大学生的银鹭创意策划书.docx

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大学生的银鹭创意策划书

银鹭花生牛奶促销策划书

姓名池小荣

学号09863103

班级09东广告

一、产品介绍

当下竞争火爆的市场，银鹭花生牛奶一枝独秀，采用国外新兴的生产工艺是冷灌装，生产线通用性强，瓶型美观，面市后自然得到市场的热捧。

“无菌冷灌装的花生牛奶”这一产品概念较新，消费者易接受。

“无菌冷灌装工艺”对银鹭而言已相当成熟，作为中国最大罐头生产厂家之一的银鹭，其优势恰恰在于新产品的研发能力，采用UHT瞬时杀菌，并在全程无菌环境下灌装，保留了花生和牛奶的天然口味，让植物蛋白的损失更少、营养更丰富，这样就保证了饮料的安全和口感都是第一流。

二、SWOT研究分析

1.优势

银鹭饮料历年的营销战略目标被项目组分为两个层面：

从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者；借助“植物蛋白饮料”品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。

通过对整体“植物蛋白饮料”推动加快、促成、引领植物蛋白饮料时代，借势品类成长达成品牌成长。

2.劣势

与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同的是，现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水平较低。

在这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭相比较，并不具备明显的优势。

它们已经暴露出弱点和破绽，使得市场存在被“颠覆”、“变革”的机会和可能。

3．机会

就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。

但就植物蛋白饮料品类市场而言，银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭饮料品牌的历史性突破。

4.威胁

现有饮料市场的三大强势品类产品（碳酸、瓶装饮用水、茶饮），可口可乐、百事、康师傅、娃哈哈等几大品牌已经占据了绝大部分的份额，市场格局相对稳定，市场机会有限，作为品类的追随者，银鹭难以有所作为；两大成长品类市场（果汁、功能性饮料），已经被脉动、激活、劲跑等品牌抢尽先机，市场格局日趋稳定，失去了最好的发展时机

显然，作为饮料行业的弱势品牌，利用区域空白机会，直接切入强势品类，在强势品牌手中分一杯羹的“非常可乐”式的战略不适合。

三、策划目的

自银鹭花生牛奶入市以来，其产品很快赢得消费者的喜爱，销售大幅度的增长。

为了加大产品的销售量，增强其产品在消费者心目中的重要性，同时也根据市场特点策划一套行销宣传计划。

四、市场分析

 1、行业背景

从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点，成为饮料市场主流产品而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景，而且几个主要的植物蛋白饮料品牌近年也都有不同幅度的增长。

更为重要的是，与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同，现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水平较低。

这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭相比较，并不具备明显的优势。

它们已经暴露出弱点和破绽，使得市场存在被“颠覆”、“变革”的机会和可能。

银鹭有能力、有实力发动这场变革，完全有机会在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手，成为这一品类市场的领导品牌，搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。

植物蛋白饮料，成为银鹭饮料产业的突破口。

2、竞争对手

主要竞争对手：

百事可乐、可口可乐、王老吉、哇哈哈系列产品。

百事可乐、可口可乐、王老吉、哇哈哈系列产品四大品牌占据了饮料市场的绝大部分份额，主要是人们在购买瓶装饮料时有着较强的品牌消费意识，品牌是企业的产品生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作。

五、创意活动策略

1、目标策略

在饮用牛奶饮料的年轻消费者中，提升银鹭的品牌吸引力。

通过这一点，提高品牌的第一提及率，最后大幅度推动销售额。

2、定位策略

定位于大众对象，以青少年和中老年为诉求对象。

3、媒体选择

以电视广告为主，各大超市、小区、学校、活动广场、酒店、公共汽车车身、站台等为辅。

4、诉求策略

  诉求一种品质，塑造一个坚强而不是绵延的品牌形象。

5、创意策略简介

根据调查我们不难发现，面对激烈的竞争环境，银鹭的配方、口味等实物层面在消费者心里打下了扎实牢固的好基础。

如今市场上的饮料早已从单一功能向满足复合需求转化：

饮料的作用已不限于止渴，它已经开始承担营养、保健功能乃至满足消费者情感、精神、文化需求。

于是，银鹭花生牛奶在“精神情感”方面可以作为主要突破口。

基于此，为突显银鹭花生牛奶作为消费者的可信品牌，并加强品牌与消费者之间更贴心的交流，我的创意策划分为两大块：

一是电视广告，二是征文策划。

广告活动率先实施，为征文创意赛铺垫基础。

（1）广告运动实施

为达到全国性的影响力和覆盖率，我选择电视作为主要媒介。

广告主打亲情——“银鹭，为爱而生”，与征文策划相互呼应、相互渗透。

亲情路线广告“浓浓的父爱”篇

广告语：

“银鹭，为爱而生！

”

镜头一

一位年轻女白领下班后独自一人在办公室加班，面容有些疲倦，忽然想家，拿起电话打给老爸：

“爸爸，你好吗？

镜头二

画面瞬间切换到女主角的童年美好回忆。

旁白出：

小时候，爸爸每天骑着他的自行车接我放学。

镜头三

中景旁白：

我总是在他宽阔的背后撒娇要求他给我买一瓶银鹭。

镜头四

画面切换到全景，爸爸给“我”买银鹭的情景。

画面着重表现“我”的开心与满

足。

镜头五

远景旁白：

我们快乐的奔驰在乡村的小路上。

镜头六

回到现实。

电话那一头传来爸爸的声音：

“女儿，今天爸爸去接你吧，给你准备你你最爱的银鹭哦！

哈哈哈”

镜头七

中景旁白：

爸爸又来接我了。

岁月在他的面容上添了几道沧桑，而他对我的爱却浓浓不变，就像银鹭花生奶，与我永远相伴。

镜头八

打出银鹭品牌标识旁白：

银鹭，为爱而生！

广告投放

时段：

8:

00—9:

00；12:

00—13:

30；16:

30—18:

00；20:

30—21:

00。

每时段每天播放两次。

选择湖南、安徽、广西、河南、江苏和浙江六个卫视进行整合传播。

六个卫视预计在湖南卫视收视均衡性最强。

（2）征文活动策划

活动简介

活动主题仍围绕着“银鹭，为爱而生”为主题而展开的煽情运动。

每个人的成长过程中都离不开父母的呵护、师长的鼓励、朋友的扶持。

在成长的路上，你有哪些或扣人心弦或难以忘怀或感动至深的故事？

正值三八妇女节来临，银鹭品牌可以借助节日的温情开展一场以“为爱而生”为主题的征文大赛，面向的主要对象为青少年。

活动目标对象

全国广大16—28岁青年消费者

活动目标

（1）提高市场销量并持续巩固，超越2012年销量市场份额的10%以上，产品知名度提高20%以上；

（2）提升品牌形象，加深消费者忠诚度和偏好度；

（3）总的来讲，期望通过此次走煽情路线的征文创意赛的活动，使银鹭花生牛奶不仅能够成为值得消费者信赖，更真正成为消费者喜爱的品牌。

媒介策略

在媒介策略上，可以制定“轰炸式”的动感媒体策略，品牌上市小组先在人脉旺盛的重要商业街进行集中投放，同时在目标消费者经常乘坐的地铁也投放大量的广告，接着在健身房和杂志上也投放广告，后期在电视台播出电视广告以扩大影响。

同时考虑到受众的特点，银鹭花生牛奶品牌广告还可以采用电视、互动、户外媒体、消费杂志以及售点广告。

其中以电视为主要媒介，结合其它丰富多样的媒介进行整合传播。

活动策划

第一部分：

开展新闻发布会，宣告银鹭“为爱而生”征文大赛活动正式启动。

在活动期间，每位参赛者都可以通过银鹭“为爱而生”征文大赛官网上传自己的作品，另外每个人都要发挥超强的社交能力，邀请同学、亲人、朋友来传阅自己的故事，并未自己的参赛作品评分。

每位作者也可以随时和卡通形象代言人“花生小多”通过网络提问，与其交流。

第二部分：

海选。

海选可以采用进100,100进30,30进3的方式进行选拔。

在活动期间，银鹭花生牛奶也将抓住机会，配合征文大赛在全国一线二线城市展开“银鹭为爱而生”巡回路展活动，在这些城市举行大型店内促销，发行“银鹭为爱而生”的促销礼品包，以吸引不同层次不同年龄段的消费者。

同时也将提供每一位参赛者的优秀作品和感人故事在杂志上刊登，引发参赛者的极大热情。

第三部分：

评奖。

活动最终，通过网友和专家评委在2012年5月中旬评出3篇网络上人气最高的作品作为大赛的获奖作品，并向获奖者颁发“银鹭花生牛奶健康成长助学行”大奖。

六、媒体经费预算

1.电视广告预算：

电视广告

频道

时间

频率

费用

湖南

8:

00—9:

00；12:

00—13:

30；16:

30—18:

00；20:

30—21:

00

每时段每天播放两次

6个电视台，约1000万人民币

安徽

广西

河南

江苏

浙江

2．报纸杂志广告预算：

约需要300万人民币。

3．广播户外广告预算：

约需要300万人民币。

4．POP广告预算：

约需要50万人民币。

合计：

约需要1650万人民币。

七、效果评估

（1）此次广告运动不仅在实质的销量和市场地位上取得量的提升，同时在品牌形象上和消费者喜好度上超过预期。

（2）销售量和市场份额提升10%，品牌形象与产品力表现更鲜明有力。

（3）在值得信赖、专业、创新、有社会责任感、科技领先等各方面都有望与蒙牛、伊利品牌一试高下。

八、公关营销策略

1.目的

让广大消费者了解“银鹭”的产品理念——“健康营养好滋味”，提高银鹭的知名度与美誉度，通过宣传，让消费者明确银鹭传达的品牌形象。

2.活动策划

（1）在主要消费地区设立银鹭营养健康加盟咨询点，让更多的人加盟到银鹭品牌企业中来。

（2）免费试喝。

（3）做好网站布建。

让网站更好的宣传产品，交流健康营养的知识和经验。

（4）学生是一个巨大的目标消费群体，可以在校园赞助相关活动，举办一次“营养健康”竞猜活动，参与人数不限，主旨是“银鹭，为爱而生”。