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前言

公关危机是指企业与其公众之间因某种非常性因素引起的，表现出某种危险的非常联系状态，它是企业公共关系状态严重失常的反应。

企业生存在一个不确定的市场环境中，诸多不确定的因素会给企业带来威胁，甚至造成公关危机。

当公关危机发生时，许多企业，甚至名牌企业往往不知所措，眼睁睁看着危机扩散蔓延。

最终，危机给企业造成巨大损害，相反，处理好公关危机就能够使危机变为机遇重塑企业形象。

不同的危机处理方法给企业带来的可能是截然不同的结果。

如果企业事先有一套危机处理系统，一旦发生后企业能够冷静应对、及时沟通处理，通常能够化险为夷，甚至因祸得福。

而不当的危机处理（如缺乏诚信、故意拖延等）则会将企业置于不利境地：

公共形象受损、经济损失巨大、员工信心动摇、客户和业务伙伴流失等等，甚至给企业带来灭顶之灾。

一、公关危机的概述

（一）公关危机的定义

所谓公关危机是指企业组织与其公众之间因某种非常性因素引起的表现出某种危险的非常态状态,它是企业公共关系严重恶化的反映,在众多的危机中只是一种特殊的形式。

企业生存在一个十分复杂的市场环境中，他们既可能面临各种机遇，也可能会遇到各种危机，如商务危机、管理危机等。

而公关危机是各种危机中的一种特殊类型。

公关危机可能导致企业与公众关系发生变化、企业的正常业务受到影响、企业生存和发展受到威胁、企业形象受到损害等。

企业公关危机的出现总是以一定的公关危机事件为标志。

所谓公关危机事件一般是指企业的内外环境中突然发生的各种不利事件，又称突发性事件。

突发性事件是公关危机发生的前兆，若能及时发现则有利于公关危机的及时处理。

（二）成功处理公关危机的意义

公共关系危机处理，它是指社会组织采取各种有效措施，对由非常性因素引发的公共关系危机事件妥善处理，以维护社会组织的良好形象，改善社会组织的公共关系状态的一种特殊的公共关系危机管理活动。

公共关系危机处理是在公共关系危机业以爆发和造成危害的情况下所采取的一种特殊的行动，其目的在于控制公共关系危机局面，解决公共关系危机问题，消除公共关系危机影响，扭转公共关系危机状态。

1．在公众心中重塑良好形象

通过公共关系实务处理这种形象危机，能使企业已受到的形象损失不再继续下去，能控制事态的进一步发展，使形象损失降低到最低限度。

并且，还有望塑造比危机前更佳的形象。

2.降低或挽回经济损失

给企业带来直接或间接的经济损失是公共关系危机的后果之一。

及时并认真的处理公关关系危机，可以尽可能降低或挽回经济损失。

3.协调与公众的关系。

当面临公共关系危机时，企业与公众的关系就处于不协调的状态。

在这种情况下，有关公众就会成为消极的行为公众，产生对企业不利的行为。

对公共关系危机进行审慎的处理，目的在于尽力协调企业与公众的关系，形成企业发展的良好环境。

认识公共关系危机处理的意义，还在于能够消除侥幸心理，使企业决策层不仅识危，而且防危、治危。

二、大白兔奶糖甲醛公关危机事件简介

（一）大白兔奶糖甲醛事件回顾

2007年7月18日，国际市场禁售中国产品的名单上又增添四种新产品。

菲律宾宣布，抽查市面多款中国食品样本后，发现其中四款食品含甲醛等有害物质，其中竟然包括在中国销售多年的知名糖果品牌——上海冠生园公司生产的大白兔牛奶糖。

随即，上海冠生园食品有限公司紧急发出郑重声明否认产品含有甲醛。

该公司称，大白兔奶糖的配方配料中不含有甲醛，加工工艺过程中从未使用含有甲醛物料，并且使用的原辅料均符合国家标准。

另外，冠生园公司还强调，由于大白兔奶糖的全球影响力，近年来，国际国内假冒大白兔奶糖猖獗，菲律宾查出问题的大白兔奶糖很可能是假货。

（二）甲醛事件对大白兔的影响

1．大白兔奶糖全球出口停滞

为配合政府有关部门的进一步检查，导致冠生园集团暂停所有大白兔奶糖的出口程序，已装箱等待出口到南美、欧洲和东南亚地区的10多个货柜也已停放在企业的仓库内，等待有关政府部门进行抽样检测。

受甲醛事件的影响，导致大白兔奶糖出口停滞，菲律宾等国家对大白兔这一品牌产生怀疑，纷纷退订单，一时间导致使大白兔奶糖产生巨大的损失。

2．大白兔奶糖市场占有率大幅度降低

这一突如其来的“灾难”使得大白兔奶糖的销售陷于被动之中。

大白兔奶糖在菲律宾遭到了禁售，而香港惠康连锁超市则将大白兔奶糖下架，这些举措对“大白兔”品牌造成了巨大损害。

3．大白兔奶糖品牌形象受到严重影响

“大白兔甲醛超标事件”这一事件一公布，中国食品安全问题在菲律宾一时被炒得沸沸扬扬。

为此，众多的消费者和经销商对大白兔奶糖这一品牌产生了怀疑，食品中含有“甲醛”这一问题让消费者不敢再冒险购买大白兔奶糖，一时间，大白兔奶糖的品牌形象受到严重影响。

三、大白兔奶糖对公关危机事件的应对策略

（一）积极、主动应对信任危机

对于当事企业来说，在意外危机出现之后的第一时间内，积极主动的应对态度是至关重要的，因为这一人为的因素可以直接影响危机事件的走势：

积极主动的应对态度，能够在最短的时间内，成功化解危机；而消极被动的应对态度，则有可能恶化危机事件的不利影响，造成不可挽回的损失。

上海冠生园集团在得到了有关“大白兔奶糖被检含甲醛”的消息后，在第一时间内采取了积极主动的应对策略。

在得到菲律宾检验结果的当日，冠生园公司对大白兔奶糖组织内部检测，并在冠生园（集团）有限公司网站上公告检测结果。

同时，将产品送到国际公认的权威检测机构SGS进行权威检测认定。

另外，还积极通过经销商向菲律宾食品药品检测机构索取检测报告和产品实样。

通过这一系列的积极应对行为，一方面，我们可以看出冠生园的积极主动的应对态度；另一方面，也可以看出冠生园对大白兔奶糖安全性的信心。

这样一来，无疑使得事件向着有利于自己的方向发展。

（二）及时取得权威机构的认证

对于很多因产品质量而发生的危机事件，权威部门的权威检测与权威认证，是能够及时化解危机的重要渠道。

而对于这起源于国际市场的食品质量检查风波来说，能不能得到国际权威认证的支持，是这起风波事件能否化解的决定性因素。

因此,邀请有关的权威性机构来帮助解决危机,听听外部专家们的各种想法和意见,就显得十分重要。

一则可以客观地判断事态发展,并制定出有效措施；二则可以协助企业保护在社会公众中的信任度。

与那些受人尊敬、态度公正的机构进行公开的合作,是解决危机的关键。

显然，此时冠生园方面也意识到了权威认证的必要性，所以在得到“大白兔被疑含甲醛”消息的当天，就将样品送到了国际公认的权威检测机构SGS（通标标准技术服务有限公司上海分公司），并在次日得到了SGS关于“大白兔不含甲醛”的权威认证结果，并公布消息，这无疑给此次危机事件的应对提供了权威的证据。

（三）牢牢把握媒体的主动权

媒体是一种特殊受众，因为他是影响其他受众的媒介，如果企业不能让媒体信服，就不能让其他受众信服。

对于突发性危机事件来说，媒体与舆论的主动权可以直接左右事件的发展。

对于这起源于国际市场、通过各大媒体传播而来的“大白兔奶糖风波”，冠生园公司能不能随着事件的发展而把握媒体的主动权，是关系此风波能否及时化解，并直接影响大白兔奶糖国际市场销售与品牌形象的关键点之一。

在大白兔奶糖这起意外风波的始终，冠生园都牢牢把握住了媒体主动权。

冠生园集团对大白兔奶糖进行内部检测之后，即在冠生园（集团）有限公司网站上公告检测结果。

大白兔奶糖的生产企业上海冠生园食品有限公司也刊登了有关声明。

这无疑在事件初期传达了冠生园的基本立场，防止了有关媒体对这起风波的盲目猜疑，从而避免了可能会出现的事件恶化。

在得到国际权威认证机构的权威认证结果之后，冠生园立即向海内外数十家媒体发布了这个检测结果。

这样以来，冠生园公司就在第一时间内，通过国内外媒体向全球消费者及各地代理商进行了及时的传达，及时诉说了大白兔的“冤情”。

这样一来就直接否定了菲律宾方面有关“大白兔含有甲醛”的检测结果，在一定程度上化解了这起风波在全球市场的不利影响。

虽然看似，国际权威认证机构SGS的认证结果，是成功化解大白兔此次危机的关键所在。

但与此同时，冠生园对媒体主动权的把握，却起到了防止事件进一步扩散发展，并在最短的时间内化解事件不利影响的积极效果。

（四）取得相关部门的大力主持

面临危机事件时，当事企业的积极、主动的应对固然重要，但是能不能得到有关外部社会资源的强大支持，是会最终直接影响到事件应对效率的外部因素。

如果能得到有关部门的大力支持，当事企业就可以避免孤军奋战，与之进行协同作战，从而在最短的时间内化解危机。

在这次大白兔奶糖甲醛风波事件中，自有关媒体对事件进行报道开始，上海质量技术监督部门就密切关注此事。

并着手对此事进行调查，对相关信息进行核实，并称一旦得出结果将立即向社会公布。

四、大白兔奶糖市场恢复的策略

（一）主动与顾客积极沟通

顾客是产品的直接使用者，是事件发生后的第一反映对象，也是事件的直接受害者。

危机处理的方针是迅速、扎实、全面开展工作，认真了解受害者情况，实事求是承担责任，并诚恳致歉，冷静听取受害者意见，了解和确认有关赔偿要求，做好致歉工作，以期迅速获得公众谅解，及时弥补公众损失。

在事件之初，冠生园公司在第一时间通过经销商与菲律宾取得联系。

然后在手拿SGS的认证结果与国家质检总局的检测报告这两份权威证据时，冠生园方面与菲律宾方面进行全面、详细的沟通与交流，从而婉转的否决菲律宾原来的检测结果，进而在最短的时间内恢复大白兔在菲律宾市场的销售。

让顾客了解到，大白兔奶糖并不含有甲醛，可以放心食用。

这样一来无疑从根本上化解这起意外风波，同时还可以给其他国际市场以坚定的市场信心。

（二）狠抓生产源头，确保产品安全

通过甲醛这一事件的教训之后，冠生园公司意识到了食品安全的重要性。

在确保安全的前提之下，狠抓源头，选择最新的原料。

冠生园对所有原材料供应商开展审核，对购进的原材料及成品采取批批检验的方法，有上海市权威检测机构的合格证明才能投入生产和上市，以确保大白兔奶糖的安全性。

而且新上市的大白兔奶糖与原先的大白兔奶糖在包装上会有区别，并贴上合格的绿色标签。

这一举措，让消费者正确意识到，不管大白兔奶糖以前有没有问题，但是在今后的使用过程中是肯定没有问题的，这很快就消除了消费者心中的疑虑，使得更多的消费者安心的食用大白兔奶糖。

（三）加大广告投放力度，树立良好形象

广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。

好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用比人力要高很多。

要改变甲醛事件对大白兔奶糖形象所造成的影响，加大广告宣传力度，不失为一条常用的有效途径。

冠生园公司在原有的电视广告的基础上，加大广告的播放频率，并通过广播、杂志、报刊等各种媒体，加大大白兔奶糖的广告宣传的力度。

（四）及时推出新版产品重夺市场

40多年来，大白兔奶糖一直以其优异的品质，无比的美味和健康的形象受到无数消费者的追捧。

如今大白兔奶糖不仅是中国名牌和中国驰名商标，而且产品更是经销全世界40多个国家和地区，成为国际市场上经久不衰的大众宠儿。

事件发生过后，新上市的大白兔奶糖对包装进行了改变，在包装上印有“绿色标志”，这样就可以让消费者放心食用。

（五）加大有关产品的促销力度

促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。

虽然这起大白兔风波源于东南亚市场，并且在事件之初，国内市场仅有广州作出了反应。

但要考虑到国内市场才是大白兔目前的主力市场，虽然眼下这起意外事件已经基本得以解决，但这起风波还是会对部分国内消费者造成一定的影响。

冠生园方面在近期加强媒体宣传的同时，充分利用“中秋”、“国庆”等各种节假日的有利时机，加大有关产品的促销力度。

产品的价格不变，在各大地区里成立区域经理，以便寻找代理商。

在常规商场、百货公司上架的销售途径的同时，寻找酒店业、学校、福利院、老人院等代理商。

让代理商赚取一定的差价，但要达成销售价与外面商场的销价一样的协议；用此手段是为了把提高奶糖类的市场占有率为重点转移到提高客户占有率的目标上来，从而保障国内市场的进一步发展。

（六）加大国际市场打击假冒产品的力度

加大在国际市场打击假冒产品的力度。

在这起意外事件之初，由于冠生园的内部检测证明大白兔不含甲醛，所以推测菲律宾的有关检测样品为假冒产品。

而在事发后，通过相关媒体的的报道可以看出，目前在国际市场大白兔奶糖的被假冒问题相当严重，这无疑是再次出现类似意外事件的“定时炸弹”。

冠生园公司借此次风波事件的解决，与世界各地有关经销商及各国有关部门进行合作，加大打击假冒产品的力度。

全面检查大白兔奶糖的质量问题，如发现有假冒伪劣的奶糖将严惩不贷，以此来表明对全球消费者健康负责的积极态度，同时还可以坚定各国消费者对大白兔奶糖的信心，彻底消除本次风波的不利影响。

并且有可能会出现变不利为有利，进一步促进大白兔国际市场销售的有利局面。

五、大白兔奶糖成功处理公关危机事件的启示

（一）及时表明自己的立场，采取应对措施

在危机事件中，也许企业错了，也许企业根本没错，但无论如何，企业都不能保持沉默，而应即使地表明自己的立场态度。

此时，沉默对企业来说不是“金”。

企业面对突如其来的危机,应做到临危不乱,在第一时间迅速做出判断,并制定相应的危机公关方案。

一般而言,危机的发生都是突发性的,如处理不当,就会很快传播到社会上去,引起新闻媒体和公众的关注,产生不良影响。

危机发生后,企业应以最快速度派出得力人员,安抚受害者,并调查事故起因,采取稳定公众情绪的相应措施,协助有关部门开展工作,做好受害公众的挽救和补救工作,使公众了解危机真相和企业已采取和将要采取的各项措施,争取公众的同情,以减少危机的损失。

如果企业自恃自己没有过错，或认为危机不过是空穴来风，而对其坐视不管，则只会使公众产生种种对企业不利的揣测，导致危机事件扩散。

所以，危机发生后，企业要及时站出来说话，以积极的态度赢得时间，以正确的措施去赢得公众，创造处理危机的良好氛围。

同时，企业要马上成立公关危机处理小组，制定危机解决方案，并以企业作为对外消息发布源，掌握对外报道的主动权，以便能有条不紊地化解危机。

（二）与媒体积极合作，争取媒体的支持和理解

媒体是公众获取信息的主要渠道，所以媒体对危机事件的报道和评价很大程度上影响着公众的态度。

客观事实的报道有利于公众了解真相，消除误解，但主观歪曲的报道会将企业置于更加不利的境地。

因而，危机发生后，企业应及时与媒体取得联系，耐心地向媒体作出解释，争取媒体的舆论支持。

这样一则可以防止负面报道，二则可以使公众通过媒体及时了解事情的进展，增加组织的透明度。

通常情况下,任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑,有时新闻媒体也会有夸大事实的报道。

危机单位要想取得公众和新闻媒体的信任,必须采取真诚、坦率的态度。

具体工作有:

企业应真诚地面对媒介,及时向有关公众传递危机发生的时间、地点、原因、后果及现状等,并表明企业负责到底的态度,以掌握报道的主动权,争得正确的舆论导向,从而成为变被动为主动的最好办法和得力措施。

（三）取得组织内部员工的支持，统一口径

一个企业里，最多的就是员工。

员工是构成组织大厦的基石，当危机发生后，员工的支持与配合有助于组织安全度过危机，反之，员工的怀疑与彷徨可能会导致组织大厦的倒塌。

因而危机发生后，企业应及时地向员工通报危机的现状及公司准备采取的应对措施，让员工相信企业有努力化解危机，以增强员工的信心和组织凝聚力。

企业还应请求员工统一口径，不要对外传播任何于组织不利的言辞，同时任命一名具备良好公关知识的人为“发言人”，由其作为对外的“新闻发布中心”。

企业危机处理中应让全体员工了解危机的性质、深度及影响,了解危机处理方法,动员企业员工关注事态发展,发挥每一名员工的宣传作用和积极性,为企业献计献策,共渡难关,使员工在企业危机中经受特殊的锻炼,防止危机再度发生。

如果当初南京冠生园及时地采取了此项措施，也不至于有组织负责人“月饼回收利用是普遍现象”这样的话语出口，看似为企业开脱的话语实际上暴露出了企业在应对公关危机时的茫然和无知。

（四）将公众利益放在首位

公众是公共关系工作的对象，是指与一个组织直接或间接相关的个体，群体与组织。

它是以某个特定组织为核心而形成的特定利益的共同体。

它对公共关系主体的存在和发展具有实际或潜在的利益关系或影响力。

危机发生后，纵使企业本身无错，但如果企业只是一味的为自己辩解或态度强硬，只会引起公众的反感。

消费者和公众的服务对象，一旦失去了他们的支持，企业就失去了生存的可能。

所以，无论是何种性质、何种起因、何种类型的危机事件，企业都应将公众利益放在首位，积极进行处理。

即使起因在受害者一方，也应首先消除危机事件造成的直接损害，以积极的态度去赢得公众，而不应一开始就采取消极态度，将责任推给受害者，否则会造成危机处理的被动局面，从而是危机扩大化。

有的企业在危机发生后，只顾一味地维护眼前利益，殊不知是以长远利益的牺牲为代价。

“恒生案”便是如此。

2000年12月，纠缠3年的“恒生笔记本电脑事件”以恒生公司获赔9万元告终。

判决当日下午，恒生公司的主页被换成“赢了官司输世界”。

的确，恒生虽打赢了官司，但恒生品牌形象受到重创，厂商形象遭遇无情打击，这些损害是9万元钱所无法弥补的。

同样，假如南京冠生园在危机发生后及时收回所有有问题的月饼，并加以销毁，或许可以暂时缓和危机造成的不利局面。

（五）查明原因，并及时向公众公布

将公众利益放在首位并不说明企业放弃查找造成危机的原因，二者并不冲突。

若查明危机是由企业主观过错导致，则企业应坦诚地向公众承认错误，采取纠正措施，并向公众保证以后绝不会再发生类似的事件。

企业也可以请一些公众作为监督员，是公众感受到企业彻底改正错误的决心和诚意，则企业受损的形象会慢慢修复。

若查明危机是由外部客观原因或由公众的误解导致，企业应及时告知公众。

当公众了解了真相后，误会自会消除。

再说到南京冠生园，既然危机是因企业主观过错导致，企业应追究有关责任人的责任，同时通过媒体向公众道歉，恳请公众的谅解，相信宽容的公众会给南京冠生园一个机会，只要它有悔过的诚意。

然而可叹的是南京冠生园除了为自己找借口外什么都没有做。

（六）注重处理的后效

查明了导致危机的原因，采取了措施，并不说明处理公关危机的工作就此结束，企业应对整个事件作一个全面总结，反思一下危机为何会发生，企业的工作是否存在疏漏。

危机消除后,应总结经验,吸取教训,进一步改进企业管理,提高企业公关水平。

今后，企业应加强与媒体的交流与合作，加强生产经营及服务各环节的管理，以防危机再度发生。

危机虽过去了，但企业的公关活动不能停止，企业可通过做公关广告或赞助社会活动来进一步塑造企业的良好形象，赢得公众的信赖与支持，以提高公司的知名度和美誉度。

危机得到妥善处理并不等于危机的结束,企业必须恢复和重建良好的公众形象。

要针对企业形象受损的内容和程度,重点开展弥补形象缺陷的公共关系活动,不同危机的发展过程不同,性质、状态、危机局面的控制态势等存在差异,所以危机后期工作从如何开始并没有统一标准。

为了消除危机的消极影响，通常以恢复声誉和形象工作为重点。

危机消除后,应总结经验,吸取教训,进一步改进企业管理,提高企业公关水平。

注意审视危机发生的深层原因,找出企业经营管理中的漏洞,及时总结经验与教训,形成企业文字档案,为日后工作提供借鉴。

真正做到从这一次的事件的教训中提高经营管理水平，提高企业抗危机的能力,并以此教育全体员工。

此外,在危机解决后,应继续慰问受到影响的顾客,最好写一封“致顾客公开信”,发表在各种媒体上，重新塑造企业值得信赖的形象。

结语

通过对大白兔奶糖甲醛事件的介绍，我们可以看出企业生存在一个不确定的环境中，诸多不确定的因素给企业带来威胁，甚至造成公关危机。

当公共危机发生时，许多企业，甚至名牌企业往往不知所措，眼睁睁看着危机扩散蔓延，最终危机个企业造成巨大的损害。

公关危机的处理方法往往也关系着企业的存亡，冠生园公司大白兔奶糖对甲醛事件的处理给企业公关危机的处理产生了一定的借鉴作用，仅仅在危机发生后的四天之内处理好所有的事情，包括与顾客的沟通，取得媒体的主动权，获得权威部门的认证等等。

我们相信，通过对冠生园大白兔奶糖公关危机的处理，促使更多的公司把危机化为机遇，在今后的竞争中更好的生存。