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营销管理金牌教程第六章组织市场购买行为分析
第六章组织市场购买行为分析
BusinessBuyerBehavior
学习目的和要求
1、了解组织市场的含义和构成
2、了解组织市场购买行为的特征
3、了解组织购买的决策方式和决策过程
4、掌握政府采购行为的主要特征
同消费者市场相对应的是生产者市场。
生产者市场亦称产业市场或工业市场，原指除商业以外的一切生产性行业。
近年来以菲力普·科特勒为代表的市场营销学者认为一切商业转售者市场及其购买行为和生产者市场及其购买行为具有相同的特点，所以在分析时，应该把它们视为同一种类型。
另外还包括一些非盈利性组织和政府市场。
我们把这些市场的集合总称为组织市场。
组织市场由于其主体的性质和购买的目的与消费者市场有很大的不同，所以对其购买行为有必要进行特定的分析和研究。
第一节组织市场的含义
组织市场和消费者市场的主要区别在于：
购买者主要是企业或社会团体而不是个人或家庭消费者；目的是为了用于生产或转卖以获取利润，以及其他非生活性消费，而不是为了满足个人或家庭的生活需要。
根据组织市场的这种特点，我们可将组织市场定义为：
购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。
组织市场的规模很大，往往是消费者市场规模的几倍。
中国2001年仅生产资料市场的销售总额就达57000亿元，比同年社会消费品零售总额高51.6%。
所以组织市场一直是企业十分关注的市场。
组织市场的分类
正因为我们把众多的不同购买者集合在一起统称为“组织市场”，所以有必要对其进行一下分类（图6-1），以作进一步的分析与比较。
1、生产者市场
在某些场合，它亦可称作产业市场或工业市场。
它主要由这样的一些个体和组织构成：
它们采购商品和劳务的目的是为了加工生产出其他产品以供出售、出租，以从中谋利，而不是为了个人消费。
这部分市场是我们本文中所称的“组织市场”的主要组成部分。
它主要由以下产业构成：
（1）农、林、牧、渔业；
（2）
采矿业；（3）制造业；（4）建筑业；（5）运输业；（6）通讯业；（7）公用事业；（8）银行、金融、保险业；（9）服务业。
以生产者市场为服务目标的企业，必须深入研究这个市场的特点，并分析其购买行为，从而才能取得营销成功。
2、中间商市场
亦称转卖者市场。
它是由所有以营利为目的而从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发和零售两大部分。
在许多场合中，批发和零售往往作为营销渠道的组成部分被提出来，而不作为组织市场的一部分被讲述。
其实，中间商市场和生产者市场有着许多相似之处，包括双方的购买行为上，也有许多雷同的地方。
因此，我们认为有必要把它作为组织市场的第二主要组织部分提出来，而在具体分析的时候，并不涉及其作为渠道组成部门的特点。
3、非盈利性组织
也称机构市场。
主要是指一些由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品和服务的部门所组成的市场，它们往往是以低预算和受到一定的控制为特征的，而且一般都是非营利性的。
所以，这部分市场也有其独特的特点，但为了全面起见，我们仍把它们也放入组织市场之个大概念中去。
一起来讨论它们的共性问题。
4、政府采购市场
在大多数国家里，政府也是产品和劳务的主要购买者。
由于政府的采购决策要受到公众的监督，因此它们经常会要求供应商准备大量的书面材料，此外政府市场还有一些如以竞价投标为主，喜欢向国内供应商采购等特点。
但这些特点都不会影响到把它也纳入组织市场这个大概念里来分析，事实上，把它纳入之后将会使我们的分析研究更有意义。
图6-1组织市场的主要构成
以上，就是我们在平常可能会接触到的一些构成组织市场的不同类型的成员，在大多数场合里，它们被分开阐述，各自说明特点或进行购买行为分析。
但实际上我们不难看出，在各自不同类型的市场特征背后，却有着很多的共性特征。
组织市场的特征
组织市场与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征。
1、购买者少，购买规模大。
组织市场上的购买者比消费者市场上的购买者要少得多。
例如美国固特异轮胎公司的订单主要来自通用、福特、克莱斯勒三大汽车制造商，但当固特异公司出售更新的轮胎给消费者时，它就要面对全美1.71亿汽车用户组成的巨大市场了。
组织市场不仅买主人数少而且其购买次数也少。
一家生产企业的主要设备要若干年也购买一次，原材料与零配件也大都只签订长期合同。
而文具纸张等日用品也常常是八个月集中购买一次。
购买次数少就决定了每次采购量将十分巨大。
特别在生产比较集中的行业里更为明显，通常少数几家大企业的采购量就占该产品总销售量的大部分。
2、购买者在地域上相对集中。
由于资源和区位条件等原因，各种产业在地理位置的分布上都是由相对的集聚性，所以组织市场的购买者往往在地域上也是相对集中的。
例如中国的重工产业大多集中在东北地区，石油化工企业云集在东北、华北以及西北的一些油田附近，金融保险业在上海相对集中，而广东、江苏、浙江等沿海地区集聚着大量轻纺和电子产品的加工业。
这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本，这也使得组织市场在地域上形成了相对的集中。
3、着重人员销售。
由于仅存在少数大批量购买的客户，企业营销部门往往倾向于通过人员销售，宣传其优惠政策而不是通过广告。
一个好的销售代理可以演示并说明不同产品的特性、用途以吸引买方的注意力。
根据及时得到的反馈，立即调整原有的政策。
当然这种快速反馈是不可能通过广告获得的。
4、进行直接销售
消费品的销售通常都经过中间商，但组织材料的购买者大多直接向生产者购买。
这是因为购买者数量有限，而且大多属于大规模购买，直接购买的成本显然低的多。
其次组织市场的购买活动在售前售后都需要由生产者提供技术服务。
因此，直接销售是组织市场常见的销售方式。
5、实行专业购买
相应的，组织机构通常比个人消费者更加系统地购买所需要的商品，其采购过程往往是由具有专门知识的专业人员负责。
例如采购代理商。
这些代理商将其一生的工作时间都花在学习如何更好的采购方面。
他们的专业方法和对技术信息评估能力导致他们的购买建立在对商品价格质量比、售后服务及交货期的逻辑分析基础之上的。
这意味着组织营销者必须具有完备的技术知识，并能提供大量的有关自身及竞争者的数据。
6、衍生需求，需求波动大。
对组织市场上的购买需求最终来源于对消费品的需求，企业所以需要购买生产资料，归根到底是为了用来作为劳动对象和劳动资料以生产出消费资料。
例如，由于消费者购买皮包、皮鞋、才导致生产企业需要购买皮革、钉子、切割刀具、缝纫机等等生产资料。
因此消费者市场需求的变化将直接影响组织市场的需求。
有时消费品需求仅上升10%，就可导致生产这些消费品的企业对有关生产资料的需求增长200%。
而若需求下降10%，则可导致有关生产资料需求的全面暴跌。
这种现象在经济学上被称为“加速原理”，这导致许多企业营销人员促使其产品线和市场多样化，以便在商业波动周期中实现某种平衡。
7、需求缺乏弹性。
组织市场的需求受价格变化的影响不大。
皮鞋制造商在皮革价格下降时，不会打算采购大量皮革，同样，皮革价格上升时，他们也不会因此而大量减少对皮革的采购，除非他们发现了某些稳定的皮革替代品。
需求在短期内特别无弹性，因为厂商不能对其生产方式作许多变动。
对占项目总成本比例很小的业务用品来说，其需求也是无弹性的。
例如，皮鞋上的金属鞋孔价格上涨，几乎不会影响其需求水平。
8、互惠购买原则
另外一种在消费营销过程中不会发生但在组织营销过程中常见的现象是互惠现象。
也就是“你买我的产品，那么我也就买你的产品。
”更通俗的讲，叫互相帮忙。
由于生产资料的购买者本身总是某种产品的出售者，因此，当企业在采购时就会考虑为其自身产品的销售创造条件。
但这种互惠购买的适用范围是比较狭窄的，一旦出现甲企业需要乙企业的产品，而乙企业并不想购买甲企业的产品时，就无法实现互惠购买了。
这样互惠购买会演进为三角互惠成多角互惠。
例如，甲企业向乙企业提出，如果乙企业购买丙企业的产品，则甲企业就购买乙企业的产品，因为丙企业以甲企业推销其产品作为购买甲企业的产品的条件。
这就是三角互惠。
虽然这类现象极为常见，但大多数经营者和代理商却反对互惠原则，并视其为不良习俗。
9、租售现象
一些组织购买者乐于租借大型设备，并不愿意全盘购买。
租借对于承租方和出租方有诸多好处。
对于出租方，当客户不能支付购买其产品的费用时，他们的优惠出租制度为其产品找到了用武之地。
对承租方，租借为他们省下了大量资金，又获得了最新型的设备。
租期满后可以购买折价的设备。
这种方式目前在工业发达的国家有日益扩大的趋势。
特别适用于电子计算机、包装设备、重型工程机械、运货卡车、机械工具等价格昂贵、精神磨损迅速或并不经常使用的设备。
在美国，租赁方式已扩大到小型次要设备，甚至连办公室家具、设备也都可以租赁。
10、谈判和投标。
组织机构在购买或出售商品时，往往会在价格和技术性能指标上斤斤计较，如果营销人员能预先获知客户正在研究之中的新产品的有关信息，他们就可在谈判开始之前修改某些技术参数；卖方得知买方愿意接受耐用性较差和服务亦一般的商品时，就会提出一个较低的价格。
当双方在价格上都有较大的回旋余地时，而且此次交易对双方都是至关重要，谈判就成为双方交涉中最重要的部分。
谈判的风格或对抗或合作。
但绝大多数买方倾向于后者。
有远见的买方通常在诸多投标卖方间进行精挑细选。
美国联邦政府将它所有买卖40%建立在投标的基础上。
在公开投标的基础上，可以参阅其他投标商的标书。
然而在保密投标的情况下，标书的条款是不公开的。
所以供方会尽量提供好的设备和较低的价格。
政府购买设备往往用保密投标的方式。
在研究组织市场购买行为一般特征的基础上，在具体的营销活动中还应当注意对特定时点上特定购买者行为特点的研究和分析。
这是由于相对数量众多的个人消费者而言，数量有限的组织购买者行为特征的个性更为明显。
第二节组织市场购买决策
正如个人消费者一样，组织消费者在作出购买决策之前，也经历几个步骤，心理过程在这之中也充当了一个重要的角色。
两者不同的是，组织购买更正规化、专业化、系统化。
这一节将主要论述组织购买区别于个人购买的一系列决策行为。
购买行为类型
组织购买者行为的复杂程度和采购决策项目的多少，取决于采购业务的类型。
我们把它分为三种类型：
直接再采购，修正再采购的新购。
1、直接再采购。
指采购方按即定方案不作任何修订直接进行的采购业务。
这是一种重复性的采购活动。
按一定程序办理即可，基本上不用作新的决策。
在这种情况下，采购人员的工作只是从以前有过购销关系的供应商中，选取那些供货能满足本企业的需要和能使本企业满意的供应商，向他们继续订货。
入选的供应商应该尽最大的努力，保持产品和服务的质量，以巩固和老客户的关系，落选的供应商则应努力作一些新的工作，消除买方的不满，设法争取新的订单。
2、修正再购买。
指组织购买者对以前已采购过的产品通过修订其规格、价格、交货条件或其他事项之后的购买。
这类购买较直接再购买要复杂，购销双方需要重新谈判，因而双方会有更多的人参与决策。
在被选掉的“名单”中的供应商压力会很大，为了保持交易将加倍努力。
而对“名单”之外的供应商来说，这是一次机会，他们将会提供更好的条件以争取新的业务。
3、新购。
指组织购买者第一次购买货品的购买行为。
新购的成本费用越高。
风险越大，参加决策的人数就越多，所需信息量也越多，制定决策的时间也越长工，新购有什么可治用的老供应商，所以对一切供货方来说都晶好的机会。
他们应设法接触主要的采购影响者。
并向他们提供有用的信息和协助。
许多公司设立专门的机构负责对新客户的营销，它们称其为“访问使用推销队伍”，它用最好的推销人员组成。
在直接再采购的情况下，组织购买者所作的决策数量最少。
而在新的条件下，他们所作的决策数量最多。
购买者必须决定产品规格、价格限度、交货条件与时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商以及可供选择的供应商。
不同的决策参与者会影响每一项决策，并将改变进行决策的顺序。
购买决策者。
谁在从事为组织市场所需要的价值达数千亿美元的商品和服务的采购呢？
在直接再采购时，采购代理人起的作用较大；而在新任务采购时，其他组织人员所起作用较大。
我们把采购组织的决策单位叫作“采购中心”（BuyingCenter）,并定义为：
所有参与购买决策过程的个人和集体。
他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。
采购中心包括购买组织中的全体成员，他们在购买决策过程中可能会形成五种不同的角色（图6-2）。
图6-2组织购买决策的主要参与者
1、使用者（Users）：
指组织中将使用产品或服务的成员。
在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。
2、影响者（Influencers）：
指影响购买决策的人，他们带协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。
3、决策者（Deciders）：
指一些有权决定产品需求和供应商的人，在重要的采购活动中，有时还涉及到主管部门或上级部门的批准，构成多层决策的状况。
4、购买者（Buyers）：
指正式有权选择供应商并安排购买条件的人购买者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。
在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。
5、守门者（Gatekeepers）：
是有权阻止销售员或信息员与采购中心成员接触的人。
主要是为了控制采购组织的一些信息不外露。
例如，采购代理人、接待员和电话接线员都可以阻止推销员与用户或决策者接触。
在任何组织内，采购中心会随各人不同类别产品的大小及构成发生变化。
显然，参与购买一台重要机器设备的决策人数肯定会比参与购买办公文具的人数要多。
作为产品营销人只要知道的是如下内容：
谁是主要决策的参与者？
其影响决策的程度如何？
对哪些决策他们具有影响力。
摸清客户的这些情况，然后才能有针对性地采取促销措施。
影响采购决策的主要因素
组织采购人员在作出购买决策时受到许多因素影响。
有些营销人员认为经济因素是最为重要的，而另一些人又认为采购者对偏好、注意力、避免风险等个人因素反应敏感。
实际上在组织市场的购买决策中，经济因素同个人因素对采购人员的影响是同样重要的。
一般来说，如果所采购的商品效用和价格差异较大，经济因素就会成为采购人员所考虑的主要因素；而如果效用和价格差异很小，个人因素的影响就可能增大。
一些采购人员会根据个人所得利益的大小以及个人的偏好来选择供应商。
我们可以把影响组织购买者的因素归为四类：
环境因素、组织因素、人际因素和个人因素，（图6—3）
图6-3影响组织采购行为的主要因素
1、环境因素
市场营销环境和经济前景对企业的发展影响甚大，也必然影响到其采购计划。
例如，在经济衰退时期组织购买者会减少对厂房设备的投资，并设法减少存货。
组织营销人员在这种环境下刺激采购是无能为力的，他们只能在增加或维护其需求份额上作艰苦的努力。
原材料的供给状况是否紧张，也是影响组织用户采购的一个重要环境因素。
一般企业都愿购买并储存较多的紧缺物资，因为保证供应不中断是采购部门的主要职责。
同样，采购者也受到技术因素，政治因素以及经济环境中各种发展因素的影响。
他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购的有效性和经济性，并设法使问题转化为机会。
2、组织因素
每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。
营销人员必须尽量了解这些问题。
例如，有的地方规定只许采购本地区的原材料；有的国家规定只许买本国货，不许买进口货，或者相反；有的购买金额超过一定限度就需要上级主管部门审批等。
组织内部采购制度的变化也会对采购决策带来很大影响。
如对于大型百货商厦来说，是采用集中采购的进货方式还是将进货权下放给个商品部或柜组，采购行为就会有很大差别；一些组织会用长期合同的方式来确定供应渠道，另一些组织则会采用临时招标的方式来选择其供应商。
又如，在西方发达国家近年来兴起一种“正点生产系统（Just-in-timeproductionsystems）”，即适量及时进货，零库存、供量100%合格的生产系统，它的兴起大大地影响了组织采购政策。
3、人际因素
采购中心通常包括一些具有不同地位、职权、兴趣和说服诱导力的参与者。
一些决策行为会在这些参与者中产生不同的反应，意见是否容易取得一致，参与者之间的关系是否融洽，是否会在某些决策中形成对抗，这些人际因素会对组织市场的营销活动产生很大影响营销人员若能掌握这些情况并有的放矢地施加影响，将有助于消除各种不利因素，获得订单。
4、个人因素
购买决策过程中每一个参与者都带有个人动机、直觉和偏好，这些因素受决取参与者的年龄、收入、教育、专业文化、个性以及对风险意识的态度的影响，因此，供应商应了解客户采购决策人的个人特点，并处理好个人之间的关系，这将有利于营销业务的开展。
组织营销人员必须了解自己的顾客，使自己的营销策略适合特定的组织购买行为中的环境、组织、人际以及个人因素的影响。
组织市场购买行为的重要特点是往往表现为组织与组织之间（BTOB）的交易关系，看来应当比消费者购买行为更为理性，而不涉及个人情感。
但实际上并非如此，因为在组织采购过程中的每一个过程都是有具体的人员去完成的。
执行组织采购任务的具体人员的个性与情感对于其作出相应的采购决策同样发挥着重要的影响。
所以注意研究组织购买行为中的个人因素，并有的放矢地开展相关的营销活动是十分重要的。
而且组织之间的交易关系一旦建立，就会比较稳定（因为组织购买的信息收集和采购洽谈成本比较高，采购组织一般不愿轻易改变供应商），所以长期维护同购买者之间的稳定关系就变得十分重要。
这也就是为什么“关系营销”首先是由北欧的“产业市场营销学派（IMP）”提出来的原因。
购买决策过程。
组织购买者作出采购决策的过程与消费者有相似之处，但又有其特殊性。
当然，不是所有的组织会作出一模一样的选择，正如没有两个消费者作出无差别的选择一样。
一般认为，组织购买者的采购决策过程可分为八个购买阶段（图6-4）。
图6-4组织购买者采购决策过程
1、提出需要。
当公司中有人认识到了某个问题或某种需要可以通过得到某一产品或服务得到解决时，便开始了采购过程。
提出需要由两种刺激引起的：
（1）内部刺激。
如企业决定推出一种新产品，于是需要购置新设备或原材料来生产这种新产品；企业原有的设备发生故障，需要更新或需要购买新的零部件；或者已采购的原材料不能令人满意，企业正在物色新的供应商关系。
（2）外部刺激。
主要指采购人员在某个商品展销会引起新的采购主意，或者接受了广告宣传中的推荐，或者接受了某些推销员提出的可以供应质量更好、价格更低的产品的建议关系。
可见，组织市场的供应商应主动推销，经常开展广告宣传，派人访问用户，以发掘潜在需求。
2、确定总体需要。
提出了某种需要之后，采购者便着手确定所需项目的总特征和需要的数量。
如果是简单的采购任务，这不是大问题；由采购人员直接决定。
而对复杂的任务而言，采购表要会同其他部门人员，如工程师、使用者等共同来决定所需项目的总特征，并按照产品的可靠性、耐用性，价格及其他属性的重要程度来加以排列，在此阶段，组织营销者可通过向购买者描述产品特征的方式向他们提供某种帮助，协助他们确定其所属公司的需求。
3、详述产品规格。
采购组织按着确定产品的技术规格，可能要专门组建一个产品价值分析技术组来完成这一工作。
价值分析的目的在于降低成本。
它主要是通过仔细研究一个部件，看是否需要重新设计，是否可以实行标准化，是否存在更廉价的生产方法、此小组将重点栏查既定产品中成本较高的零部件——这通常是指数量占了20%而成本占了80%的零部件。
该小组还要检查出那些零件寿命比产品本身寿命还长的超标准设计的零部件。
最后，该小组要确定最佳产品的特征，并把它写进商品说明书中，它就成为采购人员拒绝那些不合标准的商品的根据。
同样，供应商也可把产品价值分析作为打入市场的员工。
供应商通过尽早地参与产品价值分析，可以影响采购者所确定的产品规格，以获得中选的机会。
4、寻找供应商。
采购者现在要开始寻找最佳供应商。
为此，他们会从多处着手，可以咨询商业指导机构；查询电脑信息；打电话给其他公司，要求推荐好的供应商；或者观看商业广告；参加展览会。
供应商此时应大作广告，并到各种商业指导或指南宣传机构中登记自己的公司名字，争取在市场上树立起良好的信誉。
组织购买者通常是会拒绝那些生产能力不足、声誉不好的供应商；而对合格的供应商，则会登门拜访，察看他们的生产设备，了解其人员配置。
最后，采购者会归纳出一份合格供应商的名单。
5、征求供应信息。
此时采购者会邀请合格的供应商提交申请书。
有些供应商只寄送一份价目表或只派一名销售代表。
但是，当所需产品复杂而昂贵时，采购者就会要求待选供应商提交内容详尽的申请书。
他们会再进行一轮筛选比较，选中其中最佳者，要求其提交正式的协议书。
因此组织营销人员必须善于调研、写作、精于申请书的展示内容。
它不仅仅是技术文件，而且也是营销文件。
在口头表示意见时，要能取信于人，他们必须始终强调公司的生产能力和资源优势，以在竞争中立于不败之地。
6、供应商选择。
采购中心在作出最后选择之前，还可能与选中的供应商就价格或其他条款进行谈判。
营销人员可以从好几个方面来抵制对方的压价。
如当他们所能提供的服务优于竞争对手时，营销人员可以坚持目前的价格；当他们的价格高于竞争对手的价格时，则可以强调使用其产品的生命周期成本比竞争对手的产品生命周期成本低。
此外，还可以举出更多的花样来抵制价格竞争。
此外，采购中心还必须确定供应商的数目。
许多采购者喜欢多种渠道进货，这样一方面可以避免自己过分地依赖于一个供应商，另一方面也使自己可以对各供应商的价格和业绩进行比较。
当然，在一般情况下，采购者会把大部分订单集中在一家供应商身上，而把少量订单安排给其他供应商。
这样，主供应商会全力以赴保证自己的地位，而次要供应商会通过多种途径来掌争得立足之地，再以图自身的发展。
7、发出正式订单。
采购者选定供应商之后，就会发出正式订货单，写明所需产品的规格、数目、预期交货时间退货政策、保修条件等项目。
通常情况下，如果双方都有着良好信誉的话，一份长期有效合同将建立一种长期的关系，而避免重复签约的麻烦。
在这种合同关系下，供应商答应在一特定的时间之内根据需要按协议的价格条件继续供应产品给买方。
存货由卖方保存。
因此，它也被称作“无存货采购计划”。
这种长期有效合同是导致买方更多地向一个来源采购，并从该来源购买更多的项目。
这就使得供应商和采购者的关系十分紧密，外界的供应商就很难满意其间。
8、绩效评估。
在此阶段，采购者对各供应商的绩效进行评估。
他们可以通过三种途径：
直接接触最终用户，征求他们意见，或者应用不同的标准加权计算来评价供应商；或者把绩效不理想的开支加总，以修正包括价格在内的采购成本。
通过绩效评价，采购者将决定延续、修正或停止向该供应商采购。
供应商则应该密切关注采购者使用的相同变量，以便确信为买主提供了预期的满足。
购买阶段指的是一个组织在购买前所进行的、从组织产生需要到对即将购买的商品进行评估的一系列过程。
但并非每次采购都要经过这八个阶段，这要依据采购业务的不同类型而定。
表6—1说明了各阶段对各类采购业务是否有必要。
购买类型
购买阶段
新购
修订再采购
直接再采购
1、提出需要
是
可能
否
2、确定总体需要
是
可能
否
3、详述产品规格
是
是
是
4、寻找供应商
是
可能
否
5、征求供应信息
是
可能
否
6、供应商选择
是
可能
否
7、发出正式订单
是
可能
否
8、绩效评估
是
是
是
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