名扬天下品牌发展战略策划.docx
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名扬天下品牌发展战略策划
前言
随着白酒产品同质化的加剧，白酒企业日益重视品牌经营和品牌开发。
从近年来众多新开发的白酒品牌来看，成功的品牌开发屈指可数。
很多白酒企业在品牌开发时仅仅借助于一两个品牌名称，或者挖掘一些沾不上边的历史典故，或者流传民间的风俗野史，设计一种新的包装就万事大吉。
也就是所谓的换汤不换药。
开发出来的品牌在价值、品质或者定位上和原有的产品并没有本质的区分——这种品牌开发的成功率自然极低。
白酒品牌开发的要害在哪里呢？
一是如何抓住白酒的行业特性，在不损害原有品牌的核心价值的前提下进行品牌开发；二是品牌开发涉及到品牌设计、品牌定位、品牌价值提升和品牌管理等全面的问题。
如果能够处理好这两个方面的问题，白酒的品牌开发就具备了成功的基础。
一、背景分析
（一）宏观环境
白酒是我国传统产品，有五千多年历史，是传统文化的象征。
白酒作为我国的传统行业发展到20世纪90年代曾有过辉煌的经历，依靠密集的广告投放和良好的市场策划，秦池、孔府家等一些品牌迅速崛起，销售额和利润不断攀高，整个白酒行业也达到了发展的高峰。
但是由于近年来国家产业政策的不断变化、啤酒和葡萄酒快速兴起而使白酒的市场空间不断缩小。
随着我国经济不断发展，居民消费水平和层次的日渐提高，中高档白酒市场空间越来越大，有着十分诱人的前景。
不断增长的市场需求和巨大的利润空间吸引了更多的白酒企业。
（二）微观环境
甘肃民风淳朴，豪爽善饮，盛言“一年喝倒一个牌子”，高档酒市场一直是“茅五剑”的天下。
随着名酒品牌多元化战略的实施，金六福、浏阳河、名扬天下、百年老店、水井坊、国窖1573、金剑南等品牌都有很好的销售业绩。
低档酒市场则被川、新、蒙、贵等外来品牌占据，内蒙的河套在甘肃苦心经营多年，2001年进入畅销阶段，年销售额近亿元。
肖尔布拉克做为新疆酒的领头羊，带动了小白杨、榆泉、吐鲁番等酒大量进入甘肃市场。
川酒以沱牌为代表，以低档酒为主，市场零售价从每瓶4.5—20元，包装丰富，品种齐全，促销方式多变，拥有稳定的消费群体，在甘肃市场多年来长盛不衰。
从东北远道而来的老龙口、刘老根、老村长以5—6元/瓶的低价，在地县市场销势不错。
经过各路诸候的竞相蚕食，50元以上的高档市场为“茅五剑”等名酒控制，20元以下低档市场为外来品牌占据。
陇酒低档产品竞争不过川酒，高档产品比不上“茅五剑”等全国性名牌产品，陷入山重水复疑无路的窘境，只有在占市场份额不到20%的中档酒上下功夫，期冀曲径通幽。
（三）分析说明
从环境分析可以了解到甘肃白酒市场的现状以及存在的问题，在这样的市场下，对于五粮液集团名下的“名扬天下”白酒系列的做出准确的定位与发展策略，将其向中高档市场发展，根据市场的现状与名扬天下的特点在甘肃以及西北市场全面拓展。
二、定位
1、市场定位：
1）地理区域：
首先突破西北地区，以甘肃市场为样板，再由甘肃渗透西北地区，逐步覆盖全国范围。
2）消费者范围：
不同的三个档次针对不同的消费群体，主要针对中青年男士，消费者可以根据自己的消费水平选择不同档次。
2、消费者定位
1）收入在1500以上的群体
2）中青年追求成功的人士
3、价格定位
主要发展中高档白酒市场
君临天下218元
驰骋天下168元
壮志天下88元
4、广告定位
1）广告主题：
喝出醇滋味
2）广告诉求：
A目前正在努力奋斗渴望成功的男士
B已经成功正在享受成功的男士
3）广告表现
电视创意：
感性诉求
镜头一：
一个身穿西服的男士，开着一辆奔驰，车内播放着轻松的钢琴曲，行驶在繁华的街道上。
镜头二：
车内挂着一个小型装饰物，（特写）一个小酒瓶，上面写着名扬天下的字样。
镜头三：
男士微笑的脸庞，感觉内心充满喜悦，并用手轻轻的触摸了它。
镜头四：
（突然急刹车）由于他的分心查点与前面的车相撞
镜头五：
男士依然微笑，并抬头看看它。
镜头六：
男士只顾看着它，没有留意自己闯了红灯，电子警察拍了下来。
镜头七：
（警笛声）一名交警向他示意让男士靠边停
镜头八：
他将车靠边，交警开发单，他无奈地将它去下并放进口袋
镜头九：
他开始专注开车标语：
到了再喝
三、战略周期工作表
周期
主要策略
策略内容
备注
费用
开拓
时期
市场策略
甘肃市场范围内，以兰州市场为一级市场
主要覆盖兰州三县五区
35%
媒介
策略
媒体组合：
报纸、户外、电视
宣传比例：
报纸40%
电视30%户外30%
渠道策略
直销为主，代理商为辅（甘肃市场内全面开始招二级代理商）
代理商、办事处、营销代理三家依据自身资源优势，分工合作，共同运作的市场模式
SP活动
针对消费者群体
维护消费者利益
公关活动
针对消费者群体，广大品牌认知度
发展
时期
市场策略
一级市场+二级市场（同时发展，侧重二级市场的突破）
二级市场如：
嘉峪关、金、天水、平凉
25%
媒介策略
媒体组合：
报纸、户外、电视（一级市场的媒体宣传照旧，二级市场采用新策略）
宣传比例：
报纸30%
电视40%户外30%（二级）
渠道策略
代理商为主，直销为辅
主要一级代理
SP活动
针对经销商，维护其利益
公关活动
针对经销商，提高产品知名度
渗透
时期
市场策略
一级+二级+三级市场（同时发展，侧重三级市场）
三级市场如：
张掖、武威、西峰、武都
25%
媒介策略
媒体组合：
报纸、户外、电视（一级二级市场的媒体宣传照旧，三级市场采用新策略）
宣传比例：
报纸30%
电视40%户外30%（三级）
渠道策略
代理商为主，直销为辅
发展二级代理
SP活动
针对经销商，维护其利益
公关活动
针对经销商，提高产品知名度及美誉度
成熟
时期
市场策略
一级+二级+三级+周边省会城市（同时发展，侧重三级市场）
周遍省会如：
西宁、银川
15%
媒介策略
媒体组合：
报纸、户外、电视（一级二级三级市场的媒体宣传照旧，周遍省会新策略）
宣传比例：
报纸20%
电视50%户外30%（省外）
渠道策略
直销为主，代理商为辅
维护消费者利益
SP活动
针对消费者以及经销商，侧重维护经销商利益
公关活动
针对经销商，提升产品美誉度
四、战略规划
时间：
一年
周期：
开拓时期、发展时期、渗透时期、成熟时期
第一个周期：
开拓时期
时间：
3个月
目的：
建立品牌知名度，协助网络
要点：
该阶段的投入相对较大，关系到市场建设的成败，因此，在抓好成本预算的同时，必须考虑整体投入开拓期的比例。
（一）市场策略
1、范围：
甘肃省内，以兰州做为一级市场，在全市三县五区全面拓展
2、方法：
聚焦化终端运作
任何品牌，无论他的资本实力有多雄厚，他的经营思路有多超前，都不可能实现市场的包容化操作。
采用聚焦化终端运作，就是根据自己的品牌和产品特点，结合市场竞争环境的不同有选择性的进行资源投入，只有这样才能在终端市场上提高投入的产出比例，稳步实现市场的规模化扩张。
3、形式：
针对产品定位选择全市范围内的大型超市，商场以及五粮液专卖店，三县五区内选择重点区域重点突破
（二）价格策略
1、定位：
中高档（88——220元）
发展高中档的原因：
1）、随着我国经济不断发展，居民消费水平和层次的日渐提高，中高档白酒市场空间越来越大，有着十分诱人的前景。
2）、基于“名扬天下”出自五粮液集团，以五粮液在国内的知名度以及品牌影响力，发展低档酒会降低五粮液的美誉度。
2、方式：
用数字的变化吸引消费者的关注
君临天下218元
驰骋天下168元
壮志天下88元
（三）媒介策略
1、媒介组合：
户外广告、电视、报纸
项目
形式
比例
报纸
兰州晚报、西部商报,各地方报纸
30%
电视
甘肃卫视、文化频道、经济频道
40%
户外
根据地区特点选择，如展板、灯箱
30%
备注
此周期的媒介宣传占整个媒介宣传周期的30%，
（四）、渠道策略
1、方式：
推出了“代理商、办事处、营销代理三家依据自身资源优势，分工合作，共同运作的市场模式”，三方联合，责明权清在地域市场中形成了较为紧密的联合金三角组织结构。
２、形式：
直销为主，经销商代理为辅
３、内容：
1）一级通路：
直营网络
适应市场：
省会城市，重点样板市场
网络管理：
主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。
2）二级通路：
经销网络
组织构成：
区域总经销
适应市场：
中小城市，人口30万------80万
网络管理：
全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。
办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额。
（五）SP活动
开拓新市场，促进产品销售，要分别对待消费者和经销商的利益，针对性做促销活动，准确选择好重点市场，整合全面的进行。
（六）公关活动
扩大产品的知名度和影响力，时间上可以选择几个重要的节日或者周末，或者是选择特殊事件，目的主要是提高知名度。
第二个周期：
发展时期
时间：
4个月
目的：
建立品牌偏好，建立品牌美誉度
要点：
该阶段的人力，物力，财力需保持高度的充足。
（一）市场策略
1、范围：
选择全省范围内中型城市为二级市场
如：
嘉峪关、金昌、天水、平凉
２、方式：
在稳定一级市场的基础上，做二级终端市场，在每一个二级市场选择重点销售场所进行突破
（二）价格策略
在原有的价格定位的基础上，根据本时期ＳＰ活动具体内容、销售业绩的具体变化做调整。
（三）媒介策略
1、媒介组合：
户外广告、电视、报纸
项目
形式
比例
报纸
兰州晚报、西部商报,各地方报纸
30%
电视
甘肃卫视、文化频道、经济频道
40%
户外
根据地区特点选择，如展板、灯箱
30%
备注
此周期的媒介宣传占整个媒介宣传周期的35%，
（四）渠道策略
1、形式：
经销商代理为主，直销为辅
2、内容：
1）二级通路：
经销网络
组织构成：
区域总经销
适应市场：
中等城市，人口30万------80万
网络管理：
全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。
办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额
2）三级通路：
代理网络
组织构成：
办事处
适应市场：
中小城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。
网络管理：
办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。
（五）SP活动
根据二级市场的不同特点以及消费者和经销商的不同利益，其中重点维护经销商的利益，针对性做促销活动，准确选择好重点市场，整合全面的进行。
（六）公关活动
扩大产品在二级市场的知名度和影响力，时间上可以选择几个重要的节日或者周末，或者是选择特殊事件，目的主要是提高知名度的同时建立美誉度。
第三个周期：
渗透时期
时间：
3个月
目的：
强化品牌利益，建立品牌忠诚
要点：
该阶段必须保证各项活动的质量，不同地区不同对待
（一）市场策略
1、范围：
二级市场的周边中小城市
如：
张掖、武威、西峰、武都
2、方式：
在稳定二级市场的基础上，做周边中小城市，根据区域不同的特点抓住地区的重点市场突破
（二）价格策略
在原有的价格定位的基础上，根据本时期ＳＰ活动具体内容、销售业绩的具体变化做调整。
（三）媒介策略
1、媒介组合：
户外广告、电视、报纸
项目
形式
比例
报纸
兰州晨报、兰州晚报、西部商报
40%
电视
甘肃卫视、文化频道
30%
户外
展板、灯箱、车体、站台
30%
备注
此周期的媒介宣传占整个媒介宣传周期的20%，
（四）渠道策略
1、形式：
经销商为主，直销为辅
2、内容：
1）三级通路：
代理网络
组织构成：
区域总代理
适应市场：
中等城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。
网络管理：
办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。
2）四级通路：
批发网络
网络构成：
批发商
适应市场：
小城市，城乡结合部，大型省级批发市场或边贸区
网络管理：
松散型组织，办事处承担了货物管理和财务管理的职能。
（五）SP活动
根据区域的不同特点以及消费者和经销商的不同利益，其中重点维护经销商的利益，针对性做促销活动，准确选择好重点市场，整合全面的进行。
（六）公关活动
扩大产品在二级市场以及周遍城市的知名度和影响力，时间上可以选择几个重要的节日或者周末，或者是选择特殊事件，目的主要是提高知名度的同时建立美誉度。
第四个周期：
成熟时期
时间：
2个月
目的：
建立消费群体，树立川池品牌
要点：
保证货源，保证产品质量。
（一）市场策略
1、范围：
甘肃省周边省会
如：
西宁、银川
2、方式：
稳定和巩固甘肃市场的基础上，对外进行市场扩张，逐步进入周边省会城市，选择重点市场典型突破。
（二）价格策略
可根据当地的风俗以及特点适当的调整价格，提出价格策略
（三）媒介策略
1、媒介组合：
户外广告、电视、报纸
项目
形式
比例
报纸
当地主要报纸
30%
电视
甘肃卫视、当地重要频道
50%
户外
展板、灯箱、车体、站台
20%
备注
此周期的媒介宣传占整个媒介宣传周期的15%，
（四）渠道策略
1、形式：
直销为主，经销商代理为辅
2、内容：
1）一级通路：
直营网络
组织构成：
公司组织-----市场部-----推广部-----外部协作组织
适应市场：
省会城市，重点样板市场
网络管理：
主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。
（五）SP活动
稳定原有市场与渠道，根据城市市场特点开展适应新市场的促销活动
（六）公关活动
根据当地的风俗习惯开有特色的活动
五、执行方案
第一个周期：
开拓时期
时间：
3个月
目的：
建立品牌知名度，协助网络
要点：
该阶段的投入相对较大，关系到市场建设的成败，因此，在抓好成本预算的同时，必须考虑整体投入开拓期的比例。
（一）市场
1、区域：
甘肃省内，以兰州作为一级市场，在全市三县五区全面拓展
1）空间区域：
三县五区
A级市场：
五区，其中选择城关区、西固区、七里河区为重点突破市场，这三个区域的人口密集，同时也是兰州市繁华区域，有较为广阔的市场。
B级市场：
三县，对于三县同等对待，同步开拓发展
2）消费者市场：
月收入在1000元以上的人士
2、方法：
聚焦化终端运作
任何品牌，无论他的资本实力有多雄厚，他的经营思路有多超前，都不可能实现市场的包容化操作。
采用聚焦化终端运作，就是根据自己的品牌和产品特点，结合市场竞争环境的不同有选择性的进行资源投入，只有这样才能在终端市场上提高投入的产出比例，稳步实现市场的规模化扩张。
3、形式：
针对产品定位选择A、B级市场范围内的大型超市，商场设立专柜，在五粮液专卖店设立专柜，派专门的促销人员。
（二）价格策略
1、定位：
中高档（88——220元）
发展高中档的原因：
1）、随着我国经济不断发展，居民消费水平和层次的日渐提高，中高档白酒市场空间越来越大，有着十分诱人的前景。
2）、基于“名扬天下”出自五粮液集团，以五粮液在国内的知名度以及品牌影响力，发展低档酒会降低五粮液的美誉度。
2、方式：
用数字的变化吸引消费者的关注，区分档次
君临天下218元
驰骋天下168元
壮志天下88元
（三）媒介策略
常规媒介组合：
户外广告、电视、报纸
项目
形式
比例
报纸
兰州晚报、西部商报,兰州晨报
30%
电视
甘肃卫视、文化频道、经济频道
40%
户外
根据地区特点选择，如车体、灯箱
30%
备注
此周期的媒介宣传占整个媒介宣传周期的30%，
1、报纸：
名称
版面
频率
备注
兰州晨报
1/2版
星期一和星期五
主题鲜明硬广告为主
兰州晚报
1/4版
星期三和星期四
软广告与硬广告相结合
西部商报
1/2版
星期二和星期六
软广告与硬广告相结合
2、电视
名称
时段
时间
频率
甘肃卫视
19：
30-20：
00
星期一，三，五
一天一次
文化频道
12：
30-13：
00
星期二、四
一天一次
经济频道
21：
30-22：
00
星期六、日
一天一次
3、户外
1）灯箱：
选择兰州市区繁华的街道，做整街的户外灯箱广告，形象类
2）车体：
选择1路、106路、76路、103路覆盖全市范围
（四）渠道策略
1、方式：
推出了“代理商、办事处、营销代理”三家依据自身资源优势，分工合作，共同运作的市场模式，三方联合，责明权清在地域市场中形成了较为紧密的联合金三角组织结构。
２、形式：
直销为主，经销商代理为辅
1）一级通路：
直营网络
适应市场：
省会城市，重点样板市场
网络管理：
主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。
2）二级通路：
经销网络
组织构成：
区域总经销
适应市场：
中小城市，人口30万------80万
网络管理：
全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。
办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额。
3、内容：
1）进行直销的同时，全省内诚招经销商代理
2）先诚招兰州市的一级代理
区域
数目
城关区
3个
七里河区
2个
西固区
2个
安宁区
1个
红古区
1个
榆中
1个
永登
1个
皋兰
1个
总计
12个
3）合约制，签定3——5年期限的协议书，每年年终一级代理商要向总公司交纳全年总销售额的15%。
4、媒介选择
诚招经销商活动媒介支持：
电视与报纸
电视：
甘肃卫视、文化频道、经济频道
报纸：
兰州晨报，西部商报
（七）、SP活动
1、活动主题：
“订报赠酒”
2、活动目的：
扩大知名度，促进销售
3、活动时间：
周末两天
4、活动地点：
东方红广场、西关
5、活动形式：
名扬天下与兰州晨报联合举办
6、活动内容：
1）刊登报纸软广告，社区张贴海报告之消费者此次活动的主题、活动地点、活动时间，邀广大消费者积极参与。
2）活动当天在广场联合晨报设立专柜，由专门的销售人员现场赠送，附送宣传彩页。
3）赠酒标准：
A、有订阅过兰州晨报的消费者均可以到名扬天下专柜领取“名扬天下”系列中“驰骋天下”一瓶。
B、所有现正在订阅兰州晨报的消费者均可以到名扬天下专柜领取“名扬天下”系列白酒各一瓶。
C、所有准备订阅兰州晨报的消费者均可以到名扬天下专柜领取“名扬天下”系列中“君临天下”一瓶。
7、活动人员：
名扬天下销售人员，晨报工作人员，活动工作人员
8、相关支持：
媒体组合，活动用具
1）媒体组合：
报纸，电视，海报
2）活动工具：
桌子、椅子、横幅、拱门、宣传册
（八）公关活动
1、活动主题：
“五粮液”文化展
2、活动目的：
提高知名度
3、活动时间：
周末两天
4、活动地点：
东方红广场
5、活动形式：
公益形象展
6、活动内容：
1）用五粮液文化的宣传展板围成一个宣传展示厅
2）战事厅内摆放酿酒的器具，现场展示古老的酿酒工艺过程
3）播放五粮液集团的文化宣传片
4）展厅外摆放五粮液旗下的“名扬天下”系列
7、活动人员：
名扬天下销售人员、广告工作人员
8、相关支持：
媒介以及展览用具
1）媒介组合：
报纸，海报
2）活动用品：
拱门、横幅、展板、宣传册、桌椅
第二个周期：
发展时期
时间：
4个月
目的：
建立品牌偏好，建立品牌美誉度
要点：
该阶段的人力，物力，财力需保持高度的充足。
（一）市场策略
1、范围：
选择全省范围内中型城市为二级市场
如：
嘉峪关、金昌、天水、平凉
2、方式：
1）在稳定一级市场的基础上，做二级终端市场，在每一个二级市场选择重点销售场所进行突破
2）针对地区的一些大型企业，如：
嘉峪关的酒钢集团，金昌的金川公司
（二）价格策略
在原有的价格定位的基础上，根据本时期ＳＰ活动具体内容、销售业绩的具体变化做调整。
（三）媒介策略
媒介组合：
户外广告、电视、报纸
项目
形式
比例
报纸
兰州晚报、西部商报,兰州晨报以及各地方报纸
30%
电视
甘肃卫视、文化频道、经济频道
40%
户外
根据地区特点选择，如展板、灯箱、站台、车体
30%
备注
此周期的媒介宣传占整个媒介宣传周期的35%，
1报纸：
名称
版面
频率
备注
兰州晨报
1/2版
星期一和星期五
主题鲜明硬广告为主
兰州晚报
1/4版
星期三和星期四
软广告与硬广告相结合
西部商报
1/4版
星期二和星期六
软广告与硬广告相结合
2电视
名称
时段
时间
频率
甘肃卫视
19：
30-20：
00
星期一，三，五
一天一次
文化频道
12：
30-13：
00
星期二、四
一天一次
经济频道
21：
30-22：
00
星期六、日
一天一次
3户外
1）灯箱：
选择当地市区繁华的街道，做整街的户外灯箱广告，形象类
2）车体：
选择覆盖全市范围的主要线路
3）站台：
繁华区域
4）展板：
繁华区域
（四）渠道策略
1、形式：
经销商代理为主，直销为辅
1）二级通路：
经销网络
组织构成：
区域总经销
适应市场：
中等城市，人口30万------80万
网络管理：
全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。
办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额
2）三级通路：
代理网络
组织构成：
办事处
适应市场：
中小城市，消费能力强，总代理经营实力雄厚，信誉好。
网络管理：
办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。
2、内容：
1）在稳定一级市场，同时诚招二级市场代理商
区域
数目
嘉峪关
2个
金昌
2个
天水
2个
平凉
2个
2）选择二级市场中大型超市、商场以及酒店铺货
（五）SP活动
1、活动主题：
收集瓶盖得大奖
2、活动目的：
促进经销商销售
3、活动地点：
各类售酒场所
4、活动时间：
两个月
5、活动形式：
收集名扬天下系列酒盖获大奖
6、活动内容
1）在全省范围内发布广告，告之消费者喝名扬天下系列白酒可以有机会获大奖
2）评奖标准：
A收集3个相同档次“名扬天下”酒盖就可以获得不同档次“名扬天下”酒一
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