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自考试题及答案

2021年04月-2021年4月自考试题及答案

全国2021年4月高等教育自学考试市场营销学试题

课程代码：

00058

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）

1.最适宜描述凉鞋、凉席等季节性显著的日用品需求状况的是（C）

A.负需求

B.下降需求

C.不规则需求

D.潜伏需求

2.京联公司每年都推出T系列笔记本电脑新品，该产品突出高质量、高性能和高价格，

这种做法体现的市场营销管理哲学是（B）

A.生产观念

B.产品观念

C.推销观念

D.社会营销观念

3.发洁洗发水公司决定将现在市场上销售的产品进行降价销售，以提升现有市场占有

率，这种密集增长战略是（A）

A.市场渗透

B.市场开发

C.产品开发

D.多元化经营

4.加特家具公司决定只推出针对家庭市场的系列橱柜、桌椅，其采取的目标市场选择策

略是（D）

A.市场集中化

B.选择专业化

C.产品专业化

D.市场专业化

5.使用波士顿咨询集团法对梅卡公司进行分析时发现，轴承业务的特点是高市场增长

率和低相对市场占有率，这类战略业务单位属于（A）

A.问号类

B.明星类

C.金牛类

D.瘦狗类

6.芮佳时装公司兼并了本地三家经营不善的服装企业以扩大经营规模，这种增长战略是（C）

A.后向一体化

B.前向一体化

C.水平一体化

D.多元化

7.天河超市通过在天花板安装摄像头的方式，了解顾客在超市购物的行进路线和购物

过程，并据此调整货物的摆放位置和顺序，这种原始数据收集方法是（A）

A.观察法

B.实验法

C.调查法

D.专家意见法

8.ANTE汽车公司将企业销售人员调查结果作为确定某车型生产量的依据之一，这种市场需求预测方法属于

（B）

A.购买者意向调查法

B.销售人员综合意见法

C.专家意见法

D.时间序列分析法

9.岚山公司是一家奶粉生产企业，在婴幼儿、青少年和老年专业奶粉市场享有很高的知名度和美誉度，远远领先竞争对手。

岚山公司通过市场调研发现针对糖尿病患者的奶粉为市场空白，市场状况是高机会、低威胁，故决定向市场投放专门针对糖尿病患者的奶粉，岚山公司的这一业务属于（A）

A.理想业务

B.冒险业务

C.成熟业务

D.困难业务

10.消费者小王在购买冰箱时，在普通上下双开门冰箱、三开门冰箱和左右对开门冰箱之间进行权衡选择，这种不同类型冰箱之间的竞争关系属于（C）

A.愿望竞争者

B.一般竞争者

C.产品形式竞争者

D.品牌竞争者

11.小王大学毕业后进入某公司工作，由于准备更换手机，因此对这类产品的各方面信息

关注度非常高，这在心理因素中属于（B）

A.动机

B.知觉

C.学习

D.信念和态度

12.天华公司是一家大型建筑机械生产商，在新的年度采购计划中，对某一齿轮的采购报价比上一年度降低了10％，这种采购方式属于（B）

A.直接重购

B.修正重购

C.全新采购

D.重复采购

13.马特公司是一家专门经销冰箱的零售商，经营国内多家冰箱制造企业生产的各种型

号和规格的冰箱，这种配货方式是（B）

A.独家配货

B.专深配货

C.广泛配货

D.杂乱配货

14.TEKA公司是一家洗涤剂制造商，在市场上一旦遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈

的全面反击，对于竞争对手而言，TEKA公司属于（C）

A.从容不迫型竞争者

B.选择型竞争者

C.凶猛型竞争者

D.随机型竞争者

15.对市场主导者而言，当市场占有率达到一定水平时，再进一步提高就要付出很大的代价，结果可能得不偿失，研究表明，市场主导者理想的市场占有率是（B）

A.25％

B.50％

C.75％

D.100％

16.晶晶皮鞋厂冬季在南方地区主推单皮鞋，在北方地区主推棉皮鞋，晶晶皮鞋厂采用的市场细分方式属于（A）

A.地理细分

B.人口细分

C.心理细分

D.行为细分

17.通田公司进行市场细分时，首先考虑细分市场能否获得充足的利润，这种市场细分有效性体现的是（C）

A.可测量性

B.可进入性

C.可盈利性

D.可区分性

18.蓝天超市在宣传时突出“天天平价”，吸引了大批精打细算的消费者，这种市场定位的依据是（D）

A.产品特色定位

B.生产者定位

C.使用场合定位

D.顾客利益定位

19.专供收藏的邮票、纪念币属于（C）

A.便利品

B.选购品

C.特殊品

D.非渴求物品

20.KLM公司有电冰箱、空调和微波炉三个产品线，其中电冰箱有6个产品项目、空调有4个产品项目，微波炉有2个产品项目，KLM公司的产品组合宽度是（B）

A.2

B.3

C.4

D.6

21.HT公司是一家家用电器生产企业，全部产品均使用HT品牌进行销售，该公司采用的品牌统分策略是（B）

A.个别品牌

B.统一品牌

C.分类品牌

D.企业名称加个别品牌

22.丫丫食品公司生产的儿童饼干采用铁盒与纸盒两种包装方式，用以区分送礼和自用，这种包装策略属于（C）

A.相似包装策略

B.相关包装策略

C.分等级包装策略

D.附赠品包装策略

23.ML公司在确定新年度的产品定价时，将获得更大的市场份额作为主要目标，同类产品的定价普遍低于竞争对手10％，ML公司的定价目标是（C）

A.维持企业生存

B.当期利润最大化

C.市场占有率最大化

D.产品质量最优化

24.居民在不同的菜市场自由选择不同的商贩销售的蔬菜，这种市场结构属于（A）

A.完全竞争

B.垄断竞争

C.寡头垄断

D.纯粹垄断

25.康达面包厂生产的面包全部由顺达公司分销给各零售超市进行销售，这一分销渠道的长度是（B）

A.一阶

B.二阶

C.三阶

D.四阶

26.两家经营某品牌矿泉水的经销商，地域接近但分属不同省份，由于货物越界经常发生渠道冲突，产生这类冲突的原因是（B）

A.目标差异

B.归属差异

C.认知差异

D.过度依赖

http:

//.cnLA食品公司主导产品为薯片，在超市主要采用“买二赠一”的方法进行促销，这种促销方式是（C）

A.人员推销

B.广告

C.销售促进

D.宣传

28.高达公司每年根据财务经理提供的资金预算来确定广告预算，这种确定广告预算的方法是（A）

A.量力而行法

B.销售百分比法

C.竞争对等法

D.目标任务法

29.MATE公司是一家全国性公司，在各个省（直辖市、自治区）均组建了自己的销售公司，这种组织类型是（D）

A.职能型组织

B.产品型组织

C.市场型组织

D.地理型组织

30.下列不属于

．．．企业社会责任的是（A）

A.保护企业利益

B.保护消费者权益

C.保护社会的利益和发展

D.保护社会自然环境

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

31.下列属于市场营销组合（又称4P组合）的有（ABDE）

A.产品

B.价格

C.权利

D.促销

E.地点

32.下列属于市场营销宏观环境的有（ABCDE）

A.人口环境

B.经济环境

C.自然环境

D.技术环境

E.政治和法律环境

33.市场营销控制的类型有（ABCD）

A.年度计划控制

B.盈利能力控制

C.效率控制

D.战略控制

E.广告计划控制

34.相对消费者市场而言，下列属于组织市场购买行为特点的有（ACDE）

A.派生需求

B.过程简单

C.多人决策

D.过程复杂

E.提供服务

35.市场领导者扩大市场需求总量可以采取的方法有（ABC）

A.发现新用户

B.开辟新用途

C.增加使用量

D.提高产品价格

E.降低促销水平

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

36.促销

答：

促销是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。

37.市场营销组织

答：

市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。

38.分销规划

答：

分校规划是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。

39.交叉销售

答：

交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新营销方式。

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）

40.简述消费者购买决策过程。

答：

（1）引起需要

（2）收集信息（3）评价方案（4）决定购买（5）购后行为

41.理想的市场补缺基点的特征有哪些?

答：

（1）有足够的市场潜量和购买力

（2）利润有增长的潜力

（3）对主要竞争者不具有吸引力

（4）企业具备占有此补缺基点做必须的能力

（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者

42.简述选择目标市场战略需要考虑的因素。

答：

（1）企业资源

（2）产品同质性

（3）市场同质性

（4）产品生命周期阶段

（5）竞争对手的战略

43.简述网络营销有哪些特点?

答：

（1）网络营销最大的优势在于及时、正确地获取顾客的需求信息

（2）网络营销真正的体现了目标市场营销的个性化需求

（3）网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化

（4）网络营销使企业与顾客的地位发生了变化

（5）网络营销使顾客以较低的价格获取商品

（6）网络营销使顾客购物更理智

（7）网络营销需要用先进的信息技术做后盾

五、案例题（本题16分）

44.案例资料：

卡尔公司于2021年7月向市场推出新产品――卡尔I型自动净水器，由于采取了新的净水技术且产品自动化水平更高，其产品定价比市场同类产品高出30％。

为促进销售，企业花费了大量资金进行市场宣传，但是市场认可度不高，产品销售持续不见起色，月销量维持在1000台左右。

2021年底，国内发生了一起水源污染事件，众多媒体开始对家庭健康用水进行广泛的讨论，越来越多的消费者也开始关注家庭用水质量，在此刺激下，自2021年1月开始，家庭净水器市场开始呈现快速增长趋势，卡尔I型自动净水器的市场销量也大幅度提升，由原来的月销量1000台迅速提升到2021年6月月

销售*****台左右。

为确保公司产品的竞争力，卡尔公司一方面对卡尔I型自动净水器进行了改进，另一方面又推出了更加小巧的卡尔II型自动净水器，进一步提升了市场销量，至2021年底达到月销量*****台。

2021年初，由于竞争对手的加入，卡尔公司在家庭净水器市场的增长速度放缓。

卡尔公司及时对卡尔I、II型自动净水器产品价格进行调整，分别降价15％和10％，并同时推出卡尔III、Ⅳ型自动净水器，这些新的策略使卡尔公司月销售量于2021年初开始至今一直维持在*****台左右。

问题：

（1）解释产品生命周期的含义。

（4分）

（2）指出卡尔公司净水器产品所经历的产品生命周期阶段。

（6分）

（3）分析卡尔公司在产品生命周期各阶段所采取的策略。

（6分）

答：

（1）产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，。

（2）2021年7月―12月，引入期

2021年1月―12月，成长期

2021年1月―至今，成熟期

（3）引入期采用高价格、搞促销费用的快速撇脂策略

成长期采用改善产品品质，增加新产品的策略

成熟期采用推出新产品、降价促销的策略

全国2021年10月高等教育自学考试市场营销学试题

课程代码：

00058

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）

1.企业在哪种市场需求下，市场营销管理任务是反市场营销，并采取措施消灭该种需求？

（D）

A、无需求

B、不规则需求

C、下降需求

D、有害需求

2.企业只看到自己产品质量好，看不到市场需求在变化，总是坚持酒香不怕巷子深的观念，这属于下列营销观念中的（B）

A、生产观念

B、产品观念

C、推销观念

D、社会营销观念

3.迅雷工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机。

该企业在选择目标市场时，只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的客户群，该公司选择目标市场的策略称为（A）

A、市场集中化

B、选择专业化

C、产品专业化

D、市场专业化

4.具有高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位是（B）

A、问号类

B、明星类

C、金牛类

D、瘦狗类

5.企业进行某种活动，目的是为了宣传介绍其产品的优点，说服目标顾客来购买其产品，具体包括广告、销售促进、宣传和人员推销等，这种活动称为（C）

A、产品

B、定价

C、促销

D、分销

6.岚风公司总是对竞争对手的降价行为反应敏感并进行强烈攻击，但对竞争对手增加广告预算、开发新产品等活动却不予理会。

从市场反应来看该公司属于（B）

A、从容不迫型竞争者

B、选择型竞争者

C、凶猛型竞争者

D、随机型竞争者

7.在市场营销数据分析中，定量研究的信息都是用一定的尺度进行测定、加工的。

如果所使用的数值大小与研究对象的特定顺序相对应，则这种测定尺度称为（C）

A、名义尺度

B、比例尺度

C、顺序尺度

D、间距尺度

8.恩格尔定律表明，随着消费者家庭收入的提高，恩格尔系数将（A）

A、越来越小

B、保持不变

C、越来越大

D、趋近于无穷大

9.企业按照“环境威胁”和“市场机会”将业务分为四种，其中高机会和低威胁的业务是（A）

A、理想业务

B、冒险业务

C、成熟业务

D、困难业务

10.为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场，称为（D）

A、生产者市场

B、中间商市场

C、消费者市场

D、政府市场

11.马斯洛将人的需求按其重要程度分为5个层次，最低层次需要是指（A）

A、生理需要

B、社会需要

C、自尊需要

D、安全需要

12.体育明星和电影明星是其崇拜者的（D）

A、首要群体

B、次要群体

C、厌恶群体

D、向往群体

13.消费者对于有些品牌差异明显的价廉产品不愿花很长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（B）

A、习惯型购买行为

B、变换型购买行为

C、协调型购买行为

D、复杂型购买行为

14.在产业购买决策的参与者中，有权决定买与不买、产品规格、购买数量和供应商的人员称为（C）

A、使用者

B、影响者

C、决定者

D、采购者

15.在市场营销信息系统中，以收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息为主要任务的子系统是（B）

A、内部报告系统

B、市场营销调研系统

C、市场营销情报系统

D、市场营销分析系统

16.某品牌足球鞋的市场营销活动面向全国，按照地理区域设置其市场营销机构，这种组织类型是（D）

A、职能型组织

B、产品型组织

C、市场型组织

D、地理型组织

17.莎莎美发店根据美发行业的平均现行价格水平来制定自己的服务价格，这种竞争导向定价法称为（A）

A、随行就市定价法

B、投标定价法

C、反向定价法

D、认知价值定价法

18.包装属于产品整体概念五层次中的（B）

A、核心产品

B、形式产品

C、延伸产品

D、潜在产品

19.从消费者的购买习惯来看，墓碑属于（B）

A、便利品

B、非渴求品

C、特殊品

D、选购品

20、某家用电器公司生产三种型号电视机、五种型号电冰箱、六种型号洗衣机，该公司产品组合宽度为（A）

A、3

B、14

C、5

D、6

21.某零售商借助CRM，发现其现有顾客有多种需求，为满足顾客需求，该零售商销售多种相关服务或产品，这种新兴营销方式是（A）

A、交叉销售

B、整合营销

C、网络营销

D、绿色营销

22.“奔驰”会让人想到一位严谨的老板或一头猛狮，这体现了品牌整体含义中的（D）

A、属性

B、价值

C、利益

D、个性

23.某电器公司将所有产品都统一使用“GL”这个品牌名称，该公司使用的品牌统分策略是（C）

A、个别品牌

B、分类品牌

C、统一品牌

D、企业名称加个别品牌

24.某化妆品公司为了避免由于某一产品销售失败而影响其他产品的声誉，在包装设计上为不同产品采用不同的风格、色调和材料，该公司选择的包装策略是（B）

A、相似包装策略

B、差异包装策略

C、相关包装策略

D、复用包装策略

25.某制造商的打印机定价相对较低，但对打印机的附属产品墨盒制定了较高的价格，这种定价策略是（B）

A、副产品定价策略

B、补充产品定价策略

C、产品系列定价策略

D、产品线定价策略

26.通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念是（A）

A、整合营销

B、整合营销传播

C、销售促进

D、宣传

27.某超市将原本定价为20元的杯子改为19.98，使该杯子的销量获得了大幅度的增长。

这种心理定价策略属于（C）

A、声望定价

B、撇脂定价

C、尾数定价

D、招徕定价

28.某房地产公司在销售商品房的时候，给那些一次性付清全款的顾客一定程度的价格优惠，这属于折扣与折让定价策略中的（A）

A、现金折扣

B、数量折扣

C、功能折扣

D、季节折扣

29.某保健品公司通过电视、电话将其产品直接销售给最终消费者。

该公司采用的是（A）

A、零阶渠道

B、一阶渠道

C、二阶渠道

D、三阶渠道

30.某电器公司采用以旧换新的方法进行促销，该公司采用的促销策略是（A）

A、销售促进

B、宣传

C、广告

D、人员推销

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

31.市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。

市场营销组合的构成要素包含（ABCD）

A、产品

B、价格

C、渠道

D、促销

E、冲突

32.新产品采用过程的阶段包括（ABCDE）

A、认识阶段

B、说服阶段

C、决策阶段

D、实施阶段

E、证实阶段

33.市场细分要依据一定的细分变量来进行，消费者市场的细分变量主要有（ABCD）

A、地理变量

B、人口变量

C、心理变量

D、行为变量

E、政治变量

34.在产品的介绍期，如果只考虑促销和价格两个因素，企业可以选择的营销策略有（ABCD）

A、快速撇脂

B、缓慢撇脂

C、快速渗透

D、缓慢渗透

E、集中策略

35.针对中间商采用的促销工具包括（ABCDE）

A、购买折让

B、免费货品

C、合作广告

D、销售竞赛

E、商品推广津贴

三、名词解释题（本大题共4个小题，每小题4分，共16分）

36.战略定点超越

答：

战略定点超越是一种通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企业更有效地制定和修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。

37.市场补缺者

答：

市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

38.广告

答：

广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。

39.营销道德

答：

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

四、简答题（本大题共4小题，其中第40题、第41题各8分，第42题、第43题各6分，共28分）

40.简述产业市场与消费者市场的主要差异。

（8分）

答：

主要差异体现在：

产业市场上购买者的数量较少、规模较大；产业市场上的购买者往往集中在少数地区；产业市场的需求是引申需求；产业市场的需求是缺乏弹性的需求；产业市场的需求波动较大；产业市场的购买者为专业人员；直接购买；互惠；产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

41.企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，需对竞争者的变价作出适当的反应。

通常情况下，企业在应对竞争者价格变动时应考虑哪些因素？

（8分）

答：

（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；

（2）竞争者的意图和资源；

（3）市场对价格和价值的敏感性；

（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。

42.无论渠道设计与管理如何完善，渠道成员之间总难免会发生一些冲突。

简述渠道冲突产生的原因。

（6分）答：

（1）目标差异；

（2）归属差异；

（3）认知差异；

（4）过度依赖。

43.简述关系营销与交易营销的主要区别。

（6分）

答：

（1）交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系；

（2）交易营销视野局限于目标市场，关系营销涉及的范围广；

（3）交易营销强调如何获得顾客，关系营销更加强调保持顾客；

（4）交易营销不太强调顾客服务，关系营销高度强调顾客服务；

（5）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。

五、案例题（本题16分）

44.案例资料：

众所周知，蜡烛的基本功能是照明，但在现实生活中，实现这种功能吧的机会变得越来越少了，导致该行业日渐衰落，风光不再。

但YJ公司作为一家专营蜡烛的企业，在2021年却创下了销售额超过5亿美元的辉煌业绩。

能去的这种业绩的根本原因在于，为了发展新业务，YJ公司采取了密集增长战略，深入挖掘现有蜡烛产品和市场中的机会。

为了实现新业务增长战略，他们决定不再只做普通的照明蜡烛。

首先，该公司通过增加蜡烛的花色、品种、规格、型号，向现有市场提供了一系列的蜡烛新产品，让使用蜡烛的人在视觉和嗅觉上都能体会到舒适浪漫的感觉，体验一种新的生活方式。

其次，该公司把原来只在城市市场销售的蜡烛产品扩大到农村市场并且在国外也增设了很多商业网点，建设了很多新的分销渠道，通过加强广告促销等措施，在这些新市场上扩大了蜡烛产品的销售份额。

再次，该公司通过大幅度的改进广告、宣传和推销手段，在原有市场增设了许多商业网点，借助新铺设的渠道将新研发的产品送达到原有市场并通过一系列的销售促进手段，在原有市场上扩大了本公司现有蜡烛产品的销售。

使本公司的蜡烛销售量翻了一番。

2021年该公司又通过进一步的市场细分，专门针对成年男性消费者推出了香薰蜡烛限量版，并且选择在父亲节前期进行大量宣传，使得蜡烛市场的男性消费者比例不断攀升。

除此之外，该公司还专门针对海外消费者的特点设计并开发了一系列新产品。

后来，YJ公司发现高端产品的市场竞争者较弱，但市场需求增长很快。

同时，公司的经营状况逐渐好转，有了更多的资金积累。

为了改变消费者对“低端产品”的认识，树立高端品牌形象，该公司又推出具有香薰疗法的高端蜡烛产品，命名为A系列，并把该系列产品明确定位于高端蜡烛消费市场。

从而填补了该公司没有高端蜡烛产品的空白，并且取得了令人欣喜的销售业绩。

截止到2021年底，YJ公