房地产项目投资营销推广策划.docx

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房地产项目投资营销推广策划

房地产全程营销筹谋理论体系

第一章项目投资营销

项目投资营销

项目投资营销是房地产全程营销最为要害的环节，反应了房地产企业选择开发项目的历程，这个历程是考验、权衡开发商房地产运作能力的最重要环节，这个历程操纵好了，就意味着项目乐成了一半，在这个历程中多下些工夫，以后的开发经营中就可以事半功倍。

项目投资营销通过对项目情况的综合考察和市场调研阐发，以项目为焦点，针对当前的经济情况，本地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户的购置行为进行调研阐发，再结合项目进行SWOT阐发，在以上底子上，对项目进行准确的市场定位，和项目代价发明阐发，然后凭据生长商提供的根本资料，对项目进行订价模拟和投入产出阐发，并就规避开发风险进行计谋提示，还对项目开发节奏提出专业意见。

项目投资营销的具体内容

一、项目用地周边情况阐发

1、项目土地性质观察

●地理位置

●地质地貌状况

●土地面积及其红线图

●七通一平现状

2、项目用地周边情况观察

●地块周边的修建物

●绿化景观

●自然景观

●历史人文景观

●情况污染状况

3、地块交通条件观察

●地块周边的市政路网及其大众交通现状、远景筹划

●项目对外水、陆、空交通状况

●地块周边市政门路进入项目地块的直入交通网现状

4、周边市政配套设施观察

●购物场合

●文化教诲

●医疗卫生

●金融办事

●娱乐、餐饮、运动

●生活办事

●游乐休憩设施

●周边可能存在的对项目倒霉的滋扰因素

●历史人文区位影响

二、区域市场现状及其趋势判断

1、宏观经济运作状况：

●海内生产总值

1）第一财产数量

2）第二财产数量

3）第三财产数量

4）房地产所占比例及数量

●中国房地产开发业景气指数

●国度宏观金融政策

1）钱币政策

2）利率

3）房地产按揭政策

●牢固资产投资总额

1）全国及项目所在地

2）其中房地产开发比重

●社会消费品零售总额

●商品零售代价指数

3）居民消费代价指数

4）商品住宅代价指数

●中国都会房地产协作网络信息资源利用

2、项目所在地房地产市场表面及政府相关的政策法例

●项目所在地的居民住宅形态及比重

●政府对种种住宅的开发和流通方面的政策法例

●政府关于商品住宅在金融、市政筹划等方面的政策法例

●短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政筹划

3、项目所在地房地产市场总体供求现状

4、项目所在地商品住宅市场板块的分别及其差别

5、项目所在地商品住宅平均代价走势及市场代价发明

6、商品住宅客户组成及购置实态阐发

●种种档次商品住宅客户阐发

●商品住宅客户购置行为阐发

三、土地ＳＷＯＴ阐发

1、项目地块的优势

2、项目地块的劣势

3、项目地块的时机点

4、项目地块的威胁及困难点

四、项目市场定位

1、类比竞争楼盘调研

●类比竞争楼盘根本资料

●项目户型结构详析

●项目筹划设计及销售资料

●综合评判

2、项目定位

●市场定位

1）区域定位

2）主力客户群定位

●功效定位

●修建气势派头定位

五、项目代价阐发

1、商品住宅项目代价阐发的根本要领和观点

●商品住宅代价阐发法：

类比可实现代价阐发法

1）选择可类比项目

2）确定该类楼盘代价实现的各要素及其在代价实现中的权重

3）阐发可类比项目代价实现的各要素之特征

4）比拟并量化本项目同种种比项目诸代价实现要素的比拟值

5）凭据代价要素比拟值判断本项目可实现的均价

●类比可实现代价决定因素

1）类比土地代价：

地段资源差别

✧市政交通及直入交通的便利性的差别

✧项目周边情况的差别，包罗

——周边自然和绿化景观的差别

——教诲、人文景观的差别

——种种污染水平的差别

——周边社区素质的差别

✧周边市政配套便利性的差别

2）项目可提升代价判断

✧修建气势派头和立面的设计、材质

✧单体户型设计

✧修建空间结构和环艺设计

✧小区配套和物业治理

✧形象包装和营销筹谋

✧生长商品牌和实力

3）代价实现的经济因素

✧经济因素

✧政策因素

2、项目可实现代价阐发

●类比楼盘阐发与评价

●项目代价类比阐发

1）代价提升和实现要素比拟阐发

2）项目类比代价盘算

六、项目订价模拟

1、均价简直定

●住宅项目均价确定的主要要领

1）类比代价算术平均法

2）有效需求本钱加价法

✧阐发有效市场代价范畴

✧确保公道利润率，追加有效需求本钱代价

3）运用以上两种要领综合阐发确定均价

2、项目中具体单位的订价模拟

●商品住宅订价法：

差别性代价系数订价法

1）凭据日照采光系数（B系数）确定差别自然朝向单位的均价Pb，即Pb=Pa×（1±B），其中Pa为底子均价

2）然后凭据景观朝向系数（Ｄ系数）确定差别景观朝向单位的均价Ｐd,即Ｐd=Pb×（1±D）

3）当存在复式单位大概遗憾型单位时，应在Pd的底子上凭据户型系数（S系数）确定差别户型单位的均价Ps，即

Ps=Ｐd×（1±S）

4）在Ps的底子上，凭据楼层系数（F系数）确定差别楼层的代价Pn，即

Pn=Ｐs×（1±F）

=Ｐa×（1±B）×（1±D）×（1±S）×（1±F）

5）考虑到其他随机因素的存在（如单位四周有机房滋扰等），在具体单位代价的制定时，还应凭据具体单位的随机系数（U系数）确定最终的订价Pu，即Pu=Pn×U

其中U为不确定值，凭据具体单位的具体情况随机确定。

●种种差别性代价系数简直定：

1）确定底子均价Pa，通常取中间楼层代价作为均价

2）确定B系数。

其中东、南朝向单位采和1+B；西、北朝向单位接纳1—B

3）D系数凭据差别单位景观视野实现水平确定

4）S系数通常为5%~15%，只适用于复式单位和遗憾单位的订价。

其中复式单位取正值，遗憾单位取负值

5）确定F系数。

其中均价层以上单位接纳1+F，均价层以下单位接纳1—F

6）U系数凭据差别单位的具体情况确定。

常见的随机因素包罗设备房的滋扰、楼道电梯及人行的滋扰等

●具体单位订价模拟

以其中一个最具代表性的单位进行订价模拟，作为其他单位订价历程的参考

七、项目投入产出阐发

1、项目经济技能指标模拟

✧项目总体经济技能指标

✧首期经济技能指标

2、项目首期本钱模拟

✧本钱模拟表及其说明

3、项目收益部分模拟

✧销售收入模拟

1）销售均价假设

凭据项目代价模拟中确定的均价进行销售收入的模拟

2）销售收入模拟表

✧利润模拟及说明

1）模拟说明

2）利润模拟表

✧敏感性阐发

1）可酿本钱变更时对利润的影响

2）销售代价变更时对利润的影响

八、投资风险阐发及其规避方法提示

1、项目风险性评价

✧代价提升及其实现的风险性

1）项目的筹划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比代价

2）项目形象包装和营销推广是否乐成

2、资金运用的风险性

✧淘汰资金占用比例，加快资金周转速度，低落财政本钱

✧对销售节奏和项目开发节奏进行良好的掌握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼

3、经济政策风险

✧国际海内宏观经济形势的变革

✧国度、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建立

九、开发节奏发起

1、影响项目开发节奏的根本因素

✧政策法例因素

✧地块状况因素

✧生长商操纵水平因素

✧资金投放量及资金接纳要求

✧销售计谋、销售政策及代价控制因素

✧市场供求因素

✧上市时间要求

2、项目开发节奏及结果预测

✧项目开发步调

✧项目投入产出评估

✧结论

第二章项目筹划设计营销

项目筹划设计营销

通过完整科学的投资营销阐发，生长商有了明确的市场定位，从而进入了产物设计阶段。

房地财产经过多年的生长以后，市场需求产生了根天性的变革，消费者对房地产产物的修建筹划和单体设计要求愈来愈高，他们追求又实用又悦目的商品房，这就要求生长商将“以人为本”的筹划思想和提高人居情况质量作为目标去实现消费者的需求。

项目筹划设计营销正是基于以上市场需求而专业设计的事情流程。

项目筹划设计营销是以项目的市场定位为底子，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体筹划结构，确定修建气势派头和色彩筹划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修气势派头，并对项目的环艺设计进行充实提示。

项目筹划设计营销的具体内容

一、总体筹划

1、项目地块概述

✧项目所属区域现状

✧项目临界四周状况

✧项目地貌状况

2、项目地块情况阐发

✧生长商的开端筹划及设想

✧影响项目总体筹划的不可变的经济技能因素

✧土地SWOT阐发在总体筹划上的利用或规避

✧项目市场定位下的主要经济指标参数

3、修建空间结构

✧项目总体平面筹划及其说明

✧项目功效分区示意及说明

4、门路系统结构

✧地块周边交通情况示意

1）地块周边根本路网

2）项目所属区域门路建立及未来生长状况

✧项目门路设置及其说明

1）项目主要收支口设置

2）项目主要干道设置

3）项目车辆分流情况说明

4）项目停车场部署

5、绿化系统结构

✧地块周边景观情况示意

1）地块周边历史、人文景观综合描述

2）项目所属地区市政筹划结构及未来生长偏向

✧项目环艺筹划及说明

1）项目绿化景观系统阐发

2）项目主要大众场合的环艺设计

6、公建与配套系统

✧项目所在地周边市政配套设施观察

✧项目配套功效配套及部署

✧大众修建外立面设计提示

1）会所外立面设计提示

2）营销中心外立面设计提示

3）物业治理公司、办公室等修建外立面设计提示

4）其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

✧大众修建平面设计提示

✧大众修建气势派头设计的特别提示

✧项目大众修建外部情况观点设计

7、分期开发

✧分期开发思路

✧首期开发思路

8、分组团开发强度

二、修建气势派头定位、色彩筹划

1、项目总体修建气势派头及色彩筹划

✧项目总体修建气势派头的构思

✧修建色彩筹划

2、修建单体外立面设计提示

✧商品住宅房外立面设计提示

1）多层、小高层、高层外立面设计提示

2）差别户型的别墅外立面设计提示

3）针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

4）其他特殊设计提示

✧商业物业修建气势派头设计提示

三、主力户型选择

1、项目所在区域同类楼盘户型比力

2、项目业态阐发及项目户型配置比例

3、主力户型设计提示

✧一般住宅套房户型设计提示

✧跃式、复式、跃复式户型设计提示

✧别墅户型设计提示

4、商业物业户型设计提示

✧商业裙楼平面设计提示

✧商场楼层平面设计提示

✧写字楼平面设计提示

四、室内空间结构装修观点提示

1、室内空间结构提示

2、大众空间主题选择

3、庭院景观提示

五、情况筹划及艺术气势派头提示

1、项目周边情况观察和阐发

2、项目总体情况筹划及艺术气势派头构思

✧地块已有的自然情况利用

✧项目人文情况的营造

3、项目各组团情况观点设计

✧组团内绿化及园艺设计

✧组团内共享空间设计

✧组团内雕塑小品设计提示

✧组团内椅凳造型设计提示

✧组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

4、项目大众修建外部情况观点设计

✧项目主入口情况观点设计

✧项目营销中心外部情况观点设计

✧项目会所外部情况观点设计

✧项目营销示范中心沿途可营造情况观点设计

✧针对本项目的其他大众情况观点设计

六、大众家具观点设计提示

1、项目周边同类楼盘大众家具部署

✧营销中心大堂

✧治理办公室

2、本项目大众家具观点设计提示

七、大众装饰质料选择指导

1、项目周边同类楼盘大众装饰质料比力

2、本项目大众装饰质料选择指导及装修气势派头构思

3、项目营销示范单位装修观点设计

✧客厅装修观点设计

✧厨房装修观点设计

✧主人房装修观点设计

✧儿童房装修观点设计

✧客房装修观点设计

✧室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

4、项目营销中心装修气势派头提示

5、住宅装修尺度提示

✧多层、高层洋房装修尺度提示

✧跃式、复式、跃复式装修尺度提示

✧别墅装修尺度提示

八、灯光设计及配景音乐指导

1、项目灯光设计

✧项目大众修建外立面灯光设计

✧项目大众绿化绿地灯光设计

✧项目门路系统灯光设计

✧项目室内灯光灯饰设计

2、配景音乐指导

✧广场音乐部署

✧项目室内配景音乐部署

九、小区未来生活方法的指导

1、项目修建筹划组团评价

2、营造和引导未来生活方法

✧住户特征描述

✧社区文化筹划与设计

第三章项目质量工期营销

质量工期营销

作为专业的房地产市场营销，房地产全程营销现在已突破商品流通领域，而贯串于商品的开发建立、销售、办事的全历程。

质量工期作为房地产全程营销的重要流程之一，它贯串于房地产开发建立的始终。

近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不停，已成投诉热点。

衡宇滴漏、墙皮裂缝现象经常出现；所购期房交付时与条约答应的条件不符，拖延楼宇交付使用日期的现象也时有产生；甚至由于质量控制不严，修建物产生不均匀沉降，引起结构开裂，新房成了危房等等。

这些现象都严重损害消费者的利益，对社会造成很大的危害，严重影响了生长商及开发项目的信誉度、美誉度，最终使项目销售业绩受到影响，出现销售停滞和购楼者要求换楼或退楼的现象。

因此，质量工期营销是房地产生长商、承建商及筹谋商必须树立的营销看法。

质量工期营销的具体内容

一、修建质料选用提示

1、区域市场竞争性楼盘修建质料选用类比

2、新型修建装饰质料提示

3、修建质料选用提示

二、施工工艺流程指引

1、工程施工范例手册

2、施工工艺特殊流程提示

三、质量控制

1、项目工程招标投标内容提示

2、文明施工质量治理内容提示

四、工期控制

1、项目开发进度提示

2、施工组织与治理

五、造价控制

1、修建本钱预算提示

2、修建流动资金部署提示

六、宁静治理

1、项目现场治理方案

2、宁静施工条例

第四章项目形象营销

项目形象营销

房地产项目形象营销包罗房地产项目的总体战略形象筹谋、社区文化形象筹谋、房地产企业行为形象筹谋、员工形象筹谋以及项目视觉形象筹谋等主要营销内容。

在这一章节里，主要谈项目视觉形象筹谋这一营销内容。

房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目的具有良好识别功效的统一视觉体现。

其内容主要包罗项目视觉识别系统工程焦点部分及延展运用部分。

其中焦点部分包罗项目的名称、标记、尺度色及尺度字体。

从理论上讲，任何文字或文字组合（包罗中、英文）都可以作为项目名称、任何图案、标记都可以加工成为项目的标记，但是，由于房地产企业自身有其奇特的文化理念、经营理念，房地产项目有其特定的地理位置、市场情况，有其特色的社区文化内涵，项目名称简直定就像给方才出生的婴儿取名一样，既要富有意境，又要有本性，应该讲求计谋性和艺术性。

房地产项目标记也特别强调造型设计，力求本性突出、形象鲜明，便于影象，便于宣传，以统一运用于项目形象的包装。

项目形象营销的具体内容

一、项目视觉识别系统焦点部分

1、名称

✧项目名

✧门路名

✧修建名

✧组团名

2、标记

✧项目标记

3、尺度色

4、尺度字体

二、延展及运用部分

1、工地情况包装视觉

✧修建物主体

✧工地围墙

✧主路网及观光路线

✧情况绿化

2、营销中心包装设计

✧营销中心室内外展示设计

✧营销中心功效分区提示

✧营销中心大门横眉设计

✧营销中心形象墙设计

✧台面标牌

✧展板设计

✧营销中心导视牌

✧销售人员打扮设计提示

✧销售用品系列设计

✧示范单位导视牌

✧示范单位样板房说明牌

3、公司及物业治理系统包装设计

✧办公功效导视系统设计

✧物业治理导视系统设计

第五章项目营销推广筹谋

项目营销推广筹谋

房地产项目营销推广筹谋就是房地产企业对未来将要进行的营销推广运动进行整体、系统操持的超前决策。

项目营销推广筹谋提供的是一套关于房地产企业营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为配景，以房地产企业的生长目标为底子设计的房地产企业的营销推广步伐，其内容是在项目投资阐发的底子上进一步对区域市场及竞争楼盘的观察阐发，从而进一步对项目强、弱进行阐发，并得出正确的处置惩罚要领。

同时，通过对项目市场定位、代价定位阐发，确定项目的正式入市时间，以及接纳相应宣传推广计谋。

并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的要领，以到达预期的营销效果。

项目营销推广筹谋是房地产全程营销的重头戏，是营销筹谋水平与销售本领的高度结合，需要高度的专业化运作。

项目营销推广筹谋的具体内容

一、区域市场实态阐发

1、项目所在地房地产市场总体供求现状

2、项目周边竞争性楼盘观察

✧项目表面

✧市场定位

✧售楼代价

✧销售政策步伐

✧告白推广手法

✧主要媒体应用及投入频率

✧公关促销运动

✧其他特殊卖点和销售手段

3、结论

二、项目主卖点集合及物业强势、弱势阐发与对策

1、项目主要卖点集合

2、项目强势、弱势阐发与对策

三、目标客户群定位阐发

1、项目所在地人口总量及地块漫衍情况

2、项目所在地经济生长状况和人口就业情况

3、项目所在地家庭情况阐发

✧家庭成员结构

✧家庭收入情况

✧住房要求、生活习惯

4、项目客户群定位

✧目标市场

1）目标市场区域范畴界定

2）市场观察资料汇总、研究

3）目标市场特征描述

✧目标客户

1）目标客户细分

2）目标客户特征描述

3）目标客户资料

四、代价定位及计谋

1、项目单方本钱

2、项目利润目标

3、可类比项目市场代价

4、代价计谋

✧订价要领

✧均价

✧付款方法和进度

✧优惠条款

✧楼层及方位差价

✧综合计价公式

5、代价分期计谋

✧内部认购代价

✧入市代价

✧代价升幅周期

✧代价升幅比例

✧代价技能调解

✧代价变革市场反应及控制

✧项目代价、销售额配比表

五、入市时机筹划

1、宏观经济运行状况阐发

2、项目所在地房地产相关法例和市场情况简明阐发

3、入市时机简直定及部署

六、告白计谋

1、告白总体计谋及告白的阶段性分别

✧告白总体计谋

✧告白的阶段性分别

2、告白主题

3、告白创意体现

4、告白效果监控、评估及修正

5、入市前印刷品的设计、制作

✧购房须知

✧详细代价表

✧销售控制表

✧楼书

✧宣传海报、折页

✧认购书

✧正式条约

✧交房尺度

✧物业治理内容

✧物业治理条约

七、媒介计谋

1、媒体总计谋及媒体选择

✧媒体总计谋

✧媒体选择

✧媒体创新使用

2、软性新闻主题

3、媒介组合

4、投放频率及范围

5、用度估算

八、推广用度筹划

1、现场包装

2、印刷品

3、媒介投放

4、公关运动

九、公关运动筹谋及现场包装

十、营销推广效果的监控、评估及修正

1、效果测评形式

✧进行性测评

✧结论性测评

2、实施效果测评的主要指标

✧销售收入

✧企业利润

✧市场占有率

✧品牌形象和企业形象

第六章项目销售照料、销售署理

本章总论

房地产营销与其他产物的营销一样，都具有营销的刚性，即营销效果的优劣很大水平上是由产物的销售结果去权衡。

房地产全程营销在经过前面一系列的事情流程后，进入到项目的销售阶段，这个阶段的结果也是查验前面几个方面的营销事情是否到位，是否优秀的重要标尺，是骡子是马，是该拉出来看看了。

如果说前面的事情像是在设计和铸造一把宝剑，那么宝剑是否能在战场上刺刀见红也就看此时了。

如果说其他方面的营销是宝剑的剑身和剑柄，那么项目的销售就是宝剑的剑锋和剑尖。

REAL瑞尔特承袭全程营销贴身办事的精神，承接前面几个流程的优势、实力和惯性，将项目的销售领入一个满园秋色的境界，在这里，项目销售自成一个严密的科学的系统，与推广中的其他因素及全程营销的其他方面进行互动和整合，以到达营销效果的具体化和最大化，以期在满园秋色的季候得到一个硕果累累的收成。

在本章，主要论述的是项目在进入销售之前需做哪些充实的准备和筹划，需要如何配合其他因素而展开事情以及销售期间的治理事情。

另外，REAL瑞尔特与生长商充实相同，视情况为生长商提供销售署理和销售领导（照料）两种办事。

项目销售照料、销售署理的具体内容

一、销售周期分别及控制

1、销售计谋

✧营销思想：

全面营销

1）全历程营销

2）全员营销

✧销售网络

1）专职售楼人员（销售经理、销售代表）

2）销售署理商（销售照料）

3）兼职售楼员

✧销售区域：

紧扣目标市场和目标客户

✧销售时段

1）内部认购期

2）蓄势调解期

3）开盘试销期

4）销售扩张期

5）强势销售期

6）扫尾清盘期

✧政策促销

✧销售运动

✧销售答应

2、销售历程模拟

✧销售实施

1）主顾购置心理阐发

2）楼房情况介绍

3）签定认购书

4）客户档案记载

5）成友爱况总汇

6）正式条约公证

7）签订正式条约

8）治理银行按揭

9）销售条约执行监控

10）成友爱况汇总

✧销售条约执行监控

1）收款催款历程控制

2）定期交款的收款控制

3）延期交工的收款控制

4）入住环节的控制

5）客房档案

6）客户回访与亲情培养

7）与物业治理的交代

✧销售结束

1）销售资料的整理和保管

2）销售人员的业绩评定

3）销售事情中的处置惩罚个案记载

4）销售事情的总结

二、各销售阶段营销推广执行方案实施

三、各销售阶段告白创意设计及公布实施

四、售前资料准备

1、批文及销售资料

✧批文

1）公司营业执照

2）商品房销售许可证

✧楼宇说明书

1）项目统一说词

2）户型图与会所平面图

3）会所内容

4）交楼尺度

5）选用修建质料

6）物管内容

✧代价体系

1）价目表

2）付款方法

3）按揭治理步伐

4）利率表

5）治理产权证有关步伐及用度

6）入住流程

7）入住收费明细表

8）物业治理收费尺度（学校收费划定）

✧条约文本

1）预定书（内部认购书）

2）销售条约尺度文本

3）小我私家住房抵押条约

4）小我私家住房公积金借款条约

5）小我私家住房商业性借款条约

6）保险条约

7）公证书

2、人员组建

✧销售领导

1）生长商创建完善的销售步队

●主管销售之副总

●销售部经理

●销售主管或销售控制

●销售代表

●销售/事务型人员

●销售/市场人员

●综合处（回款小组、资料员、执法事务主管）

●入住办成员（非常设性机构可由销售代表兼任）

2）REAL瑞尔特派出专业销售人员领导生长商销售事情

●专职销售经理

●凭据需要增派销售人员实地到场销售

●项目经理跟踪项目总体筹谋及销售进度、提供支持，现顺干系

3）REAL瑞尔特总部就项目总体销售治理提供支持

4）REAL瑞尔特全国销售网络资源变更使用

✧销售署理

1）生长商指定公司相关人员配合REAL瑞尔特事情

●卖力营销之副总

●处置惩罚执法事务人员

●财政人员

2）REAL瑞尔特创建项目销售专职销售步队，并视需要变更REAL瑞尔特全国销售网络

●销售经理（总部派出）

●销售代表（主力由总部派出，其他本地择优招聘）

●项目经理（跟踪项目销售进度，提供支持，理顺干系）

3）REAL瑞尔特总部销售治理及支持

4）REAL瑞尔特全国销售网络资源变更使用

3、制定销售事情进度总表

4、销售控制与销售进度模拟

✧销售控制表

✧销售收入预算表

5、销售用度预算表

✧总用度预算

✧分项开支

1）销售人员招聘用度

2）销售人员人为

3）销售提成/销售领导照料费

4）销售人员打扮用度

5）营销中心运营办公用度

6）销售人员差旅用度