网络营销效果评估.docx
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网络营销效果评估
中国网络营销（广告）效果评估标准
2009年6月18日，中国互联网协会网络营销工作委员会成员大会在北京隆重召开，在大会上发布了由99click发起，联合奥美世纪、易观国际、天极传媒、金山软件共同起草的《中国网络营销（广告）效果评估准则》意见稿，推荐给会员单位参考，这也是该委员会首次以行业准则的方式来规范、引导日益复杂的网络营销市场，和会员单位一起推动网络广告市场的科学健康发展。
中国互联网协会网络营销工作委员会主任委员高新民表示，中国网络广告效果评估准则意见稿的出台，可以引发网络营销行业的讨论和思考，帮助网络营销领域网络媒体和广告主之间建立的“互信机制”，从而促进网络营销行业长期健康发展，网络营销工作委员会感谢99Click、奥美、易观国际、天极传媒、金山这五家起草单位的努力，并希望更多的会员单位在网络营销工作委员会这一个开放的平台上，密切合作，互相探讨，一起推动中国网络营销行业的发展。
网络营销工作委员会秘书长王海晶介绍，随着中国网络广告行业的进一步发展，建立行业标准与规范将势在必行，但这是一项长期复杂的艰巨任务，从网络营销效果评估这一行业热点话题入手，网络营销工作委员会牵头，和各会员单位一起进行一些规范性的讨论，是很好的一个尝试，会有力地促进中国网络营销行业的健康发展。
意见稿的发起单位、国内知名网络营销分析服务商99click总裁在此次大会上获聘于中国互联网网络营销工作委员会专家组专家成员，据他本人介绍，该标准在一般大家熟知的广告展示、广告点击基础上，加入了点击后行为的分析，比如到达率、转化率、路径分析等，与国际上网络广告效果分析行业通行法则相吻合，可帮助广告买卖双方减少无效用户收录，科学详实并客观的反映网络广告有效流量全貌，对网络广告的长期发展具有一定的参考指导价值。
《中国网络营销（广告）效果评估准侧》意见稿
一、中国网络广告营销效果数据分析指标包括广告展示量、广告点击量、广告到达率、广告二跳率、广告转化率共五个，每个指标的定义是：
（一）广告展示量（Impression）
1、指标名称
广告展示量
2、指标定义
广告每一次显示，称一次展示。
3、指标说明
统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。
被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。
展示量一般为广告投放页面的浏览量。
广告展示量的统计是CPM付费的基础。
4、指标应用
展示量通常反映广告所在媒体的访问热度。
（二）广告点击量（Click）
1、指标名称
广告点击量
2、指标定义
网民点击广告的次数，称为广告点击量。
3、指标说明
统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。
被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。
广告点击量与产生点击的用户数（多以cookie为统计依据）之比，可以初步反映广告是否含有虚假点击。
广告点击量与广告展示量之比，称为广告点击率，该值可以反映广告对网民的吸引程度。
广告点击量统计是CPC付费的基础。
4、指标应用
广告点击量通常反映广告的投放量。
（三）广告到达率（ReachRate）
1、指标名称
广告到达率
2、指标定义
网民通过点击广告进入被推广网站的比例。
3、指标说明
统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。
被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。
广告到达量与广告点击量的比值称为广告到达率，广告到达量是指网民通过点击广告进入推广网站的次数。
4、指标应用
广告到达率通常反映广告点击量的质量，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。
广告到达率也能反映广告着陆页的加载效率。
（四）广告二跳率（2nd-ClickRate）
1、指标名称
广告二跳率
2、指标定义
通过点击广告进入推广网站的网民，在网站上产生了有效点击的比例。
3、指标说明
统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。
被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。
广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击称为二跳，二跳的次数即为二跳量。
广告二跳量与广告到达量的比值称为二跳率。
4、指标应用
广告二跳率通常反映广告带来的流量是否有效，是判断广告是否存在虚假点击的指标之一。
广告二跳率也能反映着陆页面对广告用户的吸引程度。
（五）广告转化率（ConversionRate）
1、指标名称
广告转化率
2、指标定义
通过点击广告进入推广网站的网民形成转化的比例。
3、指标说明
统计周期通常有小时、天、周和月等，也可以按需设定。
被统计对象包括flash广告、图片广告、文字链广告、软文、邮件广告、视频广告、富媒体广告等多种广告形式。
转化是指网民的身份产生转变的标志，如网民从普通浏览者升级为注册用户或购买用户等。
转化标志一般指某些特定页面，如注册成功页、购买成功页、下载成功页等，这些页面的浏览量称为转化量。
广告用户的转化量与广告到达量的比值称为广告转化率。
广告转化量的统计是进行CPA、CPS付费的基础。
4、指标应用
广告转化率通常反映广告的直接收益。
二、上述定义所涉及的广告术语和技术统计方法
（一）术语
1、CPM（CostperThousandImpressions）：
每千次展示费用。
根据每1000个广告展示量收费。
2、CPC（Costperclick）：
每次点击的费用。
根据广告点击量收费。
3、CPA（CostperAction）：
每次行动的费用。
根据广告转化收费，如按每张订单、每个注册用户收费。
4、CPS（CostperSale）：
按广告带来的销售额收费。
（二）技术统计方法
1、Web日志分析模式
Web日志分析模式是指，通过分析Web服务器日志来获取流量的来源，从而判断用户是否来自广告，并追踪广告用户在网站上进行的操作。
当互联网用户在浏览器中打开某一网页时，Web服务器接受请求，在Web日志中为这个请求创建一条记录（数据一般包括：
页面的名称、IP地址、客户的浏览器以及日期时间戳）。
该模式采用web日志分析，不需要额外在网站上添加代码，不易造成数据缺失。
但该模式主要以服务器端数据为分析依据，而不管客户端的情况如何，容易造成数据不准确。
且当数据量较大时，很难实时分析数据。
2、JavaScript标记模式
JavaScript标记模式是指，通过在被统计对象网站的网页上（包括静态页面、动态页面和基于浏览器的视频播放窗口等）嵌入JavaScript监测代码的方式获取互联网用户访问被统计对象网站的信息。
互联网用户使用浏览器访问被统计页面时，会同时向监测服务器发送统计信息，监测服务器汇总接收到的浏览器请求数量统计被监测网站或广告的流量数据。
JavaScript标记模式有利于获取被统计对象网站的全样本（所有被用户访问过的网页和用户在被统计对象网站上的所有访问行为）细节数据。
当被统计对象网站数量和行业分布具有一定的规模后，此种模式获取的数据也可以反映互联网行业中观和宏观状况。
随着社会化媒体，SNS，社交媒体的持续火热，许多企业已经有在2010年要参与到社会化媒体营销阵营来的味道。
笔者作为国内最早关注社会化媒体营销的一批人，一方面很欣喜地看到社会化媒体营销收到企业热捧，另一方面也对社会化媒体营销的非正常发展表示担忧。
我们不希望社会化媒体营销又被恶搞，滥用，偷换概念，最后落到网络水军，网络黑社会等中国特色网络文化尴尬境界。
本来很好的词语如”公关”，”网络公关”等名字，可是在中国就变成另外一个味道。
目前国外社会化媒体营销依然很火爆，已经从初期炒概念走入科学的开展社会化媒体营销，数据评估阶段。
社会化媒体营销理论体系已经建立，笔者的国外的朋友已有多本英文社会化媒体营销书籍出版，国内市面上还没有社会化媒体营销的专著出版。
中国的社会化媒体营销还没有理论体系，不过很欣喜地看到许多营销界，广告圈的朋友都在积极探究具有中国特色的社会化媒体营销之路。
最近也一直接受到来自多家媒体和圈中人的咨询，如何评估社会化媒体营销的经济价值，如何包装社会化媒体营销服务？
如何给去说服企业，社会化媒体营销的价值？
结合唐兴通之前的经验，现在整理一份，科学评估社会化媒体营销活动的参数指标，结合国外一家数字营销公司的观点，系统的列出以下的参数。
这些参数供我们在设计评估社会化媒体营销中作参考。
具体的框架，参数权重和效果，还需要我们具体的活动具体商榷。
其中社会化媒体营销评估的参数的主线有：
网络流量，网络帖子的存活，数目，用户参与度，互动比例，对线上线下销售的影响等。
其中之前具体的权重设置可以参照笔者之前的《如何科学的评价社会化媒体营销效果？
》。
以下是有关社会化媒体营销活动的评估参数一览表，其中不少点是值得我们细细品析，笔者非常希望和大家共同商榷，构建社会化媒体营销的评估体系。
引领中国的社会化媒体营销健康发展。
1. 用户对于某个品牌信息（buzz）的发帖的数量；备注以下buzz统称，品牌留言信息，类似蜂鸣，发帖一类信息；
2.品牌的信息的曝光度；
3. 随着时间的变化，品牌留言发生的变化；
4. 以天为标准，或者广告投放时间段内的品牌留言变化情况；
5. 品牌留言的季节性变化；
6. 竞争性（Competitive）的品牌留言信息情况；
7. 品牌留言信息的主题或分类；
8. 不同社会化媒体渠道的品牌留言信息（如论坛、社交网站、博客、twitter等）；
9. 购买过程中不同阶段产生的品牌留言信息；
10.评估发布素材的流行程度（如有许多视频被植入或病毒传播，那个效果会更好呢）；
11. 主流媒体的曝光率；
12. 粉丝数目；
13. 跟随者数目；
14. 好友数目；
15. 粉丝数、跟随者数、好友数的增长速率；
16.传播的速率；
17. 随时间变化，传播速率的节奏；
18. 第二层级的到达率Second-degreereach（与粉丝、跟随者以及好友等层面的联系）；
19.内容被嵌入，组件被安装的情况；
20. 下载量；
21. 上传数目；
22. 用户初次浏览数；
23. 推选，植入的比重；
24. 用户收藏，或者标记为好评的数目；
25. 评论的数目和情况；
26. 级别的选定；
27. 在社会化书签收藏的数目；
28. 订阅数量（如RSS，博客，视频系列）；
29. 综合浏览量（博客，微型网站等）；
30. 有效每千次展示的花费，CPM；
31. 通过社会化媒体而产生的搜索引擎排名的变化；
32. 社会化媒体中品牌的推广情况改变搜索引擎中的声音份额；
33. 由于社会化媒体营销的活动而产生的品牌搜索数据量的变化；
34. 品牌留言信息中包含链接的比例；
35. 在有影响力的媒体的链接排名；
36. 品牌留言信息中包含图片、视频、音频等多媒体信息的比例；
37. 在投放其他媒体时候，同时分享在社会化媒体上的信息量
38.消费者达成的影响力；
39. 发行渠道的影响力，如博客，新闻；
40. 品牌参与到社会化媒体中获得品牌影响力；
41. 目标用户的在社会化媒体中的统计学数据；
42. 目标客户通过社会化媒体的到达率；
43. 用户使用社会化媒体的习惯，目标客户的兴趣点是什么？
44. 社会化媒体活动参与者的地理分部规律；
45. 不同发帖内容情况下的用户反应变化；
46.不同的品牌曝光度下的用户反应变化；
47. 社会化媒体营销事前、事中和事后的用户情感的变化曲线；
48. 活动中用户所说的语言数量，可以考虑口语，发言，不同语言等层面；
49. 转发社会化媒体内容使用的时间分布；
50. 花在转介社会化媒体网站的时间；
51. 用户发现相关内容的渠道（如搜索引擎、用户二次传播等形式）；
52. 点击数；
53. 源自免费媒体报道的数据流量百分比情况；
54.View-throughs的统计；
55. 互动频次的统计；
56. 互动或参与率；
57. 每个用户的互动参与的次数；
58. 视频的浏览比例；
59. 投票，调查的参与度；
60. 品牌联想度；
61. 品牌购买因素影响力；
62.UGC用户产生内容的数目；
63. 虚拟礼物的曝光度；
64. 赠与的虚拟礼物数目；
65. 相对受欢迎的内容；
66. 标签添加；
67. 标签的属性（例如，他们如何配合品牌本身实际情况）；
68. 从第三方社会化媒体客户端或渠道登陆的数据（例如twitter的第三方客户端，facebookconnect的使用情况）
69. 从其他渠道获得的注册数（如网站、桌面应用、手机应用、短信等）；
70. 竞赛活动的参与情况；
71. 聊天室参与人数；
72. 百科奉献者情况；
73.线下营销/社会化媒体营销项目的留言数或者事件；
74. 能够被用于其他渠道的由用户产生的内容情况；
75. 用户协助情况；
76. 通过直接互动的社会媒体协助客户比其他渠道（如呼叫中心，店内）的比较；
77. 通过社会化媒体，用户之间相互联系的发生的影响力；
78. 第一次接触决议（FCR）的影响（firstcontactresolution,FCR）；
79. 用户满意度；
80. 客户反馈的生成量；
81. 通过社会化媒体的反馈信息对企业科研，开发节省的时间情况；
82. 来自社会化媒体反馈的建议执行情况；
83. 对比传统的科研开发，通过社会化媒体可以省下的开支；
84. 对线上销售的影响；
85. 对线下销售的影响；
86. 折扣赎回率；
87. 对其他线下行为的影响；
88. 信息生成；
89. 产品试用，抽样情况分析；
90. 访问店面网页情况；
91. 由于用户评论或评价产生的转化率；
92. 用户的第一次访问和重复访问的比例，涉及到客户的流失率等方面内容；
93. 影响客户的终身价值；
94. 通过社会化媒体获得或留住用户的成本；
95. 市场份额的变化；
96. 免费媒体对付费媒体的影响；
97. 对社会化媒体事件的帖子反馈情况；
98. 社会化媒体中线下聚会参与度统计；
99. 自身企业员工的参与度；
100. 收到求职申请的情况；
结束语：
社会化媒体营销在2010年将会有一个长足的发展，期望企业能驾驭社会化媒体营销的传播过程，科学评估好其效应。
如何进行网络营销效果评估
网络广告效果评估不仅仅是在一个广告投放完成之后的总结，更应该贯穿始终，因为网络观众的多样性与易变性，网络运营商在投放广告的时候要不时对不同的广告类型、网站选择进行调试，通过不同的广告调试的广告效果来确定最为合适的广告媒体投放方案。
1网络广告测评的内容和因素
如何评价和衡量一个广告的好坏，就目前而言，国内广告评估主要从广告的经济效果指标来进行综合评估，其包括广告费用指标、广告效果指标、广告效益指标、市场占有率指标和广告效果系数指标等六大指标。
因此要评估一个广告投放是否成功，绝不能从单一指标就得出结论，而是要做一个全面的考察。
陈亮跨媒营销机构举例说明：
某网络运营商在广告投放调试的期间，分别对在A网站和B网站投放1000块钱同类型的广告，假如在所有外部条件相同的情况下，A网站给网络运营商带来了5000元的利润和2000个点击，而B网站则个网络运营商带来了4000元的利润，但有5000个点击。
面对上面这个假设，我们应该如何判断那个网站的广告投放效果更好呢，的确如果单从带来的利润来说，A网站要优于B网站；但我们也不能忽视，B网站带来更多的潜在客户，这将是一笔巨大的采访。
面对这个问题，陈亮跨媒营销机构按照“1个老客户所带来的利润相当于5个新客户所带来的利润”这一原则，假设网站广告投放带来的经济利益指数为1，那么其所带来的潜在利益指数应该是0.2。
那么一个有以下公式：
A网站广告效果=5000*1+2000*0.2=5400
B网站广告效果=5000*1+5000*0.2=6000
很显然，从理念上说，B网站的效果应该比A要好些。
但在具体的实施过程中，到底何种方式最有效，还取决于网络广告运营商的广告目的，因此有的网站运营商会选择A网站，有的网站运营商会选择B网站。
因此，网络评估不是一个单一指标就能衡量和评估的，它是一个相当系统的工程。
我相信大家从上面的介绍中，或多或少都已经了解到网络广告测评的基本因素有哪些，我们在检测网络广告好坏的时候应该关注哪些因素。
陈亮跨媒营销机构总结了一下，归纳为三个因数：
曝光数、点击数、转化率。
曝光数：
虽然很多网络广告投放收费是按效果付费的，每点击一次计费多少，不点击就不计费。
但是我们不能否认，广告曝光也是有价值的，能提升自己的品牌形象，能在消费者心目中产生影响。
点击数：
这里说的是有效点击数，点击数是用来衡量网络广告投放所带来多少潜在客户的重要指标。
转化率：
这是用来衡量网络广告投放所带来的直接经济利益。
也是很多网络运营商最为关注的重点。
2网络广告测评的时间与方法
关于网络广告测评的方法，每次陈亮跨媒营销机构在给客户做网络广告投放方案的时候，都会刻意地建议客户多次测试，其原因很简单，虽然陈亮跨媒营销机构能对广告投放的大致情况有所了解，能掌握广告投放的方向，但是对细节任何走更有效，走那条路更快一些。
这还需要实践来验证，毕竟网络信息太多，网民需求也千变万化。
因此，就像我前面所说的那样，网络广告测评纵观投放的整个过程，这也是网络广告投放的灵活所在，可以根据广告投放测评及时改变战略战术。
故网络广告投放测评按时间来分可以分为广告前测、广告中测、广告后测三种。
在测评过程中，要评估出网络广告的好坏，必须有一个可衡量的、标准化的方法，相比传统广告拥有央视索福瑞，IC尼尔森等权威机构相比，网络广告到目前位置还没有一家公然的第三方机构可以提供量化的测评标准和方法，大多情况下，都是网络运营商通过后台和具体的销售情况来进行评估。
3影响网络广告效果的因素
我们在广告投放的过程中进行，测量、评估、选择无疑就是为了找到最合适的网络广告投放方案，无疑就是尽量逃避一些不利于广告投放效果的因素发生，那么到底哪些因素能影响到广告的效果呢？
陈亮跨媒营销机构根据这几年的经验，总结出以下几大因数：
1、网站本身
目前，网络信息上亿万条，让人眼花缭乱，各种各样的网站也是成千上万，这样给网络浏览者更多的选择，但很显然，信息的还海量化分散了人们的视眼，这对网络广告运营商则是致命的伤害。
因此影响网络广告投放效果的第一个因素就是网站本身。
勿容置疑在新浪、网易这种知名度很高的网站是投放广告的反响明显会比一个小网站要强。
2、广告本身
网络广告类型也种类繁多，各有个的特点，但从人的视觉来说，一般情况下，图像广告要比文字广告要吸引人一些，而FLASH动画图像有要比单页图片广告要更加有效，图片广告面积越大，其效果也越好；与所处的位置也关，在网页中间的动态广告明显比底脚的效果要好。
3、文案的魅力
很多广告大师都是从写文案出身的，不会写广告文案的人绝不是一个优秀的广告人，我们不要低估一篇优秀的文案所带来的效果，直复式营销大师麦克波尔就曾经利用一份广告信，使他的产品销售了1亿美金。
哪怕是一个文案的广告标题，稍微修改一下，有可能会给你带来多达五倍的利润。
营销效果评估难点解析
正如有研究者把体育营销看成“交换资源”一样，作为对这样一个“交易平台”的效果评估，需要的是拨云见日的功夫。
中国银行是北京奥运赞助商中首个宣布实现收回成本的奥运赞助商，早在奥运会开幕之前的2008年7月，中国银行就先声夺人地向世界表示，该行通过奥运系列银行卡、奥运特许商品销售、资金沉淀的利差收入等成功收回奥运赞助投资的赞助商。
看起来这是一个不错的成绩单，要知道，时光倒流12年，当年赞助亚特兰大奥运会的200个企业中，大约只有25%有回报。
从1984年洛杉矶奥运会第一次系统化地建立赞助商体系以来，直至2004年雅典奥运会所累计的144家奥运会合作伙伴中，也只有不到30%的企业是在奥运项目上盈利的。
中国品牌研究院在去年2月发布的《2007中外品牌美誉度调查报告》中，也举出了一个反例——没有成为北京奥运赞助商的肯德基，其2007年品牌美誉度的升幅甚至是麦当劳的2倍。
那么体育营销到底效果如何，该如何评估和看待呢？
对于体育营销效果评估中的诸多难点真的就是“老虎吃天，无处下手”吗？
目前从赛事组织角度出发的评估报告显然不是企业心中所想要的，建立一个“企业版”的体育营销评估体系才是将体育营销引向良性发展的重要手段。
目标模糊导致评估难
体育营销效果评估被认为是一项艰难的工程，原因在于体育营销的整合（复合）性、赛事的风险性、评估指标的抽象性和体育营销时效的持续性。
这四个方面确实给体育营销企业评估自己的投入产出效果带来了影响。
然而，企业往往首先忽视了一个基本问题，那就是，当初选择体育营销时是否有一个清晰的赞助目标，其中包括这个目标是否可行？
品牌营销专家曾提出过“五个一”原则，即：
一个清晰的定义、一套新工具和新技术、一种更开阔的消费者全景图、一对更亲密的合作伙伴和一份全面的图景分析。
对于体育营销来说，这五个一同样适用，其中，首当其冲的是先要有一个清晰的营销目标，这个目标在选择体育赞助之初就已经形成，并可以分解执行。
只有有了这样的营销目标才会为未来的评估创造条件，否则就是一场没有终点的比赛，永远不会有结果。
强生（中国）投资有限公司中国奥运项目总经理就认为，清晰的定位在奥运营销中显得非常重要。
项目管理中有这样一幅图是说明目标的：
客人口述想在树枝上搭秋千，然而，由于沟通与定义不清，即编码与解码过程中的“噪声”，项目经理理解为绑在树干上的秋千，设计人员设计成悬空型秋千，安装人员把它安装成一根只有绳子没有脚踏板的秋千，而其实客人想要的，是在树枝上吊一个轮胎。
可见即便对于同一个目标，不同的执行者都可能会理解成千差万别，更何况是不明确的体育营销目标？
国内企业在进行体育营销时，往往摆脱不了领导偏好型决策和盲目冲动型决策的影子，这两种决策类型都会不同程度放大目标的模糊性。
一些企业甚至只为了赶潮流和好名声，既没有深入思考自己产品和品牌与所赞助赛事的契合度，也没有设计出可执行的介入和渗透型营销方案，就匆匆搭上了体育营销的快车——这辆车对于体育赛事来说，目标明确，但对于搭车的企业来说，就有点茫然，找不到自己应该到达的车站。
等到赛事结束盘点效果时，自然失去了方向。
所以不少企业对于体育营销的效果总是喜欢引用一些空泛的概念，比如，品牌价值大幅提升，美誉度提高。
具体到自己的产品针对性顾客的评价变化，赛事影响与实际购买
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