广告心理学讲义学生用.docx
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广告心理学讲义学生用
受众、消费者与广告
受众：
包括主动接受者和被动接触者两类，绝大多数人是被动接触者，只有少数关注者才是主动接受者。
受众看到听到广告可能发生消费活动，也可能不发生消费活动。
所以，把接触到广告的人叫做消费者是不确切的。
严格地说，消费者应该是发生了消费活动的人，即已经消费了的人。
到消费场所来的人，如果还没有发生消费活动，应该叫顾客。
受众中包括消费者，消费者一定是受众，而受众不一定就是消费者。
受众面对广告时的状况：
往往视而不见，听而不闻，但是往往会由视觉听觉的特殊刺激、趣味、某些联想等等引发注意；有消费意向的受众面对广告的心理：
目的性强，自主性强，对于广告的诱导，要分析比较，较为挑剔，不易被左右。
广告要实现自己的目的，首要的任务是什么？
就是被关注，如果受众根本对你不看不听，或者视而不见听而不闻，别的期望都不可能实现。
第一章广告的吸引力
一、视而不见与抓住眼球
广告铺天盖地，有多少广告留在了人们的印象中呢？
不被注意，广告就没起到作用，所以广告就千方百计地吸引受众的注意力。
根据心理学原理，人们对事物视而不见听而不闻，是因为处于无意注意状态，而有意地关注，则是有意注意状态。
无目的，不在意志的努力控制之下的注意，是无意注意。
这时，刺激物虽进入视听，却对它们不经意。
而有目的，在意志的努力控制之下的注意，是有意注意。
当无意注意到的内容中有其关注的内容时，注意就会转为有意注意。
而有意注意也会因注意的疲劳、其他念头的出现、外界刺激的吸引而转为而“溜号”。
受众面对广告多是处于无意注意状态，广告吸引力的一个关键性任务就是：
如何把绝大多数人的无意注意吸引成为有意注意。
即广告界所说的“抓住眼球”，“捉住大众的眼睛和耳朵”。
这是广告的首要任务。
二、注意的原理
无论怎样刺激受众的注意，都必须符合保证注意效果的必要前提，否则，刺激的方法再高明，也不能收到理想的效果。
（一）注意的有效时间与广度
一般来说，刺激出现的频率高，被注意的机会就多。
如影响力最大的电视广告，其决定性的注意瞬间是在最初的3~7秒，户外广告的阅读率约在3~6字/秒。
注意是有范围的，称作注意的广度，指在同一时间内能清楚地把握对象的数量。
在十分之一秒时间内，正常成人一般能注意到8个左右的黑色圆点，或4~6个没有联系的外文字母。
此时注意活动与知识有关，越是与熟知的知识有关的刺激，越是容易被注意。
也与刺激物的特点有关，吸引人探究的、刺激人兴趣的、渴望得到的，有这些刺激特点的刺激物易被注意。
刺激物排列越规则，越能相互联系，注意的范围也越大。
因此在广告中，如果想让受众注意更多的信息，就要十分重视信息的排列方式和相互之间的关联，而且还要使信息与消费者已有的知识有相关性。
但是即使如此，也不一定就能吸引处于无意注意状态的人，而且信息量要在一定限度内，不可多。
（二）注意的功能
1、选择性
面对众多广告信息，受众不可能全部注意，其注意点往往是那些对其刺激强烈，符合他们的需要、兴趣、与自己有关联和有意义的广告信息。
这就是注意的选择性。
2、维持性
受众因为需要而关注广告时，如想要购买某种商品，其意识会保持到这一需要得到满足为止。
由于其需要对某广告的关注保持了一段时间，就使得其感知、记忆、思维等认识活动能够有效地进行。
这一功能保证了其在消费活动中的各种心理过程得以完成，也为广告效果的发挥提供了前提。
以上两个特点，决定了注意具有调节监督性，受众在无意注意状态时，这种调节监督作用的大小与广告的吸引力与其心理效果有直接关系。
而有意注意时,由于是有选择地、主动地、有一定控制的心理活动,就会使注意维持下去。
三、对广告的关注与不关注
（一）受众不关注广告的心理原因
现实生活中人们都躲避甚至排斥广告，这是因为现代生活的信息量过大，过于混杂，人们难以应对。
广告心理学要分析探讨的是受众在广告活动中的心理原理，所以，这里不分析外部原因，只探讨心理原因。
1、被广告烦扰
在日常生活中，广告总是随时随地侵入视听，让人受烦扰，难以清静，被厌恶理所必然。
2、误导消费
不想买、不该买的被广告说得心活了而买了；该买的被广告说得买了并不一定是最好的、最适合的。
所以相当多的受众认为广告不可靠，也就不可信。
（二）受众关注广告的心理原因
只是少数人，为什么会关注广告？
不外乎两方面：
一种是有消费需要，一种是广告有吸引力。
1、引导消费
关注广告的人：
除业内人士、有偏好者外，主要是有消费需求者。
绝大多数的受众对于广告的态度是厌恶却离不开，到了有消费需求时，又要依靠广告信息，离开了广告无所适从。
这个有消费需求的人群，就是最有利于广告的“积极力量”，就应该了解并顺应他们的消费需求，以抓住他们。
消费需求是多种多样的，对它的具体论述见后面的“诱导受众”部分。
2、能吸引无意注意
消费需求有目的性，有消费需求者自主性很强，吸不吸引他们都会主动注意广告，且理性分析多于感性偏好。
而多数人面对广告时是无目的性的，这部分人对广告是处于无意注意状态。
却是大多数，由于他们无目的，自主性不强，倒会情不自禁地被一些广告所吸引，潜移默化地受到广告的影响，成为消费者或潜在消费者。
所以广告更希望吸引这些人。
而这部分人对广告的抵触情绪也最大，只能被打动他们的广告所吸引，所以当然要知道什么样的广告能吸引他们。
四、广告吸引注意的方法
因为没有目的，吸引这些人的原因主要是兴趣：
1、与自身有关
时尚、个性、自我价值体现、喜好、想要了解和认识、被启发和认识到的道理，等等这些，都与人的自身利益和兴趣密切相关，广告信息触发了其中敏感的部分，就会被关注，因而注意广告。
时尚、个性、自我价值体现、喜好这些与自身相关，自不待言，在无意注意状态中，由于广告中出现了“与自身有关”的“想要了解和认识”内容，就会被吸引，无意注意转变为有意注意，接受了“被启发和认识到的道理”，观念发生了变化。
当然，这种心理状态已经含有潜在的关注了，属于潜在消费需求，只不过对广告不是主动的关注，而是被引发而已。
2、易于识别和理解
人们遇到难以看懂看清或难以听懂听清的语言、文字或形象、符号等信息时，因为不好理解，心理倾向是放弃，即使强制自己注意也难以维持。
这缘自一种心理：
“认知最省力原则”。
原理：
信息接受者在各种认知活动中，努力减少或避免大量精力的投入。
这种心理在人们的各种认知活动中都起着重要的调节作用。
为什么有时能克制它：
由于一些认知活动是在主观意志控制之下的，所以克制着认知惰性，坚持不懈地将认知活动进行下去，就不会因不好理解而放弃。
难以识别，一般就不会去理解，难以理解，也就难以识别。
这是因为识别与理解的关系是相辅相成的，在无意注意状态下，难以识别，一般就会放弃关注；不能马上理解，识别的效果就差不出来，也会放弃。
绝大多数人面对广告时，这个“认知最省力原则”表现得最为突出——对广告不能立刻看懂，就会马上放弃，决不会去推敲琢磨。
即使容易理解的广告，也会有相当多的人没有理解，或者没完全理解、理解错误，当然就不能实现注意的效果。
好些广告人热衷于创意新异奇妙，把广告作得玄奥费解，必须得有极聪颖的领悟能力才能联想到它的涵义；有人过分注重广告的艺术性，把广告当艺术创作对待，这样进行艺术创作可能是高手，因为艺术就是注重表现形式，就是要耐人寻味，给人以广阔的再创造空间。
可严格地说广告不是艺术，只不过是以艺术手段去实现商业目的，说到底是为了获得经济利益，表现手法再好，也得为这个根本目的服务，所以把广告当艺术创作去作，就本末倒置了。
这个问题好与差的实例可以参看后文“对广告的理解”部分中“对广告创意涵义的理解”。
广告语言更是如此，由于语言刺激远不如视觉刺激吸引力大，就不易于被关注，识别与理解效果就差，受众一时没看懂听懂，就会不理不睬。
所以，广告创意如何高明，表现手段如何引人入胜，如果不能让受众在短时间内看懂，即不易于识别与理解，就等于都没有作用。
3、广告的表现手段有吸引力
受众没有一点潜在关注心理时，如果视觉效果、听觉效果强烈、特殊，或有趣味、呈现的方式效果好，即广告的表现手段有吸引力，也会吸引受众，使其无意注意变为有意注意。
（1）刺激强烈
无意注意是一种定向反射，它是由刺激所引起的一种应答性反应。
所以，广告就是一种对消费者的刺激物，广告本身的刺激强烈，就会加强注意的效果。
刺激强烈，可以表现在以下几种情况：
①刺激物的新异性
人都有好奇心，都会对新异的事物感兴趣，所以刺激物的新异会引起无意注意。
如果长期接受类似的刺激，新异感就会减弱，以至消失，就会习以为常，对其反应淡漠，只有新奇的刺激才能引起关注。
但是新异性不能离奇而超出接受限度，让人不解其意，或者感觉怪诞，如果超出文化背景、特定观念与理解能力，反倒适得其反。
新异不应是离奇怪异，故弄玄虚，耸人听闻，最好是于寻常现象中体现出新意或异趣。
②刺激物的相对强度
在一定限度内，刺激物强度越大，引起的兴奋越强。
在广告中，刺激物的强度主要有形象的特征、色彩的明暗、声音的高低快慢、版面的大小、节奏的快慢等等。
一味地追求强烈刺激，有时反倒事与愿违，还会遭到受众的厌烦。
而注重刺激的相对强度，因为多是艺术性很强的设计，不但会比绝对强度的刺激效果要好，还会让人赏心悦目。
在许多色彩强烈、音响强烈、节奏强烈的的广告中，插入一个柔和、温馨的“另类”广告，反倒有相对强度，因为这是感官的变化，变化，常常就是相对强度。
所以，想方设法给受众与众不同的感受，这种相对强度可能比绝对强度效果更好。
两个反差较大的刺激物同时出现，会形成对比，能引起人的注意。
广告中使用这种手法，是为了制造强烈的吸引力。
如利用一则广告画面或版面中物体、人物、图案、文字等的位置、大小、亮度、色彩、动与静的差别、变化，形成相对强与弱、重要与次要的对比，造成一种相对强度的效果。
注意：
这里所说的强度是指刺激物与其他同类刺激物的强度相比较而言。
而且还受环境的影响，同一广告在不同的环境播放效果就不一定一样。
③刺激物的变化性
人在面对刺激物时，最吸引人注意的是刺激物的活动变化部分。
广告中各种刺激物的变化有不断变化和突然变化，不断变化：
按一定的时间频率或空间位置有规则地连续变化，如霓虹灯忽明忽暗地闪亮，就比静止不动更能吸引人的注意。
突然变化：
突发性的，没有改变固定规则的变化。
广告在播出（刊出）一定时间后，受众对其习以为常麻木不仁，所以就要变化。
但变化不管多大，也要保持广告主题的一致性、诉求点的一致性。
（2）感染力
处于无意注意状态的受众只会被有感染力的广告所吸引，所以广告的感染力十分重要。
广告的感染力主要体现在趣味性和艺术性两方面，最吸引人的是趣味性，因为奇特、有趣味才易
吸引处于无意注意状态的受众。
而被艺术性所感染，是需要有一定的艺术修养的。
趣味性最常用的手段是幽默和戏剧性，它们是生活常态的提升，源于生活又高于生活，加强广告的吸引力就要使刺激强烈，所以要运用高于生活常态的表现手法。
幽默往往要夸张，广告的夸张与艺术夸张相似，就是既要高于现实生活，又要符合生活道理，或是它所要表现的促销目的符合情理，受众明知道是不可能，却又受其感染影响，取得了促销的效果，这正是广告运用幽默手法的最终目的。
有的广告没有理解广告幽默手法的根本目的，看似生动吸引力强，却没起到多少促销效果，就是真的哗众取宠了。
4、广告的位置
主要指广告的空间位置和时间位置。
空间位置：
广告在公共空间所处的位置、广告本身面积的大小、报刊广告占版面的比例。
一般说来，广告在公共空间所处的位置越显眼越易引起注意，本身面积越大越易引起注意。
但不绝对，因为有时候利用相对强度、呼应的构图、特殊的位置等等，反倒更能吸引眼球。
再有，被关注却不一定引起消费欲望，还有其他因素：
没被了解或理解、不需要、买不起。
所以不要一味地追求位置显要或较大的空间面积，要结合其他因素考虑。
时间位置：
广告播放的时间段。
最常见的就是电视、广播的播放时间段，以黄金时段播放为最佳，就是人们关注的时候、关注的内容的时间段。
最典型的就是新闻联播前后、天气预报播放之前、交通广播电台的路况信息时间、一些电台公布中奖人的时间等等。
还有特定时段，如老年节目播放老年性的广告，女性节目播放女性用品的广告等，尤其是老年节目播放老年保健用品，以及女性节目播放健美、美容、保健用品和育儿用品（育儿用品的效果最佳）。
总之，就是迎合人们容易接受或不由自主接受的时间，适得其时地播放。
6、重复
刺激反复出现，会引起对没被注意对象的注意。
所以，重复也是吸引受众注意的一种手段。
刺激的重复会使无意注意转为有意注意，会使原本不在意的广告形成牢固的印象，好多电视、广播广告制作并不十分有吸引力，就是靠重复的作用加强效果的。
第二章感觉、知觉与广告
一、感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。
它只是一个感觉器官单一的、直接的反应。
感觉还可以是对身体器官情况的体验，如疼痛、饥渴等。
知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。
它是经过感觉对事物的各种属性的判断，结合个人的知识、经验，综合得出的结论。
当然这些活动往往是不是有意识完成的。
可见，知觉是对感觉刺激的选择、组织、解释的结果，往往以经验为根据。
如果对某种事物不认识，根据自己的知识经验对其进行判断分析，可能会产生错误的知觉判断。
人们是通过知觉整合各个感觉器官接收到的信息，对信息对象有个整体印象，做出整体判断。
由此看来，感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者密不可分。
可以这样来认识：
感觉是元素的，知觉是整体的。
知觉判断不仅仅依赖感觉收到的信息，更重要的是它要受到人们已有知识、经验的影响。
可见，感觉仅仅是感官的反应，而知觉则是一定的理解性的反应。
而广告就是要引起受众的心理反应，来诱导他们产生消费动机，发生消费行为的。
二、知觉的特点及广告利用
受众对广告的注意通常是在无意注意状态下，因此注意效果常常不理想，即使有一些印象，也总是感受性的痕迹。
那么，这个印象对于记忆效果就具有重要意义，决定着受众对待该广告的态度。
那么，给受众以什么样的感受，就是广告活动的重要一环。
无意注意的记忆常常是瞬时记忆，其特点是以感觉映象的形式保持瞬间，具有鲜明的形象性，接近客观刺激的本来貌状。
其时间十分短暂，如果这个瞬间留下的印象不够强烈，就会消逝。
如果刺激较强，吸引力大，瞬时记忆的印象就可能强，就可能转为短时记忆进而转为长时记忆。
可见，广告的感受效果对于心理效应多么重要。
那么，利用感受性就要制造感官上的冲击力，广告活动中主要是视听冲击力，以造成强烈的感受，吸引受众，加强记忆。
感知一个熟悉的对象时，感觉到了其个别属性或主要特征，就可以依据经验知道它的其他属性和特征，整体地知觉它。
在视觉上，人会根据经验对所看到的局部或不完整特征进行“补充”，使之完形，即完成主观轮廓。
当感知的对象是没有经验过的或不熟悉的事物时，知觉就会更多地以感知对象的特点为转移，按照习惯把将知觉组成有一定结构的整体。
在一定时间内，人并不感受所有的刺激，而仅仅感受能够引起注意的少数刺激。
至于感受什么，受到已有经验、兴趣等个人因素的影响。
制造选择性的效果，目的也是吸引关注，方法主要是制造视觉差异，冲击视觉，引发兴趣。
如图形的大小对比、留白。
前一章中“广告吸引注意的方法”中的“刺激物的相对强度”，其实就是运用的这个原理。
（三）理解性
在一般情况下，对任何事物的知觉都是以已有的知识和经验为依据来领会的，这表明知觉的理解性与记忆相关。
以上“整体性”部分的图也是理解性的体现，可见整体性要依靠理解性。
在知觉时常常要通过语言，用词来概括感知到的信息，因而知觉的理解性同语言、思维也有密切的关系。
言语的指导提示能唤起过去的经验，从而理解其意义。
因此，广告要利用好语言引导知觉的效用，使受众产生预期的知觉感应。
所以要避免使用那些图象和文字模棱两可可含糊的信息，妨碍受众对其诉求目的的理解。
（四）恒常性
当客观条件发生一定改变时，由于知识经验的作用，我们对知觉对象在相当程度上仍保持着一定的稳定性，这使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性。
如被彩色灯光映照的海面，由于我们对大海颜色的经验性认识，还会认为它是蓝色的。
知觉的恒常性在广告上的意义：
给受众以恒常性的知觉印象。
可口可乐的代表品牌是红色，百事可乐的品牌颜色是蓝色，已经在人们头脑中形成了牢固印象。
这就是知觉的恒常性效果，它有益于识别、记忆品牌或企业，印象恒常，当然是消费时的易选目标。
这在CIS理论中被贯彻和最为彻底：
企业的理念识别；企业行为识别；企业视觉识别。
不仅在视觉上，甚至在理念上，都保持恒常性，在人们头脑中形成综合的恒常性知觉印象。
但是刺激是需要新异性的，一成不变就会使人习以为常，甚至麻木。
那么，就要在保持恒常性之中有所变化。
而为了保持知觉的恒常性，又不能变化太大，尤其不能有突变，只能是在统一风格下的渐变。
如可口可乐的商标100年来发生了一些变化，图。
早期和现在比虽然差异不小，但由于是渐变，就保持了这种恒常性。
如脑白金一年换一个舞种就是这个原理。
为了保持恒常性，造成恒常性的刺激特点不能变，而为了使受众不至于因司空见惯而麻木，表现形式则要适当变。
三、感觉与知觉的变异
（一）联觉
联觉又称通感，即由一种已经产生的感觉引起另一种感觉。
广告有时候要表现如闻其声、如嗅其味、如触其物的感觉，运用视觉、听觉、触觉上的联觉往往是很有效的。
如颜色，紫、红、橙、黄是暖色，白、蓝、灰是冷色；颜色在口味方面能给人以联想：
红、橙、黄色给人以食欲感，红色还有辣的感觉；绿色给人酸或爽的感觉；黄色甜的感觉；茶色苦味的感觉等等。
颜色在音响方面也能给以联觉：
低音是深色的感觉，高音是浅色的感觉。
广告要使人产生联觉，应考虑两个因素：
一是感觉经验，通常产生联觉的是人们十分熟悉的、有丰富感觉经验的事物。
例如山楂、青苹果、辣椒。
如果说床垫舒适，就像失重般的感受，这就也好也不好，因为极少有人体验过失重，就不知道那是种什么样的感受。
可是这恰恰可能成为满足特殊体验的好奇心的一种吸引力，引人尝试。
二是联觉的产生有其神经联系的特点，它常常发生在那些不同属性的状态上，有部分相似之处或不同属性，性质上又有部分相似的事物上。
（二）错觉
错觉是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。
如同是一公斤铁和一公斤棉花，会觉得铁比棉花重；两列并停的火车，旁边那列开动时会以为是自己这列在开动；墙壁是大镜子的房间会觉得比实际间量大。
颜色上，明度高的颜色有扩张感，明度低的颜色有收缩感。
如法国国旗。
错觉在销售活动与广告活动中应用得好，会产生非常好的心理影响效果。
广告体现知觉效果的原则：
1、感觉与知觉是必然的联系，不能生硬。
2、感觉与知觉是非逻辑联系的关系。
就是说感觉与知觉不是必然的联系，但是能给人以能联系到一起的感受。
就是一种比较跳跃的联系。
3、感觉所引起的知觉心理效果强烈。
第三章对广告的理解
心理学认为，理解是个人根据已有的知识、经验，认识事物的特征、关系，直到其本质规律的思维活动。
不论是对事物外部现象的知觉，还是对事物内在关系的把握，都存在理解的过程，不同点在于，知觉中的理解是直接实现的，而对事物本质的理解则是经过思维的过程，是间接实现的。
让人接受、记住的最佳效果就是使其理解，同样，让受众注意并迅速理解，是广告的最基本期望。
现代社会，强迫接受的信息量极大，因而人们对信息的理解是在一种无确定目的、不自觉的状态下。
那么，易于识别和理解的刺激更容易吸引注意。
人们面对广告就是处于这样的状态，因此，以吸引人们的视听为主要手段的广告，就要特别注意受众对广告的理解过程，尤其是对语言文字的加工，努力使受众对广告的无意注意变为有意注意。
在广告中，主要是对广告创意涵义的理解与语言的理解。
广告创意的联想最好比较直接，不太“浅露”，也不过于间接，也就是说，要让受众在片刻之间能够领会其意思，不用再去推敲琢磨。
如果创意一时不能理解，还要去推断思考一下才能领会，受众就会很快放弃，因为根据认知最省力原则，他们是绝不会这上面费心思的。
所以，能不能很快理解，应该是创意效果首要的检验标准，其次才是创意好不好。
二、对广告语言的理解
一个意思、一种观念可以用不同的表达方式，如视觉语言、听觉语言。
广告研究者证明：
最初引起人们注意的百分比分别为文案22%，图案78%，可见，图案更能引起注意。
然而唤起记忆的百分比分别为文案65%，图案35%，可见，语言文字更有利于对理解和记忆的加工。
受众对广告的理解，更多地体现在语言方面。
对广告语言的理解错误，常常出现在听觉语言上。
因为没有视觉的帮助，仅靠单纯的听觉识别，遇有不恰当、不够清晰的语言表达，就会造成处于无意注意状态下的受众理解上的错误。
（二）构词与理解效果
1、双音词比单音词理解效果好
汉语言中简单语汇的音节单位以最少双音节为好，因为听觉刺激较单音强，听觉的稳定性好，意思充分。
能下降，诱发生理性改变”，易错理解成“功能下降，又发生理性改变”。
2、完整词与词组比简约词与词组效果好：
完整词与词组符合人的阅读理解心理，尤其在听觉上好辨别，不容易造成误解。
而简约词与词组由于打破了正常的组合状态，再没有文字提示，说得快了就不易被理解，也就不易被识别。
而常见的简约词与词组由于使用的频率高，还不太容易被误解，不常见的发生误解的机率就高得多。
（二）词频效应
在瞬间显示的情况下，字词频率的高低对字词辨认的影响表现在：
高频字词的辨认率要高于低频字词。
人们总是对熟悉的、常用的字词辨认快，理解快。
无论是听觉还是视觉，受众对高频词的认知速度比较快，也更容易发生联觉和联想，对低频词的认知速度较慢，尤其是听觉时。
而低频词则需要一个进一步加工的过程，理解的速度当然比高频词要慢，而且还会有陌生感。
尤其电视、广播的广告词是瞬间而逝的，受众不会用心去注意它。
如“空杯尚余满室香”中的“尚余”这种词语组合、“足及生活每一天”（搜狐）中的“足及”就是一种低频的词语结构。
受众对高频词的各种特征如字形、语音等已十分了解，因而广告的功效之一是建立熟悉感，熟悉便在消费者心中占有地位，在消费时想起该广告。
推而论之，不仅要讲究词频效果，还要在选择广告形象物（人物或事物）或话题时也是如此。
这种熟悉感使人有亲和感，但应该运用新鲜的表现形式，不然就会有种陈旧感或平淡感，起不到理想效果。
（三）广告语句的简化原则
在理解一个句子时，心理活动总是从句子的排列顺序中划分意义的成分，称为命题。
同时，这些子句的构成成分（词形、语音）被保留在短时记忆中，然后加以综合得到理解。
而短时记忆的容量是有限的，因而一个句子的表层结构在被加工成为命题之后，它的逐字逐句的具体内容很快就消失了，保留在记忆中的是命题，也就是句子的意义。
句子的命题越多，阅读的时间就越多，回忆的命题就越少。
因而在广告语中，简单句更容易回忆，因为简单句的命题少而且简洁。
受众在理解广告词语时，通常是先按照句子的意义来进行加工，其次才能按照语法来加工，因此语义分析比语法分析在理解句子时显得更为重要。
而当二者发生矛盾时，常常是语义分析起决定作用。
这也就能解释有些不合语法规则的广告语，仍能被受众理解的原因：
可以依据一定的知识经验去判断理解句子的意义。
复杂句的广告语如果不合乎语法规则，受众是不会去猜测、分析其语义，更不会去进行语法分析的，何况这样的句子还会有理解的歧义。
因此，受众在接触广告时，无论是语义上还是语法上发生理解困难，都会拒绝它们。
根据心理学原理，语义内容正常的句子回忆效果最好，离奇怪异的句子回忆效果较差，异常的句子回忆最差。
但是，一些不正规、不正常的句子反倒有较强的回忆效果，这是因为它们具有刺激的新异性的特点，是在正常理解基础上的变形，就容易被注意并记住。
在语法上，单句比复句好回忆；单句中，句子成份少比句子成份多好回忆。
句子的语义异常如果再加上复杂的句式，就会更加降低句子的理解
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