重庆某某房地产项目商业裙楼营销策划报告.docx

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重庆某某房地产项目商业裙楼营销策划报告

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重庆某某房地产项目商业裙楼营销策划报告

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重庆“地铁广场”项目商业裙楼

营销策划报告

前言

近年来，随着居民收入、消费水平的提高，重庆零售业和服务业发展很快，不仅营业额连年攀升，新的业态和经营模式也不断涌现，为商业物业营造出广阔的市场空间。

因此，开发企业对商业物业的信心也空前高涨，供应量空前的大，这又在极大程度上加剧了竞争的激烈程度。

渝中区是重庆的商业中心，历来是商家必争之地，但客观的说，当前商业物业的供应已开始出现饱和的迹象。

凭借本项目的口岸条件，商业裙房寄望于市场自然消化是不现实的。

这就要求项目的定位和推广都必须着眼长远，寻找业态空白点或实现经营差异化，以突破和创新制胜。

在本报告中，我方对项目的经营业态及方式、产品规划、租金（售价）水平环节等提出了较为系统的建议，供贵司参考。

我们希望能以此作为双方进一步讨论的平台，通过沟通和优化，最终为项目商业裙楼找到一个最合理的解决方案。

一、项目市场背景分析

（一）重庆商业物业市场环境分析

1、数字化商业

（1）商业面积：

主城区有效商业面积在370万平米左右，以常住人口500万计，人均商业面积约0.75平米。

距国际城市化问题有关研究标准还有0.25平米左右差距。

（2）商圈饱和度：

根据各大商圈商业营业面积、客户量、平均购买力等指标进行饱和度计算得出，各大商圈商业物业每平米年营业额普遍在2.5-3.5万元之间，离理想经营值尚有2-2.5万元的距离，远远低于饱和度。

（3）零售业态：

据相关统计，重庆的商业业态比例中，便民店、杂货店比例约占35%，偏高；百货店约20%，购物中心（商场）25%，连锁仓储式中心店5%，比例偏低，其余15%为专业市场。

（4）租金水平：

主城区5大中心商圈的独立商铺租金价格在100-1100元/平米·月（商圈中心区域），平均租金价格在150-200元/平米·月之间。

整体出租的大型商业物业租金水平在20—80元/平米·月（建筑面积），物业口岸条件对租金水平有非常明显的影响；此外，不同业态由于营业额和利润水平不同，对租金的承受能力也有比较明显的差别。

结合重庆未来5年发展趋势，我们认为无论是大型商业物业或是独立商铺，租金水平都会稳中有升。

（5）销售价格：

各大商圈的商铺售价在2-10万/平米（使用面积）之间，中心区域旺铺售价集中在3.5-5万元这一区间。

目前有部分大型商业物业在招商成功后，带租约销售产权，销售价格和年租金收入的比值大致为12：

1——15：

1。

2、小结

通过数据分析我们认为：

（1）重庆市商业还有比较大的成长空间

一方面居民收入不断增加、消费水平不断提高；在另一方面，杂货店、便利店等比较落伍的商业形势仍然占据了相当比例，没有规模效应，缺乏经营特色，无法提供比较完善的配套服务，商业的整体经营水平有待提高。

所以近年来，过内外知名商家纷纷入渝，业态包括百货、超市，以及各类专业市场，证明商家也普遍对重庆商业的发展前景持乐观态度。

（2）其他主城区商圈的发展，开始削弱渝中区零售业的集聚效应

各个主城区近年来都致力于改造中心商圈，南坪、沙坪坝、杨家坪步行街相继建设完成，改善了购物环境，并吸引了相当多的百货以及大型专业市场商家进场，留住了相当部分曾经外流至解放碑的消费力。

虽然解放碑商圈目前仍然处于无可争议的龙头地位，但绝对优势和集聚效应已开始弱化。

（3）渝中区的商业物业供应量相对饱和

从统计数据上反映，渝中区商业物业供应量已经接近饱和。

因此渝中区商业物业面临的压力也非常大。

附：

2003年五大商圈比较表

（二）渝中区商圈特征分析

1、渝中区商圈格局概述

从平面格局上看，渝中区商圈目前以解放碑为中心，由内向外形成了三个层次，各自的范围及特征分别为：

（1）一级商圈

主要为目前的步行街范围。

经营业态包括大型百货、购物中心，以及一些品牌店，人气最旺，购物环境最好，相应物业的租金和售价也最高。

（2）二级商圈

步行街向周边辐射150米左右形成的区域。

经营业态包括超市、个体商业网点，特点是目标消费群比较大众化，对步行街的人气有非常强的依赖性。

（3）三级商圈

在二级商圈外，通过多年培育和沉淀逐渐形成了一些比较集中的商业区域，比较有代表性的是七星岗和较场口区域。

七星岗区域目前有国美、苏宁、渝海家具市场、中天装饰市场，较场口区域目前有得意装饰市场以及休闲娱乐中心，具备了一定的规模和知名度。

2、总量出现饱和的态势

首先我们以百货为例。

渝中区全区人口在70万人左右，到2000年底大型百货已接近15家，营业面积超过20万平方米，还没有将小型的百货店和其他的购物场所计算在内。

附：

辐射人口与百货业规模对应关系

考虑解放碑商圈对重庆其他主城区有较强的辐射能力，我们认为，按照常规的数据标准来衡量解放碑商圈的饱和程度是不合理的。

但是通过一些现象我们可以看出，渝中区商圈的营业面积已经处在饱和的边缘：

——一些口岸稍次，或平面格局不合理的新增商业物业的招商较为困难，且商业物业的租金水平没有明显的上涨。

——大型商场半闲置的现象已经比较明显，一些商业物业陷入招商、经营不善、撤场、再招商的恶性循环，除百货外，还包括一些专业市场。

——部分商家运作较为困难，人气不旺，营业额得不到保证，有的甚至是在亏损的条件下经营。

二、较场口规划发展及对项目的影响

（一）较场口规划方案概述（方案见附件一）

按照较场口规划，其功能定位绝不仅仅是解放碑的一个三级商圈，而是渝中区商业、商务次中心，具体规划方案如下：

1、以中华路和民权路为架构，形成十字金街，民权路规划为商业步行街，在和平路和民权路交界处将修建一个大型休闲景观广场；

2、民生路和和平路之间的百巷子片区是较场口改造的重点区域，在该区域内将建成合景国际和城市之冠，其中城市之冠由7栋超高层构成，和本项目仅有一路之隔；

3、较场口转盘面向18梯方向将挑出一个城市阳台，实际上是一个小型的观景广场；

4、十八梯片区将由和记黄埔改造为十八梯民俗风貌区。

（二）较场口改造成果预测

1、较场口片区改造完成后，将彻底改变目前拥挤杂乱的现状，街区环境会得到根本的改善，加上新建的众多高层建筑，区域的整体形象将得到极大程度的提升。

2、从功能上看，较场口区域改造完成后将复合商业、商务、观景、旅游观光、休闲娱乐等高附加值功能于一体。

3、轻轨通车后将为较场口区域带来30万左右的日人流量，将大大提升较场口商圈的人气和流动消费力。

4、按照较场口片区的建设规模，估计大卖场和临街商铺的总供应量将不下于30万平方米，如果全部招商成功，其规模和繁荣程度将大致等同于重庆市一个普通主城区的核心商圈，相对于目前的商业氛围来说，上升的空间非常大。

5、较场口众多高层住宅建成后，将新增不下10万平方米的商务空间，新增商务人士将不下1万人，这也将在很大程度上提高较场口商圈的固定消费力。

（三）项目地块周边环境评价

项目紧邻和平路，口岸有一些相对的优势要素：

1、项目位于步行街边缘，相对于步行街范围内的商业物业，车流及物流组织较为便利。

2、项目位于十八楼民俗风貌区和百子巷片区之间，百子巷片区改造后将形成较场口区域最具形象档次的高层建筑群落，民俗风貌区建成后将成为极具特色的城市旅游观光景点，两者能够切实提高项目的区位价值，并带来更多的人气和商机。

3、项目临和平路一侧规划为修建景观绿化带，对项目的形象有一定的拉动作用。

三、项目综合评价

（一）区位及口岸

1、区位

（1）优势

如前所述，较场口按规划改造完成后将成为一个新的商业中心，并且规划起点比较高，功能非常丰富，极具特色。

（2）劣势

但是从另一个角度看，较场口毕竟是一个新区，市场环境、商家的信心都需要一个培育过程；并且商业物业的推出时间比较集中，在物业供应市场上，竞争比较激烈。

（3）小结

虽然较场口商圈发展前景看好，但目前商业氛围还不够成熟，相对于五大主城区的中心商圈还有一定的差距。

2、口岸

凭借本项目的地段条件，我们认为能够基本满足各类业态商家的经营需要，但是项目相对于步行街范围内的大型商业物业来说，自然人流始终是一个劣势，口岸条件不具备绝对的竞争冲击力。

尤其是一些对人流量依赖性很强的大众型业态，比如中档百货，就不十分适合在本项目经营。

（二）项目空间结构评价

1、平面

（1）标准层面积

从标准层面积看，裙房负楼部分单层面积接近4500平方米，平和平路以上楼层单层面积接近3500平方米。

相对于项目的商业体量，单层面积不大，尤其是和平路以上楼层，难以满足部分业态的经营需要，如大卖场，对中档百货来说，也略微偏小。

（2）平面格局

裙房沿和平路方向呈狭长条状，不够方正，在经营中实用率会受到一些不利影响。

（3）其他

项目两栋塔楼的核心筒使裙房在使用划分上受到一定的限制。

2、纵向

（1）项目层高比较合理，基本上能够满足各类业态商家的经营需要。

附：

项目裙楼层高指标

（2）项目楼层太多，高楼层部分人气难以保证，在业态选择上受到一定的限制。

（三）项目硬件设施

裙房扶梯位置比较合理。

有5台垂直电梯可供5层以上裙房使用，配置标准比较超前。

项目当前只有107个车位，加上一层可以增设的地面停车位，也不过130个左右，不能满足规范的要求，也无法满足裙房经营及塔楼的正常使用需要，应考虑再通过其他途径增设。

（四）项目综合评价

通过上述分析我们可以看出：

1、项目有一定的综合吸引力

项目紧邻较场口步行街，商业价值比较明显，随着较场口的改造和轻轨的通车，口岸价值比较还将得到进一步的提升。

物业自身的硬件配置比较超前。

2、和其他商业物业比较，优势不突出

解放碑商圈的商业体量已经非常大，并且经营水平也是重庆各个主城区中最高的，竞争非常激烈。

较场口是渝中区新兴的商业中心，培育还需要一定的时间。

同时区域内大规模的开发建设使商业物业供应量较大，相对于合景、国贸中心（聚富项目）以及即将开发的城市之冠，项目在口岸条件上并不占优势，在另一方面，商家目前对较场口区域的信心也还不够充分，这在很大程度上增加了项目定位和推广的压力。

所以我们认为，项目指望市场的自然消化是不现实的，要成功的盘活裙楼，必须在定位和推广上有所突破和创新。

四、项目定位原则

由于项目自身条件不具备绝对优势，因此在运作过程中必须注重两个原则：

一是业态的差异化，二是经营方式的差异化，通过商家的经营特色保证项目的市场前景。

目前渝中区商业的业态构成已经比较完备，通过对照一些经济发展水平更高、商业经营更成熟的城市。

我们认为，有一些业态或经营方式在重庆目前还处于相对的空白点，并且其经营要求和项目的自身条件也比较切合，可以作为项目的定位方向，我们将其整合为四套定位方案，并将各自定位依据及租售收益预测整理如后。

五、定位方案一及租售收益测算

（一）主力业态——高档百货

定位依据

（1）重庆还没有真正意义上的高档百货，百货商家无一例外的有一定的大众倾向，包括大都会。

但是从另一方面看，重庆有庞大的高收入人群，高档百货的消费力是客观存在的，并且在重庆本地没有得到充分的释放。

我们认为，从市场环境看，在重庆经营高档百货的时机目前已经成熟。

（2）百货在各类业态中，租金承受能力比较强，并且能够为人气和物业形象的提升起到积极的作用，所以我们在定位中不应该放弃百货。

（3）从本项目裙房面积指标上看，和平路以上楼层单层面积约为3000平方米，做大众百货面积指标略低，更重要的是本项目的口岸目前人气不够旺