大学生的银鹭创意策划书.docx

1、大学生的银鹭创意策划书银鹭花生牛奶促销策划书姓名 池小荣学号 09863103班级 09东广告一、产品介绍当下竞争火爆的市场，银鹭花生牛奶一枝独秀，采用国外新兴的生产工艺是冷灌装，生产线通用性强，瓶型美观，面市后自然得到市场的热捧。“无菌冷灌装的花生牛奶”这一产品概念较新，消费者易接受。“无菌冷灌装工艺”对银鹭而言已相当成熟，作为中国最大罐头生产厂家之一的银鹭，其优势恰恰在于新产品的研发能力，采用UHT瞬时杀菌，并在全程无菌环境下灌装，保留了花生和牛奶的天然口味，让植物蛋白的损失更少、营养更丰富，这样就保证了饮料的安全和口感都是第一流。二、SWOT研究分析1. 优势银鹭饮料历年的营销战略目标被

2、项目组分为两个层面：从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者；借助“植物蛋白饮料”品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。通过对整体“植物蛋白饮料”推动加快、促成、引领植物蛋白饮料时代，借势品类成长达成品牌成长。2. 劣势与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同的是，现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水平较低。在这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭相比较，并不具备明显的优势。它们已经暴露出弱点和破绽，使得市场存在被“颠覆”、“变革”的机会和可能。3机会就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行

3、突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言，银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭饮料品牌的历史性突破。4. 威胁现有饮料市场的三大强势品类产品（碳酸、瓶装饮用水、茶饮），可口可乐、百事、康师傅、娃哈哈等几大品牌已经占据了绝大部分的份额，市场格局相对稳定，市场机会有限，作为品类的追随者，银鹭难以有所作为；两大成长品类市场（果汁、功能性饮料），已经被脉动、激活、劲跑等品牌抢尽先机，市场格局日趋稳定，失去了最好的发展时机 显然，作为饮料行业的弱势品牌，利用

4、区域空白机会，直接切入强势品类，在强势品牌手中分一杯羹的“非常可乐”式的战略不适合。三、策划目的自银鹭花生牛奶入市以来，其产品很快赢得消费者的喜爱，销售大幅度的增长。为了加大产品的销售量，增强其产品在消费者心目中的重要性，同时也根据市场特点策划一套行销宣传计划。四、市场分析1、行业背景从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点，成为饮料市场主流产品而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景，而且几个主要的植物蛋白饮料品牌近年也都有不同幅度的增长。更为重要的是

5、，与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同，现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水平较低。这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭相比较，并不具备明显的优势。它们已经暴露出弱点和破绽，使得市场存在被“颠覆”、“变革”的机会和可能。银鹭有能力、有实力发动这场变革，完全有机会在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手，成为这一品类市场的领导品牌，搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。植物蛋白饮料，成为银鹭饮料产业的突破口。2、竞争对手主要竞争对手：百事可乐、可口可乐、王老吉、哇哈哈系列产品。百事可乐、可口可乐、王老吉、哇哈哈系列产品四大品牌占据了饮料市场的绝大部分份额，主要是人们在购买瓶装饮料时有着较强的品牌消费

6、意识，品牌是企业的产品生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作。五、创意活动策略1、目标策略在饮用牛奶饮料的年轻消费者中，提升银鹭的品牌吸引力。通过这一点，提高品牌的第一提及率，最后大幅度推动销售额。2、定位策略定位于大众对象，以青少年和中老年为诉求对象。3、媒体选择以电视广告为主，各大超市、小区、学校、活动广场、酒店、公共汽车车身、站台等为辅。4、诉求策略 诉求一种品质，塑造一个坚强而不是绵延的品牌形象。5、创意策略简介根据调查我们不难发现，面对激烈的竞争环境，银鹭的配方、口味等实物层面在消费者心里打下了扎实牢固的好基础。如今市场上的饮料早已从单一功能向满足复合

7、需求转化：饮料的作用已不限于止渴，它已经开始承担营养、保健功能乃至满足消费者情感、精神、文化需求。于是，银鹭花生牛奶在 “精神情感”方面可以作为主要突破口。基于此，为突显银鹭花生牛奶作为消费者的可信品牌，并加强品牌与消费者之间更贴心的交流，我的创意策划分为两大块：一是电视广告，二是征文策划。广告活动率先实施，为征文创意赛铺垫基础。(1) 广告运动实施为达到全国性的影响力和覆盖率，我选择电视作为主要媒介。广告主打亲情“银鹭，为爱而生”，与征文策划相互呼应、相互渗透。亲情路线广告“浓浓的父爱”篇广告语：“银鹭，为爱而生！”镜头一一位年轻女白领下班后独自一人在办公室加班，面容有些疲倦，忽然想家，拿起

8、电话打给老爸：“爸爸，你好吗？镜头二画面瞬间切换到女主角的童年美好回忆。旁白出：小时候，爸爸每天骑着他的自行车接我放学。镜头三中景 旁白：我总是在他宽阔的背后撒娇要求他给我买一瓶银鹭。镜头四画面切换到全景，爸爸给“我”买银鹭的情景。 画面着重表现“我”的开心与满足。镜头五远景 旁白：我们快乐的奔驰在乡村的小路上。镜头六回到现实。电话那一头传来爸爸的声音：“女儿，今天爸爸去接你吧，给你准备你你最爱的银鹭哦！哈哈哈”镜头七中景 旁白：爸爸又来接我了。岁月在他的面容上添了几道沧桑，而他对我的爱却浓浓不变，就像银鹭花生奶，与我永远相伴。镜头八打出银鹭品牌标识 旁白：银鹭，为爱而生！广告投放时段：8:0

9、09:00；12:0013:30；16:3018:00；20:3021:00。每时段每天播放两次。选择湖南、安徽、广西、河南、江苏和浙江六个卫视进行整合传播。六个卫视预计在湖南卫视收视均衡性最强。 (2) 征文活动策划活动简介活动主题仍围绕着“银鹭，为爱而生”为主题而展开的煽情运动。每个人的成长过程中都离不开父母的呵护、师长的鼓励、朋友的扶持。在成长的路上，你有哪些或扣人心弦或难以忘怀或感动至深的故事？正值三八妇女节来临，银鹭品牌可以借助节日的温情开展一场以“为爱而生”为主题的征文大赛，面向的主要对象为青少年。活动目标对象全国广大1628岁青年消费者活动目标(1)提高市场销量并持续巩固，超越2

10、012年销量市场份额的10%以上，产品知名度提高20%以上；(2)提升品牌形象，加深消费者忠诚度和偏好度；(3)总的来讲，期望通过此次走煽情路线的征文创意赛的活动，使银鹭花生牛奶不仅能够成为值得消费者信赖，更真正成为消费者喜爱的品牌。媒介策略在媒介策略上，可以制定“轰炸式”的动感媒体策略，品牌上市小组先在人脉旺盛的重要商业街进行集中投放，同时在目标消费者经常乘坐的地铁也投放大量的广告，接着在健身房和杂志上也投放广告，后期在电视台播出电视广告以扩大影响。同时考虑到受众的特点，银鹭花生牛奶品牌广告还可以采用电视、互动、户外媒体、消费杂志以及售点广告。其中以电视为主要媒介，结合其它丰富多样的媒介进行

11、整合传播。活动策划第一部分：开展新闻发布会，宣告银鹭“为爱而生”征文大赛活动正式启动。在活动期间，每位参赛者都可以通过银鹭“为爱而生”征文大赛官网上传自己的作品，另外每个人都要发挥超强的社交能力，邀请同学、亲人、朋友来传阅自己的故事，并未自己的参赛作品评分。每位作者也可以随时和卡通形象代言人“花生小多”通过网络提问，与其交流。第二部分：海选。海选可以采用进100,100进30,30进3的方式进行选拔。在活动期间，银鹭花生牛奶也将抓住机会，配合征文大赛在全国一线二线城市展开“银鹭为爱而生”巡回路展活动，在这些城市举行大型店内促销，发行“银鹭为爱而生”的促销礼品包，以吸引不同层次不同年龄段的消费者

12、。同时也将提供每一位参赛者的优秀作品和感人故事在杂志上刊登，引发参赛者的极大热情。第三部分： 评奖。活动最终，通过网友和专家评委在2012年5月中旬评出3篇网络上人气最高的作品作为大赛的获奖作品，并向获奖者颁发“银鹭花生牛奶健康成长助学行”大奖。六、媒体经费预算1.电视广告预算：电视广告频道时间频率费用湖南8:009:00；12:0013:30；16:3018:00；20:3021:00每时段每天播放两次6个电视台，约1000万人民币安徽广西河南江苏浙江2报纸杂志广告预算：约需要300万人民币。3广播户外广告预算：约需要300万人民币。4POP广告预算：约需要50万人民币。合计：约需要1650

13、万人民币。七、效果评估(1)此次广告运动不仅在实质的销量和市场地位上取得量的提升，同时在品牌形象上和消费者喜好度上超过预期。 (2)销售量和市场份额提升10%，品牌形象与产品力表现更鲜明有力。(3)在值得信赖、专业、创新、有社会责任感、科技领先等各方面都有望与蒙牛、伊利品牌一试高下。八、公关营销策略1.目的让广大消费者了解“银鹭”的产品理念“健康营养好滋味”，提高银鹭的知名度与美誉度，通过宣传，让消费者明确银鹭传达的品牌形象。2.活动策划(1)在主要消费地区设立银鹭营养健康加盟咨询点，让更多的人加盟到银鹭品牌企业中来。(2)免费试喝。(3)做好网站布建。让网站更好的宣传产品，交流健康营养的知识和经验。(4)学生是一个巨大的目标消费群体，可以在校园赞助相关活动，举办一次“营养健康”竞猜活动，参与人数不限，主旨是“银鹭，为爱而生”。