电信客户服务电子商务网站商务计划书.docx
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电信客户服务电子商务网站商务计划书
电信
“10000客户服务电子商务”
商务计划书
舒君亮
前言
自1997年欧盟发布了欧洲电子商务协议，美国随后发布《全球电子商务纲要》以后，电子商务受到世界各国政府的重视，随着我国互连网基础设施的飞速发展和公众对社会信息化认知程度的不断提高，国也掀起了电子商务研究和实践的热潮。
目前，电信的宽带互联网用户已经突破8万，完全具备电子商务的条件。
现在的10000客户服务热线具有很高的客户滞销度，我们的目标是重新打造一个网络10000中心！
那么何为电子商务？
按照当前标准的解释就是：
电子化的网络商务活动。
即一种借助网络的特点和优势，迅速扩展传统业务的经营围，大大降低传统业务经营过程的成本，有效优化经营流程，提高经营的投入\产出比的经营形式。
如下图：
（图一）一个标准电子商务的完整流程
电信业务长期以来的客户服务模式与销售模式都是采用店面直销和10000呼叫中心营销的方法，现在我们设计的电信电子商务平台——10000客户服务电子商务，突破了传统服务模式，将给电信带来革命性的经营模式突破！
“电子商务”与“电信电子商务”
国电子商务发展现状
由于电子商务明显的优势，在前几年，我国的电子商务进行了一段时间的轰轰烈烈的尝试，并一度达到了全国上下不谈电子商务就觉得观念落后，商家不作电子商务就可能立即会被市场淘汰的地步，但是几年的实践下来，随着纳斯达克的由晴转阴和大批B2C、B2B的裁员倒闭，我国的电子商务也随之踏入低谷（尤以全国知名度最高的My8848的关闭达到了一个顶峰）。
在这里我们不得不对我国的电子商务现状，进行冷静的分析和反思。
我们从图一可见，一个标准电子商务的流程要顺利完成，离不了以下几个关键：
●完善的信息流（信息发布、订阅、交换）
●方便的资金流动（支付、结算）
●快捷的物流（送货、退货）
但在我国当前的国情和现状来看，却在以上环节存在诸多困扰电子商务发展的问题和障碍，其中比较重要的问题如下：
1、信息流动的途径已经比较畅通，但忽略了电子商务的信息自身的特点：
忽略了电子商务的信息自身的特点表现在：
缺乏务实的经营取向，电子商务交易的商品的网络特征不明显
如：
当前的电子商务经营，一定程度上忽略了店铺交易和网上交易的差别。
适合网上交易的“商品”，一般是对配送依赖小、对品质的实物鉴别要求不高的商品，或无需配送、可以通过其他介质传送的信息产品和服务。
因为无论配送体系如何高效健全，配送成本的存在，就决定了这种差别的必然。
忽略这种差别，就是忽略了电子商务的网络化特点与用户的网上购物的真正需求。
2、盲目迷信全网经营，追求经营商品的多而全，忽视了本地化的用户消费特点
网上经营商往往贪大求全，忽视了地方特色的本地化经营，以为电子商务也如同传统商务一样，商品越多，越全，用户就越感兴趣。
所以一味的追求商品种类多，销售地区广，但事实上电子商务用户的绝大部分消费都集中在了本地（即使是全国性的电子商务，其用户的绝大多数也是本地用户）。
因为用户与本地商家存在的直接或间接的大量接触，无形中树立了商家的信用；本地化的消费对公众来说更放心，解决纠纷的成本也更低。
同时全网化经营的配送周期和成本，也是商家和消费者均难以接受的一笔开支。
3、资金流动还远未达到方便、好用的地步：
具体来说，就是：
a）没有完善的市场化金融体系
b）没有健全的信用制度
c）没有安全的支付手段
现阶段我国的金融服务体系还远不够完善；商业化、市场化程度不高，银行之间的保护壁垒等因素，严重制约着网上交易的结算。
按我国现在的个人收入水平，信用卡的使用也远远不够普及，依赖信用卡消费方式的电子商务模式用户应用规模很小，商家网上业务经营相对传统业务经营更困难。
4、全国性的专业物流服务几乎还是一片空白：
销售实物的电子商务的顺利完成，离不了实物的配送（在送货和退货的环节），但现阶段全国性的物流服务商却远未成熟，要不是配送成本太高，以至于用户的网上购物的成本都超过了传统的购物渠道，要不就是业务模式不成熟，很难给电子商务业务以恰到好处的支持。
5、商品和服务市场规化程度不高：
最后，国市场运作不规，相关的法律法规不健全，假货、劣质商品充斥着网上市场，使网上的商品和服务交易缺乏信用和品质的保证，消费者顾虑重重。
如果能够以某种方式建立商家与客户的信用关系纽带，可以大大提高公众网上消费的热情，推进网络使用的深度和广度。
本地化、行业化电子商务的趋势
那么，是否现在就不应该进行任何电子商务活动？
不是，只要准确理解了当前的电子商务的现状、出现的问题并把握住了电子商务的发展趋势，现在仍然要相当好的开展电子商务的机会，并且电子商务活动也能该营运者带来相当的好处。
当前开展电子商务必须注意到以下两个趋势：
一是电子商务行业化趋势：
电子商务的本质是指商务活动电子化、网络化，作电子商务并不是一定要销售某些实物，只要是利用网络的优点来改进运营效率、降低营运成本、扩大公司影响的任何有益的商业活动都可以算作真正的电子商务的一部分。
那么，显然不同的行业（甚至同一行业的不同的单位）对于如何利用网络，如何进行电子商务都有自己不同的实际的考虑，例如：
可能书籍、影像出版行业在现阶段考虑的是利用网络的无地域性将自己的商品低成本的销售到全国围；连锁行业经营者在现阶段考虑的是利用网络信息传送的实时性和低成本的特点实现在最短的时间完成全国围的分店的销售情况的分析、统计，为下一步的进货、改进营运效果提供依据；大宗商品的生产企业（例如：
彩电）显然目前阶段要想实现网上销售还不太现实，可能他们更看中的是网络宣传、网络广告、网上调查、网上反馈等形式的电子商务；而这些考虑到自己的行业特点与实际需求的做法显然比象征意义上不管自己生产的商品的特点，都去构建一个在线销售货物更有价值，也更接近于的电子商务的实质。
所以，一个良好、健康的电子商务是具有行业特点的。
而中国的电子商务在走出了前几年的“电子商务就是网上销售”的误区之后，也必然进入一个以借助网络解决实际问题为主的，形式上丰富，效果上有效的行业化电子商务时代。
二是电子商务本地化趋势：
对电子商务而言，本地化是必经之路。
从目前的流行模式可以看出来，如“XX超市网上分店”、“网上信息交换，网下钱物交易”、“货到付款”、“X环以免费送货”等，无非是结合传统产业的优势，以符合国人消费心理、消费习惯和较低的交易成本、配送成本来完成交易。
这也正是本地化电子商务的优势所在。
当然，电子商务不一定非要本地化，但是现阶段其他条件不成熟时本地化却是一种有效解决电子商务面临的问题的方法。
事实也证明，目前成功的电子商务包括几个全国性的电子商务都注意了本地化的形式，甚至就是一个典型的本地化电子商务的实例。
所以，认为现阶段作电子商务，也不妨借用本地化这一形式来解决客观环境上不成熟的物流、支付、售后服务等问题。
电信电子商务平台的客户分析与产品分析
基于对电子商务的认识，我们计划建立电信的电子商务平台——网上10000客户服务系统，实现电信服务与产品销售的电子商务。
。
我们经过对客户与电信产品情况的分析，认为目前在电信服务中推行电子商务的时机已经成熟。
用户群相对集中
具有类似的电信消费取向、属于电信掌握的可靠用户：
同传统的销售行业不同，电信电子商务的最终使用对象只包括电信的用户（包括固话用户、窄带拨号用户、宽带上网用户、主机托管用户、业务租用用户、卡用户等）；这些用户到“电信电子商务”平台的主要目的也是使用各种可能的电信的业务与服务，所以电信电子商务的服务对象不是社会所有对象和群体，而只需要有针对性的为自己的用户提供这些用户需要的电信服务。
而这些用户在成为电信的用户的时候，电信就已经具有了对自己的用户的相对可靠的用户认证手段和形式（例如：
主叫、登录名与密码、专线、卡号与密码），那么只需要利用电信原有的客户认证系统，即可确认接受电子商务服务的用户身份。
用户有无信用卡、哪间银行的信用卡，用户有无数字证书、哪个CA中心的数字证书，都已经无关紧要了，只要是合法的缴费电信用户，就可以进行电子商务的网上交易，直接加入电子商务的消费群。
具有很强的本地化特点：
目前电信的固定网和ISP业务的拓展，本身就是以城市为中心，进行本地化运作和管理的。
由于电信业务的本地化特点，可以方便的在电子商务的营运中将各项业务与地方的经济、人口、地理、传统等情况有机结合，采取适宜的市场策略来开展。
同时由于电信用户的本地化特点，也解决了诸如实物配送、售后服务、用户回访等与电子商务密不可分的具体服务的如何开展和成本问题。
产品和服务都很适合网上销售和交易
具有用户群相对集中，需求相对一致，并且几乎都是本地化的用户的特点的行业、单位并不止电信一家，但像电信一样可以利用电子商务直接开展绝大多数业务的行业却并不多。
甚至可以说，电信是最适合开展电子商务的企业之一（当然，首先要摆脱电子商务就是网上销售实物商品的狭隘观念），我们可以具体看一下，电信可以通过电子商务直接销售哪些“商品”：
●业务费用网上交费
例如网上交纳费、接入费、以及其他业务费用
●网上购卡
例如网上销售各种实物卡、虚拟卡
●网上直接购买数据服务
例如：
在网上直接购买、空间、流量、时长、带宽等电信的数据服务
●网络广告
例如在网上直接申请、购买图片、文字、视频广告等
●其他
以上“商品”并非全部都是实物商品，有相当多是一种虚拟商品，例如：
服务、虚拟卡等，这正是当前真正的物流服务和金融服务还未成熟时最适合在网上销售的“商品”。
有完善的支付手段：
只要是商务，就免不了“资金”的流动，也就是需要方便的支付手段。
没有支付，就不成其为电子商务。
以前的电子商务失败的最重要的原因之一就是由于中国的网上支付不完善，而且不可能在短期得到完善。
但这一点却对于电信电子商务并无大的影响。
因为在电信为自己的用户提供各种网上服务时就已经逐步的构建好了多种可选的支付手段：
●费可以在银行代交；
●上网费可以打入费中统一收取；
●可以购买交费卡交费；
●单位可以通过银行转账；
●其他
如果，我们允许用户以上多种多样的电信业务支付手段来使用各种电信电子商务，那么，只要用户还是电信的用户，还要交纳其他的电信费用，就不会觉得在使用电信电子商务时有任何额外的、麻烦的交费问题，也自然避免了以前失败的电子商务的让大家都头疼的金融流的问题。
而且用户利用以上渠道付费，不存在信用卡资料的安全问题，同时，结合SSL安全套接层加密传输技术，交易数据的安全也可以得到保障。
所以，我们完全可以更进一步，将这些为电信用户提供的支付手段“提供给”需要的，并且经过了电信认证的任何为电信用户提供服务的收费服务提供商使用，这样，将在电信的旗下聚集起一大批为电信用户服务的服务商，他们都可以允许用户使用各种方便得支付进行消费（在这种情况下，电信已经成为了一个电信用户资源提供者和付费服务提供者，这将是电信未来的主要角色之一）
利于解决产品的品质纠纷问题
由于电信的“商品”（不管是虚拟的、还是实物）都具有一种电信完全掌控的特点。
例如：
空间，用户租用的空间实质上只是电信的某一台服务器的一定的存储空间可一定的服务（Smtp、Pop3）的组合，用户购买该服务或租用该服务并未从电信带走任何设备与资源，当电信停止该服务时，用户就不能享受服务了，所以使得如同这样的“商品”在销售中并不存在电信的用户违约风险，所以完全可以将在网上销售，甚至先使用后交费都是一种可能的业务销售模式。
大量销售具有这一特点的“商品”可以使得电信电子商务避免以前电子商务中失败的另一个重要原因：
用户退货、投书所购商品与宣传的商品不同的商业欺诈行为等问题。
“10000客户服务电子商务”对运营商的价值分析
“电信10000电子商务”依托的是电信自身的业务资源和支撑后台，他的运作对于电信企业将带来直接和间接两方面的效益：
直接的收益：
可以提供一个“电信网上服务\营运中心”
该中心可以用于为电信公司自身提供电信网上宣传服务和业务网上支持。
例如提供如下服务：
●电信企业营运新闻及相关的行业新闻；
●电信业务及资费标准介绍；
●网上电信业务营业受理；
用户可以在线进行各种服务预约或直接交费开通等处理。
●电信业务网上缴费；
用户可以在线利用电信支持的支付手段交纳各种业务费用。
●电信卡网上销售；
用户可以直接在该“中心”购买各类电信业务卡。
例如：
虚拟卡、软卡，如卡、上网卡、游戏卡等。
●客户自服务；
客户自服务主要提供电信客户使用电信业务的费用查询及电信卡、用户的口令修改等服务。
●在线网上180；
该功能主要用于接受处理和反馈客户咨询、报障、投诉和建议。
以尽快响应用户反馈，提高企业服务形象。
可以构建一个“电信网上商城”
该“商城”立足于为电信用户服务，提供多种类商品综合性的网上商城和针对行业的特色专业市场，实现网上零售、批发、网上服务消费。
同时结合“信息发布”平台和网上商城、特色专业平台，实现供求信息交流、商务洽谈和撮合、网上招标、网上拍卖等商务活动。
该具体来说，可以实现以下的功能：
●提供商城、特色市场的商铺出租
●提供电信支付手段出租
所谓“商城”就是将电信为自身构建“电信网上服务\营运中心”所形成的资源（“商品”浏览、订购、购买、支付等）租借给其他经过电信认证的商家用于构建如同“电信网上服务\营运中心”一样性质和功能的“网上服务\营运中心”。
开展一般和主动推送有效广告的业务：
a）一般广告业务：
网络广告的传统模式。
b）有效广告业务：
一般的网络广告需要广告对象进入相应的页面才能看到，属于被动式，广告效果取决于该（页面）的访问人次和广告对象对广告容的兴趣度。
此外，由于页面排版的限制，广告的数理、大小、形式和风格都难以满足客户的要求。
对区域性而言，此类广告的效用非常有限。
可以通过“主动”、“有偿阅读”两种方式相结合实现广告化被动为主动，变有限为无限。
即：
利用电信为用户提供的有偿广告阅读服务（例如：
广告推送业务可与电信业务组合推广，吸引用户主动收听、收看广告容，如送通话时长、卡、上网时长、上网卡等）为任何商家或用户提供有效广告业务
丰富网上应用，增加上网时长，稳定电信用户：
很明显，服务越好、容越多、消费越方便就越能改善用户与电信的客户关系，进一步吸引用户消费，购物，使用更多的网上服务（包括电信服务），必然增加已上网用户的上网时长，稳定自己的用户，吸引更多的其他用户，也就越能吸引更多的服务商加入到为用户提供更好的服务，形成一个正循环。
这是一个经过无数业务经验证明了的道理。
间接的收益：
在“网上10000营业厅”模式中，电信提供业务营运的资源（电信的用户）、品牌（电信品牌）、方便的支付手段、用户投诉服务；网上10000营业厅租用者进行具体的业务运作，双方合作为电信的用户提供良好的、方便的服务，实现一种“三赢”的业务模式，那么，我们完全可以将这一模式扩展到其他收费数据业务中去：
电信：
通过“电信用户管理中心”管理、发展用户资源；为ICP提供可靠用户资源；
通过“电信用户支付中心”为用户使用ICP的服务提供方便的、统一的支付手段；
选择、审核ICP为自己的用户提供服务；
为用户与ICP自己的业务纠纷提供仲裁者角色，协调解决业务营运中出现的问题；
营运商（ICP）：
构建用户接收的服务容；
为电信的用户开发服务；
通过电信的支付中心获得用户交纳的费用；
用户：
享受ICP提供的各种服务；
通过电信方便的交费；
出现消费纠纷向电信投诉；
“有付出就有回报”，在这一种营运模式中，作为网络服务基础与中心的电信在收费业务的营运与发展中起的作用是显而易见的，自然会在收费数据业务的发展中获得相当的收益。
“电信10000客户服务电子商务”设计目标
用户认证概述
在标准的电子商务系统为消费者（用户）提供服务（如图二所示）的流程中，需要消费者首先注册登记自己的用户信息，然后选购商家提供的商品，然后通过某种方式支付选购的商品的金额，最后商家将消费者选购的商品配送到用户手中，完成一个完整的电子商务购物的流程。
在这个流程中，显然消费者的认证（包括：
注册、登录等操作）是一个重要的步骤，好的用户认证的模式可以让用户购物时更方便，也可以让用户的购物信息对于电信和商家更有价值和意义。
本系统中的用户认证的设计如下：
●实现标准的消费者（用户）注册、登录模式：
（图二）标准的消费者注册、认证的流程示意图
为了实现该标准模式，系统设计有以下模块：
⏹消费者注册模块；
⏹消费者登录模块；
⏹消费者信息修改模块；
⏹消费者订单查询、处理模块；
⏹消费者商品接收确认模块；
以上功能已经可以完整的支持本系统能够实现如同其他任何标准电子商务系统一样的用户认证、购物流程。
但是其缺陷也是显然的：
⏹用户注册时输入的用户信息可靠性不高，参考价值并不高，不能根据该用户的注册信息针对性分析用户资料；
⏹用户的支付手段只能采用现在标准的电子商务的一些复杂的、麻烦的支付手段，用户感觉不会很方便；
而这两个缺点根据第一章我们分析的电信网上10000系统所独有的特点正好可以很好的解决。
所以在考虑到电信用户的可靠性特点之后，在本系统中设计了在上述标准用户认证的模式上的扩展认证模式。
●电信可靠用户认证扩展模式：
由于绝大多数电信网上10000系统的消费者就是本地的电信的可靠合法用户，所以可以利用这一其他标准的电子商务不具有的优势，将用户认证的模式扩展为对于电信用户使用该系统时更方便、更强大的模式。
（图三）扩展的消费者注册、认证的流程示意图
该扩展模式的关键在于用户注册之后（或者在用户注册的这一步骤之中）增加了一个“电信用户身份确认”的步骤（用户也可以跳过这一步骤，那么他的操作就如同上一模式），该步骤完成以下动作：
⏹用户登记自己的注册用户的真正电信用户的身份
选择自己的用户类型（窄带、宽带、Lan等）；
输入自己的用户检较信息（接入登录账号、IP地址、Mac地址等）
⏹用户选择自己接收的电信用户的特有支付手段
挂靠
记入接入费
使用电信卡等等
⏹用户设置自己的电子商务业务设置
设置月购物总限额
设置单笔购物限额
设置购物信息自动通知发送策略
通过在这一步骤进行的以上动作，可以具有以下好处：
⏹购物的用户身份是电信可以确认和掌握的可靠用户，对于用户购物信息的记录、统计、分析具有相当大的价值（因为都是真实用户身份）
⏹用户在支付时，可以使用电信用户的各种成熟、好用的支付手段；简单的说，就是只要是电信用户，就可以简单的进行购物的支付（有关该部分的详细说明可以参见第一章相关部分和下一节）
⏹可以在次基础上实现更多的业务设置功能，例如：
月消费限额设置；单笔最大限额设置；每日购物账单；接收电信的奖励等（下面描述的功能有相当部分都依赖于该扩展用户认证方式）
电信电子商务平台的支付模块设计
基于上一章的分析，显然，一个完整的“电信电子商务”系统中的若干功能模块都需要使用的用户有一个方便、可靠的在线支付手段；也只有在强有力的在线支付手段的支持下，部分功能才能够以更方便、使用、简洁的方式提供给使用用户。
所以，要构建优秀的“电信电子商务”平台，首先需要解决在线支付的问题。
首先，可以考虑的是通过银行的信用卡接口实现电信用户消费、购买之后的支付功能，考虑到有些电信公司已经通过构建银行系统建立了与银行间的信用卡认证、支付接口，为减少与银行接口设备、安全设备投资和协商工作量，可以在本系统中直接使用电信的银行系统实现银行信用卡的认证、支付委托接口，利用银行系统与银行间既有的信用卡认证、支付接口进行电子商务的认证、支付。
如下图所示：
（图四）通过银行接口间接实现用户通过银行支付的示意图
其次，在前面我们已经分析得出了：
电信的用户已经在使用电信的窄带接入、宽带接入、固化业务等业务时习惯了某些电信业务的支付手段，（例如：
银行代交；打入费中统一收取；购买交费卡交费；通过银行转账等），那么，如果能够如同与“银行”通过接口结合的模式一样也能通过接口逐一与支持其他交费手段的系统进行对接，那么，用户在“电信电子商务”系统的任何消费也能通过以上他熟悉的方式进行支付了，该模式如下图：
（图五）通过各种成熟的支付接口实现电子商务用户支付的示意图
在上一节的“电信用户扩展认证模式”的支持下，系统只要实现与某一电信业务帐务系统的对接，就可以立即为用户提供多一种支付手段。
基于以上考虑和分析，系统设计时，需要专门实现一个独立模块：
电信电子商务用户支付模块；模块与系统通过独立接口协同工作，为系统其他部分提供用户支付的功能，但不允许系统其他部分直接操纵该模块的部实现细节，即对于系统其他部分而言，除了该模块的调用接口之外，不知道该模块的任何实现细节。
这样设计的优点如下：
●系统其他部分在需要支付时简单调用接口，降低开发难度；
●该模块的调整、修改、升级对系统整体没有任何影响；
●可以在条件成熟时立即增加新的支付手段而不需要系统整体作修改；
●需要时，可以将支付模块设计为群集的以实现一种支付功能的高可靠性；
●条件成熟时，可以将该模块扩展为电信支付中心提供给任何需要支付的电信系统使用，而避免其他系统需要逐一解决复杂性的支付问题；
●在系统中如果设计一种E币，只要该独立的支付模块稍作扩展支持E币支付，那么就可以很快让电子商务系统和下属的各个商家也支持E币购物。
关于主动推送有效广告的设计
如上一章所述，除了设计一般的网络广告外，还可以设计一种“主动推送的有效广告”。
所谓“主动推送的有效广告”，是指这样一种广告：
●广告的效果是实实在在的：
对于该种广告，用户必须要有效阅读（例如：
回答广告后的一个或几个与广告容有关的问题等）之后，才能算作浏览了广告。
●广告的发送可以是主动的：
例如，除了用户主动上网浏览广告外，还可以通过订阅广告，制动接收广告。
●广告的有效阅读是有偿的：
如果直接进行上两步操作，可能几乎不会有用户浏览该种广告，所以，需要设计一种吸引用户有效浏览广告的“动机”，例如：
将广告浏览与电信业务组合推广，看广告送通话时长、或卡、或上网时长、或上网卡等。
而这一功能，也只有在第一节的“电信用户扩展认证模块”的支持下才能较好的实现。
为了在电信电子商务平台系统中支持这样一种广告，需要在系统中具有以下支持模块：
●允许用户订阅该类广告的广告用户登记模块：
●根据企业的广告申请安排广告发送计划的广告计划安排模块；
●按照计划自动将广告生成广告发送到订阅用户的广告发送模块；
●记录广告订阅用户回答广告问题的广告问题回答模块；
●其他如同一般广告管理的多个功能模块；
整个“主动推送的有效广告”的结构如下图所示：
（图六）主动推送有效广告的模块功能示意图
注：
1）虽然上面的流程是以通过广告的方式实现的整个流程，但系统同样可以支持在门户上直接显示广告和广告问题，并支持用户在线浏览和回答问题，记录信息，获得奖励。
2）如果系统在上一小节所述的“支付中心”的支持下，就可以广告阅读用户阅读了广告，回答问题的时候实时将对用户阅读广告的奖励反映到用户的账户中，这样可以极大的提高用户阅读广告，回答广告问题的积极性与持久性。
该流程如下图所示：
（图七）主动推送有效广告的奖励实时兑现流程示意图
网上10000营业厅与商铺设计概述
传统的电子商务由于其是为自己进行营运服务的系统，所以只需要设计一套网上销售系统就可以了（例如：
原来的My8848、卓越网等），但是电信构建电子商务平台除了自己使用之外，还可能将整套平台的技术支撑租用给其他合乎条件的商家使用，显然这样可以最大的发挥构建的电子商务系统的价值，即电信需要构建的是一个电子网上10000营业厅，该网上10000营业厅通过设计的用户认证、商品上架、商品浏览、商品订购、在线支付、订单处理、售后支持等支撑模块
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