G19 产品推广与品牌推广策略.docx

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G19产品推广与品牌推广策略

G19-产品推广与品牌推广策略

    第一讲产品推广与品牌推广

第一节推广的概念和分类

第二节推广的形式

第三节推广的策略组合

第四节产品推广和品牌推广

第五节产品营销的生命周期

第六节不同时期的营销重点

第七节推广中的工具利用

    第二讲推广中的促销运作

第一节促销的作用及其分类

第二节不同产品周期的促销

第三节不同市场条件下的促销

第四节促销在不同产品阶段的运用

第五节季节性产品的促销方案

第六节促销与产品和品牌的关联

第七节在竞争条件下利用促销工具

    第三讲推广控制

第一节推广中的拉力和推力

第二节推力在营销中的作用

第三节拉力在营销中的作用

第四节推广中职能部门的配合

第五节推广中销售人员的配合

第六节推广时机的控制

第七节推广中常见的误区

第1讲产品推广与品牌推广

【本讲重点】

推广的概念和分类

推广的形式

推广的策略组合

产品推广和品牌推广

产品营销的生命周期

不同时期的营销重点

推广中的工具利用

推广的概念和分类

1．推广的概念

推广就是利用各种手段，包括有形的手段和无形的手段，使得一件事物被广泛认知的过程，简单地说就是要把已经定型的一件事情让大家都清晰的知道。

在推广的过程中我们必须首先明确是对谁做工作，推广的具体目标是谁。

在营销领域，推广的目标应是广大消费者，因此要向消费者推广，希望消费者认知自己的品牌和产品。

【案例】

个人刚一出生就需要起一个名字，这个名字就是这个人的品牌，而不同的人在成长的过程中会形成不同的性格，有的人性格好，受到大家的喜欢，有的人性格不好，遭到大家的厌恶，每个人的性格就相当于自己的产品。

2．推广的分类

按推广的内容，推广可分为产品推广、品牌推广、服务推广和企业形象推广四种。

产品推广

产品推广的目的是让消费者对产品产生认知，对产品的概念有一定的了解，知道某个产品能够给自己带来什么样的实际好处。

品牌推广

品牌推广不仅仅希望让消费者单纯认知产品，更要让消费者深入了解产品所具有的特征，从潜意识里认同这个产品，喜爱这个产品。

【举例】

在物质贫乏的年代，人们穿衣服的主要目的是为了遮羞、御寒，而现在的服装多种多样，人们选择衣服时，更多的是为了美观、时尚，为了一种纯感性的东西，所以精明的服装商逐渐从产品理念转变为品牌理念，致力于塑造服装品牌。

例如表的种类很多，价格从几块钱一块到几千元、几万元甚至几十万元一块不等，尤其是一些著名的国外厂商，他们已经不仅仅是在做产品的推广，而更注重品牌的推广，一块精致的、昂贵的手表不仅仅满足人们看时间的需求，更是其佩戴者身份和地位的象征。

服务推广

服务包括产品本身的服务和产品以外的服务。

一些产品，例如电器、电子产品等，提供售前服务，如安装同时也提供售后服务，如维修等，这些都是产品以外的服务。

产品本身的服务贯穿在每个产品和每次销售行为之中，例如喝水要用水杯，水杯的产品功能是装水，杯子有一个把儿，还有一个盖儿，方便消费者使用，这些都是水杯本身的服务。

产品需要包装，包装也是服务的一种，而品牌能够给消费者带来心理上的满足感，这也是产品本身的服务。

企业形象的推广

在市场竞争日益激烈的今天，企业需要建立自己良好的企业形象，以此来增强竞争力。

尤其是服务性行业，企业形象能够对产品和品牌的推广提供强有力的支持，比如学校、饭店、商场，良好的企业形象能够大幅度地提高公众对它的认可和支持。

【自检】

随着生产的持续发展，许多产品的功能已经发生了根本变化，从以前单纯的只满足基本需求的产品功能发展为满足消费者更高层次需求的品牌功能，你能为下面一些产品的功能分别找到合适的“家”吗？

A.酒能让人们饮用B.一瓶好酒能带给消费者极大的满足感

C.手机已经成为时尚的标志D.手机能够方便人们随时保持联络

E.衣服能够御寒F.一件得体的衣服能够帮助人树立信心和气质

见参考答案1-1

推广的形式

1．广告

广告是最常见、最有效的推广形式之一，我们每个人每天都会接触大量的广告，有报纸广告、电视广告、杂志广告、路牌广告、商场里的ＰＯＰ，甚至专门的广告印刷品等等，通过广告，能够让消费者在短时间内迅速对产品产生认知，并且通过广告强大的说服力，能够刺激消费者的购买欲望。

2．促销活动

促销也是推广的一种形式，虽然在本质上促销和推广有很大区别，但是在推广的过程中需要通过促销来达成和实现目标。

促销的方式包括在商场门口或商场里面进行的现场促销以及通过电视或报纸公布的有奖促销、买一送一等各种促销消息，不同的促销形式有不同的目的，要根据产品的不同阶段和不同销售季节而定。

3．人员推销

人员推销基本上是一对一的行为，在目前市场以消费者为主导的阶段，促销行为更多地体现在商场末端，或者通过媒体来影响更大的消费群体。

此外，有的厂家通过经销商来扩展市场，就要对经销商、零售店、商场等各种末端进行促销。

4．公关活动

公关活动也属于推广行为，公关包括对不同企业、不同经销商的公关；对消费者的公关；对企业内部业务人员的公关等等。

例如对业务人员，完成一定的业务量，公司给予什么样的奖励，对经销商根据不同的销售额，分成不同的级别，给予不同的待遇。

【自检】

常见的推广形式有四种，请你分别列出每种形式的基本概念、优缺点，并举出你在平常的工作生活中所接触的实例。

推广形式

基本概念

优缺点

应用实例

广告

促销活动

人员推销

公关活动

推广的策略组合

古语云：

“凡事预则立，不预则废。

”为了顺利实现推广的目的，必须首先设计合理的推广策略。

1．促销策略

推广的过程需要利用促销行为来达成目标，促销就是促进销售，为了最终实现销售，必须采取有力的促销策略。

2．传播策略

产品从厂商到消费者有一个传播的过程，选择什么样的传播渠道，采用什么样的传播方式，这些都是传播策略需要解决的各种具体问题。

在制定传播策略时，必须综合考虑产品的特点、消费者的特征以及产家的经费预算等多种因素。

3．媒体策略

媒体是传播过程中非常重要的一个环节，因此有必要专门制定媒体策略。

现在的媒体形式多种多样，例如电视、广播、报纸、杂志、网络等，选择最有效、最经济的媒体，达到最大的宣传效果是媒体策略的根本准则。

【举例】

一个产品面对中学生，在制定媒体策略时，需要确定中学生能够接受的合适媒体是什么？

中学生在什么时间段接触媒体比较多？

一个中学生在多长时间、接受几次可以记住产品的名称和特征？

然后根据这些数据来选择合适的媒体方式。

产品推广和品牌推广

1．产品推广和品牌推广的联系

产品推广和品牌推广之间紧密联系，层次渐进。

产品推广的最终目的是把产品卖给消费者，所以推广的重点是选择合适的表现形式和传播方式，让消费者最大限度地接受产品。

品牌推广的最终目的是让消费者接受品牌，把品牌卖给消费者。

品牌也是可以贩卖的，通过促销过程让消费者接受，实际上品牌已经具有了价值。

同类的产品，成本相差不大，有的产品卖得很贵，销售量也大，而有的产品尽管售价低，却很少有顾客问津，其中一个重要的原因就在于品牌效应，品牌好，销售就顺畅，品牌不好，则很难卖得动。

【举例】

国内的白酒种类很多，但是其中有不少酒还没有上升到品牌的层次，只是满足了消费者的饮酒需求。

一些进口的洋酒却已经形成了一种文化，它们不是通过产品理念来达成认知，而是通过品牌理念来达成认知，因此在提到某一种洋酒时，往往不需要介绍产品，就直接想到赋予其中的内涵，而不仅仅是酒的直接功能。

我国许多药品是以产品的命名来销售的，金嗓子喉宝是我国消费者十分熟悉的一个品牌，但是大多数人却不知道金嗓子喉宝是都乐牌的，金嗓子是产品，是一个品牌，消费者已经接受了它，这样的产品是理性的。

人们接受很多减肥品、药品，很多的理性产品都是从理性到感性的过程中进行的一种接受、一种教育。

有很多产品开始接受时往往先通过产品，最终通过品牌来购买。

消费者在接受产品和品牌的过程中，前期考虑时理性因素占主导，而接受的时刻却是感性因素占主导，消费者最初往往通过产品来接受，最终则是通过品牌来购买。

【举例】

手机刚开始进入市场时，人们主要考虑的是一个手机具有什么功能，质量好不好，是不是方便使用等，而现在在选择手机时，考虑的因素已经趋向追求时尚，追求品牌。

2．产品推广和品牌推广的区别

产品和品牌是两个不同的概念，产品推广和品牌推广也是两个不同的过程，两者的区别首先在于目的不同，产品推广的目的是促进消费者对产品的功能认知、概念认知，让消费者信任产品，而品牌推广的目的是在消费者心中达到对产品品牌的认知、对品牌概念的认知、对品牌特征的认知；其次是对品牌概念下产品差异化的认知，因为每一种品牌下的产品是有差异的。

产品营销的生命周期

1．对产品生命周期的认知

从营销的角度考虑，产品的生命周期可以划分为导入期、上升期、成长期和成熟期。

在一般的营销课程中，产品周期按照导入、成长、成熟和衰退来划分，这里我们强调的是营销操作，所以划分为导入、上升、成长和成熟四个时期，在每个时期所要达到的目的和使用的推广形式都各不一样。

产品的生命周期不等同于品牌的生命周期。

例如说，某个品牌的一台彩电，彩电的生命周期就是它的使用时间，彩电坏了，不能使用了，它的生命周期就到头了，而这个品牌却依然存在，品牌的生命周期依然在运行。

2．产品推广在产品不同生命周期的主要任务

图1-1不同时期的产品推广任务图

导入期

在导入期，应该给消费者提供尽可能多的产品功能的介绍，这样才能为今后的销售打下坚实的基础。

【举例】

以前人们喝豆浆，一般是在店里面买现成的，可能是存在卫生问题或者不方便，于是市场上就出现了豆浆机，可以让消费者很方便、很简单地在家里自己制作豆浆。

豆浆机是一种新产品、新概念，在刚刚推广时是导入期，这个时期厂家和经销商都需要大力介绍产品的功能，让消费者充分认知如果购买这种产品，自己就可以很方便地在家里做豆浆。

上升期

在上升期，着重强调概念认知。

在导入阶段需求小，要让更多的消费者了解产品，当需求达到一定的规模时，就要强调产品的概念，概念本身也是一个卖点，在介绍概念的同时灌输品牌意识。

【举例】

市场上有很多种饮料，像承德露露、可口可乐、农夫山泉矿泉水等等，它们都有自己的概念。

承德露露是蛋白饮料，可口可乐具有独特的口感，矿泉水含有矿物质，有益于身体健康，消费者在选择饮料时，考虑的不仅仅是要解渴，而且还受到其概念的影响。

几年前北京曾经出现过一个产品叫８２８蔬菜汁，这种产品没有传达产品概念，只传达一个品牌概念，消费者不知道这个产品到底是什么，把它当饮料喝觉得不像饮料，不好喝，当保健品又不知道它有什么功能，所以消费者在最终选择产品时往往会有拒绝感，改为选择其他概念明确的产品。

８２８蔬菜汁跳过产品概念，过早地用品牌概念来进入市场，这个失误最终导致其在市场竞争中的失败。

成长期

到了成长期，要强调产品的特点，一个产品需要有特点，以区别于其他产品，并给消费者留下深刻的印象。

【举例】

目前市场上的空调品牌很多，一些空调纷纷打出特点牌，例如有的强调产品特别安静、无噪音，有的强调产品能够有效除菌，还有的则强调产品能保持恒温等等，利用产品与众不同的特点来吸引消费者。

成熟期

到了成熟期，需要对产品进行区隔。

所谓区隔就是不同类群的消费者对同一种产品的需求不一样。

【举例】

同一品牌的洗发水又分成很多种，有去屑止痒的，有滋润头发的，有亮黑护发的，还有柔软顺发的等等，分别满足消费者具体、细致的不同需求。

3．品牌推广在产品不同生命周期的主要任务

图1-2不同时期的品牌推广任务图

导入期

在导入期，一般不做品牌推广，因为此时消费者对产品都不认知，没有需要的欲望，即使打品牌，消费者也不会接受，所以在导入期主要做产品推广。

上升期

到了上升期，开始要做品牌的认知，就像马拉松长跑，在开始起跑时一大群人挤在一起，跑了一段时间之后，就会相互拉开差距，形成各个方队，有人领跑，有人落后。

产品竞争也是这样，在经过最初的激烈竞争，自己的产品站稳了脚跟之后，就要让消费者来认知自己的品牌。

成长期

到了成长期，不仅要让消费者认知品牌，更要让消费者进一步地深入了解品牌的特征。

因此要赋予品牌概念，不同的品牌有不同的概念。

【案例】

在20世纪90年代初期，我国彩电业的老大是熊猫，但是该厂家却忽略了品牌概念的塑造，而在１９９３年，长虹开始做红太阳的广告，给自己的产品和品牌灌输一个具体的概念，当时正是我国彩电行业进入成长期的时候，这时企业需要给品牌灌输一个概念，才能在消费者心中定位，所以长虹获得迅速地发展，而熊猫因为忽略了品牌概念的塑造而逐渐失去了优势。

成熟期

进入成熟期之后，要做品牌的个性认知，品牌的个性是有区别的，就像每个人都有各自不同的性格一样，这个性格是在持续成长的过程中逐渐形成的，企业从导入期到成熟期的过程中我们也在培育产品和品牌，形成品牌的个性，到了成熟期个性形成了，再把它推广给消费者。

有的品牌的个性与产品有关联，有的品牌的个性与产品没有关联。

【案例】

有一个手表的广告，画面是男女主角在机场送别，然后出现字幕和解说：

“天长地久，××手表。

”这个天长地久的概念就是手表所要传达的品牌个性，让消费者知道应该买什么手表才能真正代表天长地久，可以用来送给情人或朋友。

这个品牌个性就与手表本身的功能无关。

许多服装都有具体的对象定位，有的专门针对年轻人，以休闲为主，有的专门作正式场合的服装，强调庄重、大方、得体，有的则适合中年妇女，走经典、端庄的路线，有的却适合年轻女孩，强调时尚、活泼。

总之，每个品牌都有定位，消费者可以根据自己的需要来选择相应的品牌。

【自检】

在不同的生命周期，产品推广和品牌推广的着重点分别是什么？

填写下面的空格，检验自己是否已经掌握了所学的相关知识。

（1）导入期

产品推广____________________________________________________

____________________________________________________________

品牌推广____________________________________________________

____________________________________________________________

（2）上升期

产品推广____________________________________________________

____________________________________________________________

品牌推广____________________________________________________

____________________________________________________________

（3）成长期

产品推广____________________________________________________

____________________________________________________________

品牌推广____________________________________________________

____________________________________________________________

（4）成熟期

产品推广____________________________________________________

____________________________________________________________

品牌推广____________________________________________________

____________________________________________________________

见参考答案1-2

不同时期的营销重点

1．导入期的营销重点

前面已经讲过，在导入期以产品推广为主，这时的营销重点是尽可能地挖掘市场，培育市场。

在培育市场的过程中，相同产品的竞争者应该主动地联合起来，共同参与，共同给消费者灌输产品的理念，首先在广大消费者心中奠定产品的地位，然后再去区分各个品牌在市场中各自所占的份额。

【举例】

在前几年北京曾出现过一个产品叫矿泉壶。

在矿泉壶刚刚进入市场，处于导入期的时候，首先需要让消费者认知这种产品。

当时有几个品牌同时进入市场，这时大家应该共同致力于培育市场，但是这些生产矿泉壶的企业却互相攻击，最后没有任何一家企业能够独自占领市场，而是整个产品市场被毁掉了。

2．上升期的营销重点

在上升期时的产品已经获得了顾客们的初步认知，这时许多产品的品牌需要及时抢占有利的市场位置，为今后扩展本企业的市场份额打下坚实的基础，所以在这个时期除了继续培育市场，让更多的消费者认知自己的产品之外，还要致力于品牌的认知。

在产品的上升期，不仅要给消费者输入产品概念，还要输入品牌的概念以及两者的密切结合，这样才能开拓更多的市场。

【举例】

一个产品的广告采用叙述一个故事的形式。

人们看了广告之后，都觉得该广告所述的故事很感人，这是广告的成功之处，却也恰恰又是广告的失败之处，因为这个广告没有传达产品和品牌的概念，而只是强调了产品之外的一个故事。

3．成长期的营销重点

每个企业都希望能迅速地进入成长期，因为这个时期消费者的需求空间正在不断扩大。

但是，因为市场形势大好，难免会有更多的企业加入进来，不仅如此，还会同时出现假冒伪劣产品和串货的行为，对市场的抢夺也异常激烈。

所以，在成长时期，有远见的企业必须迅速建立市场，抢占尽可能多的市场份额，让消费者认知自己的品牌，更多地购买自己的产品。

在这个时期，提升品牌效应非常重要，因为一旦建立起品牌，购买的人就会迅速增加，购买的人多，企业就可以适当降价，用价格来挤压竞争对手，这就是通常所说的“价格战”。

需要提醒的是，提升品牌是一个长期的、不断发展的过程，在这个过程中需要同时塑造产品的特征和品牌的概念，因为大家都认识到要提升品牌，最后往往反而导致一堆认知的品牌，却忽略了品牌本身应该具有的特征。

4．成熟期的营销重点

进入成熟期，许多需求已经形成，首先企业要划地为牢，圈定自己的消费群体，其次要根据产品特点来划定特定的消费者群，然后区隔市场产品，根据消费者的不同需求，提供专门的产品，吸引更多的消费者购买自己的产品。

【举例】

一些电器产品为了延长自身的品牌和产品，吸引更多的消费者，扩大市场空间，一方面利用原有品牌的价值，另一方面又生产出很多副品牌，把不同的产品特点分别赋予不同的副品牌。

例如宝洁旗下有海飞丝、飘柔、沙宣等品牌。

【自检】

判断下面的描述性话语哪些是正确的，哪些不正确。

1．在导入期以产品推广为主，这时的营销重点是挖掘市场，培育市场。

（）

2．在培育市场的过程中，相同产品的竞争非常激烈，所以要抓住机会打击竞争对手。

（）

3．在上升期，产品已经获得了顾客们的初步认知，这时要及时抢占有利的市场位置，为今后扩展市场份额打下坚实的基础。

（）

4．到了成长期，市场形势一片大好，这时可以轻松地享受胜利成果了。

（）

5．进入成熟期，产品需要根据消费者的不同需求，进行更加细致的区隔。

（）

6．一些大品牌可以通过开发副品牌来延伸品牌的价值，提高该企业的市场竞争力。

（）

见参考答案1-3

推广中的工具使用

我们刚才讲了推广过程里边有不同的时间，在不同的时间里面，在营销的过程里面，我们有不同的概念，有不同的操作方法。

我们在推广中，我们也有不同的工具利用。

我们可能有很多很多的工具，但是在不同的时间里面，我们的工具利用也是不同的。

我们在媒体方面，可能会利用电视、报纸、广告、路牌、杂志等等，还有很多的POP、焦点。

我们的促销工具里边，可能也会利用展览会、促销、展销会、订货会，我们还可能会利用很多礼品，利用年节，利用事件，利用很多的活动。

但是，我们利用的这些东西，在不同的时间段里，有些是可以利用的，有些是不能利用的，是因为不同的东西的作用不一样，每个媒体的作用是不一样的。

比如说电视它是声、色、形都可以表现；广播我只能听到；报纸只能看到。

当我不了解你品牌的时候，虽然广播了很长时间，但我不知道是说些什么；你如果说报纸上登了很长时间，我在广播里听完，是不是可以联系起来。

所以说每一个媒体传达的内容是不一样的，它是在不同的时期里能够起到作用，所以我们在不同的时间里需要有不同的媒体利用，而不是一概说，在导入期或者成长期，这些媒体随便检几个就可以用，每个媒体的利用价值是不一样的。

我们不能说为了做理性产品，在高速公路上那个擎天柱上，我们做一个广告牌，这个广告牌我们传达品牌。

但是这个品牌，它并不认知产品功能，我们不能把它的功能和它可以治疗什么病写在擎天柱上，它的真正作用应该是品牌、是形象，所以每一种媒体，它有不同的表现形式，它所能够表现的内容是有局限性的。

导入期：

电视、报纸、店头展示、促销（品尝、礼券等）。

上升期：

电视、报纸、广播、店头展示、促销。

成长期：

电视、报纸、广播、焦点、末端活化、促销、事件利用。

成熟期：

电视、报纸、广播、焦点、路牌、末端活化、促销、事件利用。

以上这些都是在不同的时期利用不同的媒体形式进行产品推广。

我们国内的很多产品或企业在这方面有很多的失误，有的企业在前期就开始用路牌了，有些需要用市场气氛去塑造的时候，它仍然在做电视广告，国内很大的一个饮料品牌也是由于一直做电视广告，而只能在农村市场争取份额，没有了解不同的媒体对它的支持和所起的作用是不一样的。

所以，我们今天所讲的产品推广和品牌推广，它不仅有不同的概念，而且在不同的时间，我们也有不同的推广形式、推广方法，我今天讲的这个课题是希望大家通过我今天举的很多的案例，来了解我们产品推广和品牌推广的目的，同时也希望企业能够更快的去了解我们真正的市场营销上的一些实际运作的一些功能，并且能够为企业所用。

第2讲推广中的促销运作

【本讲重点】

促销的作用及其分类

不同产品周期的促销

不同市场条件下的促销

促销在不同产品阶段的运用

季节性产品的促销方案

促销形式与产品和品牌的关联

在竞争条件下充分利用促销工具

促销的作用及其分类

1．促销对整体推广的作用

促销活动和推广有所区别，推广是把一个已经形成的事情尽可能的让大家都知道，这个目标需要恰当利用促销的形式去达成。

促销的根本作用是让消费者更多地购买产品，这个过程需要经常与广大顾客沟通，通过促销和更多的消费者接触、沟通，引导消费者积极、主动地购买产品。

2．促销的种类

广告

广告是最常见的促销方式之一，广告具有强度大、收效快、覆盖范围广、投资费用相对比较高等特点，充分利用广告去促进推广的达成。

通路让利

通路就是通常所说的销售渠道，通路的促销一般通过销售渠道让利来达成