零售学教材1016章.docx
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零售学教材1016章
第十章商店布局与商品陈列
本章讨论的主要问题：
1、商店布局的原则与类型；
2、商品陈列的原则与类型；
3、橱窗艺术、商店氛围。
第一节商店布局
一、商店布局的重要性及其原则
现代商场的卖场是企业与顾客以货币和商品进行交换的场所。
一般指的就是店铺内陈列商品供顾客选购的营业场所。
不同的商品卖场布局状态给来店顾客心中产生的效果是不相同的，对商品销售的作用也是不同的。
尤其是针对商场的经营方针来看，卖场的布局技术更是重要的一环，它充分体现了零售商的经营方针，好的店面设计有助于影响顾客的购买决策。
实质上卖场布局是一个商品、设施、操作三者如何实现最佳配合问题。
顾客是卖场布局设计的终极评判员，他们对卖场感觉的好坏直接影响着商店货品的销售状况。
顺应顾客的感觉，抓住顾客的心是商店经营的中心环节。
而卖场是商店与顾客进行直接交流沟通的场所，其设计当然不能忽视顾客的心声，不能脱离顾客，否则无法得到顾客的认可及信任，比如一个超级市场如果按高档百货商场的风格去装饰，极可能会使广大顾客疑惑不解而望而止步。
卖场始终是为顾客而存在及服务的，这是身为商店经营者及卖场设计者所必须遵守的一大原则。
因此，商店布局要遵循层次性、顾客便利性、灵活变通性、经济性等原则。
二、商店布局的类型
（一）卖场面积分配
一般说来，营业面积应占主要比例，大型商店的营业面积占总面积的60－70％，实行开架售货的商店比例更高，仓库面积和附属面积各占15－20％。
（二）商店布局类型
1、卖场通道设计原则
卖场通道设计应视卖场规模大小决定，人的基本宽度、购物车的基本宽度都要考虑：
通行人数和通道宽度基准。
人体区间前方最宽，其次是侧面，背后最窄。
人体区间宽度大约是0.45米，2人双向是0.9米，一个人正面的宽度加上与另一个人侧面蹲下的宽度为1.2米，以此作为设计通道宽度的基准。
商店规模通道设定表
一层销售场面积
主通道宽度
副通道宽度
100平方米
1.5米
1.2米
300平方米
1.8米
1.3米
1000平方米
2.1米
1.4米
1500平方米
2.7米
1.5米
2000平方米
3米
1.6米
2、商店布局类型
（1）直线式
又称方格式，是指将货架和通道平行摆放于店堂，各通道宽度一致，常运用于超市、批发市场。
这是传统的商店布局形式。
超市卖场一般呈格子式布局，格子式布局是商品陈列货架与顾客通道都成长方形状分段安排，而且主通道与副通道宽度各保持一致，所有货架相互呈并行或直角排列。
这种布局在国外或国内超级市场中常可以看到，当购物者在走道上推着购物车，转个弯就可以到达另一条平行的走道上，这直直的走道和90度的转弯，可以使顾客以统一方向和一系列有秩序地移动下去，犹如城市的车辆依道而行一样。
优点：
布局规范，顾客易于寻找货位地点；
通道根据顾客流量设计，宽度一致，可充分利用卖场面积；
能够创造一种富有效率的气氛；
便于快速结算。
缺点：
冷漠，易丢失商品，失窃率较高。
（2）岛屿式
岛屿式布局是在营业场所中间布置成各不相连的岛屿形式，在岛屿中间设置货架陈列商品。
这种形式一般用于百货商店或专卖店，主要陈列体积较少的商品，有时也作为格子式布局的补充。
现在国内的百货商店在不断改革经营手法，许多商场引入各种品牌专卖店，形成“店中店”形式，于是，岛屿式布局被改造成专业店布局形式正被广泛使用着，这种布局是符合现代顾客要求的。
专业商店布局可以按顾客“一次性购买钟爱的品牌商品”的心理设置。
例如，在顾客买某一品牌的皮革、西装和领带时，以前需要走几个柜台，现在采用专业商店式布局，则在一个部门即可买齐。
优点：
充分利用营业面积、装饰美化、满足消费者对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。
缺点：
不便于补货、储存和营业员协作，影响营业面积有效利用。
（3）自由流动式
顾客通道呈不规则路线分布，货位布局灵活。
自由流动式布局是以方便顾客为出发点，它试图把商品最大限度地展现在顾客面前。
这种布局有时既采用格子形式，又采用岛屿形式，是一种顾客通道呈不规则路线分布。
专卖店、精品店和礼品店可能采用自由流动布局。
这种布局中，货架和商店分门别类，或者商品陈列在自由取位的货加上，为客户创造了一个无结构特点的购物通道。
陈列商品的货架可能具有不规则的形状，如半圆形或弧形等。
这会鼓励客户寻找商品，并在他们感兴趣的物品前逗留。
优点：
气氛活跃，可增加随机购买机会；便于顾客自由浏览，不会产省急切感;顾客可随意穿行各个货架和柜台。
缺点：
顾客难于寻找出口，导致顾客在店内停留时间过长，不便分散客流；浪费场地面积。
第二节商品陈列与橱窗
通过视觉来打动顾客的效果是非常显著的。
商品陈列的优劣决定着顾客对店铺的第一印象，使卖场的整体看上去整齐、美观是卖场陈列的基本思想。
陈列还要富于变化，不同陈列方式相互对照效果好与坏，在一定程度上左右着商品的销售数量。
要充分地将这些基本思想融入到货架、端头、平台等各种陈列用具的商品陈列中去。
一、商品陈列原则要求
超市商品陈列原则表
A、一目了然原则：
·商品陈列分类要容易选购；
·商品陈列位置要容易找到；
·陈列的商品要使顾客容易看见。
B、大小分类原则：
·货架以小分类来陈列，竖的方式从上到下；
·单品陈列从左到右横向陈列；
·价格带从左到右，由低价到高价；
·第三条永远遵循第一条。
C、容易挑选原则：
·有效使用灯光，增加商品的突出程度、鲜度感、新鲜感；
·陈列状态要使顾客容易挑选、容易触摸；
·商品陈列要使顾客有比较性的选择，便于顾客区分购买；
·同类商品要垂直陈列，便于顾客寻找商品。
D、便于取放原则：
·商品的陈列位置要恰当方便；
·货架陈列商品要稳定。
E、陈列丰满原则：
·商品数量要充足；
·商品种类、品种丰富，平均每平米陈列量要达到11－种。
F、整齐清洁原则：
·货架整洁；商品整洁；
·商品陈列要有感染力，引起顾客的兴趣，突出本地区主要顾客的商品品种。
G、前进陈列和梯状陈列：
·前进陈列：
当货架前端商品被顾客买走后会使商品凹到货架的里层，这就要求将凹到里层的商品外移，从后面补充商品，该作业叫前进陈列。
·阶梯陈列：
要求商品陈列前低后高，呈阶梯状使商品陈列既有立体感和丰满的感觉，又不致使顾客有压迫的感觉。
H、避免损失原则：
先进先出。
I、保持新鲜及商品安全。
1、陈列的安全性
排除非安全性商品（超过保质期的、鲜度低劣的、有伤疤的、味道恶化的），保证陈列的稳定性，保证商品不易掉落，应适当地使用盛装器皿、备品，进行彻底地卫生管理，给顾客一种整洁有序的感觉。
2、系列商品要分类陈列
商品陈列分类要容易选购。
目前国内营业面积100M2以上的便利店经营商品一般在2000到25000种左右。
店内商品的大分类、中分类、小分类表示要清楚，不要混乱，使顾客进入店堂内很容易找到自己要购买的商品。
使顾客容易看得见、容易理解是商品陈列的基本原则。
为了达到这个目的，首先要加以分类展示。
分类陈列时，商品按相互关联使用的原则，将不同但相互关联的商品集中在一起进行销售。
第二，使商品能一目了然地放置于分隔的展示空间。
商品区域分不清楚，会使顾客产生混淆。
第三，要尽可能地方便顾客自己寻找所需商品。
3、产品要放到方便顾客拿取、举手可得、易放回的位置上
顾客越方便拿取商品，商品实现销售的机会就越多。
增加商品的可得性，就是增加商品的销售机会。
这就要求商品陈列做到易见易取。
所谓易见，就是要使商品陈列容易让顾客看见，一般以水平视线下方20°点为中心的上10°下20°范围为易看见部分。
所谓易取，就是要使商品陈列容易让顾客触摸、拿取和挑选，与此关系最密切的是陈列的高度及远近两个问题。
依陈列的高度可将货架分为三段：
（1）中段为手最容易拿到的高度，男性为70～160厘米，女性为60～150厘米，有人称这个高度为“黄金陈列线”，一般用于陈列主力商品或公司有意推广商品；
（2）上下端为手可以拿到的高度，次上端男性为160～180厘米，女性为150一170厘米，次下端男性为40～70厘米，女性为30～60厘米，一般用于陈列次主力商品，其中次下端需顾客曲膝弯腰才能拿到商品，所以比次上端较为不利；
（3）上下端为手不易拿到的高度，上端男性为180厘米以上，女性为170厘米以上，下端男性为40厘米以下，女性为30厘米以下，一般用于陈列低毛利、补充性和体现量感的商品，上端还可以有一些色彩调节和装饰陈列。
有关远近的问题，放在前面的东西要比放在后面或里面的东西容易拿到手，为使里面的商品容易拿取，常用的办法是架设阶层式的棚架。
顾客在购买商品的时候，一般是先将商品拿到手中从所有的角度进行确认，然后再决定是否购买。
当然，有时顾客也会将拿到手中的商品放回去。
如所陈列的商品不易取、不易放回的话，也许就会仅因为这一点便丧失了将商品销售出去的机会。
4、让人感觉良好的陈列
（1）清洁感
不要将商品直接陈列到地板上。
注意去除货架上的锈、污迹。
有计划地进行清扫。
对通道、地板也要时常进行清扫。
（2）鲜度感
保证商品质量良好，距超过保鲜期的日期较长，距生产日期较近。
保证商品上不带有尘土、伤疤、锈。
使商品的正面面对顾客。
提高商品魅力的POP也是一个重要的因素。
（3）新鲜感
符合季节变化，不同的促销活动使卖场富于变化，不断创造出新颖的卖场布置。
·富有季节感的装饰。
·设置与商品相关的说明看板，相关商品集中陈列。
·通过照明、音乐渲染购物氛围。
·演绎使用商品的实际生活场景。
·演示实际使用方法促进销售。
5、满陈列
通过视觉提供给顾客的视觉信息是非常重要的，顾客由陈列的商品上获得信息：
陈列的高度、位置、排列、广告牌、Pop。
在商品陈列中，不管是柜台，还是货架，商品陈列应显示出丰富性。
从顾客的心理学规律来看，任何一个顾客买东西都希望从丰富多彩的商品中挑选，如看到货架上只剩下为数不多的商品时都会有疑虑，惟恐只卖剩下来的“落脚货”。
因此，商品陈列应尽可能地将同一类商品中的不同规格、花色、款式的商品品种都展示出来，扩大顾客的选择面，同时也给顾客留下了一个商品丰富的好印象，从而提高所有零售门店商品周转的物流效率。
另一方面，从商店本身的利益来看，如货架常常空缺，就白白浪费了卖场有效的陈列空间，降低了货架的销售与储存功能，又相应地增加了商店仓库库存的压力，降低了商店的周转率。
因此，商店应尽可能缩短商品库存时间，做到及时上柜、尽快上柜，以达到最好的销售效果。
根据美国的一份零售超市调查报告表明，商品满陈列的超市与非满陈列的超市相比较，其销售量按照不同种类的商品，可分别提高14％—130％，平均可提高24％。
要使商品陈列做到丰富、品种多而且数量足，并不是一古脑儿将所有商品毫无章法地摆在卖场上，将柜台、货架塞得满满的，而是要有秩序、有规律地摆放。
商品之间可留有适当的空当间隔，也可在摆放商品时组合成一定图形或图案（如米字线的形式），同时可以达到商品丰富的效果。
一般零售超市对于货架上放满商品有两个规定：
第一，如果长1米的陈列货架（每一格）一般至少要陈列3个品种；第二，按营业面积计算，卖场面积1平方米商品的品种陈列量平均要达到11—12个品种。
即使由于某些客观原因造成商品某些品种缺货、断档，在陈列中也要努力消除这些不利的影响。
如可以将众多同类商品摆放出来或适当均匀加大陈列商品的间隔，或补上其他类型的商品。
但要注意，一般超市不允许用相邻的商品来填补空缺（除非该相邻商品也是销售率高的商品），应该用销售率高的其他商品填补空缺，同时这个商品与相邻商品有一个品种和结构之间的配合。
6、陈列成本问题
为了提高收益性，要考虑：
将高品质、高价格收益性较高的商品与畅销品搭配销售；关联商品的陈列；适时性；降低容器、备品的成本。
同时要提高效率，防止商品的损耗。
二、商品陈列的类型
（一）陈列要领
（1）货架的上下段
上段：
陈列希望顾客注意的商品，具有感觉性的陈列。
黄金段：
陈列高利润、有特色的主要营业商品。
高度约在85cm—120cm左右，是一般人最易看到的位置。
中段：
陈列价格便宜、利润少、销量稳定的商品。
下段：
陈列周转率高、体积大、比较重的商品。
（2）隔物板的运用。
防止商品缺货及维持陈列面，固定位置，有助管理。
（3）立体前进陈列。
使商品能让顾客容易看到。
（4）标价牌的重点：
①位置要一致。
②要标出原价及特价。
③防止标价牌脱落。
（5）运用陈列使卖场多变化，引起顾客注意：
①端架陈列。
②槽沟陈列。
③突出陈列。
（6）集中焦点的陈列。
利用照明、色彩、形状、装饰制造顾客视线的陈列集中。
（7）制造出气氛的陈列。
如在端午节，将商品摆成龙舟状。
（8）高利润商品要重点陈列。
提高公司整体利润。
（9）主力商品与补助商品必须确定。
红花一定要绿叶衬，方能显示价值，突出特色。
（10）商品陈列的规则。
遵循由小到大、由左到右、由浅而深、由上而下的基本原则。
（二）商品陈列主要类型
商品陈列的基本方法可分为：
集中陈列法和特殊陈列法。
1．集中陈列法
即正常货架陈列，超市商品陈列中最常用和使用范围最广的方法，是把同一种商品集中陈列于一个地方，这种方法最适合周转快的商品。
做好正常的货架陈列,要注意几个要素,如陈列位、陈列面、产品线、库存、POP及维护等。
商品陈列要在视线水平位置/中央位置/消费者常走的位置；要拥有最多的陈列面；同品牌或同类型/同规格的商品需集中，品名要永远面对消费者;库存应该足够/随时补货;要容易拿取；先进先出,库存需轮运；一定要使用POP/价格标示，且要有持续性/稳固性；要维持整齐/整洁/拿掉不良品。
（1）货架上的排列法主要有:
厂牌垂直排列法：
每一个厂牌都能分享到与视线等高的位置；创造货架上各位不同的特色；可以依商品包装大小做最有效的空间利用。
厂牌水平排列法：
只有一个厂牌能拥有与视线等高的位置?
容易造成混乱的陈列面,不能依包装大小做适度的调整,容易造成空间的浪费。
最理想的货架排列法：
厂牌垂直排列+包装大小水平排列,货架上位置的大小,由商品的市场占有率高低来决定,以销售额为计算标准,则高价位的商品比低价位的商品占优势；以销售量为计算标准,则回转速率快的商品占优势。
（2）货架的插卡效果在货架陈列上配上插卡效果会更好,要善于使用货架插卡配合商品陈列,促进销售增加,不同标示卡的运用效果如下所示:
广告讯息标示卡：
广告讯息+品牌=+124%
产品识别标示卡：
品牌+利益点=+18%
完全讯息标示卡：
品牌+利益点+价格=+33%
口号的标示卡：
如更省钱/特价品=+5%,
降价讯息标示卡：
原价XX，特价XX=+23%
2、特殊陈列法
就是以集中陈列为基础的变化性的陈列方法
在超级市场中，商品按类别集中式的陈列是最基本的陈列方法，它也构成了商店陈列卖场的基础。
在采用集中陈列的基础上，我们还可以运用一些变化性的陈列方法，即特殊陈列法，以此打破陈列架的单调感，活跃卖场气氛。
尤其是对不处在主通道上的中央陈列货架更显重要。
因为它能够把顾客吸引进去，变化性的陈列是打动顾客购物心、刺激购物欲的利器。
以下是几种常用的表现手法。
（1）整齐陈列法
整齐陈列法是将单个商品整齐地堆积起来的方法。
只要按货架的尺寸确定商品长、宽、高的排面数，将商品的整齐地排列就可完成。
整齐排列法突出了商品的量感，从而给顾客一种刺激的印象，所以整齐陈列的商品是企业欲大量推销给顾客的商品，折扣率高的商品或因季节性需要顾客购买量大、购买频率高的商品，如夏季的清凉饮料，即靠超市里面的中央陈列货架的一端，但要注意高度的适宜，便于顾客拿取。
对于大型综合超市和仓储式商场来说，一般在中央陈列货架的两端进行大量促销商品的整齐陈列。
（2）随机陈列法
随机陈列法是将商品随机堆积的方法。
与整齐陈列法不同，该陈列法只要在确定的货架上随易地将商品堆积上去就可。
随机陈列法所占的陈列作业时间很少，这种方法主要是陈列“特价商品“，它的表现手法是为了给顾客一种“特卖品就是便宜品“的印象。
采用随机陈列法所使用的陈列用具，一般是一种圆形或四角形的网状筐（也有的下面有轮子），另外还要带有表示特价销售的牌子。
随机陈列的网筐的配置位置基本上与整齐陈列一样，但是也可配置在中面陈列架的走道内，也可以根据需要配置在其需要吸引顾客的地方，其目的是带动这些地方陈列商品的销售。
（3）盘式陈列法
盘式陈列法即把非透明包装商品（如整箱的饮料、啤酒、调味品等）的包装箱的上部切除（可用斜切方式），将包装箱的底部切下来，作为商品陈列的托盘，以显示商品包装的促销效果。
盘式陈列实际上是一种整齐陈列的变化陈列法。
它表现的也是商品的量感，与整齐陈列不同的是，盘式陈列不是将商品从纸箱中取出来一个一个整齐地堆积上去，甚至就是整箱地堆积上去。
这样可以加快商品陈列的速度，也在一定程度提示顾客可以整箱购买，所以有些盘式陈列，只在上面一层作盘式陈列，而下面的则不打开包装箱整箱地陈列上去。
盘式陈列的位置可与整齐陈列架一致，也可陈列在进出口处特别展示区。
（4）兼用随机陈列法
这是一种结合整齐陈列和随机陈列两种陈列方法同时使用的陈列方法，其功能也同时体现以下两种方法的优点，但是兼用随机陈列架所配置的位置应与整齐陈列一致，而不能像随机陈列架有时也要配置在中央陈列架的过道内，或其他地方。
（5）端头陈列法
端头陈列质量的优劣，是关系到成功零售店形象的一个主要方面。
所谓端头是指双面的中央陈列架的两头，在超级市场中，中央陈列架的两端是顾客通过流量最大、往返频率最高的地方，从视角上说，顾客可以三个方面看见陈列在这一位置的商品。
因此，端头是商品陈列极佳的黄金位置，是卖场内最能引起顾客注意力的重要场所。
同时，端架还能起到接力棒的作用，吸引和引导顾客按店铺设计安排不停地向前走。
引导、提示、诉求可以说是其主要功能，所以端头一般用来陈列特价品，或要推荐给顾客的新商品，以及利润高的商品。
由此可见，端头陈列商品的多样性，必须要使我们改变特殊陈列都是陈列特价品的观念。
这就要求在端头陈列架商品的配置上，一部分可以是跌幅很大的特价品，另一部分可以是高利润的商品或新商品。
端头陈列法可以是进行单一商品的大量陈列，也可以是几种商品的组合陈列。
由于中央陈列架的端头是非常引人注目的主要场所，所以如果将几种商品组合陈列是能够将更多的顾客注意力引向更多的商品。
（6）岛式陈列法
在商店的进口处、中部或者底部不设置中央陈列架，而配置特殊陈列用的展台，这样的陈列方法叫做岛式陈列法。
如果说端头陈列架使顾客可以从三个方面观看的话，那么岛式陈列则可以从四个方向观看到。
岛式陈列的用具一般有冰柜、平台或大型的货柜和网状货筐。
为了使顾客能够环绕岛式陈列台（架、柜、筐）选购商品，应给予岛式陈列以较大的空间。
相对于岛式陈列要求的较大空间来说，在空间不大的通道中间也可以进行随机的、活动式的岛式陈列。
这种岛式陈列的用具是投入台、配上轮子的散装筐等。
这种活动式的货架可以在商店内自由活动，以便根据需要而调整，所以能简单方便地配置在各种通道里的任何地方，只要是需要的话。
这种岛式陈列的商品量虽然有限，但可被广泛地利用来促进销售。
采用活动式的货架作随机型的岛式陈列其促销效果是相当明显的，尤其是在卖场没有竞争商品的时候，效果就显著，它会带动超市整体的销售额上场，即使撤下了活动货架，其促销的效果还会有一个滞后的效应。
（7）窄缝陈列法
在中央陈列架上撤去几层隔板，只留下底部的隔板形成一个窄长的空间进行特殊陈列，这各陈列就叫窄缝陈列。
窄缝陈列的商品只能是1个或2个单品项商品，它所要表现的是商品的量感，陈列量是平常的4到5倍。
窄缝陈列能打破中央陈列架定位陈列的单调感，以吸引顾客的注意力。
窄缝陈列的商品最好是要介绍给顾客的新商品或利润高的商品，这样就能起到较好的促销效果。
窄缝陈列可使超市卖场的陈列是活性化，但不宜在整个卖场出现太多的窄缝陈列，这样的话，推荐给顾客的新商品和高利润商品太多，反而会影响该类商品的销售。
（8）突出陈列法
突出陈列法是将商品放在篮子、车子、箱子、存物筐或突出延伸板（货架底部可自由抽动的隔板）内，陈列在相关商品的旁边销售。
其主要目的是打破单调感，诱导和招揽顾客。
突出陈列的位置一般在中央陈列架的前面，将特殊陈列突出安置。
（9）悬挂式陈列法
将无立体感扁平或细长型的商品悬挂在固定的或可以转动的装有挂钩的陈列架上，就叫悬挂式陈列。
悬挂式陈列能使这些无立体感的商品产生很好的立体感效果，并且能增添其他的特殊陈列方法所没有的变化。
目前工厂生产的许多商品都采用悬挂式陈列的有孔型包装，如糖果、剃须刀、铅笔、玩具、小五金工具、头饰、袜子、电池等。
（10）不规则销售陈列法
在现代的商场中，中央陈列货架能整齐地配置，这样，商品就可以秩序井然地陈列了。
但就是这种整齐的配置和有秩序和陈列，往往使人联想到军人列队式的整齐排列，久而久之这种配置和陈列会使顾客产生单调乏味感。
因此，为了打破这种单调乏味感，超市应该使用每层搁板都能够自由调节的陈列货架，通过将中央陈列货架搁板间距灵活地调节变化，使副通道内的各个中央陈列货架的搁板形成错位安排，而事实上各个货架上陈列的商品并没有变化。
然而对顾客来说却有一种新鲜感，他们往往会产生一种错觉，认为中央陈列货架内的商品又有了新的变化，从而吸引顾客走入副通道内选购商品。
因此这种方法看似简单，却是行之有效的，是每一个商场不容忽视的陈列法。
三、橱窗艺术
（一）商店橱窗的设计要求
在设计橱窗陈列时，必须遵循以下几点：
（1）橱窗陈列要反映出零售商店的经营特色，使媒体受众看后就产生兴趣，并想购买陈列的商品。
（2）季节性商品要按目标市场的消费习惯陈列，相关商品要相互协调，通过排列的顺序、层次、形状、底色以及灯光等来表现特定的诉求主题，营造一种气氛，使整个陈列成为一幅具有较高艺术品位的主体画。
（3）要有一定的“艺术美”。
橱窗实际上是艺术品陈列室，通过对广告产品进行合理搭配，来展示商品美。
它是衡量商业经营者的文化品味的一面镜子，是体现商业企业经营环境文化、经营道德文化的一个窗口。
它是商店的脸谱，顾客对它的第一印象决定着顾客对商店的态度，进而决定着顾客的进店率。
商店橱窗陈列具有特殊的立体空间，制作者注意以下几点要求：
（1）背景要求
背景是橱窗制作的空间，对背景的要求，类似室内布置的四壁。
形状上，一般要求大而完整、单纯，避免小而复杂的繁琐装饰。
颜色上，尽量用明度高、纯度低的统一色调，即明快的调和色（如粉、绿、天蓝等色）。
如果广告宣传商品的色彩淡而一致，也可用深颜色作背景（如黑色）。
总之，背景颜色的基本要求是突出商品，而不要喧宾夺主。
（2）道具要求
道具包括布置商品的支架等附加物和商品本身。
支架的摆放越隐蔽越好。
现在常用有机和无机玻璃材料作支架。
如果是服装用道具模特，其裸露部分如头脸、手臂、腿等部位的颜色和形状，也不一定同真人一样，可以是简单的球体、灰白的色彩，或者干脆不用头脸，这样反而比真人似的模特更能突出服装特色更能突出服装本身。
商品的摆放要讲究大小对比和色彩对比，其构图及背景色彩，都可以先在纸上画出平面或立体效果样，以突出广告商品为原则，同时注意形式上的美感。
商品名称、企业名称或简捷的广告用语，可以安排在台架上，亦可悬挂起来或直接粘贴在橱窗玻璃等突出的部位。
一个橱窗最好只做某一厂家的某一类产品广告。
（3）灯光要求
光和色是密不可分的，按舞台灯光设计的方法，为橱窗配上适当的顶灯和角灯，不但能起到一定的照明作用，而且还能使橱窗原有的色彩产生戏剧性的变化，给人以新鲜感。
对灯光的一般要求是光源隐蔽，色彩柔和，避免使用过于鲜艳、复杂的色光。
尽可能在反映商品本来面目的基础上，给人以良好的心理印象。
例如，食品橱窗广告，用橙黄色的暖色光，更能增强人们对所做广告的食品的食
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