市场部经理MINI手册.docx
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市场部经理MINI手册
市场部经理ＭＩＮＩ手册
第一章市场部的作用与职能
1.1从企业市场营销管理上看市场部的作用
以市场需求及顾客满意为导向的现代营销组织中，通常有三大主要职能部门：
其一为市场部，其二为销售部，其三为顾客服务部．市场部又称营销企划部．它在营销组织中扮演非常重要的角色：
第一，市场部是营销决策部门的信息提供者和参谋；通过对市场的动态性与方向性研究，便于发现有发展前途的潜在市场，分析、比较竞争对手与本公司的实力，把握自己的市场地位，采取一定的策略，充分利用现有的资源，实现企业经营目标；第二，把产品／服务信息传达给目标顾客的企划者和执行者；通过营销技术的有效利用，迅速建立自己在目标顾客中的地位，巩固和拓展本公司的市场占有率，实现公司利润；第三，销售部的伙伴（或伙伴＋指导者）；通过与销售部的密切合作，可以有效推广营销企划方案，保证营销计划的顺利实现。
因此可以说，市场部是企业的“大脑”和“领航员”，在变化莫测的市场上，为企业辩路、寻路、探路、带路，为企业的生存与发展，起着至关重要的作用．
市场部作为营销组织的重要组成部分，离不开整个营销组织的支持和配合,因此，作为市场部经理，首先要理解营销管理及其过程，对于把握市场部的作用及与其他部门的关系具有指导意义．
一.市场营销管理的概念
营销管理是指通过组织、分析、计划、执行和控制的功能，从事规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、促销和配销活动，旨在创造达到个人和机构目标的交换．换句话说，营销管理是指把管理（组织、分析、计划、执行、控制）技术应用到营销活动中的过程．
二.营销管理过程
分析市场机会
．营销环境
．消费者市场
．组织市场
选择目标市场
．衡量与预测市场需求
．市场细分
．目标市场与产品定位
发展营销组合
．产品设计与开发
．产品定价
．产品配销
．产品促销
执行和控制营销成果
．拟订竞争性营销策略
．执行并控制营销成果
市场部的作用贯穿与整个营销过程,在以后的介绍中，读者可以更深刻的理解这一点.
1.2从营销组织运作过程看市场部的职能
下图是典型的营销运作过程:
总经理
营销决策委员会
总生行营总总营
工产政销会经销
程总总总计济顾
师监监监师师问
销售部市场部顾客服务部
产品产品/服务信息服务
经销商传播媒介
消费者
销售部和顾客服务部的职能在我们有关系列丛书中有详细叙述,在此不在赘述.市场部的职能我们将分消费品行业及工业品行业加以论述.但要指出的是市场部工作是在营销总监的统一指挥下，有各部门（如技术部门、开发部门、财务部门、服务部门等）协作完成．市场部负责市场的全面规划及策划，指挥监控区域的市场推广工作；市场部策划出台的市场推广方案，经销售部经理，顾客服务部经理及有关人员讨论，营销总监认可后，由市场部下达，各区域市场执行．销售部、顾客服务部及其下属机构是公司市场工作的具体执行机构，包括产品销售、市场推广等工作．各区域市场全方位执行市场部、销售部的工作指令；市场部、销售部对市场工作的监控主要通过对行为过程和结果的监控来完成．监控的手段主要通过每月的递交报告，定期考核和不定期考核的形式．另外，市场部还要与非营销部门协作，如产品开发部门，采购部门等；在企业全员营销观念指导下，市场部的核心作用将更加突出，同时市场部与其它部门的联系将更加密切。
一.市场部的职能（消费品）
1.营销研究
组建和完善营销信息系统
建立信息收集、交流及保密制度
内部信息收集（如销售实绩的统计、分析）
消费者购买心理和行为的调查
竞争厂牌广告策略的分析
竞争厂牌产品的性能、批发价、促销办法等收集分析
通路调研
开发新产品的市场调查
2.销售预测，提出未来市场的分析、方向及发展规划
3.拟订年度营销企划（包括策略企划、营销计划）
4.拟订产品企划策略
5.拟订产品的价格
6.拟订销售渠道的配置计划
7.研拟提高本公司知名度的策略
运用广告
运用PUBLICITY（公共报道）
规划CIS（企业识别系统）
8.规划促销策略
针对经销店的促销办法
针对本公司业务员的促销办法
针对消费者的促销办法
9.规划广告策略:
拟订年度及各月和特定活动的广告计划
广告代理商的甄选.联系.及管理
广告媒体的挑选.运用及管理
经销店的装璜和招牌的制作
例:
CATALOGUE
P.O.P
POSTER
STICKER
HANGER
DM
印刷每月（季）广告计划表寄给经销商
10.拟订业务员招聘、教育训练计划
11.拟订营销会议、产销会议的议题,并通知参加人员
12.增补修订“标准推销话术”
13.研拟防止呆帐的对策
二.市场部的职能（工业品）
1.划分销售区域
2.营销业绩目标的订定与分配
3.研拟提高产品价值的有效策略
4.拟订新产品试销计划
5.拟订新产品上市计划
6.衡量短期和中长期市场需求,掌握最适量库存
7.拟订产品的价格
8.拟订非价格竞争策略
9.客户ABC分析与分类管理
第二章市场部的组织与管理
2．1市场部的组织构架与岗位说明
一.营销组织概述
现代营销部门呈现出多种形式,但所有的市场营销组织都必须与营销活动的各个领域——职能、地域、产品和消费者相适应.因此,就产生了四种基本营销组织形式.
（1）职能型组织.营销组织最普遍的形式是营销部门的专家直接向营销经理报告,后者则主要协调他们之间的活动.如图（2－1）所示的五种专业人员分别是:
营销管理经理、广告宣传和促销经理、销售经理、市场调研经理和新产品经理,其他一些职能性专业人员是：
顾客服务经理、营销计划经理和物流经理.
营销总经理
广告及促销经理
销售经理
市场调研经理
新产品经理
营销行政经理
图2－1功能型组织
功能性营销组织的主要优点是管理简单容易，但从另一方面来说，这种形式在公司产品及市场成熟后就失去了效用。
首先，制订的规划与具体的产品及市场不相适应。
因为，没有人对某种产品或某个市场负完全责任，不受功能专业人员欢迎的产品常被遗漏掉；其次，每个功能性群体都争取能获得更多的预算以及与其他功能相对等的地位。
营销副总经理要经常详细审查有竞争能力的功能专业人员的主张，并解决难于协调的问题。
2.地区性组织。
在全国性市场上推销的公司常将其下属销售人员（有时包括其他功能）按地理情况进行组织。
图2－2表明，一个地区性组织设有1个全国销售经理、4个地区销售经理、24个地带销售经理、192个行政区销售经理和1920个销售人员，如果我们从全国销售经理一直下伸到行政区销售经理，控制幅度就要扩大；控制幅度小一些，经理们管理下属人员的时间就多一些。
要是销售任务复杂，销售人员薪金较高，销售人员的获利能力相当高，那么控制的幅度更应该小一些。
营销总监
营销行政经理
广告及促销经理
全国销售经理
新产品经理
营销调研经理
地区销售经理（4）
地带销售经理（24）
行政区销售经理（192）
销售人员（1920）
图2－2地区性组织
3、产品和厂牌管理组织。
生产各式产品或厂牌的公司往往要设立产品或厂牌管理。
产品或厂牌管理组织不能代替功能管理组织，而是作为一个管理层次存在。
产品管理组织由产品经理领导。
他主管若干个产品群经理；产品群经理管几个产品经理。
每个产品经理负责几项具体产品（见图2－3）。
产品管理机构一定要弄清楚这些产品是否差异很大，以及这些数量极大的产品是否超出功能管理组织的处理能力？
营销副总经理
产品经理
销售经理
营销研究经理
广告及促销经理
营销管理经理
产品群经理
某项产品群经理
图2－3产品管理机构
产品管理首先于1927年在宝洁公司出现。
当时一种新的佳美牌香皂经营得不好，于是派了一个年轻的经理专门负责这种产品的开发和促销工作。
这位年经经理名叫尼尔·H·麦克埃利（NeilH.McElroy）（后来成为宝洁公司总经理），他做得十分成功，这家公司立即增设了其他产品经理。
自此以后，不少企业，尤其是食品、肥皂、化妆品和化学药品等行业，都建立了产品管理组织。
例如通用食品公司，在其所属邮购部就采用了产品管理组织；有负责管理麦粉、猫狗食品和饮料的独立的产品经理；在麦粉产品群中，有管理营养麦粉、儿童香甜麦粉、家庭食用麦粉和混合麦粉的独立产品经理；营养麦粉产品经理则管理若干个厂牌经理。
三、营销组织的运作原则
营销组织和其他组织一样，也是适用一般的组织结构与运作原理。
换言之，要达到有效的组织运作，就必须遵守以下所列的各项原则：
（1）命令系统定于一人的原则。
组织内的每一个人所受的指示或命令，应该来自于其直属上司一人而已。
如果一个人同时也要接受两个以上的人的直接指示或命令，必然会产生混乱的情形。
（2）责任与权限的原则。
当授权某一项服务时，即使该服务的执行权力已经授与对方，监督责任仍应留在直属上司的手中。
（3）同质性原则。
各部门在分配职务的时候，应该尽可能把同类性质的职务集中在同一部门，以提高执行效率。
（4）控制幅度的原则。
每一个人能够管理属下的数目，大致上都一定。
如果超过这个数目的话，就不能有效地管理。
（5）线上人员与幕僚人员功能的分离与合作原则。
线上的人员与幕僚人员的工作，最好尽可能不要交给同一个人去做。
当一个人同时担任两种工作时，往往幕僚工作就会被疏忽了。
执行幕僚功能的人员，最好是另外找人担任。
不过，幕僚人员对线上人员所能做的，毕竟也只不过是建议或劝告而已，而不能够发出指示或命令。
由于这两种人员之间的意思沟通往往不够，所以在组织运作上，如无法使双方互相合作的话，就会造成反效果。
（6）精简管理阶层的原则。
管理阶层的设置应尽量精简，否则的话，情报就无法顺利流通，决定实效会受到影响，容易产生各部门的门户之见，而且授权也不容易做得好。
营销组织的选择往往依据公司实力、竞争者状况、产品状况及企业发展规划等因素来选择的.但是无论选择哪一种模式,无论市场职能设在哪一管理层上,它的建设和职能都是相对完善的.
二.市场部组织架构
市场部经理
产品企划主管
配销企划主管
广告及促销企划主管
营销信息企划主管
价格企划主管
营销企划主管
营销管理主管
广告企划主管
地区市场专员
促销企划主管
应该看到，上面的组织架构是一个通常情况下的市场部的架构，企业可依据自己的实际情况、工作重点、各项工作的工作性质及工作量，合理配置组成不同的组织形式。
但无论怎样，市场部的职能应是健全和完备的。
市场部应站在战略的高度，统筹规划企业的未来；长期方向及近期利益兼顾，在与竞争对手的博弈中，争取主动，求得生存和发展。
岗位说明
（一）、市场部经理岗位说明
1.汇报对象
向营销总监报告并接受其领导。
2.职责阐述
☐为公司整体营销提供决策参考；
☐拟订年度营销企划（营销策略、营销计划）
☐协调部门内部及与其他部门（营销部门及非营销部门）
之间的合作关系；
☐制订本部门工作规范、行为准则及奖罚制度；
☐指导本部门各项工作的实施，通过检查各部门周、月、季、年计划安排及执行状况，控制工作的进程；
☐评定本部门工作人员资信及其业绩表现，并负责内部人
员招聘、培训及调配；
☐拟订并监督执行市场规划与预算；
☐制订各项费用的申报细则及审批程序；
☐拟订并监督执行公关及促销活动计划，全面计划和
安排公司年、季、月、专项市场推广策划，具体布置部
门工作；
☐拟订并监督执行市场调查计划；
☐拟订并监督执行新产品上市计划与预算；
☐定期召开市场部会议，以便各部门统一观念、协调进程。
3.岗位对人员素质的要求
在营销领域具有丰富的专业理论及实践经验；具有成功的营销管理经历。
从事过一线工作及营销企划；通常首推工商管理硕士，但不一定都需具备此资格。
（二）、营销企划主管
1.汇报对象
直接向市场部经理报告并接受其领导。
2.职责阐述
☐拟订年度营销策略、营销计划、行动方案及其预算;
☐监控营销计划的执行情况,及时向市场部经理汇报;
☐整理、分析各个企划部门的提议,并为其提供指导.
3.岗位对人员素质的要求
具有高水平营销理论及实践经验,曾有成功的营销企划经历,熟悉宏观环境、行业环境及企业微观环境;具有战略眼光,有很强的协调能力,能够制订符合企业现状的、促进企业适度发展的营销企划.
（三）、营销信息企划主管岗位职责
1.汇报对象
直接向市场部经理报告并接受其领导。
2．职责阐述
☐建立健全营销信息系统；制订内部信息、营销情报的收集、整理、分析、交流及保密制度；定期或不定期进行市场调研，系统分析市场状况，为营销决策提供依据；
☐在保密制度允许范围内，对本部门及公司其他部门提供
信息支持；
☐协助市场部经理制定各项市场营销计划；
☐新产品开发提案；
☐进行宏观环境及行业状况调研；
☐进行企业内部营销环境调研；
☐进行配销渠道调研；
☐进行消费者及老用户调研；
☐进行竞品市场情报的搜集与分析；
3．岗位对人员素质的要求
市场调研者需与管理者互动合作，以确认问题和解决
问题所需的信息。
他们的任务即在设计研究计划、收集信
息、分析资料、准备报告以及将其发现和建议呈给管理当
局。
他们必须了解统计方法、消费者行为、心理学和社会
学，硕士学位对此工作有所助益。
（四）、产品企划主管
1.汇报对象：
直接向市场部主管汇报并接受其领导
2.职责阐述
☐依据企业发展规划，制订产品企划计划
☐负责产品开发提案，并与产品研发部门、生产部门、采购部门、财务部门共同进行经济技术分析、产品商业化分析
负责产品的多方位企划，包括价格企划、包装企划、竞
争企划、通路企划；
☐协助广告及促销企划部门进行产品的广告及促销企划。
3.岗位对人员素质的要求
对新产品规划有兴趣的人，他们通常需要具备营销、营
销研究、销售预测等方面的背景。
他们需要组织方面的技巧以
激发和协调他人，除此，可能还需科技背景。
这些人在未进入
新产品部门之前，通常先在其他营销部门工作。
（五）价格企划主管
1.汇报对象
直接向市场部经理报告并接受其领导。
2.职责阐述
☐准确收集、分析市场价格信息,尤其是竞品价格动向,并及
时向市场部经理汇报;
☐依据公司总体策略,依据市场、竞品状况及将出现的反应，拟订不同产品的价格政策,实现公司可能的最大利润;
☐依据市场及竞品价格的动向,及时向市场部经理提交有竞争性的企划方案；
☐依据消费者对产品的价格带,为产品企划部门提供产品组合及产品设计的决策依据。
3.岗位对人员素质的要求:
有丰富的营销理论及一线工作经验,熟悉行业竞争情况,能够灵活有效地制订有竞争性的价格政策.
（六）通路企划主管
1.汇报对象
直接向市场部经理报告并接受其领导。
2.职责阐述
☐依据公司总体策略,拟订不同的通路配置计划;
☐依据行业及竞品市场行为,拟订有竞争性的通路选择、培
训、激励、控制政策;
☐定期分析、评估通路,及时向市场部经理作出改进建议
3.岗位对人员素质的要求
有3~5年的流通领域的工作经验及专业的通路运作水平,熟悉本行业的竞争状况;善于发现问题,优化通路配置,制订高效有竞争力的通路政策.
（七）、广告及促销主管岗位职责
1.汇报对象
直接向市场部经理报告并接受其领导。
2.职责阐述
☐依据公司整体规划，进行年度、季度、月度、节假日广告、公关、销售促进企划；
☐负责企业营销运作的所有公关、广告、销售促进企划的
执行和评估工作；
☐定期和非定期向市场部经理提供公关、广告以及销售促进提案；
☐负责与专业广告公司的合作协议，协助并监控广告公司设计并执行媒体运体计划；
☐指导、支持、监督各区域市场促销计划的制定、实施，制订各市场促销经费申报细则及审批程序；
☐进行广告监测与统计，并保持与市场信息主管的业务沟
通；
☐及时进行广告、公关以及销售促进效果评估；
☐负责公关与促销用品的设计、制作及发放管理；
☐依据预算，控制经费的使用
3.岗位对人员素质的要求
具有丰富的广告及促销管理经验，具有专业的营销、广告专业水平，熟悉国内外知名广告公司及各种媒体运作方式；有与专业广告公司成功合作的经历及有成效的大型促销活动业绩。
他们通常是广告专业毕业，熟悉或从事过营销工作。
（八）营销管理主管
1.汇报对象：
直接向市场部经理汇报并接受其领导
2.职责阐述
☐负责市场部日常工作
☐监控、协调生产、销售、顾客服务等有关部门营销
计划的执行
☐负责地区专员的招聘、培训及行动管理
☐协助销售区域进行区域性促销规划、实施
☐及时将计划执行情况返馈有关部门
3.岗位对人员素质的要求
具有多年的营销管理及一线营销工作经验，有营销运
作的专业水平，有很强的协调能力、分析能力和计划控制
力.
（九）地区市场专员岗位职责
1.汇报对象
直接向市场管理主管汇报工作并其领导。
2.职责阐述
☐指导协助省级销售经理和市场推广助理执行公司统一
的市场推广活动；
☐定期与非定期向市场部经理反馈本公司、竞品、消费
者的一线市场信息，并提供书面市场报告；
☐协助省级销售经理进行地区性市场推广计划的制定、上
报、实施与评估；
☐协助省级销售经理和市场推广助理执行市场部统一下
达的公关、广告、促销等活动计划；
☐协助省级销售经理进行该地区营销人员的辅导与培
训；
☐对总部在自己所属市场发布的媒体广告实施监控，以确
保广告准确及时的发布。
3.岗位对人员素质的要求
具有丰富的营销一线工作经验，有较强的协调管理能力及统计、分析能力。
有成功企划、实施、评估促销活动的经历，具有丰富的终端销售经验。
2.3市场部运作流程
流程一、营销组织的运作流程
营销总监
市场部经理
销售部经理
顾客服务部经理
公关活动计划与预算
年度及阶段性营销企划
市场推广制作物与预算
促销计划与预算
广告媒体计划与预算
产品企划与预算
市场调查计划与预算
说明:
代表自下而上的汇报过程
代表自上而下的贯彻执行过程
代表有关部门的合作
2.4市场部人员基础知识试题库
优秀的营销企划人员应具有：
扎实的专业知识功底、丰富
的专业运作经验、旺盛的事业心和创造力、敏锐的思考力、前瞻的洞察力、高度的应变力、良好的协调力和无私的品德。
因此，应在平时的工作及学习中，积极进取，不断锤炼，才能成为优秀的企划人。
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其中详细介绍了出色企划人所具有的发现力、发想力（或创造力）、整理构成力、情报力、分析力、实现力及呈现力，是企划人自我培训的难得教材。
营销企划人员试题题库
1.何谓MARKETNG？
SELLING与MARKETING有何区别？
2.试述“产品生命周期”（PRODUCTLIFECYCLE）各阶段的特征，及其应采用的有效营销策略。
3.何谓“产品差别化策略”（PRODUCTDIFFERENCIATIONSTRATEGY？
）产品差别化策略有哪些方法？
4.订定产品价格时，应考虑的因素有哪些？
5.营销企划人员经常碰到竞争厂牌降价，请您详述如何应付竞争厂牌降价？
6.本公司进口医疗器材，客户是医院及诊所，您认为本公司可采取的“非价格竞争策略”有哪些？
7.详述“客户ABC分析”在“销售管理”中的应用。
8.销售预测有哪些方法？
请详细说明。
9.何谓市场占有率？
并请说明提高市场占有率的方法。
10.广告预算的提列有哪些方法？
详细说明。
11.您认为排CUE（电视节目之广告）时应注意当些事项？
12.就广告及产品种类简单描述您对公司的印象？
13.简单描述您在实际从事营销企划工作时，如何运用“营销管理的4P”？
14.何谓“市场试销”？
从事市场试销时须注意哪些要点？
15.本公司决定请您主持“××地区消费者对××产品的偏好调查”工作，请依市场调查（MARKETINGRESEARCH）的步骤，拟订具体方案。
16.本公司产销××产品，您认为像××产品这种高科技产品的营销策略有哪些特征？
17.当您规划本公司的“年度营销计划”时，其“架构”应包含哪些项目？
18.本公司产销化工原料，若请您主持营销企划部，您认为营销企划部有哪些职能？
19.如果您主持本公司的营销企划部，请问您如何与销售部密切配合？
20.如果您是本公司的营销企划人员，当您拜访经销店时，您认为应从经销店获取哪些情报？
21.简单扼要解释下列名词：
（1）MARKETSHARE
（2）MARKETSEGMENTATION
（3）PUSHSTRATEGYANDPULLSTRATEGY
（4）营销管理4P’S
（5）S.P.
（6）ODDPRICE
（7）SKIMMNGPRICING
（8）P.O.P.
（9）DM
22.简单扼要解释下列广告名词：
（1）CF
（2）CMSONG
（3）蒙太奇（MONTAGE）理论
（4）DISSOLVE
（5）CLOSEUP
（6）FADEINANDFADEOUT
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