销活动取得不同程度绩效的要素。
这种效果递进率的评价，有助于企业纠正自身主要的营销缺点，从而保证营销目标的最终实现。
表19-2营销效益等级评量表
第一部分：
顾客宗旨
A、是否认识到根据目标需要确定企业营销计划的重要性？
0
营销重点把
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