网络环境下的消费者满意度研究.docx
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网络环境下的消费者满意度研究
网络环境下的消费者满意度研究
随着生活水平的提高、生活节奏的加快，特别是网络的出现以及普及，消
费者的购物行为发生了翻天覆地的变化。
以电子商务为代表的网络经济正改变
着人们的生活方式，越来越多的消费者开始转向在网络上购物消费,电子商务逐
渐兴起。
本文从消费者感知的角度，分析影响网上购物发展的重要因素，以便
促进其迅速发展。
以消费者对商品的满意度为主线，从满意度诞生，到影响满
意的各种因素，以及由消费者满意度所带来对商品经济所产生的影响为主旨进
行阐述说明。
其中包括搜集大量的资料文献，进行定性分析，以得到令人满意
的结果。
关键词：
电子商务 网上消费 消费者满意天猫商城
第一章 绪论
1.1 研究背景
伴随着社会信息化进程的加快,电子商务应运而生并在世界范围内得到迅速
发展,发达国家已将电子商务作为增强国家经济实力和夺取全球资源配置的有力
手段。
近些年来我国的网民数和网络普及率都得到大幅度的提升,这些都为我国
发展电子商务提供坚实的基础条件,我国的电子商务也在短期内呈现出一个爆发
式的增长（如图 1.1）。
图 1.1 2009-2014 我国网民人数及网购人数
数据来源：
中国 IT 研究中心
电子商务已经成为当今较为时尚的消费方式，我国网民网购比例较比发达
国家，还比较偏低，工信部在发布的《电子商务“十二五”发展规划》中明确
电子商务“十二五”的目标：
“到 2015 年电子商务交易额翻两番，突破 18
万亿元。
大型企业的网络化供应链协同能力基本建立，部分行业龙头企业的全
球化商务协同能力初步形成。
经常性应用电子商务的中小企业达到中小企业总
数的 60% 以上。
网络零售交易额突破 3 万亿元，占社会消费品零售总额的比
例超过 9% 。
移动电子商务交易额和用户数达到全球领先水平。
电子商务的服
务水平显著提升，涌现出一批具有国际影响力的电子商务企业和服务品牌。
”[1]
电子商务将会进一步普及，对网民经济和社会发展的贡献将会显著提高。
购物网站已成为网民最常用的购物搜索平台，近年来，由于大型购物平台
的崛起，平台内商品种类不断丰富、信息不断完善，网民直接在这些购物平台
上搜索的意愿增加。
网民电脑上常用的购物搜索网站类型中，购物网站达 75.8%，
远超综合搜索引擎（23.7%）和垂直搜索引擎（0.5%） 。
目前，我国的电子商务领域以 B2C 占据主流地位，以淘宝为例，在 2013 年
“双十一”一天，淘宝天猫的销售额为 350 亿元左右，2013 年 10 月份我国日
均社会消费品零售额约为 693 亿元，“双十一”一天就超过其一半。
在激烈的电
子商务竞争中，如何满足客户要求，提升顾客满意度。
成为各大电子商场能否
持续经营的重要因素。
1.2 研究意义
在《2013 年中国网络购物市场调研报告》指出，2012 年，对网络购物整体
表示满意的用户为 89.3%，与 2011 年基本持平。
表示不满意的用户占比从 6.7%
下降到 5.5%。
用户网络购物不满意的方面最主要是送货时间太长，有 49.2%的
比例；第二位是感觉商品与网站宣传不一致，占 49%；第三位是买到假冒伪劣
产品，有 23.3%。
网络购物深度影响了线下消费，65%的用户表示自己通过网上购物减少了外
出购物频率，55%的用户表示通过在网上购物节约了日常购物花费。
在购物网站
选择方面，无论用户网购熟悉产品还是不熟悉的产品，用户评价因素的影响都
最大。
对比而言，用户网购熟悉产品时，受价格高低影响更大，有 22.7%的比
例；用户网购不熟悉的产品时，更多受用户评价的影响，占到了 44.8%。
在这背景下，研究网络购物满意度问题，通过数据分析得到当前影响网络
满意度的因素，不仅可以进一步深化顾客满意度研究的内涵,还可以帮助网络购
物企业有针对性的进行满意度改进,提高顾客满意度与忠诚度,改进网络购物体
验,进而促进整个网络购物行业健康、有序发展,具有一定的理论意义与现实价
值。
第二章 顾客满意度相关理论
2.1 电子商务
电子商务（Electronic Commerce）是一个涉及面广，包容量大的业务活
动范畴。
简单理解，就是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方
非面对面地进行各种商贸活动。
联合国经济合作和发展组织对电子商务的定义
是：
电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间的商业交易。
电子商务的类型主要包括企业对企业的电子商务（B2B）、企业对消费者的
电子商务（B2C）和消费者对消费者的电子商务（C2C）。
其中又以企业对消费者
的电子商务为主，本文即在此种电子商务模式下对网络环境下的消费者满意度
进行研究。
2.2 顾客满意度理论
多年来许多学者、企业、市场机构等投入较大的人力和物力，对顾客满意
度进行深入而广泛的研究，取得了一定的经验和理论成果。
目前国内外主要的
观点如下：
1960 年，Keith 认为顾客满意是“顾客需要和欲望的满足”。
[2]
1969 年，Howard & Sheth 认为满意度是“消费者对所付出代价与所获得
的收益是否合理进行评判的心理状态”。
[3]
1977 年，Hunt 认为顾客满意是“顾客对消费经历的一种感觉状况，是一
种对所购买的产品、服务以及整个市场的评价与其价值观如需求、愿望等作比
较后的情感反映”。
[4]
1988 年，Tse David K.和 Wilton Peter C.归纳了两点：
第一，人们普
遍认为，消费后的顾客满意/不满意可以定义为顾客对其产品或服务预期（顾客
期望）与消费后的感知质量之间不一致程度的评价或反应。
第二，研究者认为
顾客满意/ 不满意受到顾客期望和不一致的影响，也就是受感知质量偏离顾客
期望程度的影响。
所以，顾客期望的选择也会影响顾客满意/不满意。
[5]
1993 年，Spreng&Olshavsky 将顾客的愿望作为比较标准优于顾客期望。
愿望被定义为产品的属性、属性层次和顾客确信会获取的利益,它会引导顾客的
行为,对顾客满意有强烈的影响。
[6]
1996 年，Kotler（菲利普·科特勒）认为顾客满意是“人的感觉状态水
平，顾客接受产品或服务时感受到的质量与预期比较所产生的失望或愉快的感
觉，这种感觉决定他们是否继续购买你的产品或服务”。
[7]
我国 ISO9000:
2000《质量管理体系和术语》中的“顾客满意”定义为
“客户对其要求已被满足的程度的感受”。
2.3 顾客满意模型
清华大学中国企业研究中心与国家质量技术监督局根据我国实际情况开发
的首个较完善的顾客满意度指数（CCSI）模型。
该模型含 6 个结构变量。
指出品
牌形象对顾客满意度的直接影响,将感知质量划分为感知软件和硬件质量两部分。
CCSI 模型进一步指出了各变量的联系,该模型既是根据我国现实情况研发而来。
品牌形象
预期质量
感知价值顾客满意
顾客忠诚
感知质量（硬件）
感知质量（软件）
图 2.1 CCSI 模型
数据来源：
中国满意度指数测评体系
2.4 顾客忠诚
最早是从行为论的角度来定义的，也就是说顾客是否忠诚取决于顾客对公
司的产品或服务所承诺的重复购买的行为的存在与否，而高频度的购买就是顾
客忠诚。
这种忠诚可以通过购买次数、购买份额等指标来衡量。
而顾客满意与顾客忠诚之间是正相关的关系，即顾客满意度越高，顾客购
买的频率和数量越大，从而对商家的忠诚度越高。
第三章 网络消费者行为分析
根据《第 33 次中国互联网络发展状况调查统计报告》知，截至 2013 年
12 月，中国网民规模达 6.18 亿，全年共计新增网民 5358 万人。
互联网普及
率为 45.8%，较 2012 年底提升 3.7 个百分点。
其中网络购物人数更是有
2012 年的 24202 万人增加到 30189 万人，同比增长 24.7%。
在如此巨大的网民中，对网络消费者的网上行为进行研究，才能更深入的
探索中国电子商务发展之路。
3.1 网络消费者类型
网络消费者可以分为两大类：
个人消费者和机构买家。
而在中国的传统消
费理念的影响下，我国网络消费者又以个人消费为主。
个人消费者有以下几种
类型：
1.新技术爱好者。
这类消费者通常是对新事物、新技术敏感的年轻人，他
们网络购物的主要目的是挑战传统的购物观念，以一种耍酷的方式进行第一次
网络消费。
2.购物逃避者。
这类消费者不喜欢购物过程的刺激，讨厌在繁闹的商场，
吵杂的人群中进行物品的挑选，他们购物的主要目的是对现实世界中物质的需
求，不得已而为之。
3.时间缺乏者。
经常可以在双收入家庭中发现，他们愿意在购物时支付更
高的价格或额外费用来节约时间，而不管是否喜欢在线购物的体验。
这类消费
者在中国沿海等发达城市比较普遍。
4.单身贵族。
他们网络消费不仅仅是购物，还能获得银行的服务，各种费
用的缴纳，游戏，交流，新闻等各种信息。
3.2 影响网络消费者的因素
1.文化因素，文化可以被定义为某个人群具有的关于价值、信念、偏好和
品位等一套整体概念。
不同国家和民族有着不同的文化，在不同文化背景下形
成千差万别的消费行为。
2. 社会因素，不同的消费者处在不同的家庭、社会地位、生活群体等，
而家庭是社会的基本组成单位，也是社会基本的消费单位，家庭对消费者的购
买行为起着直接和潜移默化的影响。
3. 心理因素，社会生活中，任何人都不断消费者各种物质，以满足生理
和心理的需要。
网络消费者具有与众不同的心理优势，它是一种消费者以自身
需求为导向的个性化消费方式，具有极强的互动型。
在满足消费者方便购物的
同时，又能满足价格重视型消费者的需求。
4. 经济因素，无论传统购物还是网络消费，经济因素是决定购买行为的
首要因素，其中包括商品价格、商品效用和消费者收入。
然而经济因素伴随着
消费者的收入水平不断变化，在收入较低的情况下，经济因素是决定是否购买
的主要因素，随着可任意支配金额的增加，这因素的影响将逐渐降低。
5.网站因素，网站界面的简洁，支付时的便利，网站安全的设计，都影响
消费者不可或缺的因素。
3.3 网络购物的优势
（1）购物成本低廉。
网络购物不需要真实的砖瓦店铺，能最大限度的水
电等不必要的费用，成本较低。
（2）商品种类齐全。
网络没有实体店单一经营限制，往往一个导购网页
就能提供书籍、服装、饮食、音像、办公等不同商品，避免在现实中把主要精
力浪费在像走路等不必要的环节中。
（3）信息量大及更新及时。
无论是大型的家用设备还是较小的必备物品，
往往几张图片和必要的文字说明就能涵盖一切，一目了然。
例如服饰这种流行
物品，能把最时髦的挂在最显眼的位置，而不似传统商店中因货物的传递而产
生必要的时延。
（4）不受时间空间的限制。
在任何地方，任何时间只要有联网的电脑，
都能在网上买到称心的商品，而不必承受时间空间的限制。
第四章
4.1 影响网络购物满意度的原因
1.顾客对产品或服务的预期
顾客满意度的产生就是基于顾客购买之后与购买之前的期望对比所形成的，
依据这种差距的正负以及距离程度产生三大情绪：
欣喜、满意和抱怨。
可以看
到，一方面的期望过高时，容易导致落差的产生，此时顾客失望几率会加大，
此时顾客顾客期望与顾客满意度是呈负相关关系的，；另一方面，顾客在购买的
比较当中，往往将自身的感受水平向预期进行靠拢，这在某种程度上导致顾客
期望与顾客满意度正向关系的行成。
2.购头后对广品或服务的实际感受
顾客购买后的实际感受指的是顾客对所购买到的产品在性能、价格和稳定
性,以及服务的周到性、及时性等方面所体验到的一个过程。
很显然,这种感受
与顾客满意度是一种正向的关系。
3.顾客对本次交易过程的效益评估
这是一种更为抽象的概念,顾客对交易的效益评估包含有更多的方面,如对
交易过程的公平度的评判,或者顾客多次消费对某品牌的印记从而附带上一些情
感因素等等,认为顾客的这些考量因素是与满意度正相关的。
4.2 影响网络购物顾客满意度的结果
顾客的满意度的结果要素是基于顾客在比较的基础上所产生的满意或者不
满意的心理,从而让顾客所做出的影响下次购买行为的一种结果。
1. 提出抱怨
顾客在基于自身感受到的对产品或服务差距比较大的时候，顾客会向企业
提出自己的抱怨，这种抱怨的强烈程度是随着差距的大小有所区别，但总可以
说，如果顾客受到的满意度低，则抱怨强度和频率会更高。
2. 正负口碑的传播
顾客在感受到对产品的期望低于或高于期望时，会通过不同口碑宣传的方
式来表达自己的满意度。
3. 再次购买
在网络环境下，消费者出现第二次购买某一种品牌时，能表明顾客对上次
网站浏览速度
顾客
满意度
顾客忠诚度
再次购买或将要购买的可能
性
推荐他人网上购买的可能性
导航简单明了
产品信息
价格
信息更新
注册过程
购物车位置
付款过程
交付信息的安全
送货过程
产品质量
商家服务
退货过程
购买相当满意。
第五章 以“天猫商城”为对象，研究导致顾客不满意的原因
要想真正探求网络环境下的消费者满意度，必须了解消费者为什么不满意，
本文前面已经详细阐述影响消费者购物以及影响消费者满意的因素，现在以
“天猫商城”为例，根据顾客留言对商品的评价，以实证进一步研究。
纵观消费者留言记录，均已“商品满意”居多，但其中不乏掺杂着因各种
原因导致这消费者的不满意，现在以 6 类常见商品为例，在每一类中抽取“顾
客不满意”评价记录，进行详细剖析、归类，进一步研究影响消费者满意度的
因素，为电子商务做一个实证分析，以利于改善商家经营模式，以便更好的服
务消费者。
“天猫商城”售后留言评价每页 20 条，能更好的整理分析。
5.1 对 6 类商品进行分析
1.服装类
22
10
7
4
1
以服装类的不同商品在“天猫商城”中查看 620 条售后买家留言评论，其
中不满意的有 44 条，占 7%，有二次或二次以上购买经历的有 6 条，约占
0.97%。
在服装类中整体顾客满意度还是较高的，现将不满意结果统计如下：
服装类
对于服装这种商品，最不满意的为“尺码”这个毫无疑问，就我个人经历
中，对于所标注的“S、M、XL”等感觉没有统一规定，翻下资料，其中这样介
绍“国家有一个标准的尺寸，但是每个公司的产品都有自已产品的版形、特色，
为了使服装更好看适合他们的消费群体，因此每个公司的规格都不同程度的做
了修改。
”
在国外个别商家都有买家 3D 影像资料，在购买时可以虚拟试穿，国内若
能做到，效果可能会更好。
2.食品类
供选择 540 条评价，不满意为 15 条，约占 2.8%，有二次或二次以上购买
经历的有 22 条，约占 4.1%。
4
3 3 3
2
食品类
3.数码
查看 600 余条，除了个别品牌平板电脑外，数码产品网购还是较为理想的。
像笔记本/台式电脑，相机，手机，其它硬件配置，在短时间几乎是没有什么问题的，唯一
不满意的是“平板电脑”，其价格在 800-1300 之间，较易出现死机、卡等问题。
4.图书类
选择 420 条，不满意为 16 条，约占 3.8%。
7
3
3
1
1
图书类
对于图书类，做的最好的可能当属“卓越亚马逊”，为了对比结果，翻看了
大量亚马逊的留言记录，其中不满意者也莫过如此。
其中不满意最多的为“包
装”，归结到底，无非“封面破损”、“书角破损”，主要原因是在运输过程中，
由于邮递员的疏忽而导致。
对于商家，在包装时，应该更加注意，对于商家店铺放置的照片。
若有翻
开书籍对内容的照片，效果可能会更好。
在浏览的几百种书籍中，未发现有哪
位商家这样做，在顾客评价中，却提到“字体大小”等问题。
5.家居类
选择 580 条，不满意为 11 条，约占 1.8%。
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
家居类
材质 颜色 做工 客服 快递
家居这种大型商品，如床，门，地板等，其运输是极为不便的，在这种情
况下，对快递的评价，其意义就不太重要了，毕竟质量才是王道。
4
2
0 0
6.首饰类
选择 440 条，不满意为 6 条，约占 1.3%。
首饰类
对于珠宝首饰这种昂贵的消费品，其性价比还是很高的，对于商家在拍摄
照片时，会选最合适光照进行拍摄，难免产生色差。
5.2 总结
在选择分析的 3200 条评价中，对有二次或二次以上购买经历的寥寥无几，
当然有些商品不适合二次购买，但对于食品服装中，所占比例依旧很低，繁多
的网络店铺是一方面，但更主要的，网络经营并未真正抓住消费者的需求，相
比传统商铺，消费者忠诚度很低。
[1]2012 年中国网民消费行为调查报告，2013.1
[2] 李娟，顾客满意影响因素研究：
[硕士学位论文]，浙江；浙江大学，
2004
[3]Howard John A., J.N. Sheth, The Theory of Buyer Behavior,
British Journal of Marketing, 1970, 4
（2）:
106-106
[4] 张晓丽，顾客满意度测评方法及其应用：
[硕士学位论文]，郑州；郑
州大学,2004
[5] Tse David K，Peter C. Wilton, Models of Consumer
Satisfaction Formation:
An Extension，Journal of Marketing Research,
1988, 25
（2）:
204-212
[6] 乔友庆,“从管理机会方格看顾客满意度——以银行业为例”,台湾大
学硕士论文,1999 年
[7] 马云峰，论顾客满意度：
[硕士学位论文]，武汉；武汉科技大学，
2002
谢辞
本篇论文是在我的指导老师胡孟杰老师的悉心指导下完成的，胡老师工作
态度特别认真，非常有耐心，在论文的写作过程中，无论王老师多么忙，都会
在百忙之中抽出时间为我们提供必要的帮助，都会为我们的论文做出指导，尤
其在我的课题设计阶段，他提出了许多的宝贵意见，悉心教导，严格把关，帮
助我解决了不少难题，使得论文能够顺利及时得以完成。
四年的大学时光就要结束了，感谢四年来学院的领导和老师们对我的悉心
培养，在信息管理与信息系统这个专业学习的过程中，我受益匪浅，感触颇多。
深深感谢经济与管理学院的各位领导和老师们，他们耐心细致的关怀和指导使
我更加独立、深思、智慧，他们深厚的学术造诣、敏锐的学术思想以及严谨的
治学态度正是我前进的不竭动力。
总之，此次论文的写作过程让我学到了很多，为我的大学生活划上了一个
完美的句号，也为我未来的发展做了很好的铺垫。
在这道别的十字路口，我衷心地祝愿我的老师们身体健康、全家幸福，祝
愿我的同窗好友人人都能拥有美好的未来。
“路漫漫其修远兮，吾将上下而求
索。
”人生的道路还很漫长，我会坚持不懈地走下去。
也许会有失败和挫折，
但我会勇往直前，相信我们的生活会更加美好！
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