营销学.docx
《营销学.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销学.docx（30页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
营销学
市场营销学
第一单元教学要点
第一讲导论
一、市场、市场营销与市场营销学的含义
1、市场的含义
市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。
在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。
2、市场营销的含义、内容及本质特征
（1）市场营销的含义
。
市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。
（2）市场营销活动的内容
。
在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品开发、广告活动以及售后服务等等。
（3）市场营销与推销或销售的本质区别
。
推销或销售只不过是市场营销中的一部分功能而已。
市场营销的“营”是指计划、组织、协调、控制、决策等活动，而“销”只是指上市、发售、推广等。
3、市场营销学的含义、研究对象和研究内容
（1）市场营销学的含义
。
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。
（2）市场营销学的研究对象
。
从市场需求出发，研究企业整体营销活动及其规律性。
（3）市场营销学的研究内容
。
探讨在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产适销对路的产品或劳务。
并在最适当的时间和地点，以最适应的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户的手中，从而获利。
二、市场营销观念和营销管理的发展
1、生产观念
生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买产品毫无选择余地的情况下，厂商们所持的指导市场营销的一种观点。
2、产品观念
这是一种与生产观念类似的经营思想。
它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。
3、推销观念（销售观念）
这是以销售为中心的经营指导思想。
主张运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多的产品，而不顾客是否真正需要。
目的是要通过开拓市场，扩大销售来获利。
4、市场营销观念
这是以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造成销售某种产品的过程。
它是以买方需要为中心，并通过使顾客满意来获特利润。
5、社会营销观念
它要求企业的营销活动不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获利，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
☆新旧营销观念的区别
旧观念新观念
起点不同：
工厂市场
中心不同：
现有产品顾客需要
手段不同：
推销及促销整体营销
终点不同：
通过销售通过顾客
获得利润满意获利
☆市场营销观念的实施
1、使“全员”具有市场营销观念；
2、全面理解满足消费者需求的内容；
3、树立长期利润的观点；
4、改革企业内部的管理结构；
5、建立科学的营销管理程序。
第二讲企业战略及营销管理过程
一、企业战略的含义及重要性
（一）企业战略的含义及特点
企业战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。
企业战略的特点表现在七个方面：
长远性；全局性；指导性；抗争性；客观性；可调性；广泛性。
（二）企业战略的重要性
1、生产社会化程度的提高和专业分工发展，使企业战略规划日益重要；
2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划；
3、消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；
4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。
二、企业战略规划程序及内容
（一）规定企业任务
通常要制定任务报告。
任务报告应符合以下要求：
1、任务报告必须以市场为导向规定企业的经营范围（这包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等）；同时要切实可行，要与本企业的人、财、物等资源相适应。
2、任务书还必须具有激励性。
3、任务书要强化企业的优良
传统和共同价值观。
（二）确定企业目标
一个彻实可行的企业目标应具备以下几点：
1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系”的制定；
2、目标层次要清楚；
3、各种目标所要求的准确度及数量性不同；
4、企业目标应有充分的客观依据；
5、企业目标要保持相对稳定；
6、目标之间要协调一致；
7、企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益。
（三）安排业务（或产品）组合方案
1、分析现有业务（或产品）组合
主要运用波士顿咨询法（简称BCG法）。
该法建议企业用”市场增长率——市场占有率矩阵”进行评估，分析的结果会出现四个业务单位，即A问题类、B明星类、C金牛类、D狗类。
对各个业务单位的投资战略有以下四个可供选择：
（l）拓展战略；
（2）维持战略；
（3）收割战略；
（4）放弃战略。
2、制订企业增长战略
企业的增长战略主要有三类：
密集性增长（市场渗透、市场开发、产品开发）；一体化增长（后向一体化、前向一体化、水平一体化）；多角化增长
（同心多角化
、水平多角化
、集团多角化）。
（四）制定职能计划
明确市场营销在企业战略规划中的地位；
处理好各种职能之间、各个部门之间的关系（特别是营销部门同其他业务职能部门之间的关系，正确处理它们之间的矛盾）。
三、企业营销管理过程
企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：
（一）分析企业市场机会
市场机会是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。
它包括由于经济、人文、自然、科技等环境变化客观形成的市场机会。
企业营销人员应善于发现、寻找和确定对本企业最适当的“市场机会”。
（二）研究与选择目标市场
市场细分是企业选择目标
市场的有效手段和方法
（三）制定战略性营销规划
企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法。
“S”指企业内部的能力（Strellgths）
“W”指企业的薄弱点（Weaknesses）
“O”表示来自企业外部的机会（Opportunities）
“T”表示企业面临的外部威胁（Threats）。
（四）规划与执行市场营销策略
市场营销策略的制定体现在市场营销组合上。
市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
市场营销组合的可控因素一般概括为四大类（简称“4P”）
产品（Product）
价格（Price）
地点（Place）
销售促进（Promotion）
（五）实施市场营销控制
市场营销控制是对企业总体战略，战略性营销规划及各项具体策略的执行过程的监测与管理。
1、企业战略与战略性营销规划的控制，主要是了解检查企业的目标、任务及发展战略与市场营销环境是否适应。
2、具体营销策略的控制包含很多内容，主要是考察产品、价格、渠道、促销诸方面管理的有效性。
返回
市场营销学
第二单元教学要点
第三讲市场营销环境
☆市场营销环境的特点与分析研究营销环境的意义
市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，这些因素既广泛又复杂，我们把它分成总体环境和个体环境两大类。
市场营销总体环境（宏现环境），是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。
市场营销个体环境（微观环境），是指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。
市场营销环境的特点：
动态性、强制性、不可控性。
环境变化或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的环境威胁。
企业应从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁。
一、市场营销总体环境的分析
市场营销总体环境（宏观环境）包括：
政治环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、科技环境与法律环境等六个方面。
（一）政治环境
政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。
它一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。
（二）人口环境
人是市场的主体，分析人口环境可以从以下几方面的变动趋势着手：
人口数量、人口结构、家庭状况、人口分布。
（三）经济环境
市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。
影响购买力水平的因素：
1、消费者收入。
主要是指消费者的实际收入。
因为实际收入与名义收入并不是完全一致的。
决定其购买力的是实际收入。
营销人员应注意实际收入的变动趋势。
2、消费者支出。
主要是指支出结构或需求结构的变化对市场营销的影响。
消费者支出主要取决于消费者的收入水平。
要注意两个指标：
可支配的个人收入：
消费者的货币收入扣除各种税金后的收入。
可随意支配的收入：
是由可支配的个人收入再扣除衣食住等基本生活开支后所构成的收入。
恩格尔定律：
当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
恩格尔系数就是食品消费在总消费中的比重。
它反映人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数。
3、居民储蓄及消费信贷。
当消费者的收入一定时，储蓄数量越大，现实支出数量就越小，从而影响企业的销售量。
同时，居民储蓄越多，潜在购买力越强。
消费者信贷也是影响购买力的一个重要因素。
因为消费者不仅以其货币收入购买所需要的商品，而且可用个人信贷来购买商品。
（四）社会文化环境
社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。
对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：
教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。
（五）科技环境
科技是第一生产力，科学技术一旦与生产密切结合起来，就会对国民经济各部门产生重大的影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰，从而使企业的市场营销面临新的机会和威胁。
因此，企业在进行科技环境分析时应注意七个方面的问题。
（六）法律环境
法律因素是指对市场营销有关的法规、条例、标准、惯例和法令。
法律因素对企业市场营销的影响，主要表现在以下三方面：
1、有关法律、法规对企业市场营销活动的制约。
2、有关法律、法规也给不少企业带来市场营销机会。
3、有关政策对企业市场营销活动的影响。
这些政策包括：
人口政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货币政策等。
二、市场营销个体环境的分析
市场营销个体环境（微观环境）由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力，它包括：
企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。
（一）企业内部环境
企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。
它包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、生产、营销、财会、人事等部门组成的横向结构。
企业内部各部门是否协调配合，是企业经营成败的一个决定性因素。
（二）供应者
供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司或个人。
（三）营销中介
营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。
（四）顾客
顾客是企业产品销售的市场。
西方市场营销学通常是按购买者（顾客）及其购买目的的不同来划分市场类型的，这样，便于深入研究各类市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的现代营销观念。
顾客市场可分为五类：
消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
（五）竞争者
企业的营销活动受到各种竞争者的包围和制约，一个企业竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动。
（六）公众
企业营销面对的公众，是指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。
三、企业对付环境影响的对策
（一）企业对付环境威胁的对策
1、对抗策略；2、减轻策略；3、转移策略。
（二）企业调节市场需求的策略
1、扭转性营销策略
2、刺激性营销策略
3、开发性营销策略
4、恢复性营销策略
5、协调性营销策略
6、保持性营销策略
7、限制性营销策略
8、抵制性营销策略
第四讲消费者购买行为研究
一、消费者市场的概念和特点
1、概念
消费者市场是指为满足生活消费需要而购定货物和劳务的一切个人和家庭。
消费者市场是一切市场的基础，是最终市场。
2、特点
（1）消费者市场需求的无限扩张性；
（2）消费者市场需求的多层次性；
（3）消费者市场的复杂多变性。
（4）消费者市场的可诱导性。
（5）消费者市场购买者的分散性；
二、消费者购买行为分析
所谓消费者行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
消费者的行为是受动机支配的，因此研究消费者的购买行为，应先分析消费者的动机和类型。
（一）消费者的购买动机和类型
1、消费者的购买动机
动机源于需要，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取满足需要的行动，这就是购买动机。
研究动机要和研究需要结合起来，马斯洛的需要层次论有重要的参考价值。
马斯洛的需要层次论
（1）基本论点
第一，人是有需要和欲望的，随时有待于满足；只有未满足的需要才会形成导致行为的动机。
第二，人的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人的行为的动机。
（2）需要的层次
马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：
生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要、自我实现的需要。
2、消费者动机的类型
动机是由需要产生的。
人的需要多种多样，动机也就各不相同。
一般来说，消费者的需要分为两类：
生理需要——生理性动机
心理需要——心理性动机（一般可分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种）
比较常见的具体购买动机大致可归纳为如下几种：
1、求实心理动机
2、求廉心理动机
3、求名心理动机
4、求新心理动机
5、求美心理动机
（二）消费者购买行为类型
1、根据消费者行为的复杂程度和所购买商品本身的差异性大小分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型等四种。
2、根据消费者的性格和购买心理不同，分为习惯型、理智型、冲动型、经济型（特别注重价格）、情感型、不定型等六种。
（三）影响消费者行为的
基本因素
影响消费者行为的因素是多种多样的，概括起来主要有三类：
一是消费者个性心理
。
它包括消费者的需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等个性心理倾向以及能力、气质、性格等个性心理特征，是影响消费者行为的内在因素。
二是经济因素。
概括地说，影响消费者购买行为最重要的经济因素：
（1）商品价格。
价格的高低，是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。
（2）消费者收入。
收入是决定消费者购买行为的根本因素。
（3）商品效用。
商品能满足消费者某种需要的效用。
三是社会因素。
消费者的行为总是不同程度地受到其自身所处的社会地位以及社会文化环境、社会相关群体的影响，主要表现在：
①社会角色对消费者行为的影响。
②社会阶层对消费者行为的影响。
③社会文化对消费者行为的影响。
④相关群体对消费者行为的影响。
（四）购买者决策过程的阶段及企业相应的对策
购买者决策过程可分为五个阶段：
引起需要、搜集信息、评估比较、决定购买、购后评价。
返回
市场营销学
第三单元教学要点
第五讲市场营销调研与预测
一、市场营销调研的作用和方法
1、市场营销调研的概念和作用
市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会；作为市场预测和营销决策的依据。
市场营销调研的作用：
（1）有利于把营销计划建立在科学的基础之上。
（2）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。
（3）有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。
2、市场营销调研的方法
（1）观察法
（2）深度小组调查法
（3）调查法。
包括：
个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法。
（4）实验法
（5）课题招标法
（6）头脑风暴法
市场营销调研实质上就是取得和分析整理市场营销信息的过程。
二、市场营销信息系统
1、市场信息的含义与作用
市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
2、市场信息的来源与内容
市场信息来源可分为原始资料和二手资料两种。
（1）原始资料是当前为某种特定目的而收集的资料，又称第一手资料。
（2）二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息（包括内部来源、政府刊物、报刊书籍和商业资料等）。
企业所搜集的市场信息可分为内部信息和外部信息两大部分。
A、企业内部的市场信息
企业内部的市场信息指来自企业内部的信息，包括会计记录、统计记录、业务记录、企业的计划和总结、企业的营销策略和市场预测、决策资料、企业的经济活动分析材料等。
B、企业外部的市场信息
企业外部的市场信息指来自于企业外部的信息，包括政府机关有关经济活动的方针、政策、法令等，政府发布的经济公报、城市经济信息中心、公用企事业单位以及同行企业、科学技术部门的信息等。
3、市场信息的特征
（1）时效性；
（2）分散性和大量性；（3）可压缩性；（4）可存贮性；（5）系统性。
三、市场预测的方法
1、市场预测的概念
市场预测就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。
市场预测的内容包括市场需求预测、市场供给预测、市场物价与竞争形势预测等，对企业来说，最主要的是需求预测。
2、市场需求预测方法
（1）定性预测方法
定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。
它是以市场调研为基础的经验判断法。
定性预测的具体方法主要有：
①购买者意向调查法；②销售人员意见综合法；③专家意见法（小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法）；④市场试销法。
（2）定量预测方法
定量预测方法是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。
运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。
定量预测方法大致可分为两大类：
①时间序列预测方法
②因果分析预测法
第六讲市场细分、目标市场营销和市场定位
一、市场细分的概念和作用
1、市场细分的概念
市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市场。
2、市场细分策略思想形成和发展的三个阶段
（1）大量营销。
企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。
其优点是可节省产品的生产和营销成本，取得规模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。
（2）产品多样化营销。
企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。
但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分基础上的，不是从目标市场的需要出发来组织生产经营的。
（3）目标市场营销。
企业通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
3、市场细分的前提和作用
（1）前提
第一，市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性，要求对市场进行细分。
第二，市场需求的相似性。
第三，买方市场的形成迫使企业要进行市场细分。
（2）作用
第一，有利于巩固现有的市场阵地。
第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。
第三，有利于企业的产品适销对路。
第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。
二、消费者市场细分的标准
1、地理环境因素。
消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域（如国家、地区、南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。
2、人口和社会经济状况因素。
包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。
3、商品的用途。
一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要；从而决定采用不同的营销策略。
4、购买行为。
主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。
如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面判定不同的消费者群体。
三、目标市场营销战略及其影响因素
（一）目标市场和目标市场营销
目标市场：
在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。
目标市场营销：
企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
为有效地实现目标市场营销，企业必须相应地采取三个重要的步骤：
第一步：
市场细分；第二步：
选择目标市场；第三步：
市场定位。
（二）三种目标市场营销战略的优缺点
1、无选择（差异）性市场营销。
企业面对整个市场，只提供一种产品，采用一套市场营销方案吸引所有的顾客。
它只注意需求的共性。
优点：
生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。
缺点：
忽视了需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。
2、选择（差异）性市场营销。
企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。
优点：
适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。
缺点：
因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本，会造成市场营销成本的上升。
3、集中性市场营销。
企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
优点：
由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位；同时由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。
缺点：
目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。
（三）影响目标市场营销战略选择的因素
（1）企业的实力。
包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。
（2）产品差异性的大小。
指产品
升级会员 