雀巢咖啡广告设计策划书修改.docx
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雀巢咖啡广告设计策划书修改
雀巢咖啡
广告设计策划书
小组成员：
指导老师：
杨静
目录
内容摘要……………………………………………………………………………..3
一、雀巢公司简介…………………………………………………………………..3
二、市场环境分析………………………………………………………….………3
（一）、宏观环境分析……………………………………………………………….3
（二）、微观环境分析……………………………………………………...……….4
（三）、消费者分析………………………………………………………………….5
（四）、本产品分析………………………………………………………………….6
（五）、竞争对手分析……………………………………………………………….6
三、营销提案………………………………………………………………...……..7
（一）、产品定位…………………………………………………………….……..7
（二）、策略提案…………………………………………………………….……..7
（三）、广告策略…………………………………………………………….……..8
（四）、广告诉求策略………………………………………………………………8
（五）、广告表现策略………………………………………………………………8
四、创意设计提案………………………………………………………………......8
（一）、电视广告…………………………………………………………………....8
（二）、平面广告……………………………………………………………………9
（三）、网络广告……………………………………………………………………9
五、广告媒介策略及预算…………………………………………………………..9
（一）、电视频道播放及其预算……………………………………………….........9
（二）、广播广告及其预算……………………………………………….................10
（三）、报纸广告及其预算………………………………………………................11
（四）、杂志广告及其预算…………………………………………………………11
（五）、网络广告及其预算………………………………………………................11
（六）、效果的可测性……………………………………………………………....12
六、总结……………………………………………………………..........................13
内容提要
生活总是有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。
是已经有半杯水还是只有半杯水？
雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面。
有一杯咖啡陪伴的时刻，是你可以思考的时刻，慢慢去体会：
香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘，让你心情豁然开朗，你的头脑会让你继续向前。
无论发生什么事情，面对或大或小的困难，有了雀巢咖啡，就会找到灵感来积极的面对，继续向前。
灵感会让生活更美好！
一、雀巢公司简介
雀巢公司，由亨利·内斯特莱（HenriNestle）于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦（Vevey），是世界最大的食品制造商。
这家拥有138年历史的雀巢公司最初是以生产婴儿食品起家。
2005年，雀巢公司在全球已拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。
内斯特尔（Nestle）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。
由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。
可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。
其旗下的雀巢咖啡起源于1930年。
当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克思·莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法--一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。
经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。
雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。
二、市场环境分析
（一）、宏观环境分析
在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括：
P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。
见下图：
（二）、微观环境分析
在这里我们采用SWOT分析法对雀巢咖啡的微观环境进行分析，SWOT分析包括：
S（优势）、W（劣势）、O（机会）、T（威胁）。
1、S—优势
（1）、品牌的优势；
“雀巢”在中国市场已经拥有极高的知名度和市场占有率
（2）、资金雄厚、规模庞大；
雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。
（3）、雄厚的科研实力；
⏹产品革新：
雀巢公司是一位积极的产品革新者。
它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。
⏹质量策略与生产效率：
产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。
⏹产品线延伸：
雀巢公司生产不同规格、不同形式的产品未满足消费者的不同偏好，这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。
⏹多品牌策略：
雀巢公司认为一个精心策划的品牌将使公司受益终身。
在每一个市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。
此举旨在降低风险并将攻击力集中。
（4）、先进的管理理念
设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝（VEVEY）总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。
而行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形成。
这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。
2、W—劣势
（1）、口味单一、味道淡，难以吸引真正喜爱喝咖啡的群体
雀巢咖啡以方便、快捷而受到消费者的喜爱，但其口味单一，回味泛酸，失去了现磨咖啡特有的口感，难以吸引那些真正喜爱喝咖啡的人群。
（2）、负面信息对大众的影响
东莞“毒气事件”
2010“质量门”事件等
3、O—机会
（1）、发展中国家的市场潜力巨大；
中国已经国际化，传统的饮茶文化再也无法回避来自咖啡时尚的冲击，不管从心理上的想往到生理上的依赖，咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。
（2）、科技革命使低成本经营成为可能；
4、T—威胁
（1）、各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；
其他同类竞争品也在跟进中国市场
（2）、地域政治的影响；
传统茶饮品与茶文化在中国人心中仍然有牢固的地位
（三）、消费者分析
1、主要消费群体：
中青年
据上图表显示，各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24%，21～30岁占了18%。
再进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。
在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1%，女性为44.9%。
（数据来源：
商业技能鉴定与饮食服务发展中心）
2、消费者喜欢咖啡的理由
借鉴大学生选择咖啡的理由，我们可以得知，“口感好62.90%”、“味道好45.80%”是引向消费者选择咖啡的重要因素，其次是“品质优良19.90%”和“品牌、安全19.90%”。
（四）、本产品分析
1、产品市场地位
⏹Nestcafe雀巢咖啡是全球价值最高的咖啡品牌。
⏹Nestcafe雀巢咖啡是速溶咖啡的世界领导品牌。
⏹2006-2008年，“雀巢咖啡”连续三年被评选为中国大学生的“至爱咖啡品牌”。
⏹2008年，“雀巢咖啡”在“30年，谁在改变我们的生活”品牌评选中获奖。
⏹每秒钟，有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人们所享用。
2、目标消费群体
身份：
18-35岁的大学生和白领阶层
特征：
年轻，时尚，充满活力
（五）、竞争对手分析
雀巢咖啡虽在市场上占有比较稳定、较大的份额，机会总与威胁相伴随，雀巢咖啡不仅面对着其他速溶咖啡品牌的竞争，同时还有来自行业内部咖啡馆和液态灌装咖啡的竞争，另外一个强劲的竞争对手就是中国传统的饮茶文化。
1、中国茶叶——咖啡的替代品
◆中国饮茶文化历史悠久、根深蒂固；
◆2005年成为第一大产茶国；
◆茶叶品种和品牌繁多；
◆经常举办各种茶事活动，对促进茶消费起到很大促进作用；
◆近年来各种茶座和茶叶专卖店层出不穷。
2、麦斯威尔咖啡——同类竞争产品
◆麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，品牌具有100多年历史，凭借优良品质与卓著品牌畅销国内外；
◆其价格相对较低；
◆在中国大陆也是大多数超市商场里唯一能够有实力与雀巢咖啡抢占货架空间的速溶咖啡品牌。
◆最经典的广告词是“滴滴香浓，意犹未尽” Goodtothelastdrop！
MaxwellHouseInstantCoffee
3、星巴克——高端消费者
◆进入中国市场比较早，已在中国开设了较多分店；
◆其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置；
◆在消费者心目中形成了一种高端咖啡馆的认知。
4、雅哈——液态罐装咖啡
◆台湾统一大品牌的支撑；
◆生产灌装液态咖啡时间较早，有一定得市场份额；
◆其独特的诉求：
‘随心雅哈，随心咖啡馆’已得到市场的一定认可。
三、营销提案
（一）、产品定位
1、定位依据
（1）、实用咖啡的目的：
A.理性面：
提神解乏、舒缓压力、习惯使用
B.感性面:
激发每一刻的灵感，享受灵感的这一刻
较感性的：
富有生活气息，有品位的，休闲时尚的
C.目标群体:
18-35的大学生和白领阶层-年青、时尚、充满活力的人群
主要人群——中青年人
各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24.0％，20～30岁占了18.0％。
（2）、消费者对速溶咖啡的看法：
优点：
比一般饮料有文化内涵一些
缺点：
吸引力不够（少了文化性、感性）
（3）、速溶咖啡具有相互替代、饮用者多有流动性。
（二）、策略提案
1、针对目标群体，我们提出雀巢咖啡是工作，学习空隙中的良好伴侣的概念。
他不会挑时间、地点、更不会在意你是谁。
无论何时何地，无论你是何种人，他都是你轻松，快乐，灵感的一刻。
2、针对目标群体常常活动的地点，我推出这些策略：
A.针对白领:
他们时常会出现在巴士站、巴士、地铁等地点因此我们推行温馨提示策略和生活趣事策略
我们可以在巴士站牌旁贴上我们的温馨提示，如每一周的天气提示。
我们可以在巴士上的巴士在线上播出一些生活小故事，用打发他们在巴士上的无聊时光。
B.针对大学生:
他们一般会出现在图书馆。
因此我们推出一些温馨的标语。
并针对这一群体，提供一写咖啡饮料机方便他们接触雀巢咖啡。
我们也可以为大学生提供一些有趣的活动使他们体会到雀巢咖啡的关怀。
（三）、广告策略
1、目标群体
18-35的大学生和白领阶层-年青、时尚、充满活力的人群
主要人群——中青年人
2、广告目标
（1）、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品。
（2）、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。
3、产品定位
雀巢咖啡以即冲即饮、味道好、能激发每一刻好心情祛除暂时的灵感盾塞为广告定位。
其目标对象不是针对在家的老年人，而是充满活力的年青一代—大学生和白领。
他们年轻、时尚代这一时代的生机勃勃，更代表他们对生活的热情迸发。
“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”贴切的贴现了这一点，使雀巢咖啡成为代表了这一个时代的典型产品。
（四）、广告诉求策略。
1、方式：
以电视和网络广告为主，加以平面广告的辅助。
2、内容与重点：
“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”体现的是这一代年轻人的青春活力，他们的时尚热情，注重流行新趋势，追求自信的心理，最终确定休闲、活力、动感提神的主题为本广告的诉求重点。
（五）、广告表现策略
“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”主要以动感，时尚，亲切感为表现形式。
四、创意设计提案
（一）、电视广告
“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”是以大学生和白领为主体，采取动感时尚温馨舒缓的风格。
一个年轻人放假在家里很无聊他给他的每一个朋友打电话但他们都事正在苦恼中突然看到桌上的雀巢咖啡他突然灵光闪现于是他跑进卧室几秒钟之后他抱来一面镜子泡好雀巢咖啡对着镜中的影子很享受的喝起咖啡来。
（二）、平面广告
画面是一本红色外壳的书将其卷起成杯子状书上用贴纸贴上雀巢咖啡的logo。
画面下加上“灵感就在这里。
。
。
。
。
。
”的旁白。
（三）、网络广告
利用网络，上传一些有意思的小视屏，利用一些用意思的连续性小故事吸引群众的注意。
设计一个雀巢咖啡杯子为主人公的一些有意思的故事命名为《一“杯”子得故事》。
通过这样连续的故事来使更多的人喜欢这个故事，喜欢这个品牌。
五、广告媒介策略及预算
对于媒体策略而言，不同的方法、不同的道路意味着不同的投入、不同的效果。
媒介本本身没有好坏之分，只有特定的广告活动有效与无效的区别，媒体的选择是技术也是艺术，成功的策略重在分析目标顾客特点。
在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活、其次，认可咖啡是提神效果。
雀巢咖啡目标市场策略由此而来：
塑造休闲、活力的咖啡主题。
消费者较为年轻，18—30岁。
消费者心理属于年亲活力型。
对对广告有亲切感。
在媒介体的选择上，可以先考虑传统的媒介。
（一）、电视频道播放及其预算
电视广告的最大优点或许是它提供了信息的机会。
图像和声音融合在一起，使产品和服务得以生动地再现。
电视广告能为一个品牌传达一种基调或形象，而且形成充满情趣的吸引力，使无活力的产品变得有趣。
电视广告能够拥有大量的观众。
几乎每个人，无论其年龄、性别、收入或受教育程度如何，都收到一些电视节目。
多数人定时收看电视。
因为电视能够以低于人成本的方式覆盖大量的观众，所以深受那些销售大众消费品的公司欢迎。
其产品和服务的分布用途广泛的公司，利用电视来进入大众市场，同时以很低的千人成本来传送信息。
像宝洁、可口可乐这样的公司将媒体广告预算的80%用于这种形式的电视广告——全国、地方、有钱和联播节目。
选择各大电视频道，省级及央视，广告时间为6秒左右，我们以湖南经济频道为例；
根据本产品的特点，我们选择
12：
00-12：
35
《午间360》
10,200
15,200
19,000
34,500
21:
00-22:
20《越策越开心》周六/20：
30-21：
40《一家老小向前况》
综艺插
18,900
28,200
35,5
理由为中午时段是午间休息时间，可以充分利用闲暇时间个消费者灌输商品信息，而选择在综艺节目之间插播也符合消费者主要群体的选择。
（二）、广播广告及其预算
广播有其优于其它媒体的优点，包括成本效益、选择力、灵活性、创造性、整合营销机会。
广播作为广告媒体的主要优势之一就是低成本。
因为广播的截止日期很短，也就是说广告主在广告即将播出时仍可以改变其功过的内容，所以广播可能是所有广告媒体中最灵活的。
广播广告能制作出很短的内容来进行不出，广告主也容易根据当地市场的条件和市场形势进行广告内容的调整。
广播广告为市场上人提供了种种的整合营销机会。
广播广告成了许多社区的一部分，音乐节目播音员和节目主持人成为非常受欢迎的人。
我们选择《湖南广播金鹰之声FM95.5》快乐联盟定位于年龄层在25岁以上的都市精英，主流消费人群，强调车载收听，并针对收听人群量身打造特色节目，倡导快乐生活的理念，传播快乐文化
，
（三）、报纸广告及其预算
报纸最主要的优势之一是其高度的市场覆盖率或渗透能力。
在大部分地区，70%的家庭订阅日报，在收的教育程度较高的家庭中订报率可以达到80%。
大多数地区有一两份报纸，通常为一公司出版的早报和晚报。
广告主在其中一份报纸上做广告，就能有效覆盖到该市场。
根据现在报纸广告收费标准，我们选择通栏7×23套彩收费为8000RMB。
报纸灵活性的另一方面就是它为广告主提供的创意窨。
报纸广告可做成各种尺寸、形式，和形状，还可使用色彩或特别插页吸引读者。
广告可能印在周末特刊上，也可根据广告主的要耱选择各种时段刊登。
（四）、杂志广告及其预算
在制作为广告媒体的主要优质之一是他们的选择力，或称接触特定目标受众的能力。
杂志是除直接邮寄以外最具选择力的媒体。
多数杂志都是为某个特殊兴趣群体印刷的。
在美国印制的几千种杂志能触及各个类型的消费者和企业，使广告主可靠命中购买其产品的细分市场。
除了基于兴趣的选择力，杂志还能为广告主提供人口及地理定向。
人口选择力，或称接触具有特征群体的能力，可通过两种途径实现。
第一种为大钟书杂志采用，即其编辑内容是面向明确划分的人口群体的。
地理选择力可是广告主将集中于特定的城市与地区。
杂志通常采用优质纸张印刷而成，其印刷工艺游客提供优质的黑白或彩色饮食效果。
由于杂志是视觉媒体，产品说明示广告的主要部分，这一点就尤为重要。
多数杂志所能提供的印刷质量大大由于报纸，尤其是需啊摇色彩是。
许多产品种类都需啊摇使用色彩，而杂志2/3以上都是彩色的。
我们选择了《潇湘健康生活指南》。
是一本服务与指导兼备的实用性工具书，该书旨在荟萃健康资源，传播健康资讯，引领健康消费的杂志期刊。
广告费用相对其他广告而言费用较低。
封二广告
210×140
250g铜版纸彩色印刷
10,000
（五）、网络广告及其预算
互联网是建立在信息共享的基础上的，在全球所有的大通信网的概念中，这个由联网计算机组成的劝酒最大的网络正在高速增长。
而王国广告，作为一个新兴产业，几乎已经成为支持这些冒险行为的资金来源和发展动力。
网络广告与传统最大的不同就在于它给消费者提供了与广告直接互动的机会。
它是木器那位沂蒙使受众不仅可以听，而且可以参与讨论并获得“特制”信息和特别服务的广告，这种交互性是网络广告比传统媒体广告更具有活力。
因为对商家而言，广告的目的不仅仅是发布信息，更重要的是建立良好的客户关系、提高公司和品牌的知名度，网络广告的互动性能帮商家做到这一点。
因为互动性可以带来趣味性，可提高品牌信息的亲和力，并可产生移情作用，增强受众对产品的好感。
另外网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，表现形式丰富多彩，集声、像、动画于一体，融合了传统媒体的优点，即了一项广播、电视一样得到听觉和视觉的刺激，又可以获得阅读报刊、杂志等平面媒体广告的产生的感受。
只要受众某种产品感兴趣，仅需请按鼠标就可以了解更多、更详细、更生动的信息。
从而使消费者亲身“体验”产品、服务于品牌。
网络广告的传播范围极为广泛，可以通过国际互联网把广告信息24小时不间断的转播到世界各地，不像传统的广告往往聚下思念与一个地区、一个时间段。
网民具有较高的消费能力，使网络广告的受众，他们可以在世界上任何地方的INTERNET上随时随时随意浏览广告信息。
尤其是未来的社会，随着经济的全球化，人口的流动性越来越大，网络广告传播范围广的特性可使品牌信息持续不断的达到目标受众，让品牌突破地域限制，与现有的消费者维持稳定而长久的关系，使品牌流失罪消化，同时不算开多新市场，为建立国际性品牌搭建坚实的平台。
这些效果，传统媒体是无法达到的。
在传统媒体上作广告发布后很难更改，即使可改动往往也必须付出很大经济代价。
而在互联网上作广告按照需要即使变更广告内容，当然包括改正错误。
这样，经营决策的变化也能得到实施和推广。
此外，网络广告可以是大众传播。
如万维网上热门门户站点的首页上投放的广告，可得到全球各地上百万和上亿的受众，具有先明的大众传播特点。
；网络广告也可以是群体传播。
在一些专业站点发布的广告就是一种群体传播。
；当以电子邮件方式传递个性化的信息时，网络广告又成了人际传播。
这种多样性是网络广告极富弹性，可简单也可深入，不受版面或时间段限制，即可以在大量的消费者中激发品牌知名度，又可以对特定的目标销给着实行一对一的传播，强化其忠诚度，展开多层次的品牌塑造。
这是传统广告所不能做到的。
通过IP地址及Cookie技术，网络广告商可以根据个人不同的差别将受众分类，以细分化的有差别的市场策略，确立品牌位置，将广告信息准确发送给目标用户，以求得最佳效果，同时避免广告费的浪费。
众所周知，报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告等都具有强迫性，都是要千方百计吸引你的视觉和听觉，强行将广告灌输到你的脑中。
而网络广告则属于按需广告，具有报纸分类的性质却不需要你彻底浏览，它可以让你自由查询，将你要找的资讯集中呈现给你，这样就节省了你的时间，避免了无效的被动的注意力集中。
（六）、效果的可测性
利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到了广告信息。
而在Internet上作广告很容易通过服务器记录，或是用户的Cookie，或是专用技术统计出美调光高倍多少用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布；更先进的测量手段（如ＤＡＫＴ）能得出更详细的统计：
广告有多少呈现次数、有多少点击率，以及点击的时间、地点甚至点击后的活动。
这些数据往往即时可得，极大地方便了广告主即时监测特定品牌进行传播活动的效果，并对品牌传播策略加以调整，以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进，少走弯路，使品牌投资收益最大化。
网络媒体
腾讯QQ
RichButton
65,000/条/天
1,300,000
163网易邮箱
电子邮件
0.2/人+0.03/目标群
230,000
六、总结
广告对象是指广告的传播对象和诉求对象，也称为广告受众。
经过调查分析，我们可以知道雀巢咖啡在中国销售后，获得了年轻，有活力的都市消费者的喜爱。
再从雀巢公司大部分广告画面中可以看到，无论是平面广告还是电视广告，甚至网络广告，里面显示的人物都是年轻人。
由此我们可以知道，这则广告的广告对象是年轻、热情、充满活力、追求时尚的，年龄大概是在18---30岁在校学生和工薪阶层。
消费者心理是广告主题的活力所在，每则广告都是为了突出雀巢咖啡香醇的特点，而事实上，雀巢咖啡的确是非常香醇，而且消费者喝咖啡不仅是为了提神，也要求咖啡能够香醇可口，广告表现出来的，并以此向消费者传达的，是雀巢咖啡能满足他们对咖啡的需要，从而与消费者产生心理共鸣。
以上就是我们团队制作的，针对于雀巢咖啡而设计的广告宣传设计策划书，谢谢！
各成员分工：
杨茜涵：
内容提要、市场环境分析、总结以及最后的整理
王艳：
广告媒体策略及预算
王林辉：
营销提案、创意设计提案
龙立凤：
营销提案、创意设计提案
郑佳明：
广告媒体策略及预算
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