东城尚品年度营销计划sx.docx
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东城尚品年度营销计划sx
“东城尚品”2013年度营销计划
第一部分：
销售部署
一、2012年度“东城尚品”第一期销售情况与存量解读
1、销售情况
东城尚品第一期销售情况表（第1、2、3、4、5、9号楼）
楼幛号
已销售套数
剩余套数
付款情况
按揭情况
合同总金额
资金实际回收额
已签约
已订
未签约
按揭
一次
或分期
已放款
已办理
未放款
未办理
1 （30）
20
1
9
14
7
6
6
2
5750935
4095853
2 （24）
6
3
15
7
2
1
4
2
4120777
1667309
3 （30）
14
1
15
12
3
5
6
1
5240516
3415009
4 （36）
11
6
19
11
6
5
3
3
7058350
3886540
5（42）
10
3
29
11
2
1
8
2
5184796
2113305
9（42）
5
2
35
5
2
0
4
1
2367142
699201
合计（204）
66
16
60
22
18
31
11
29722516
15877217
2、销售情况分析说明：
（1）销售量完成比例
本项目是2012年9月30日正式开盘销售，至2013年3月初，共5个月，完成住宅销售量82套，月平均完成16套。
占现售房源204套的40%。
（2）各销售阶段成交情况分析
A、开盘阶段一个月（本项目2011年11月接受咨询，2012年9月30日开盘）
此阶段成交34套，成交客户主要是咨询阶段积累的客户。
其中，前期留下电话号码的意向客户有468多人次，成交率7%左右，客户流失量较大，没有达到开盘预期效果，主要原因：
积累的交定金客户较少；本项目周边配套不太成熟，购买心理受影响；开盘价格偏高等原因。
B、2013年元旦前二个月（即2012年11月——12月）
此阶段成交13套，成交客户主要是周边各乡镇的客源，此阶段原预计会有较好的成交效果，但客源太少，也没达到应有效果。
C、2013年春节前后二个月（即2013年1月——2月）
此阶段成交35套，成交客户主要是周边各乡镇返乡的客源，此阶段我销售部提前出动宣传，起到了相当可观的效果。
（3）销售价格分析
截止到2013年3月1日，成交的住宅销售均价为3790元/㎡（仅含已签署合同部份）。
（4）成交客户来源分析
客户来源
鱼塘
特兴
兆雅
太伏
主城区
石洞方向
其它地方
数量
29
15
6
9
1
2
20
所占比例
36%
19%
7%
10%
1．5%
2．5%
24%
客户职业
公务员
经商者
外出务工
自由职业
其它
数量
5
22
47
7
1
所占比例
6%
26%
58%
9%
1%
从上述数据来看：
A、现本项目的主力消费者仍是以鱼塘为中心，往兆雅、太伏方向扩散的这样一个区域。
B、本项目的主力消费者以外出务工人员和个体经商者为主。
（5）客户需求分析
从本项目现销售情况和咨询情况分析有如下需求信息：
A、需要两室的客户较多，第一期的两室户型基本已销售完毕，现仍然还有客户等待着两室的户型；
B、需求三室的客户也较多，但如功能满足时则按较小面积选择；
C、需求四室的客户较少，现第一期的四室共有20套，已销售5套，这个面积在销售有一定的困难，所幸本项目的四室位置很好，慢慢消化。
3、销售存量分析
（1）从楼幢来看，第一期所剩住宅主要集中在5、9号楼，其原因是位置稍差一点，特别是9号楼。
5、9号楼总计84套，现剩余64套。
（2）从户型面积来看，两室的户型总计24套，现剩余4套（底层销控房源）；而三室的户型总计156套，现剩余103套；四室的户型总计24套，现剩余19套。
二、2013年度“东城尚品”销售目标解读
根据本项目开发进度计划，后面所有的楼幢在2013年上半年都要完工，这就意味着东城尚品444套住宅和门面等在2013年上半年都要投入市场，完成多少销售量？
怎么去完成？
是2013年最重要的计划。
1、预计可售房源
本项目总计444套住宅，现已售82套，剩余362套。
营业房有5个单位（面积约945㎡），现已售3个（面积约415㎡），还剩余2个（面积约530㎡）。
根据图纸，后期没有营业房的产权性质的门面，都是车库性质的。
另有幼儿园、文化活动中心尚未销售。
2、销售部根据前期销售情况以及对未来市场的分析，作出2013年的销售目标：
“保八争一”，即销售额确保8000万元，力争完成1个亿。
分解：
确保8000万元，按每套住宅40万元核算，2013年需完成200套，即每月平均近20套。
这样2013年底争取完成住宅销售总量的65%。
3、考虑到目前项目配套与区域市场未能具备成熟条件的情况下，需要靠大量投入广告成本来进行推广。
建议在2013年度广告推广销量占40%，在利用目前现有的客户资源圈层营销和周边县区分销来达成销售目的。
完成前提：
2013年度市场能迅速回暖，项目及房产政策有利好消息，让市场看到希望与信心，项目销售必将有所突破。
结合目前市场现状，项目销售能否顺利进行在很大程度上取决于2013年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对2013年度的营销任务做如下大致安排：
按完成8000万元作为销售底值控制，即住宅200套，争取在此基础上突破。
营业房及其它作为销售的补充。
营销周期
起止时间
销售目标
累计套数
完成销售额
第一阶段：
该阶段为传统旺季
2013年1月至3月
30％
60
2400万元
第二阶段：
大环境形式是否转暖，该阶段将初见端倪
2013年4月至6月
20%
40
1600万
第三阶段：
传统的购房淡季，但属本项目1期交房造势
2013年7月至9月
20％
40
1600万
第四阶段：
年底回乡人员
2013年10月至12月
30％
60
2400万
累计
一年
100%
200
8000万
第二部分：
营销阶段划分及推广费用分配
常规房地产广告投入占销售额的1.5%——2%，公司应制定固定的投入营销推广金额，以便营销工作安排，个人建议根据区域位置暂时按照销售总收入的1.5%来计算安排。
根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下：
营销阶段
时间段
销售比例
营销费用
分配比例
费用金额
（万元）
延续、二期蓄势期
2013.1-2013.3
25%
15%
18
二期房源开盘期
2013.4-2013.6
12.5%
25%
30
一期房源交房造势、整体项目强推期
2013.7-2013.9
20%
35%
42
年终置业期
2013.10-2013.12
25%
25%
30
总计
——
82.5%
100%
120万
各阶段工作事项
第一阶段：
销售延续、二期蓄势期
实施时间：
2013年1月-2013年3月
因为该阶段正好跨越春节，本地客户群体或外出务工人员都因本阶段属于假期或者半工作状态，因此建议该阶段在推广上重点考虑做好现场接待、与周边乡镇宣传力度，同时利用宣传手段增强客户群对项目的信心与认知。
考虑到口碑传播在各项目都是很重要的一环，建议迅速建立老客户营销机制（老带新持续执行、上量成交客户优惠等措施）。
在产品上销售上，除了继续消化原有的客户以外。
建议对项目部分优质实行销控，缩小市场供给量，从而达成造势目的，以此方式提醒客户我司项目销售火爆，同时为下阶段二期房源的上市打下基础。
时间
工作事项
工作重点
工作目的
问题应对
2013年1-3月
公交车身的推广执行
广告主基调确定
项目配套工作完善的宣传，回乡客群的宣传
利用年底的回乡的客群，做好广告营销
本月工作事项中不可控因素过年放假期间各项工作时间节点的安排
乡镇宣传资料派发执行
回乡客群方案的实施
项目宣传横幅的执行
其他配套方案的执行
新售楼处的布置
项目案场的喷绘投放
第二阶段：
二期房源开盘期
实施时间：
2013年4月-2013年6月
该阶段为二期房源封顶并获准预售，整体现场呈准现房姿态，在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销，同时利用各个节点及事件的事件营销。
在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广告投入的密集期。
为达到对乡镇客群的有效覆盖，作好各个重点乡镇的公益性活动宣传。
在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群。
同时也有利于楼盘的走量。
时间
工作事项
工作重点
工作目的
问题应对
2013年4-6月
乡镇宣传资料的持续运用
2期房源的推出
形成强大媒体攻势，吸引市场关注，形成焦点
因为本项目淡季入市，可能面临客户不多的问题，应对的方式主要是分析媒体投放效果和客户关注及顾虑点，调整推广渠道和推广方向
2期房源的推出
各种硬广广告投放
鱼塘镇路演活动
节日促销方案的确定
客户追踪、关系维护
软文的报道及宣传
第三阶段：
1期房源交房造势、整体强推期
实施时间：
2013年8月-2013年10月
该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传主要以“面”为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为主，重点考虑特定客群的营销工作，同时充分做好老客户营销工作。
在媒体的投放上重点以路牌广告为主，辅助软文宣传，提高项目暴光度，同时以DM单作为特定客群的宣传媒介。
时间
工作事项
工作重点
工作目的
问题应对
2013年8-10月
1期房源交房造势
1期房源交房造势、传统的旺季老客户转化
继续消化客户
可能出现的问题：
老客户基本消化完毕，而新客户数量不足。
应对措施：
适时监控，及时调整媒体投放力度
配合教师节的特定客群营销
配合十一的项目宣传
结合DM、电视、报刊广告进行推广
结合DM、路牌广告进行推广
利用房展会派DM形式
第四阶段：
年终营销、整体续销期
实施时间：
2013年10月-2013年12月
该阶段主要工作做好项目的去化，充分利用客户资源。
同时根据前期销售经验，针对剩余的大户型，建议对剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的应销方案。
在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫，结合DM及项目活动宣传来进行。
时间
工作事项
工作重点
工作目的
问题应对
2013年10-12月
客户接待与维护
结合年底宣传，媒体组合投放
去化剩余单元
经过两轮的筛选，余下的为一些多为大户型及价格高的单元，因此这阶段客群的再度细分就变的很重要。
可以针对不同的客户类型，灵活设置优惠措施。
特定客群的宣传
乡镇资料投放（DM为主）
结合老客户新年拜年活动，进行事件营销
开展“东城尚品”迎新活动
车站资料投放（DM为主）
针对回乡客户开展项目营销
第三部分：
营销管理及策略
一、销售计划管理预警指标
结合第二部分中的各计划销售任务分解与项目销售安排，作为季度销售计划完成程度指标，可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份数预警。
连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有完成月度计划作为中度预警；连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。
●相应对策
进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。
连续两个月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因，解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。
建立营销体系监控；
对每月阶段销售量进行监控；
消费者群的跟踪分析：
定位是否准确、变化；
对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量进行监控；
对广告创意、广告题材的反映进行监控；
对价格进行监控，分析消费者价格评价反映；
对市场走势进行分析；
对户型的接受程度。
二、价格策略
2013年度销售节点安排，年初销售主要以一期房源为主，准现房，同时开始二期房源的蓄势；到接近4月份时主要开始推广二期房源，建议销售均价以目前现状略微上调50元或者100元为基础，然后逐步走高的定价策略（根据市场节点与销售业绩再进行定额优惠方案）。
三、项目定位、推广主题与执行
● 按客户群推广
此种推广是从市场的终端——置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。
在目前大范围广告营销的基础上，展开特定客群的针对性营销，制定针对各个不同客群的营销方案。
● 按事件推广
此种推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。
● 按片区推广
考虑到目前客群分布的分散性，建议对各个主要客群分布地进行特定的广告投放。
针对上述提到的3种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分：
● 加强老客户营销
目前我司项目主要来自周边乡镇或县区，因此客群在存在极强的共通性，因此建议考虑在增强客户信心后，推出以现金奖励增进客户老带新的积极性。
（若拉高销售均价则可提高老带新客户奖励金额）
● 采取1+2的模式来销售
通过前阶段客户分析，我公司客户城区客户和乡镇客户的比例为1：
25，乡镇客户占据极高比例，由于我们公司的城区广告投放量比较少，如何在不大额增加推广成本的基础上做好城区客户的覆盖，因此建议同当地城区主流房产中介公司合作。
利用当地城区主流房产中介公司的本地人脉及网点优势，同代理公司的专业性相结合；我公司乡镇售楼处与二手城市网点相结合；一、二手共同连动+城乡联动，佣金共同分成的模式进行合作，扩大项目营销网点，增加客户受众群体，提高成交几率。
（待商榷）
● 同其他企事业单位建立合作，鼓励团购。
我公司项目目前主要客户群体主要来自项目周边乡镇，当地的行政机关及企事业单位来访客户与成交客户较少，在建立针对行政单位推广政策的基础上，有针对性的对周边重点外来企业提出营销方案。
（主要为郎酒包装厂，人员较单一，选择面较小）
四、媒介投放组合策略
在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：
报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装。
同时对不同媒体功效进行区分。
●报纸广告：
宣传方向主要定位在整个区域的形象宣传上，同时搭配项目的策略宣传，而且建议主要以软文与文字推广为主。
●广告牌：
建议进行分类，主要归纳为两类
1、主干道：
形象广告为主，策略广告为辅；
2、通往各乡镇的两条主干道周边乡村及各主要乡镇：
以横幅策略广告为主。
3、DM（图片资料广告）：
可考虑作为现阶段“东城尚品”特定客群营销的主要宣传手段之一，成本低、针对性强。
●电视广告：
不再采取硬性广告的播放方式，而转向采取特定事件营销的新闻报道及其他软性宣传形式，主要以项目形象宣传为主。
●道旗和售楼部指示牌：
该部分主要为项目形象包转，做项目形象宣传。
●网络：
主要定位为项目形象宣传及项目事件营销事件的渲染。
建议与城区主流房产网站进行沟通，加强对项目工程推进及项目重大事件的实时报道，增进客户对项目的了解及关注度。
●车身广告：
我司项目现阶段客群主要集中在各个乡镇，因此建议增加通往各主要乡镇的公车作为车身广告的载体，从而扩大项目的广告覆盖面，主要为策略广告，形象广告为辅。
●乡镇宣传：
针对目前客群分散的特点，在结合广告的覆盖的同时，可以适当地结合进一些下乡宣传活动，积极采取“行”销方式。
与其他传统广告媒介搭配，促进“地空”结合。
在这方面，销售部在2013年春节前后去了特兴、长安等方向，起到了一定的效果，2013年3月—5月准备安排去石洞方向宣传，争取抢到一部分关口楼盘的客户。
旗轩地产营销公司东城尚品项目部
舒昕
2013年3月2日
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