李宁品牌营销策划方案.docx
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李宁品牌营销策划方案
李宁品牌营销策划方案
篇一：
李宁品牌策划书
品
牌
策
划
书
目录
一、策划的目的..................................................3
二、当前营销环境状况分析........................................3
当前市场状况和市场前景分析..................................3
1、品牌在现实市场中的表现.......................................3
2、市场成长状况.................................................4
3、品牌目前的知名度、影响力.....................................5
4、消费者的接受性...............................................5
品牌影响因素进行分析........................................6
1、宏观环境因素.................................................6
2、微观环境因素.................................................7
三、市场机会与问题分析..........................................8
针对产品品牌目前营销现状进行问题分析........................8
针对品牌品牌特点分析优劣势..................................9
四、品牌营销目标................................................9
五、品牌营销战略................................................9
（一）品牌定位..................................................9
（二）品牌设计.................................................10
1、名称设计....................................................10
2、标志设计....................................................10
（三）品牌个性.................................................10
（四）品牌形象.................................................10
1、品牌形象的概述..............................................10
2、品牌形象的构成..............................................10
3、品牌形象的塑造..............................................10
（五）品牌传播.................................................11
1.广告传播....................................................11
2．公关传播....................................................11
3.销售促进传播................................................12
4.人际传播....................................................12
前言
近年来，中国经济的高速发展，生活水平不断提高，体育产业已经成为中国新的经济增长点。
２００８年北京奥运会的举行更为中国体育用品行业创造了良好发展的契机。
十八大要求2020年全面实现小康社会。
随着人们收入水平和生活质量不断提高，人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强，运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进入人们的日常生活消费，中国的体育用品市场取得长足发展。
然而作为李宁这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。
李宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，还要与李宁这样的国内品牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。
较其他国内品牌，李宁公司在激烈的市场竞争中取得了突飞猛进的成绩。
但是由2010年以来，市场销售额逐年降低，品牌认知度下降，与其他国际知名品牌相比，无论在策略的选择还是在应用上都稍显稚嫩。
在激烈而变化的市场环境中，李宁公司还需通过改进市场营销策略、提升品牌形象来改变目前的窘境。
为此，我们将通过一系列策略实现品牌的重塑，提升新老顾客对李宁的品牌形象，提高销售业绩。
策划的目的
使李宁品牌成为中国体育品牌的领跑者，推动中国体育及体育教育的健康发展。
向着国际一流品牌的目标冲刺?
?
稳固江山，扩展领土。
扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。
打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。
当前市场状况和市场前景分析
1、品牌在现实市场中的表现
总体来说，2008年以前，李宁的国际化一直在两条平行的轨道上相对平稳地行进着，在公司内部实行人才的国际化，而对外则在推行品牌的国际化。
但2008年以后，李宁的前进的步伐却突然失去了节奏，不知所措。
整个2009年，李宁新增店铺1004间，达到7249间。
凭借奥运的余威，李宁84亿元的销售额超越阿迪达斯，成为国内体育市场的第2名，距离耐克只有一步之遥。
公司高层曾将2010年的销售目标定为突破100亿元。
与此同时，身为阿迪，耐克在中国的最主要代理商的百丽却在关闭店铺，收缩业务。
这无疑是中国体育市场其实已经出现了衰退的信号。
遗憾的是李宁并没有意识到问题的严重性，而是依旧在奥运和民族的热情中前进。
2010年，李宁公司决定重塑品牌，加快其国际化步伐。
这次的品牌重塑也是为了解决李宁消费群体老龄化的问题。
李宁公司在2006～2007年的市场调研显示，超过50%的消费者年龄在35岁～40岁之间，这与公司的期望严重不符。
一个典型案例是，虽然李宁早在2002年就喊出了“一切皆有可能”的口号，但是阿迪达斯2004年提出“没有什么不可能”之后，李宁却就此蒙上了“抄袭”的冤屈，时至今日，大部分年轻消费者都还一厢情愿地认为李宁山寨了阿迪达斯的创意。
这样的切肤之痛无疑进一步坚定了李宁公司寻求国际化的决心。
为了吸引年轻人，李宁公司将之前的标语更换为“90后李宁”，而这只是开始。
今天，几乎所有人在复盘李宁动荡根源的时候，都会将矛头指向2010年换标时“90后”的提法，似乎这是李宁品牌重塑失败的罪魁祸首，然而这并不是问题的本质。
实际上，即便没有“90后”的提法，李宁的品牌重塑也注定不会取得预期的成功。
李宁的国际化思路是：
先品牌国际化，然后市场国际化，无疑，这只是李宁公司的一厢情愿。
为了争取年轻消费群体，公司聘用了来自台湾的CMO方世伟，但是拥有国际化背景的他对大陆的文化元素的把握是错误的，最终在执行的时候出现了严重的偏差。
对于国际化进程，公司高层本来的构想是2009年～2013年是李宁国际化的准备阶段，2013年后要全面推进国际化的进程。
为了赶上这一时间表，李宁公司放弃了在篮球上与耐克“死磕”到底，转而将羽毛球作为公司的战
略发展方向，这明显暴露出决策层急于求成的心态。
而为了实现对于主流运动项目的覆盖，李宁“东拼西凑”了一支肤色各异的国际化代言人团队。
2010年3月，李宁签约了“标枪王子”托希尔德森，即便是体育迷也很难知道他究竟是何许人也。
10月份，李宁又莫名其妙地签下了已经过气许久的前百米飞人鲍威尔，此时的短跑赛场早已是“闪电”博尔特的天下。
李宁的广告里的确出现了越来越多的国际面孔，然而品牌的影响力却在走下坡路。
多年来的战略摇摆不仅消耗了公司大量的精力和资源，也埋下了众多的隐患，此时的李宁公司实际上已经有些不堪重负，而激进的品牌重塑最终成为了压垮李宁的最后一根稻草。
2010年年底举行的2011年二季度订货上，李宁的服装产品和鞋产品平均零售价格均上涨超过8%，但订货数量却分别下降超过7%和8%，订单总值计算折扣后较2009年同期下降约6%。
李宁品牌价值的提升不足以支撑其产品价格的提升，这其实已经是在宣告李宁的品牌重塑失败。
透过惨淡的表象，我们可以看到李宁公司内部治理的混乱。
据公开资料显示，今年上半年，李宁关闭门店的数量就达到了410家。
为了消化库存，李宁频频推出特卖商品，甚至新品一上市就大打折扣，但即使是这样，李宁的门市店里仍然门可罗雀。
评论员林耘认为，李宁业绩持续不佳的主要原因是李宁本人现在的影响力大不如从前了，当李宁孤注一掷往中高端走的时候，底下留出来了一些空间，但这些空间被他原来的代工厂替代了;当他再往上走的时候，又遇到来自国外的强势品牌，所以他被夹在了中间，高不成低不就。
2、市场成长状况
从2010年开始，李宁便步入下滑通道，当年盈利水平已低于安踏，2011年订货会订单情况更以同比22%的跌幅令市场意外。
去年李宁集团营业额和纯利双双下跌，销售收入从亿元跌至亿元人民币，纯利更从11亿元大跌65%至亿元人民币。
今年1月，李宁集团分别向私募股权基金TPG）和GIC发行价值亿元人民币和亿元人民币的可转换债券，共计亿元人民币。
这批为期五年的可转换债券年利率为4%，到期后TPG和GIC可以港元行使价将可转债转换为股票。
根据投行估算，届时，李宁本人的持股量将从%下跌至%，TPG持股量可从零增至%，GIC持股量可从彼时的%增加至%。
外资机构股东进入后，TPG便立即派出陈悦和金珍君进入李宁董事会。
今年4月1日成为非执行董事的金珍君昨日正式成为执行副主席，并主力介绍分为三阶段的李宁转型方案。
或关闭部分门店专注改善集团供应链和营销模式，去年年报显示，李宁截至去年底的存货为亿元人民币，比2010年同期的亿元增加四成。
金珍君称，将在接下来6~12个月内完成减库存的任务，李宁有信心能成为
篇二：
[李宁品牌营销推广策划案]
李宁品牌营销推广策划案
摘要
近年来,随着中国的经济快速发展，生活水平的不断提高，体育用品产业也得到很大的发展，面对体育用品行业市场的极大需求，我国体育用品的生产企业现状却不容乐观，最大的问题及不足就是缺乏强势的品牌意识。
只有建立强大的品牌优势，才能提升企业的竞争能力。
正是在这种情况下，本文以李宁公司为研究对象，根据市场营销基础理论知识，对李宁公司的品牌营销进行简要的实际分析研究，以期对中国体育用品生产企业品牌营销的研究有一定的现实指导意义。
目录
1前言.........................................................12关于品牌和品牌营销策略的相关定义.............................1
品牌的定义............................................................1
品牌营销策略的定义....................................................13李宁公司简介.................................................2
李宁公司的产生........................................................2
李宁公司的发展........................................................2
李宁品牌创业阶段：
1990年-1995年....................................2
快速发展阶段：
1996年-2000年........................................2
品牌国际化阶段：
2000年至今..........................................24李宁品牌营销策略.............................................3
李宁品牌的换标营销策略和战略目标......................................3
品牌更换原因分为内部原因和外部原因..................................3
李宁品牌的市场定位....................................................4
李宁品牌的经营模式....................................................5
李宁的品牌的竞争战略选择..............................................7
李宁品牌的营销目标....................................................75李宁品牌营销的SWOT分析......................................8
李宁品牌营销的优势....................................................9
李宁品牌营销的劣势....................................................9
李宁品牌营销的机会...................................................10
李宁品牌营销的威胁...................................................106李宁品牌营销发展的设计......................................10
重新定位李宁的品牌属性...............................................10
保留原品牌的品牌精神.................................................11
运用新品牌,增加品牌内涵...............................................................................................................117李宁品牌推广策略…………………………………………………………..11
平台推广……………………………………………………………………………………………..12
7.2广告和媒体策略…………………………………………………………………………………….128预算评估…………………………………………………………………...…13参考文献......................................................13
1前言
随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名体育用品品牌加入了中国市场，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场上占有一定的份额，对国内品牌的生存产生了巨大的威胁；另一方面，中国加入WTO后，自主体育用品品牌的发展壮大，企业不可避免的要进入国际市场，进行全球化地竞争。
本文从探索李宁公司的发展历程，不难看出，创始人李宁的“名人效应”，特许经营模式和专卖店体系，产品设计开发，以及较好的营销网络和高素质的管理团队都为李宁品牌的成功奠定了基础。
这也让李宁公司成为我国本土体育用品市场上的龙头老大。
但国内外的竞争日益激烈，如我国本土企业安踏、361°、特步等企业的不断壮大，以及国外企业阿迪达斯、耐克等实力相当强的竞争对手。
面对国内外两个竞争市场，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要，加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。
2关于品牌和品牌营销策略的相关定义
品牌的定义
美国市场营销学会对品牌的定义是：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或是群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌的作用可以从企业和消费者两个方面来分析。
首先，从企业角度来讲，品牌的作用有如下几个方面的作用。
（1）有利于促进产品的销售量，从而获得法律保护。
（2）有利于监督产品的质量与品质。
（3）有利于广告的宣传效果。
其次，从消费者的角度来说，品牌有以下几方面的作用。
（1）有利于消费者识别各种商品，以便有效地选择和购买商品。
（2）借助品牌的宣传效果，让消费者便于联系重复购买，可以得到相应的便利服务，如，维护、维修等，让消费者的利益从无形中受到了保护。
（3）能有效地保护消费者自身的利益。
（4）一个好的品牌能满足消费者的精神需求。
品牌营销策略的定义
品牌营销策略是指企业经营自身的产品或服务决策的重要组成部分，是指企业依据自身的状况和市场情况，来制定最合理、最有效地运用品牌商标的营销策略。
实施品牌营销策略的意义有：
（1）能够适应买方市场的需求，扩大在市场上的占有率、有利于促进企业整体素质的提高、有利于企业在激烈的国际市场中占有份额。
（2）品牌营销策略是市场经济中竞争的产物，最近几年来，一些眼光长远的企业纷纷运用品牌营销策略，并取得了竞争优势，开始逐渐发展壮大。
3李宁公司简介
李宁公司的产生
李宁公司是中国领先的体育用品品牌企业之一，它成立于1990年，从广东三水起步，1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，1998年，建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。
公司创办二十年来，李宁公司已经由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、运动鞋、轻便运动器材等多种产品的专业化体育用品公司。
现在李宁已成为国内外著名的体育用品品牌。
李宁公司的发展
二十多年前，李宁，一位拥有100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁体育用品公司，如今李宁品牌成为中国体育品牌的龙头老大，在这二十多年的历程里，其品牌发展也经历了三个阶段：
李宁品牌创业阶段：
1990年-1995年
李宁公司成立于1990年，公司里的成员有80%是李宁的家族人员以及朋友亲信，是比较典型的家族式企业。
1994年后，专业人员进入公司，开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。
快速发展阶段：
1996年-2000年
1996年初成立“北京李宁体育用品有限公司”，但在这一时期，李宁公司的业绩水平开始下滑，公司内部也开始了一系列的人事变动，开始了向国际化企业管理模式的转型。
分别从三个方面对资源进行整合、对经营策略进行调整。
首先，理顺产权结构。
明确品牌经营的主体公司—北京李宁体育用品有限公司，从事“李宁牌”运动服装、运动鞋、运动器材的统一设计开发、组织生产、市场营销等各项经营管理活动。
其次，注重产品研发。
1998年，在建成了行业内亚洲领先、中国最大的设计研发中心，保证了公司产品的技术更新，并初步形成了开拓国际市场的能力。
再次，构建销售网络。
分别在北京、上海等地区成立了子公司，构建了以省会城市为点，地级城市为面的多格局零售网络，建立新的李宁牌专卖店视觉识别系统。
品牌国际化阶段：
2000年至今
李宁公司开始认识到真正的企业化模式的势在必行，建立事业部制，吸纳在营销、管理等方面有经验的人才加入。
积极整合物流环节，引进ERP（企业资源计划）软件技术，定下了“一切皆有可能”这个品牌标语。
李宁公司成功在A股市场上市，业绩逐年攀升，与意大利运动品牌Kappa成为合作伙伴，拥有Kappa在中国的经营权。
于2007年成立中国动向公司，并以IPO方式成功上市。
在2008年，李宁借北京奥运会之机加强了品牌攻势，成为奥运会，以及NBA、CUBA等组织的合
篇三：
李宁营销策划书
李宁营销策划书
一、导言：
三个月前，李宁公司发布公告，称原行政总裁（CEO）张志勇自7月4日起辞职，而TPG合伙人金珍君出任公司执行董事及执行副主席，百胜餐饮集团中国事业部主席苏敬轼出任公司独立非执行董事，在聘用新任行政总裁之前，李宁公司将由创始人及执行主席李宁，与执行副主席金珍君带领。
10月12日，该公司发布公告，称公司执行董事及首席财务官（CFO）钟奕祺，因有其他事业发展追求，已辞任上述职务，2012年11月1日起生效，过渡期内，李宁公司将由一名“具有逾20年营运经验的顾问”协助领导公司的财务工作。
2012年上半年，李宁公司收入为亿元，同比减少%，归属于上市公司股东的净利润为亿元，同比减少%，业绩严重下滑。
为清理库存，上半年李宁公司总共关闭了900多家分店。
可是库存情况并未改善。
今年上半年，该平均存货周转期从2011年的73天，上升到95天。
2010年，该数字仅为52天。
这只是公司账面的数字，没人知道经销商那里到底还有多少存货。
李宁西班牙授权商破产。
李宁公司2004年开始与西班牙俱乐部展开合作，提供设计和制作专业球衣，其中包括了国内球迷熟知的塞维利亚队。
此外，据称西班牙出战2008年北京奥运会的制服就是由李宁公司提供的。
李宁在接受记者采访时表示，总部已于2012年7月4日收到西班牙授权商LNPLUSIBEROAMERI－的邮件通知，由于西班牙市场环境恶化和自身经营不善，申请破产。
同时，李宁还补充说明，该西班牙授权商，以自身名义签署了一些俱乐部的赞助协议，李宁现在正积极协助授权商解决其破产后的遗留问题，包括协助其赞助的俱乐部获取装备。
但是，一名业内人士指出，“这一事件说明李宁在西班牙的业绩不行，此前，北美的分公司业绩也比较惨淡。
”李宁自己透露的数据显示，2011年李宁牌海外市场生意占比为%。
“李宁集团将会聚焦发展核心中国市场。
”
随着2010年，李宁公司重塑品牌的计划失败，目前的李宁品牌不仅流失了原有的核心消费群，亦没有成功吸引到“90后”成为其目标客户。
而内控问题、混乱的经销商体系以及产品定位都需要较长时间去整改。
为此李宁公司制定了三阶段计划，计划表如下：
针对李宁的现状，做出营销计划书。
二、策划目的：
改善李
升级会员 