服装行业.docx
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服装行业
服装行业
希努尔（002485）：
内生性增长与外延式扩张并举
一、行业
1.1行业概况：
男装行业增速高于整体服装行业2.3个百分点
我国服装市场高度分散，行业集中度不高，市场竞争相当激烈。
目前我国纺织服装制造企业数量在10000家
左右。
2008年中国前10大品牌的市场占有率约20.3%，前100大品牌的市场占有率约44.6%，其余55.4%的市场
由市场份额低于0.2%的小品牌占有。
（Frost&Sullivan）
行业规模：
2009年中国男装市场零售额为3776亿元，占服装市场份额的47.6%；预计2009-2013的年复合
增速为16.3%，高出整体服装市场2.3个百分点，届时市场份额将达到51.8%。
（EuromonitorInternational）
男装市场大致可分为男士休闲装、男正装及其他共三类。
2009年中国男式休闲装零售额为1804亿元，占男装零售总额的47.8%。
随着消费者对着装舒适度、个性化
的需求的觉醒，兼具正装的庄重以及休闲装的舒适的商务休闲装市场快速崛起，零售额已从2004年的208亿元
增加到2009年的581亿元，年复合平均增长率达到22.8%；预计2009-2013年商务休闲男装的年复合增长率将
达到17.5%。
正装以其庄重的设计而主要适用于非常正式的场合，如商务谈判、求职面试、宴会、出席重大节日等。
个
别特定行业如保险业、银行业等一般要求员工上班时间穿着正装。
但由于受休闲装特别是商务休闲装的冲击，
正装的增速在三大类别中最为缓慢。
但随着中国经济、商业的持续增长，男正装市场有一定刚性需求的保障。
其2004至2009年的年复合增长率为15.5%。
其他类中比重最大的为运动装。
受益于2008年奥运会，运动装市场增长32%。
伴随2008年奥运会的落幕以
及金融危机的冲击，高增长后继乏力。
预计2009-2013运动装年复合增长率将达到17.3%。
表：
我国三大男装市场运行情况
男装 穿着场合 行业态势 A股主要竞争对手
休闲装 休闲装以其个性、舒适的特点博得越来 随着休闲风盛行，兼具正装的庄重以 商务休闲：
七
越多男性的青睐。
主要用于休闲度假、 及休闲装的舒适的商务休闲装市场 匹狼、报喜鸟、
非正式商务场合、大型企业的“周五便 迅速崛起，预计2009-2013商务休闲 九牧王
装日”等。
男装年复合增长率将达到17.5%。
正装 正装以其庄重的设计而主要适用于非常 三大男装类别中历史最悠久，发展也 雅戈尔、杉杉
正式的场合，如商务谈判、求职面试、 最平稳。
虽然正装有其刚性需求，但 股份、红豆股
宴会、出席重大节日等。
个别特定行业 近年来受休闲装特别是商务休闲装 份、希努尔
如保险业、银行业等一般要求员工上班 的冲击，正装的增速较为缓慢。
时间穿着正装。
其他 运动装在其他类别中占有较高的比重。
受益于2008年奥运会，运动装市场 其他
随着消费者健康意识的增强，体育消费 增长32%。
伴随奥运的落幕以及金融
日益活跃。
危机的冲击，高增长后继乏力。
预计
2009-2013运动装年复合增长率将达到17.3%。
1.2行业地位：
专注男正装行业北方市场，希努尔跻身佼佼者
根据公司希努尔男装品牌的市场定位，A股市场中主要竞争对手包括偏商务休闲的七匹狼、报喜鸟、九牧
王，偏正装的雅戈尔、杉杉股份、红豆股份。
剔除除了品牌服装还涉猎其他多元化业务的雅戈尔、杉杉股份、
红豆股份，从多维度对其余四家公司进行考察。
成长战略 主要市场区域
希努尔 提高自营店比例，外延增速10%左右；加盟店 加强尚未充分开发的重点一线城市的旗舰店建
两年内完成整改升级；产品结构提档升级 设，逐渐拓展二、三线城市的直营网络。
报喜鸟 规模、毛利率双轮驱动；多品牌发展战略； 未来开店将以二线城市为主，三线为辅。
一线
圣捷罗增速30%左右，宝鸟15-20%增速；持 城市树形象，二线城市做业绩，三线城市试探
续提速10%左右 性开店，四线城市未来2-3年无开店计划
七匹狼 逐步推进渠道改革和精细化管理，提高渠道 批发转零售、渠道下沉，提高渠道管控
管控，实现内涵式增长。
九牧王 三线城市渠道扩张、通过丰富品类强化上装 一、二线的渠道覆盖率在100%、80%左右，未
以迎合一站式购物的需求。
来的渠道拓展主要在三线及以下城市（覆盖率
40%）。
从服饰类别上，希努尔实现差异化竞争。
希努尔是唯一主营男正装的公司；其他三家公司的产品都属于商
务休闲类，报喜鸟更偏重中高档商务风格、七匹狼偏重中档休闲风格、九牧王偏重中高档男裤。
大行业小公司、小行业大公司。
尽管商务休闲市场是男装市场中增速最快机会最多的领域，但相对女装的
多元化风格男装品牌风格同质化更严重，这吸引国内外众多具有一定品牌基础的同行都加入到竞争的行列，这
也产生了一个有趣的现象：
尽管商务休闲是一片生机勃勃的蓝海，但竞争相当激烈，每个品牌的市场占有率并
不高；虽然男正装行业增速低于商务休闲甚至低于男装行业整体增速、处于相对平稳增长的阶段，但参与的竞
争对手更稳定。
像希努尔这样专注男正装的北方龙头，在北方市场具有明显的竞争优势。
根据2008年中国纺织建设规划院
对希努尔男装主要销售市场的统计数据，公司在山东、河北、河南、山西四省的男装市场占有率居于第一位，
分别为43%、25%、22%和16%；在陕西、江苏、安徽、东北、内蒙等省区的市场占有率均位列前四名。
通过专注男正装行业、以及北方市场，希努尔避开了厮杀最激烈的商务休闲领域以及东南沿海市场，轻松
成为佼佼者。
这从纺织服装行业的2个综合实力榜单可见一斑：
服装行业竞争力十强榜单上，08-09年希努尔名
列第四，09-10年就跻身第一位；纺织服装企业竞争力500强榜单上，08-09年希努尔名列34，09-10年就跃
至第7位。
雄踞榜单并且节节高升说明希努尔的“专注”得到了肯定。
希努尔的“被肯定”的反面，是众多商
务休闲品牌竞争力的日渐式微。
以服装行业竞争力十强榜单为例：
08-09年雅戈尔、红豆、杉杉都榜上有名，
09-10年榜单上就不见其踪影了。
表：
服装行业竞争力十强榜单
2008-2009 2009-2010
1雅戈尔集团股份有限公司 新郎希努尔集团股份有限公司
2森马集团有限公司 波司登股份有限公司
3红豆集团有限公司 庄吉集团有限公司
4新郎希努尔集团股份有限公司 报喜鸟集团有限公司
5江苏虎豹集团有限公司 江苏虎豹集团有限公司
6际华轻工集团有限公司 虎都（中国）服饰有限公司
7报喜鸟集团有限公司 雅鹿集团股份有限公司
8波司登股份有限公司 耶莉娅集团
9杉杉控股有限公司 拜丽德集团有限公司
10青岛红领集团有限公司 青岛红领集团有限公司
1.3希努尔竞争优势
1.3.1独树一臶的营销策略：
终身免费干洗、西装三件套、量体定制、以旧换新
终身免费干洗：
公司投资数千万元购进了国际先进的干洗设备，建立了西装行业国内最大的干洗服务中心
，并将这项服务进行制度化、规范化，向消费者提供六道国际标准的干洗服务，保证在最短时间内满足消费者
的需求。
目前公司已建立诸城、河南、河北、夏津（在建）四大干洗中心，消费者可将干洗服饰送至就近的直营
店或特许加盟店，公司负责将干洗服饰运送至就近的干洗中心，不便统一干洗的地区，当地的直营店或特许加
盟商按照公司规定自行组织到公司认可的干洗店进行干洗，确保干洗质量。
公司则对自行开展“西装免费干洗
服务”的专卖店提供无偿资金和配套支持。
（销售额超过50万的专卖店，公司每年给予2万元干洗费用支持；
销售额低于50万的专卖店，按销售额的4%给予干洗费用支持，三年之后按销售额的2%给予干洗费用支持。
）
这项营销创新最初是缘于公司开发市场过程中发现北方二三线城市消费者因为城市缺少配套干洗店而压抑
了西服购买需求。
于是公司率先在业内推出终生免费干洗的策略。
这种彻底解决消费者后顾之忧的举动充分获
得了消费者的青睐，顾客在送洗的过程中反复光顾门店，一方面提高了老顾客的忠诚度，另一方面门庭若市的
景象会吸引更多新客户的光顾。
庞大的物流车队也为这项服务的顺利开展提供了有效支持。
这项无微不至的服
务也受到业内的一致认可。
2009年7月，公司被全国商品售后服务评价委员会、
中国商业联合会和中国企业报评为全国售后服务行业十佳单位。
2010年3月，公司被评为山东省第八届消
费者满意单位。
西装三件套：
自2003年起，公司针对西裤容易磨损、折旧较快的特点还推出了买一套西装（一件西装上衣
、一条裤子）赠一条裤子的营销策略。
这一贴心的实惠受到顾客的认可，西装套服三件套始终是公司最畅销的主
力产品，2007-2009年销售占比分别为36%、35%、41%。
量身定制：
顾客量身定制可在公司的直营店和特许加盟店进行，由直营店和特许加盟店专业人员负责量体
，然后将顾客的信息反馈给销售中心，最后由销售中心报送生产中心组织生产，并在5-10天内送达客户。
目前
已成立100多人的量体团队，配备相应的量体车，开展单人量体和团定量体业务，以满足消费者的需求
以旧换新：
公司规定，消费者购买的西装可进行以旧换新，并具体规定了旧西装的折价金额以及对开展此
项业务加盟商的补偿标准。
公司独树一臶的营销策略帮助公司在开拓新市场、巩固客户忠诚度方面更具有信心。
表：
希努尔三大营销特色
营销策略 特点与优势
终生免费干洗：
通过终生免费干洗及在干洗过程中免费缝补衣扣等细微化服务，获得更多消费者青睐，通
过口碑传播手段，减少其他营销投入。
以顾客需求为导向，使消费者获得实实在在的优惠，通过终生免费干洗
可以获得更真实可靠的客户信息，利于公司后续的销售及VIP客户档案的建立
三件套：
针对消费者裤子磨损快的特点，通过该策略可以吸引更多消费者，达到公司产品销售平稳增长
量身定制：
满足消费者的个性化需求，扩大客户来源，提高公司的销售量
1.3.2产品定位中、低端，市场聚焦三、四线
公司地处山东诸城，是国内男士正装的主要加工基地，亦是国内服装企业中出口转内销较为成功的企业。
目前公司的收入构成中内销品牌、内销团购、出口贴牌所占的比例约为6:
2:
2（2010年收入10.02亿元）。
未来公司的发展战略是坚持内销品牌化运营，加大零售比例，而出口及团购仅是公司平滑需求淡季、维持
产能利用率的举措。
产品定位大众化，看重性价比
公司产品以男正装为主，西装（裤）的收入占比高达73%。
公司的西装价位处于中低档，零售价1000多元的产
品最为畅销（定位于三、四线城市的中产阶层及二线城市的白领）。
凭借公司在面料采购、服装加工等多环节的
优势，公司产品等级处于中档以上，因此高性价比是公司西装产品的最大看点。
表：
公司主要产品比较（2011H1）
收入占比 毛利贡献率 毛利率
西服套装 45.12% 50.39% 48.03%
衬衫 17.06% 20.64% 52.01%
休闲西装 15.40% 10.96% 30.59%
西裤 12.79% 8.79% 29.57%
针织衫 4.85% 5.29% 46.89%
棉服茄克 1.78% 2.09% 50.25%
其他 2.82% 1.85% 28.08%
表：
西装企业竞争格局和优势
主打价位 主要品牌 产品特性 经营模式
1000元以下 希努尔、红豆、伟志 主要占据中低档市场或区域市场 利用价格优势，主要
进入二、三级市场
1000-2000元 雅戈尔、罗蒙、杉杉 主要占据中档市场，市场覆盖面较广 直营、促销、广告
2000-5000元 报喜鸟、威克多、庄 产品价位相对较高，主要占据中高 加盟、直营、促销、广告
吉、法派、夏蒙、顺美 档市场
5000元以上 HugoBoss、Dunhill、 国际一流品牌，知名度高，占据高档 旗舰店、加盟
Armani、Zegna、 市场
Cerruti1881
凯撒股份 定位高端，知名度不高 直营、加盟
TRANDS（创世） 定位高端，美誉度高，知名度有待提升 直营（旗舰店）
表：
国内主要服装企业西装毛利率比较（2010）
公司 类别 毛利率 占公司收入的比例
大杨创世 内销西服 59.29% 18.20%
报喜鸟 上衣 54.60% 30.52%
凯撒股份 男装 51.20% 24.15%
雅戈尔 西服 49.65% 9.22%
希努尔 西服套装 49.37% 44.77%
杉杉股份 西服 30.85% 15.11%
红豆股份 西服 26.34% 11%
1.3.3北方市场地位突出、具有二三线城市的先发优势
北方市场为主，区域优势明显
公司在北方市场拥有较强的区域优势，核心市场（山东、河北、河南、山西、江苏、陕西六省）大部分县级
以上的城市均设有销售网络。
公司在山东、河北、河南、山西四省的男装市场占有率均居第一位，分别为43%、25%、22%和16%；在陕西
、江苏、安徽、东北、内蒙等省区的市场占有率均位列前四名（2008年）。
公司未来的区域战略为：
一是增厚布密省市级城市网络布局，二是进一步巩固北方市场，逐步向南延伸。
目前公司已构筑以山东、河北、河南、山西、江苏、陕西六省为核心的第一市场圈，以上六省区大部分县
级以上城市的主要商业中心都设有希努尔男装的销售网络；以第一市场圈为中心向周边的宁夏、甘肃、新疆、
西藏、安徽、湖北、内蒙古、东北三省辐射，建立了第二市场圈；下一步将在保持和提高现有市场竞争优势的
基础上继续扩大销售区域。
在公司的第一市场圈，希努尔具有显著的竞争优势；而在公司的第二市场圈，希努尔的市占率也名列前茅
。
根据2008年中国纺织建设规划院对希努尔男装主要销售市场的统计数据，公司在山东、河北、河南、山西四
省的男装市场占有率居于第一位，分别为43%、25%、22%和16%；在陕西、江苏、安徽、东北、内蒙等省区的市
场占有率均位列前四名。
从公司上市后的募投规划以及未来的销售网络拓展计划来看，公司在第一市场圈的二三线城市布局已较为
完善，下一步拓展重点仍是一线城市开设示范推广的旗舰店，二三线城市开设直营店增加布局密度；在巩固北
方市场的前提下，逐步向南方延伸。
这种在二三线城市打下扎实群众基础后进军一线城市的打法基本上可以概括为“农村包围城市”，进了一
线城市后再做品牌升级也是水到渠成的事；相比其他众多商务休闲品牌如报喜鸟、九牧王等等一线辐射二三线
的打法，希努尔走的是价廉物美的群众路线，虽然时尚度有所欠缺，但绝对亲民。
依靠群众基础，确保国内外
众多中高档男装品牌战线延伸到二三线城市的时候，希努尔有一定的先发优势。
特色化的营销手段，提升品牌忠诚度
公司针对加盟商及终端客户推出了特色化的服务模式，便于公司开拓新市场、提升客户品牌忠诚度。
针对加盟商：
公司推出“八个零”的加盟政策（加盟商零库存、零装修费用、零物流成本、零加盟费用、零
培训费用、零售后服务困扰、零高端广告费用、零品牌授权），有效的控制了加盟商的经营风险，便于公司通过
加盟渠道快速切入市场。
针对终端客户：
公司推出了终身免费干洗、西装三件套（额外赠一条西裤）、量身定制、以旧换新等特色化
服务，最大程度的满足了消费者的全方位需求。
1.3.4潜力空间：
内生外延双重机会
外延机会：
①市场布局看，诸多男装同行大多完成了全国性网络布局，而希努尔的网点只集中在北方市场，在东部、
南部、西部地区还存在大量的市场空白。
②从终端网点数看，七匹狼、九牧王截止2010年年底的网点数分别为3525、2710，而希努尔2010年底上
市之初网点数仅为587个。
简单对比，七匹狼、九牧王的终端网点规模是希努尔的6、4.6倍。
在希努尔资金
、终端管控能力能够承受的前提下，希努尔的外拓机会较大。
③从估算的单店销售收入来看，希努尔102万的单店收入表现不俗，仅次于报喜鸟的132万，远优于九牧
王、七匹狼的62、57万元。
与报喜鸟相比，希努尔的单店收入仍有30%的成长空间。
公司在外延方面的短期目标：
2012年营销终端数量达到800家，终端销售收入12亿元；中期目标：
建立
覆盖面广、布局合理的全国性营销网络体系。
按照公司目前外延拓展的工作方案（2012年9月30日前完成46家直营店，每年新设70-80家左右店中店）
公司的外延增速、短期目标的实现都是有保障的。
内生机会：
从综合毛利率看，定位相对中档的希努尔、七匹狼与定位中高端的报喜鸟、九牧王相比还有15
个百分点的差距。
当然这跟希努尔两成业务做低毛利的出口订单的业务结构有一定关联，但关键差距还是在于
品牌定位、产品结构。
通过各个男装产品品类毛利率的横向对比，发现：
①只有希努尔以买一送一的形式销售西装三件套，其为希努尔主打产品，毛利率49%左右，居希努尔所有
品类之首；虽然西服同样是报喜鸟的主打产品，但报喜鸟的西服上衣、西裤单独销售，且毛利率分别为59%、
54%。
从这就可以明显看出两个品牌定位和核心竞争力的差异。
希努尔卖的是物廉价美，报喜鸟卖的是尊贵和品
味。
②衬衫方面：
九牧王和报喜鸟毛利率比较接近，在60%左右；希努尔52%排第三，值得注意的是通过多次提
价，希努尔的衬衫毛利率是上升最快的一个。
③其他品类如男裤、针织衫、羊毛衫、夹克，希努尔的毛利率都是垫底状态，且与其他品牌的差距都在15
-25个百分点左右。
这些品类中，九牧王、报喜鸟的始终在第一集团、不相上下；其中九牧王在男裤类具有微
小优势，报喜鸟在针织衫、羊毛衫上领先其他对手20个百分点左右。
通过比较再一次看到希努尔整体产品盈利能力与其他同行10-25个百分点的差距，这与希努尔之前重点发
展北方二三线及以下地区的战略有关。
差距也意味着空间和机会，随着希努尔未来品牌提档升级、终端形象升
级、产品提价升级等手段，希努尔的盈利能力上升空间较大。
渠道扩张稳健，先做强后做大
截止11年6月底，公司门店数量为606家（其中直营店30家），基本全为专卖店，这与公司三、四线城市的区
域定位相符（购物多选择街头专门店的方式）。
公司近年来渠道扩张较为谨慎（08年、09年、10年新开店铺数量分
别为26家、30家、19家），收入增长更多是依靠提价及平效的提升，因此内生性的增长是公司近年来净利润高增
长的主要原因。
前期渠道扩张的放缓是公司主动所为，由于公司原有门店在网络布局、专业性、盈利能力等方面参差不齐
，公司内部也并未形成有效的运营体系，因此公司将内部的精细化管理放在首位，以塑造品牌形象、提升现有
门店平效及盈利能力为工作重心，而外延式的扩张将在明年起进入加速阶段。
内生性增长：
改造老店，致力于平效的提升
借助上市带来的品牌效应，公司积极致力于原有店铺的改造与升级，力求实现老店平效及品牌形象的双提
升，以更好的实现内生性增长。
除了对店铺形象、货品陈列的专业化改造外，产品线的丰富也是改造工作的重要看点（原有店铺以西装为主
，而改造后将补充休闲、商务系列产品）。
今年公司已实现80多家店铺的改造，而未来两年将完成全部老店的升级再造。
从目前已完成改造的店铺来
看，单店收入的增幅约在在30-40%。
通过店铺的改造和升级，预计老店的单店收入平均增幅有望达到25%以上。
外延式扩张：
以商场“店中店”为切入口
公司未来两年将完成现有老店的改造升级，而公司外延式的扩张也将进入加速环节。
外延式的扩张分为两
个层次，一是渠道模式的扩展，二是区域的扩张。
①、新增商场店以直营为主
随着三、四线城市居民收入的提升及城镇化的加速，商场购物的方式业已成为常态，因此未来公司的外延
式扩张将逐步增加商场店的占比，利用成熟商圈的优势提升公司品牌知名度和扩大收入规模。
公司现有店铺基本都是专卖店，而未来的着力点将聚焦于
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