广告工作手册.docx

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广告工作手册

结构：

第一部分：

账户建立（账户基本信息-语言、国家、邮箱、电话、地址、预算、目标受众群体、目标市场国家、关键字、出价等）

第二部分：

管理广告（概述、如何提交广告进行审核、关于审核及审核所需时间、如何查看审批状态、每个状态的含义以及如何处理）

第三部分：

衡量广告效果（投资回报率）

第四部分：

法国和德国市场特点汇总（购物习惯、产品和网上购物男女占比及趋势）

第五部分：

欧洲主要国家网上购物付款方式

第一部分：

账户建立

1.要开始创建帐户，请访问并点击相应的按钮。

2.Google会要求提供一些基本信息，例如的电子邮件地址和网站。

（如果的企业没有网站，也可以使用AdWords便捷版投放广告。

）点击继续以继续操作。

3.然后会要求登录。

a.如果已拥有Google帐户（也就是说使用其他Google产品，例如Gmail），请输入的Google电子邮件地址和密码，然后点击登录。

B.如果没有现成的Google帐户，或是希望使用其他登录信息，只需点击屏幕底部的创建帐户并按照显示的说明操作，即可创建和确认新的Google帐户。

4.现在，开始制作首个广告系列了。

不用担心，选择以下任何选项都不会产生费用，并且可以随时做出更改。

完成以下操作：

a.设置每日预算

b.选择目标受众群体

c.决定要在线覆盖哪些地理位置的受众群体

d.选择可触发广告展示的关键字

e.设置出价

f撰写广告

g.决定要在线覆盖哪些地理位置的受众群体

5.制作完广告后，请点击保存并继续。

6.在“结算”页上，需要输入的结算信息，这将决定支付广告费用的时间和方式。

还需要设置时区，这项设置会应用到的整个帐户，并且日后不能更改。

（如果从下拉菜单中选择了的帐单邮寄地址所在国家/地区，但系统没有提示输入结算信息，那么需要在完成AdWords帐户创建后输入相应的结算信息。

7.点击保存并继续。

8.用几分钟时间仔细检查的帐户和广告系列设置。

如果发现有任何信息需要更改，请点击“返回”，直到到达要修改的页面为止。

如果没有要更改的信息，请选中同意AdWords条款及条件的复选框并点击完成并制作广告系列。

恭喜！

已成功注册AdWords帐户并制作了的首个广告系列。

广告获得批准后，Adwords会给发送一封电子邮件（通常会在一个工作日内）。

注意事项

如果从下拉菜单中选择了的帐单邮寄地址所在国家/地区，但系统没有提示输入结算信息，那么需要在完成帐户创建后在AdWords中输入相应的结算信息。

等到提交结算信息之后，广告才可以展示。

具体方法如下：

1.选择的商家地址所在的国家/地区。

如果系统没有要求提供结算信息，请点击保存并继续。

2.在“检查”页面上，点击完成并创建。

3.访问并登录到的AdWords帐户。

4.点击右上角的齿轮图标 

。

5.选择结算，然后点击结算信息设置，完整填写的结算信息。

了解广告是否在正常投放

（1.）查看广告在Google搜索结果中展示的位置

广告开始投放后，可能希望知道它在Google搜索结果页上的实际展示位置，也就是广告排名。

我们将说明使用“广告预览及诊断”工具以及“平均排名”列找出这项信息的方式。

（2.）使用“广告预览及诊断”工具可查看广告由某个搜索请求触发时在网页上的展示位置。

由于该工具提供的结果与Google搜索完全一致，因而便于在不增加展示次数的情况下了解某个广告的排名。

（3.）查找帐户各个标签的统计信息表格中的“平均排名”列。

如果没有看到此列，则可以将其添加到帐户的统计信息，以便一次查看多个排名。

第二部分：

管理广告

1.广告与审批

关于广告审批流程

概述

如何提交广告进行审核

关于审核及审核所需时间

如何查看审批状态

每个状态的含义

所有有效广告和已暂停的广告都要经历审批流程，以确保广告内容健康，适合向用户展示。

我们会根据广告政策对有效广告和已暂停的广告、关键字以及网站进行审核。

一些广告在审核过程中将无法投放。

大部分广告的审核可在1个工作日完成。

如果发现任何问题，将通知相关政策信息以及应该如何改进才能让广告恢复正常投放。

如果广告无法对某些用户展示或完全无法展示，则可能是广告所处的审批状态造成的。

1.制作或修改的广告，然后保存

2.通常会在1个工作日内完成广告审核。

3.帐户中的广告状态会更新。

审核需要多长时间

对于大多数广告，我们会在1个工作日内完成审核。

但有些广告的审核程序较为复杂，因此可能需要较长的时间。

如果的广告处于“审核中”状态的时间超过1个完整的工作日，请相信我们正在处理，而且我们会尽快完成审核。

也可以在1个工作日之后与我们联系，我们非常乐意提供帮助。

使用此表单，而无需给我们打电话，就可以使的广告最快得到审核。

查看审批状态

如果在审核过程中发现违反政策的内容，我们会向发送一封有关政策信息的电子邮件，并在帐户中予以提醒。

查看审核过程是否完成及审核结果的方法如下：

1.访问帐户的“广告系列”下的广告标签。

2.查看状态列。

3.每一则广告旁都会显示广告目前的状态。

每个状态的含义

我们会在审核前和审核后为的广告指定以下其中一种审批状态：

审核前：

有效 --广告仍在接受审核，但可以在Google搜索结果页上展示。

审核中 --广告仍在接受审核，且在获得批准前无法进行展示。

尚未投放（视频广告） --视频广告尚未获批在YouTube上展示，但已在审核中。

审核后-允许广告投放：

已批准 --广告符合我们的政策要求，因此允许面向所有受众群体进行展示。

已批准（受限） --广告可以投放，但由于受政策限制（比如商标使用限制和赌博广告限制）而不能在所有情况下都展示。

已批准（内容不健康） --广告可以投放，但由于我们对“内容不健康”的内容施加了限制而不能在所有情况下都展示。

已批准（成人内容） --广告可以投放，但由于我们对成人内容施加了限制而不能在所有情况下都展示。

正在投放（视频广告） --视频广告已批准在YouTube展示。

审核后-不允许广告投放：

已拒登 --广告目前无法投放，因为其违反了AdWords政策。

网站已被停用 --广告无法投放，因为其网站违反了AdWords政策。

未投放（视频广告） --视频广告的所有格式（标题、描述、视频等等）均已被拒登。

存在问题（视频广告） --视频广告的一个或多个格式标记为“已拒登”或“已批准（受限）”。

还有其他与广告审批无关的状态，如已暂停、已结束和未投放。

广告系列设置

如何解读广告系列状

修改广告系列设置

广告系列设置的类型

广告系列设置包括的预算、投放网络、出价选项和出价调整、地理位置定位、广告系列结束日期，以及其他会影响整个广告系列的设置。

请注意，并非所有广告系列设置都适用于每种广告系列类型。

详细了解各种广告系列类型及其可用的功能。

常规设置

1.广告系列名称：

修改特定广告系列的名称。

2.广告系列类型：

确定在定制广告系列时显示下列哪些设置和选项。

定制设置过程，使其仅包含与目标相关的步骤。

3.地理位置：

将广告定位至几乎任何一个地理区域。

可以指定要在哪些国家、地区、区域、城市或自定义区域展示的广告。

4.语言：

根据客户的语言偏好设置定位的广告。

例如，只有Google界面语言为西班牙语的客户才能看到定位到西班牙语的广告系列中的广告。

5.投放网络：

确定将会在哪些网络上展示的广告。

广告既可以单独在Google搜索网络或展示广告网络上展示，也可以同时在这两个网络上展示。

6.设备：

默认情况下，广告系列可定位到所有类型的设备。

请注意，如果有“仅限展示广告网络”广告系列，则可以定位特定的操作系统、设备型号以及运营商和无线网络。

要了解这些选项，请前往设置标签上的“设备”部分，然后点击高级移动设备和平板电脑选项。

如果有其他不同的广告系列类型，并且希望使用这些定位选项，则可以考虑制作“仅限展示广告网络”广告系列。

7.出价选项：

为广告点击次数选择自动出价或人工出价（最高每次点击费用）。

利用高级选项，还可以选择按每千次展示付费（即每千次展示费用出价）或设置每次转化费用出价（通过转化优化工具设置）。

8.预算：

可以随时调整广告系列的每日预算。

9.投放方式：

如果的广告系列受到预算的限制，那么可以为的每日预算选择标准投放或加速投放方式，以此确定每天展示的广告的速度。

高级设置

1.广告附加信息：

在文字广告中显示相关的商家信息（例如电话号码）。

可以在“广告附加信息”标签中创建和管理广告附加信息。

2.投放时间：

开始日期，结束日期，广告投放时间设置：

可以指定在每天的特定时间段或每周的特定几天展示的AdWords广告。

还可以调整特定时间段内的广告出价。

3.广告投放：

广告轮播、频次上限：

在选择了广告轮播设置之后，Adwords会以此为依据，确定相应广告组中的所有有效广告的相对投放频率。

频次上限功能用于限制的广告在Google展示广告网络中向某个特定用户展示的次数。

4.广告系列自动优化（仅限展示广告网络）：

默认情况下，会根据选择的关键字、受众群体或展示位置等定位元素优化的广告系列。

如果希望展示广告系列优化工具自动为的广告系列争取更多转化，请选择“自动优化”。

5.实验（测试版）：

对广告系列的出价、关键字和广告组进行实验性更改。

随着实验中流量不断的累积，统计数据上就会产生差异。

可以根据实验结果评估这些更改，并应用能够改善广告效果的调整。

修改广告系列设置

具体步骤如下：

1.访问并登录到的AdWords帐户。

2.点击广告系列标签。

3.在所有在线广告系列下，点击想要修改的广告系列的名称。

4.点击设置标签。

5.点击想要更改的设置旁边的修改。

6.完成每项更改后，请点击保存。

关键字

关键字是由选择的字词，用于确定的广告在何时何地可以进行展示。

关键字与用户搜索的字词或是浏览的网站内容相匹配。

基本技巧：

选择并管理的关键字

1.站在客户角度思考他们可能搜索的关键字

例：

如果销售男款运动鞋，就可以从客户可能会使用的一些基本类别入手，如“男款运动鞋”。

如果发现客户通常还使用“男款篮球鞋”或“男款网球鞋”来描述产品，则也可以添加这些词组。

加入品牌和产品名称，进一步扩充的列表。

2.根据目标市场选择更为广泛和更为具体的关键字

A.若要获得最高的投资回报率，请选择与的广告主题直接相关的具体关键字。

使用更为具体的关键字意味着的广告只会针对与的业务相关的字词进行展示。

不过要注意的是，如果关键字过于具体，可能就无法吸引到足够数量的用户。

B.如果希望覆盖尽可能多的用户，则可以选择更宽泛的关键字。

在大多数情况下，如果添加的关键字过于宽泛，可能就难以吸引到潜在客户，因为在用户搜索与的业务不太相关的内容时，广告也可能会展示。

此外，关键字越宽泛，面临的竞争可能也越激烈，因而可能需要更高的出价金额。

C.应分别尝试不同具体程度的关键字，看看哪些效果更好。

无论的关键字有多宽泛或多具体，都应尽可能选择与广告和网站最相关的关键字。

请注意，应尽量避免在帐户中使用重复的关键字，因为对于某个特定的关键字，Google仅为每个广告客户展示一则广告。

3.按主题对相似的关键字进行分组

A.如果将所有关键字和广告添加到一个广告组中，那么当用户搜索女款高跟鞋时，可能会看到关于男款网球鞋的广告。

B.若要向潜在客户展示更具相关性的广告，请尝试按产品、服务或其他类别将的关键字和广告放到不同的广告组中。

除此之外，通过按主题对关键字进行分组，的帐户也可以更加井然有序。

4.选择适当数量的关键字

A.大多数广告客户都会发现每个广告组使用5到20个关键字比较合适，但也可以在一个广告组中使用20个以上的关键字。

请记住，所创建的每个广告组都应包含与该广告组的主题直接相关的关键字。

无需添加关键字的其他变体（如可能出现的错误拼写形式或复数形式等）。

由两三个字词构成的关键字（词组）往往能够取得最理想的效果。

B.每个广告组最多可以包含20000个定位项（包括关键字），每个帐户最多可以拥有500万个定位项。

但是大多数广告客户发现，他们获得的相关点击中大部分来自于少数几个针对性较强的关键字。

第三部分：

衡量广告效果

衡量投资回报率

如果使用AdWords的目的是为了提高销售量、潜在客户数和下载量等转化的数量，不妨衡量一下投资回报率。

凭借此数据，可以确信自己在AdWords广告上的投资转化成为理想的结果：

的业务获得稳健收益。

什么是投资回报率？

投资回报率是指净利润相对于成本的比值。

投资回报率通常被认为是对广告客户最为重要的指标，因为它依据的是的具体广告目标，而且能够体现的广告举措对的业务产生的真实影响。

此指标的确切计算方法取决于的广告系列的目标。

投资回报率的确定方法为（收入-产品销售成本）/产品销售成本。

假设的某样产品的生产成本为1000元，售价为2000元。

通过AdWords进行推广后，最终可带来的销售量为6件。

的销售总额为12000元，AdWords费用为2000元。

因此，的投资回报率为（12000-（6000+2000））/（6000+2000），即50%。

通过转化数据衡量投资回报率

要确定投资回报率，首先需要衡量转化情况。

转化是指认为有价值的客户操作，例如购买、注册、网页访问或潜在客户获取。

转化跟踪是一款免费的工具，可以帮助跟踪有多少次点击带来了转化。

可以使用转化跟踪工具来确定特定关键字或广告的获利能力，并跟踪转化率和每次转化费用。

法国市场

1.earlyeveningSmartphonesarelogicallyhighdemandonlunchattheexpenseofthecomputer.

2.Thetabletsarealsousedathomeearlyinthemorningorevening,confirmingitsstatusashomeapplianceratherthanmobile.

3.Consultationofemails,useonlinebankingandshoppingaredigitalroutineoftheFrench.75%oftheFrenchareshoppingonline.Thisisthe3rdfavoriteactivityoftheFrench,4thand5thpositionarenetworkssocialandconsultingnews.

4.Thedifferencebetweenmenandwomenismorepronouncedwhenitcomestoentertainmentrelatedactivities,forexample,menarebiggerconsumersofculturalgoods.38%ofthemdownloadmusicormovies,against22%ofwomen.Womenconsultmorewidelyhealthsites,45%ofwomenandonly26%ofmen,whiletheyconnectonlinetofindsportsscores（37%ofmenagainst14%women）.Finally,menarealsomorelikelythanwomentovisitparisonlinesitesandsearchingsoulmateontheInternet.

5.Onlineshoppingistheunifyingactivityparexcellence,shoppingisbyfarthemosthomogeneouscategoryofactivitygenerationalperspective.Indeed,70%ofrespondents18to54yearshaveatleastonepurchaseontheInternetin2012.

6.Theyounghaveconnectedalaptop（87%）andsmartphones（78%）.ItconsumesalltheactivitiesontheInternetinahighproportion.Thelabelof"digitalnative"isnotusurped.

7.Comparedtootheroldertheconnectedfamilies,theyoung18to24isthelargestconsumerofsocialnetworks（78%）,withstreaming（52%）,listeningtoliveradioandPodcast（39%）.Hespendsmoretimethanotherstoseekemployment（55%）orinformationontheInternet（54%）.Finally,itishewhodownloadsthemorevideoandmusic（57%）.Itwashewhomostblog（24%）,andthedevelopmentofpracticalwebsite（11%）.

Logicallyenough,itusestheInternetlessthantheireldersforactivitiesthatrequireacertainpurchasingpower,suchastheuseofbankingorbookingtrips.

Notealsothattheyoungconnectedbetween18and24islessafanoftheemailbutitcatchesupwithinstantmessaging,itconsumesmuchmorethantheothermembersofthefamilyconnected.Thereisalsoalargeconsumerofnews,morethanhiseldersorparents.Despitealowerpurchasingpower,youth18to24arealsobigfansofonlineshopping（69%）."

8.Theybuyclothes（40%）,travel（33%）,books（32%）,shoes（22%）,softwareorvideogames（22%）andticketstoshows（22%）.drop-offwindow

9.Theyoungloggedadults（25-34）Theyoungadultsalsofavorsconnectedlaptops（79%）andsmartphone（78%）.Youngadult1in4haveatablet.Itisalsoamajorconsumerofinternet,itheelsyoungconnectedtoallthetypicalactivitiesofthe"digitalnative":

socialnetworks,blogs,onlineplay,butitdownloadsleastinculturalpropertyashislittlebrotherandlookslesslivestreamingvideo.

Itreallyispositionedbetweenthetwogenerations:

onefootinthe'digital',oneinthe""real"",alsofavoringtheapproach""useful""Internetasherparentsandgrandparents（ticketreservation,bankingandadministrativeemails）."

10.Onlineshopping,theretheyare,asthewholefamilybigfans,theybuyalotandalltypesofproducts:

inadditiontoclothing（50%）,leschaussures（28%）andcosmetics（24%）,theyconsumeitemsforthehome（28%）,books（40%）,ticketing（26%）andtravel（38%）.Notethatitisthemthefirstbuyersofjuvenileproducts（10%）.

11.Assetsconnected（35-44and45-54）

Withclosetohisyoungerbehavior1active2hasconnectedtoasmartphone.Itisalsoequippedtablet（20%）.

DespiteagenerationofdifferencebehaviorsdonotdiffermuchyoungerintermsoftheInternet"utilitarian":

email,bankingservice.ThesplitbetweenthesetwoagegroupsappearinInternetuseinitssocialdimensionandentertainment:

Socialnetwork:

47%for35-44yearolds,40%for45-54

InstantMessaging:

39%for35-44yearsand28%for45-54

Videostreaming:

30%for35-44and22%for45-54

Notehoweverthatthe35-44arethosewhoconsultthemostsportsresults（30%）,practiceasthe"onlinedating"（14%）,communityforums（21%）,andsitesparisonline（13%）."