《电子商务概论》教案第五章.docx
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《电子商务概论》教案第五章
教学班级：
教学课题：
网络营销环境网络商务信息的收集与整理
教学目的要求：
通过学习了解市场环境的改变，消费者行为的变化，理解网络营销的市场价值，掌握网络商务信息收集的方法。
教学重点：
网络商务信息的收集与整理
教学难点：
搜索引擎的使用
教学内容：
第一节网络营销环境
在网络环境下，时间、空间的概念、市场的性质、消费者观念和行为都发生了深刻的变化。
一、市场环境的改变
（一）单向→双向的变化
（二）推→拉互动的变化
（三）分离的传播模式→多媒体传播模式的变化
二、市场性质发生变化
（一）渠道越来越短，交易成本日益下降
（二）市场的多样化、个性化
（三）市场细分的彻底化
（四）交易方式的改变
三、消费者行为的变化
（一）消费者从大众中分离
（二）消费者直接参与生产和商业流通
（三）更大范围的选择和理性的购买
四、网络营销建立了新的营销规则
（一）网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾客的能力。
（二）靠显著减少的交易成本而增加竞争优势。
（三）全新地再造通路、物流、供应链的流程，用虚拟过程消散灭库存。
（四）顾客参与互动合作的新的营销理念及运作。
五、网络营销的市场价值
（一）它向潜在顾客提供的利益
1．方便——顾客不用离开他们的家或者办公室就可以找到有关公司、产品、竞争者、价格等方面的可比信息；顾客无论在哪里都可以24小时订购产品。
2．很少争论——顾客不必面对推销人员或承受劝说少情感因素的影响；也不必排队等候。
（二）它给营销者带来的利益
1．可快速调整适应市场环境。
2．可降低成本
3．便于联系。
4．便于计算规模
显然，网上营销至少有五个特殊优势：
1．大小公司都能负担得起
2．在广告空间上没有限制
3．信息获取和补充速度快
4．网站可以被全世界任何地方的任何人在任何时间访问
5．购物可以秘密、迅速地完成
第二节网络商务信息的收集与整理
一、网络信息的特点
（一）时效性强、准确性高
（二）易于存储
（三）检索难度大
二、网络信息带来的改变
随着信息网络的发展，市场营销环境发生了变化，消费者行为日趋个性伦，生产者如何更好地满足消费者欲望，无论是传统企业还是现代企业都需要网络信息的协助。
同时，大量的网络信息要求金融机构将资金流向同信息流紧密结合起来，从而导致金融业的全球化以及电子支付的逐渐普及。
三、网络商务信息收集的难点
（一）各种检索工具、检索方法不统一
（二）经济、文化、语言的障碍
（三）网络信息传递慢
（四）网络资源缺乏有效管理，内容鱼目混珠
四、有效地搜集网络信息
我们在搜索信息中，为了得到更准确的内容，更加充分地利用这些检索软件，必须使用一些技巧：
（一）明确检索目标
（二）使用布尔操作符、引号或括号、通配符改善检索过程
加号：
+
格式：
+检索词
功能：
检索词必须出现在搜索结果中。
示例：
查找有关克林顿与琼斯的网页，检索提问式可以为：
+克林顿+琼斯，表示克林顿与琼斯这两个词必须出现在搜索结果网页中。
减号：
-
格式：
-检索词
功能：
检索词不能出现在搜索结果中。
示例：
查找关于windows2000的资料，但又不想看到关于Windows98
或Windows3.1的网页，检索提问可以为：
+windows2000–
windows98-windows3.1。
减号的作用在于可以使搜索结果集
中反映你的需求，使你无需为大量无关的搜索结果而头疼。
管道符：
|
格式：
检索词一|检索词二
功能：
一组检索词在搜索结果中只要出现任一个即被命中。
示例：
查询有关克林顿或希拉里的资料，检索提问可以为：
克林顿|
希拉里，表示在搜索结果中克林顿与希拉里这两个词只要出现
一个都被命中.
引号：
“”
格式：
“词组”，如“computernetwork”
功能：
词组检索功能，只检索含有该词组的资料
示例：
检索提问“computernetwork”，表示只检索含有词组computer
network的网络文档；检索提问“电脑商情报”，会找出包含电
脑商情报的网站，不会查找有关电脑商情，XX商情报的内容。
此外，一些标点符号如“-”（连字符）、“\”（斜杠）、“_”（下
划线）、“,”（逗号）、“.”（点）等在不同的搜索引擎也可
作为短语连接符。
例如：
mother-in-law尽管没有加引号，仍作
为专用语处理。
截词符：
*（星号）
格式：
词干*，如computer*
功能：
自动查找具有相同词干的所有单词，提高检索的全面性，扩大
命中结果的数量，适用于一部分网站
示例：
检索提问computer*，表示可自动查找computer、computers、
computerised、computerized等单词；又如interne*会检索出
interne、internecine、internet等相关的内容。
几乎所有主要搜索引擎均支持以上这些检索功能，只是具体使
用时有时符号会有所差别，所以用户在实际使用前可先浏览一
下“Help”（帮助页面）。
布尔逻辑算符（Boolean）
布尔算符举例功能
ANDAANDB在搜索结果中，必须同时含有A和B两
个检索词
ORAORB在搜索结果中，A、B两个检索词
只要出现一个即可
NOTANOTB搜索含有检索词A但不含有B的网络信
息
位置算符
位置算符强调检索词与检索词之间的位置关系，如哪个检索词在前，哪个检索词在后，两个检索词相隔多少个单词等。
优先算符
优先算符，即括号（），
格式：
（检索词…）
功能：
控制逻辑算式中的优先次序，使括号中的表达
式先执行。
（三）充分利用索引检索引擎
综合类搜索引擎
搜狐搜索引擎:
新浪搜索引擎：
中文雅虎搜索引擎:
网易搜索引擎：
21世纪搜索引擎：
孙悟空搜索引擎:
GOOGLE:
XX（）
教学班级：
2008电子商务1班2008电子商务2班
教学课题：
网络消费者的购买行为营销目标市场的建立网络营销策略
教学目的要求：
通过学习了解网络消费者及其购买动机、网络消费者的购物特点，熟悉市场划分的参数，选择目标市场，掌握网络营销策略。
教学重点：
网络营销策略
教学难点：
选择目标市场
教学内容：
第三节网络消费者的购买行为
一、网络消费者及其购买动机
（一）从传统的营销理论看网络消费者的需求动机
1．消费者的需求
网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。
要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。
美国著名的心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。
需求理论对网络需求层次的分析，具有重要的指导作用。
而网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：
2．网络消费者的新需求
①兴趣需要。
即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。
②聚集。
通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会。
③交流。
网络消费者可聚集在一起互相交流买卖的信息和经验
3．网络消费者需求特征
由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。
网络消费需求主要有以下八个方面的特点：
（一）消费者消费个性回归
在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。
随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。
没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。
（二）消费者需求的差异性
不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。
因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。
所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。
（三）消费的主动性增强
在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。
在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。
或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。
消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。
（四）消费者直接参与生产和流通的全过程
传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。
而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。
（五）追求消费者过程的方便和享受
在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。
今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：
一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。
今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。
（六）消费者选择商品的理性化
网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。
对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。
（七）价格仍是影响消费心理的重要因素
从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。
网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。
尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。
因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。
（八）网络消费仍然具有层次性
在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费；到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。
（二）网络消费者的购买动机
心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。
网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。
1.理智动机
理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。
这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。
因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。
这种购买动机的产生主要用于耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。
2.感情动机
感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。
这种动机可分为两种类型：
一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点。
另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。
3.惠顾动机
惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。
由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。
具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。
二、网络消费者的购物特点
（一）差异性大
（二）层次性强
（三）交叉性在，超前性强
第四节营销目标市场的建立
一、市场划分参数
在网络营销时，可以以下列参数作参考：
（一）地理因素（地区、城市大小、人口密度、气候）
（二）人口因素（年龄、性别、家庭大小、家庭生命周期、收入、就业状况、教育、宗教信仰、语言能力）
二、选择目标市场
网络营销目标市场的选择标准
1．可衡量性
2．可接近性
3．定量性
4．可行性
三、选择目标市场
电子商务环境下的营销目标可以参照在现实环境下的定位方法来进行，同时又要考虑在网络环境下的特定条件。
1．销售商品的选择——要慎重选择适合在网上进行销售的商品及服务。
2．潜在顾客群的分析——对可能的网络消费者的类型、爱好和需求进行分析。
3．商品价格的定位——根据网络销售的特点进行适当的商品价格定位。
4．商品售前的服务——如何在网上进行商品介绍、广告宣传和推销。
5．商品售后的服务——如何收集消费者的信息反馈，提供在线服务。
6．销售商品的排列——考虑企业商品销售网页的界面和布局。
7．进货渠道的建立——与供应商的联系以及进货方式。
8．销售过程的处理——顾客网上订单的操作过程以及商店的定单处理过程。
9．订购商品的付款——网上销售的付款方式及其处理过程。
10．送货方式的确定——数据类商品的直接网上送货，实物类商品的送货上门及跟踪。
第五节网络营销策略
一、产品策略的内容
网络营销的产品策略由三部分内容组成，它们是产品选择策略、销售服务策略、信息服务策略。
1、产品选择范围
（1）具有高技术性能或与电脑有关的产品；
（2）市场需要覆盖较大地理范围的产品；
（3）不太容易设店的特殊产品；
（4）网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品；
（5）消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品；
（6）网络群体目标市场容量较大的产品；
（7）便于配送的产品；
（8）名牌产品。
2、选择产品时应注意的问题
（1）要充分考虑自身产品的性能
（2）要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系。
二、渠道策略
（一）网络直销
是指生产厂商通过网络直接分销渠道销售产品
（二）网络间接销售
三、促销策略
网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。
网络促销的实施程序：
1．确定网络促销的对象
随着互联网的普及，在虚拟市场上进行消费的网络群体也在不断地壮大。
这一群体主要包括三部分人员：
（1）产品的使用者
（2）产品购买的决策者
（3）产品购买的影响者
2．设计网络促销的内容
3．确定网络促销的组合方式
4．制定网络促销的预算方案
5．评价网络促销的效果
6．注重网络促销过程的综合管理
教学班级：
2008电子商务1班2008电子商务2班
教学课题：
WEB上的推销技术创造网络环境下的竞争优势
教学目的要求：
通过学习掌握推销商务网站的技术，学会各种工具的使用。
教学重点：
推销商务网站的技术
教学难点：
推销商务网站的技术
教学内容：
第六节WEB上的营销技术
一、推销你的商务网站
开展网络营销，企业必须建立自己的WEB站点，以进行宣传和营销。
吸引更多的用户点击自己的网站，这是营销的第一步。
推销你的商务网站，一般有两种途径：
一种是通过传统广告媒体来宣传网址；另一种是通过网络的一些著名搜索系统来“曝光”和推销网址。
一般有下列方法可以增加WEB网站的访问量：
1．将自动更新的服务集成在你的WEB站点上，使用户接到提示后愿意再次访问它。
2．创造一些有趣的微型故事，分几部分定期发表在WEB网点上，可吸引对故事感兴趣的用户多次访问。
3．利用节日推出一些新奇的礼物。
4．用免费待售品吸引访问者。
二、应用多种Internet技术手段
1．通过BBS吸引和启发客户
2．制作导航器和搜索引擎
3．实现网络支付
站点推广方法：
①搜索引擎注册
根据调查显示网民在找新网站主要是通过搜索引擎来实现的，因此在著名的搜索引擎进行注册是非常必要的，而且在搜索引擎进行注册一般都是免费的。
②建立链接
与不同站点建立链接，可以缩短网页间距离，提高站点的被访问概率。
一般建立链接有下面几种方式：
① 在行业站点上申请链接。
如果站点属于某些不同的商务组织，而这些组织建有会员站点，应及时向这些会员站点申请一个链接。
② 申请交互链接。
寻找具有互补性的站点，并向它们提出进行交互链接的要求（尤其是要链接上到站点的免费服务，如果提供这样的服务的话）。
为通向其他站点的链接设立一个单独的页面，这样就不会使刚刚从前门请进来的顾客，转眼间就从后门溜到别人的站点上去了。
③ 在商务链接站点申请链接。
特别是当站点提供免费服务的时候，可以向网络上的许多小型商务链接站点申请链接。
只要站点能提供免费的东西，就可以吸引许多站点为你建立链接。
寻找链接伙伴时，通过搜索寻找可能为站点提供链接的地方，然后向该站点的所有者或主管发送电子邮件，告诉他们可以链接的站点名称、URL以及200字的简短描述。
③发送电子邮件
电子邮件的发送费用非常低，许多网站都利用电子邮件来宣传站点。
利用电子邮件来宣传站点时，首要任务是收集电子邮件地址。
为防止发送一些令人反感的电子邮件，收集电子邮件地址时要非常注意。
一般可以利用站点的反馈功能记录愿意接受电子邮件的用户电子邮件地址。
另外一种方式，通过租用一些愿意接受电子邮件信息的通信列表，这些通信列表一般是由一些提供免费服务的公司收集的。
④发布新闻
及时掌握具有新闻性的事件（例如新业务的开通），并定期把这样的新闻发送到你的行业站点和印刷品媒介上。
将站点在公告栏和新闻组上加以推广。
互联网络使得具有相同专业兴趣的人们组成成千上万的具备很强针对性的公告栏和新闻组。
比较好的做法是加入这些讨论，让邮件末尾的“签名档”发挥推广的作用。
⑤提供免费服务
提供免费资源，在时间和精力上的代价都是昂贵的，但其在增加站点流量上的功效可以得到回报应当注意，所提供的免费服务应是与所销售的产品密切相关的，这样，所吸引来的访问者同时也就可以成为良好的业务对象。
也可以在网上开展有奖竞赛，因为人们总是喜欢免费的东西。
如果在站点上开展有奖竞赛或者是摸奖活动，将可以产生很大的访问流量。
⑥发布网络广告
利用网络广告推销站点是一种比较有效的方式。
比较廉价做法是加入广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟后，在不同站点交换显示广告，起到相互促进的作用。
另外一种方式是在适当的站点上购买广告栏发布网络广告。
⑦使用传统的促销媒介
使用传统的促销媒介来吸引访问站点也是一种常用方法，如一些著名的网络公司纷纷在传统媒介发布广告。
这些媒介包括直接信函、分类展示广告等等。
对小型工业企业来说，这种方法更为有效。
应当确保各种卡片、文化用品、小册子和文艺作品上包含有公司的URL。
（2）网上新闻发布
（3）栏目赞助
（4）参加或主持网上会议
（5）发送电子推销信
第七节创造网络环境下的竞争优势
一、抓住信息优势
所谓的信息优势并不是指企业拥有多少的信息，而是指企业拥有多大的宣传商品信息和获取关键市场分析、经营状况、决策支持以及新产品开发信息的能力。
建立企业网页，设立一扇了解企业及产品的窗口；传统企业树立的是品牌，未来企业树立的是域名；域名终将要与品牌合一，成为企业产品、服务和整体形象的象征。
二、重组企业的运作过程
（一）Intranet对组织内部结构和管理模式的影响
（二）Extranet对企业营销运作模式的影响
三、创新优势
升级会员 