文旅夜游市场研究.docx
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文旅夜游市场研究
夜游市场专题研究
一、夜游概述
1.夜游概念
1.1何谓文旅的“夜游”
“夜游”可以从字面理解为夜间旅游，指游客在夜晚时段与目的地的人、事、物进行交互所引发的现象与关系的总和。
从通俗的角度来讲，夜游即在夜间这种环境下进行的文旅休闲活动的总称。
1.2概念的起源
一般认为夜游衍生于夜间经济（night-timeeconomy）的概念。
源自20世纪70年代英国为改善城市中心区夜晚空巢现象提出的经济学概念，是指发生在当日18∶00到次日6∶00以本地市民和外地游客为消费主体，以第三产业，如：
休闲、旅游观光、购物、健身、文化、餐饮等为主要形式的现代城市消费经济。
夜游是本次专题研究的重点，夜游是夜经济的一个重要分支。
夜游经济更多的从夜间旅游角度出发，狭义来看，游客利用18:
00以后的闲暇时间在目的地进行体验活动都可以称作夜间旅游。
随着旅游与生活的边界逐渐消失，夜游经济发展的内涵与意义可以从三个角度解读。
其一，针对于旅游者和景区：
夜间旅游解决大多数旅游目的地“留客难”的问题，延长了游客的停留时间，增加游客过夜人数，扩大旅游收入来源。
其二，针对当地居民：
随着工作节奏的加快，夜晚成为繁忙的都市中青年休闲与释放的窗口，可以说在平日夜间成为了市民唯一的消费时段。
其三，针对城市：
夜游可带动美食、住宿、娱乐、体验等各大相关产业的联动发展，引领经济新增长，同时也成为提升城市形象品牌与综合竞争力的重要动力。
不断有经济学家通过城市夜间灯光的变化作为衡量国家、城市是否繁荣的重要指标。
而当下旅游与都市生活休闲的边界逐渐模糊，城市的夜游也朝着“主客共享的美好生活空间”方向发展。
游客与本地居民交织穿梭于灯火阑珊的夜景夜市中，静静感知一座城市独有的文化韵味与魅力。
2.夜游属性
2.1夜游的特征
1）时间特殊
由于夜间作息时间、天气、照明设施、安全等问题，夜游时间较短且比较集中，活动时间一般不超过4个小时。
这些现状直接促使夜间旅游产品向高效率化转变提升。
2）空间聚集
大部分夜游产品都集中在一定区域。
夜游相比白日游需要更多服务设施，对设施设备的技术水平要求较高，空间分布会降低旅游效率。
3）文化属性
夜游反映了人们对夜间休闲生活的需求，适合在夜间可开展的休闲旅游活动，大部分具有文化属性，如演艺，戏曲等都是文化的再现与传承。
2.2发展夜游的多重效益
4）为游客提供更丰富的旅游体验
夜游活动需要借助灯光、不经、音乐等各种环境渲染手法，游客在观赏过程中，更具有多维度的沉浸体验，有助于满足游客更深层次的审美和情感诉求。
5）延长游客停留时间、刺激旅游消费
夜游活动的开展，可以把白天景区或目的地的游客承接下来，引导游客从“一日游”向“多日游”转变，达到刺激旅游消费，带动区域经济发展的目的。
对于城市目的地，通过开展夜游项目，可以活化商圈带动城市经济发展和文化繁荣。
6）带动产业链业态发展
最能从夜游活动中受益的是目的地的餐饮、住宿、演艺，这三项也是游客消费占比较大的部分。
夜游活动的开展对地方文化资源的挖掘和文化产业的发展也能起到促进作用。
7）创新目的地形象，促进目的地品牌提升
对于目的地整体而言，夜游项目的打造已经成为目的地整体品牌和形象建设的重要促进因素。
目前很多城市目的地将夜游项目作为“城市名片”打造。
2.3夜游产业链
夜游的产业链结构与旅游产业整体产业链类似，上游是产品和服务提供方；分销渠道包含网上平台、旅行社、门店；服务包含电频服务、支付服务。
下游是消费者，包括游客、社区居民。
2.4夜游产品分类
按照夜游产品的落地形式，可将其划分为夜景观光、夜间演艺、夜间节事活动、夜间街区夜游。
产品类型
特征
夜景观光
夜景观光型夜游产品一般落地与城市购物中心、水域景观沿岸、休闲公园等具有显著特征的范围区间，以夜间灯影景观、文化风物为观赏对象，观赏型景观包括自然型和人文型
夜间演艺
一般分为主题公园旅游演艺、实景旅游演艺、剧场演出、光影表演等
夜间节事活动
节事活动具有强大的产业联动效应，可使旅游者在停留期间具有参与机会，夜间节事活动内容丰富，形式多样，包含民俗节庆
文化街区夜游
文化街区夜游产品数量多，分布广，以体验型为主，发生在景区，商业街等众多场所，包罗街区购物，特色餐饮，游船夜游等旅游产品
二、夜游市场研究
1.夜经济/夜游政策
目前国内夜间旅游虽处于起步阶段，但其带来的经济效益十分可观，市场发展潜力巨大。
夜经济和夜游发展模式日益多元化的同时，也越来越官方化。
市场的发展离不开各级政府的政策扶植，政策的加持让“夜游”发展步入了的快车道。
近年来，全国各地频频出台促进夜间经济发展的意见和文件，为夜间旅游发展营造了良好的政策支持和外部环境，成为助推夜间旅游发展的重要催化剂和推动力。
2014年以来，重庆市发布《关于发展夜市经济的意见》、天津市发布《关于加快推进夜间经济发展的实施意见》、上海市提出《打造具有国际消费城市特征的夜市模式建设计划》、北京市将“出台繁荣夜间经济促消费政策”写入2019年市政府工作报告等等。
特别是今年8月底，国务院办公厅通过《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》指出，我国将大力发展夜间文旅经济，鼓励有条件的旅游景区在保证安全、避免扰民的情况下开展夜间游览服务。
到2022年，建设200个以上国家级夜间文旅消费集聚区，夜间文旅消费规模持续扩大。
《意见》还提出，各地要丰富夜间文化演出市场，优化文化和旅游场所的夜间餐饮、购物、演艺等服务，鼓励建设24小时书店。
截至目前，全国十余个城市先后出台了促进夜间经济、夜游经济发展的意见，以夜间旅游为核心的夜光经济正引起各地政府部门的广泛关注和高度重视，夜间旅游发展潜力和政策利好不断显现。
2.沈阳夜经济政策
9月24日沈阳市政府发布了《沈阳市人民政府关于加快发展夜经济的实施意见（沈政发〔2019〕18号）》。
文件中夜经济的发展目标。
到2020年底前，在全市完成8个市级夜经济街区的升级改造工作；到2021年底前，再完成5个市级夜经济街区的培育打造工作；到2023年底前，全市夜经济街区的数量达到33条以上，其中：
市级夜经济街区达到13条以上、区级夜经济街区达到20条以上。
经过3-5年建设发展，将我市打造成为区域夜经济消费中心、东北夜经济的地标城市，实现人民有期待、企业有需求、城市有发展的总体目标。
主要任务是：
●打造“三核”夜经济综合街区——中街、太原街、奥体
●发展金廊沿线和浑河两岸夜经济带
●提升夜经济特色街——重点打造沈河的嘉里城慢生活酒吧街、耍街特色美食街，和平区的西塔朝鲜族特色街、北市文化园、中山路欧风街，铁西区的1905文化创意园，皇姑区的塔湾兴顺夜市等市级特色夜经济街区
相关配套措施：
●放宽沿街摆卖管制
●加强夜间交通保障
●加强城市的亮化美化建设
●做好夜经济配套服务和管理
●扩大夜晚商品销售
●活跃夜晚餐饮消费：
举办各类美食节、小吃节、啤酒节、海鲜节、餐饮嘉年华等活动；引导餐饮企业在消费旺季延长营业时间，做大餐饮市场夜间消费规模。
●丰富夜晚文化娱乐生活
●开发夜晚旅游资源：
以夜游皇城和夜游浑河为主线，推动沈阳故宫和大帅府开放晚场，在皇城和浑河两岸建设灯光秀，丰富夜晚特色休闲娱乐项目，设计夜游精品线路，加大宣传力度，打造我市夜旅游品牌，吸引消费者参观游览。
（市文化旅游广电局负责，相关区、县（市）政府配合）
●发展夜晚体育健身活动
●加大资金支持力度
3.夜游市场研究
注：
此部分的相关数据来源为
《夜间旅游市场数据报告2019》中国旅游研究院夜间旅游课题组
《2019年中国夜间游客流大数据报告》中国旅游研究院&智数时空
2.5夜游消费者市场
8）消费意愿与消费占比
近年来，我国夜间旅游参与度高，接受调查的游客中有过夜游体验的占比92.4%。
银联商务数据显示，2019年春节期间国内夜间总体消费金额、笔数分别达全日消费量的28.5%、25.7%，其中，游客消费占比近三成，夜间旅游已成为旅游目的地夜间消费市场的重要组成部分。
2019年春节期间夜间旅游消费占比
数据来源：
中国旅游研究院银联商务旅游消费大数据联合实验室
游客相较于本地居民更加有意愿参与夜游，城市亮度和休闲氛围决定夜游参与，外地游客愿意参与到目的地的休闲生活中。
本地居民夜间休闲参与度是夜游参与度的两倍，传统的休闲方式参与频次远高于夜游。
夜游的外地游客占比略高于本地居民，但整体差距不大，可见夜游并没有强烈客源属性，可以说是“主客并重”。
9）客群特征
专项调查数据显示，情侣出游和家庭亲子出游对夜间体验需求更高，分别占比31.8％和31.2%；朋友出游和跟团游需求居中，占比17.2%和11.6%；商务出差和个人独行的夜间体验需求最低。
夜游经济活动中，男性多于女性约8%，男性的夜间社交意愿更加强烈，对于安全等的顾虑更少。
70/80/90为主要夜游人群，其中80后为城市最高，北方城市夜游依赖年轻人，南方地区中老年更加活跃。
10）游客夜间体验时间
根据旅游统计，国内旅游平均停留时间为3天，连续3晚愿意体验夜游的受访者达到26%，选择2晚的受访者占到53%，不愿出游的受访者仅占2%，人均夜游停留时间为2.03晚。
说明未来一段时间内，游客夜游意愿强烈，夜游市场需求广阔，随着夜游产品的丰富多元和夜游环境的日臻完善，未来夜游需求将持续旺盛，市场潜力巨大。
游玩2小时占比最高，大部分游客夜游耗时1-4小时占比3/4。
夜间客流时段：
以晚8点半-晚9点为高点的偏态分布。
客流“来的快散的慢”；晚11点不散场的人，大多会玩到零点后。
夜间客流聚集：
晚7点和晚8点两次客流跃升。
夜间出游的黄金时段为晚6点-晚10点。
晚7点至11点是夜游最活跃的时段。
该阶段占全部人次的70.3%。
晚8点-10点是夜游活动的最高峰，午夜后夜间旅游不打烊。
越往后，越忠诚。
11）游客消费水平
专项调查数据显示，夜游花费在200-400元和400-600元之间的比重最高，分别为27.9%和27%，600-800元和200元以下居中，分别占比15.6%和12.1%，1000元以下比重最低。
夜间旅游花费意愿（按不同收入阶层）
专项调查数据显示，月收入水平在12000元以下的群体中选择600元以下夜游花费的比重最高，月收入在12000-15000元的群体选择600-1000元夜游花费的比重最高，月收入在15000元以上的夜游花费更多高于1000元。
夜间旅游消费和时长（按年龄）
从年龄层次看，18-24岁和25-34岁代表的80、90中青年群体夜游消费最高。
中青年群体是情侣出游、家庭亲子出游的主体，也是收入较高愿意为更高品质旅游买单的群体，夜游花费同样处于较高水平。
12）夜游游客辐射范围
夏季夜间游频率更高，平均距离更短，冬季反之。
总体而言，南方地区夜游走的更远。
北方地区夜游区域少且集中，受季节影响反而更小。
夜游游客更倾向于在夜游地附近选择住宿，而不是白天游玩的旅游吸引物附近。
夜游地7公里范围是住宿的黄金地带。
本地人因有私家车等原因，夜游走的更远。
13）夜间旅游体验诉求
专项调查数据显示，游客对景色、活动、餐饮、休闲等夜游要素的诉求相对均衡，35.7%的受访者人群关注可供欣赏的美景，夜晚活动、休闲氛围、安全保障、美食/夜市的诉求比重在23%-28%之间。
如今愈发多元的夜间消费场景为城市的夜晚注入了活力。
游客希望在有限的时间内体验更多活动，享受更多的服务，夜游产品的丰富程度和品质需求并重。
文化体验已成为夜间旅游的重要组成部分。
书店、茶社、剧院是夜间消费市场的文化亮点，诚品书店、国家大剧院、保利剧院等文化场所夜间消费热度高涨。
在对游客的夜游体验需求调查中，文化节市活动、文化场所参观等活动占比位居前列。
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