LIGY营销策划书.docx
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LIGY营销策划书
贴近生活，创新理念。
——坚信创新的力量！
联想IdeaPad
营销策划书
前言
公元2008年2月15日，在中国，联想笔记本全新子品牌产品IdeaPad笔记本全面诞生了！
IdeaPad是一个全新的概念，不仅代表联想笔记本给追求高品质娱乐生活和具有强烈的求知欲的消费个人带来的无限灵感，同时也代表可靠的品质、令人兴奋的体验、鼓舞人心的外观设计、令人渴望的功能展望。
全新第一代IdeaPad笔记本以全新的ID设计震撼登场，简约紧凑的动感外观设计，品味真正的国际化的简约时尚。
而丰富强大的娱乐软硬件娱乐平台设计，更是联想创新应用技术的结晶。
惊艳的无边墨晶屏设计、独创的全音域五音响体系、真正的杜比环绕音效输出、科技而易用的静电式触感按键、全面的人性化安全易用设计等，产品从每一个设计细节都给用户带来里程碑式的全新娱乐应用体验，必将树立消费笔记本电脑的娱乐生活的全新标准。
全新第一代IdeaPad笔记本的各方面的优点以及创新之处，在逐步的弥补笔记本行业的不足之处。
在目前数码产品供应相对充沛、产品更新换代速度惊人的形势下，所有商家使出浑身解数力求消费者青睐，市场竞争达到白热化。
联想IdeaPadS9，S10上市一个月销量即突破3万台，创造了2008年PC市场的奇迹。
而联想Y、U、G系列新品，在接下来的时间里，能否延续S系列的战果，再创营销佳绩？
面对强手如云的笔记本销售市场，联想应该如何开辟并发展自己的市场，占据笔记本市场的半壁江山？
联想IdeaPad笔记本的推出是联想笔记本进军全球化的重要策略，IdeaPad笔记本将以国际化的品质和标准，在中国树立全新中高端笔记本的消费特色新标准。
LIGY团队将把握联想IdeaPad的这一标准，探讨满足大学生需求的Y系列产品在大学生群中营销方案。
LIGY团队希望通过调研大学城范围内大学生当前的消费心理，大学生购买笔记本潜在市场，大学生对联想笔记本的认识，大学城联想笔记本的发展空间等因素，制定联想IdeaPad在汇集广东十大高校的大学城营销策略，研究并开拓联想IdeaPad笔记本电脑在大学生消费群中的市场，提高联想笔记本在大学生群中的知名度以及市场占有率。
一、目标篇………………………………………………P4—P7
二、市场篇
宏观环境分析……………………………………………P8—P9
大学生电脑消费行为的调查与分析……………………P10--P14
竞争对手分析……………………………………………P15—P21
企业自身产品分析………………………………………P21—P22
SWOT分析…………………………………………………P23
三、营销策略篇
“4PCS”三位一体的结合与应用………………………P24—P29
信用营销策略……………………………………P30—P32
公关营销策略……………………………………………P33—P35
忠诚营销…………………………………………………P35—P37
四、选择销售点……………………………………P38—P44
五、过程与控制……………………………………P44—P50
六、监控计划……………………………………P50—P51
七、财务计划与投资报酬分析………………P52—P54
八、附录：
店面设计与装潢……………………P55—P58
一、目标篇
我们的目标是通过一系列的营销战略使联想ideapad系列产品的年销量最终超过5000台。
1.笔记本电脑的拥有量
调研问题：
1）您是否已经拥有笔记本电脑？
回答情况如图1柱状图所示。
2）如您已拥有电脑，以下哪些因素会令您有意愿买新的笔记本？
您是否已经购买笔记本（图1）
如您已拥有电脑，以下哪些因素会令您有意愿买新的笔记本？
（图2）
先分析一下两个问题的答案趋势。
首先说明一点，调查发现，除了部分大一新生以及极少部分大二以上年级的学生还没买电脑之外，大学生都拥有了自己的电脑。
问题1，我们可以发现，台式电脑在大学生中的拥有率是最高的，至少超过61.7%（51.06%+4.26%+6.38%）。
而笔记本的拥有量只有35.11%。
造成这一悬殊分布的原因主要有：
1、大学生刚上大学，技术水平有限，只能买低端电脑来学。
2、很多大学生买电脑都是为了玩游戏，而一般的笔记本支持不了大型游戏。
3、大学生的主要经济来源是父母，学生无法要求父母花巨款买笔记本。
随着大学生大学生活的适应，很多大学生开始进行各方面的社会活动。
同时很多大学生都具备自己可以支持自身生活的能力。
由于工作，学习的需要，笔记本显露出自身的优势。
这便可以从问题2的回答情况中得到说明。
接近60%的大学生认为台式电脑的不可移动性导致他们选择购买笔记本电脑。
而对于拥有笔记本的学生来说，追求高质量，时尚的笔记本，是他们的愿望。
根据以上的分析，61.7%的学生拥有台式电脑，这部分学生中有60%的比例会选择购买笔记本电脑，那么就有37.02%（61.7%*60%）的学生会选择购买笔记本。
再加上已有的35.11%的笔记本拥有率。
我们可以粗略得出，有70%的大学生会选择拥有笔记本。
2.笔记本品牌比例
调研问题：
1）、您已有的笔记本的牌子？
答案（如图3）所示
2）、您选择笔记本考虑的条件？
答案（如图4）所示
您已有笔记本的牌子（图3）
您买笔记本考虑的条件（图4）
从图1中，我们可以发现，在笔记本学生用户中，有13.83%的学生选择的是联想品牌的笔记本。
几乎占据笔记本用户三分之一的市场。
而在这样的市场份额下，还有四分之一以上的学生对联想笔记本是没有印象的（如图3所示）。
在学生购买电脑考虑到的各项因素中（图2所示），IdeaPad新品几乎都可以满足学生的需求。
如果联想笔记本加大在大学生中的宣传力度，让更多的学生了解联想。
联想品牌笔记本在大学生的占有率将会更高。
3.联想笔记本市场前景
调研问题：
1）您是否会购买联想笔记本电脑？
（如图5所示）
2）您觉得哪个品牌的笔记本性价比最高？
（如图6所示）
3）对于联想的新产品IdeaPad系列笔记本电脑您了解吗？
（如图7所示）
你是否会买联想笔记本（图5）
您觉得哪个品牌的笔记本性价比最高*多选题（图6）
对于联想的新产品IdeaPad系列笔记本电脑您了解吗？
（图7）
问题1，除了不购买笔记本，以及不选择联想笔记本的学生，总共留给联想开拓的笔记本市场率有53.2%（如图5所示）。
就联想的老顾客反映的情况来看，联想笔记本的性能是可以的，几乎与惠普平分秋色。
但是就拿上半年IdeaPad的S系列火爆的销售成绩来看，在大学生中，还是没有掀起足够的波澜。
还是有绝大部分学生对IdeaPad品牌不了解（如图7所示）。
若联想在大学生中落足功夫，凭借其无可挑剔的质量，一定能够在大学生中占据绝对不错的份额。
根据这一调查，LIGY团队将紧紧抓住这70%的大学生笔记本市场，计划通过各种途径的宣传，分为4个阶段的市场进军，力争让联想在这70%的笔记本市场中占据80%的份额。
按照目前的大学生发展速度，越来越多的学生会入住大学城。
每一年度，学校都有约25%的学生会购买电脑。
每一年大学城的学生容量大约为10万。
通过计算（10万*25%*70%*80%=2500）。
所以我们团队的年销量目标是超过5000台。
（图8）
LIGY团队根据联想公司的市场情况，紧密结合此次大赛的主题和目的，联系大学城目前状况。
定本次策划为品牌和服务的竞争，也是在广州的地区性的竞争！
二、市场篇
市场营销环境分析
对国内外市场全面、清醒的认识，是联想走在行业前沿的保证！
宏观环境分析
1.人口环境
1.1人口政策
中国的人口总量基数大，增长速度也较快，但由于国家实施了计划生育政策，增长速度已经在不断地递减。
正是因为国家实施了计划生育政策来抑制人口的增长，所以，一般每个家庭只有一个孩子，生活质量较高。
现在的大学生们也是处于这样的人口政策下出生的，大部分的大学生都是家里的独子或独女，一般来说，都会受到家人的宠爱，能够得到的较大的经济支持，因此，大学生们拥有巨大的消费潜力。
联想Ideapad系列产品定位于大学生市场，是明智的选择，能够获得巨大的市场。
1.2年龄结构
中国的人口增长速度在逐年递减，并且已经开始逐渐步入人口老龄化社会了。
据研究，消费者对某品牌的忠诚度一般是在青年时期形成的，在他们逐渐成熟时，对新品牌尝试的意愿会越来越少，所以，联想ideapad系列产品进入大学生市场，能够培养联想的忠实顾客。
在未来，中国步入人口老龄化社会时，联想也能争夺老龄化社会的市场了。
2.经济环境
2.1经济形势
2008年美国的次贷危机引起了全球的经济危机，因此，中国也受到很大的影响，许多企业都出现了亏损状况，甚至倒闭。
这次经济危机也在很大程度上影响到联想公司的业务，所以，联想在这样的形势下，开拓大学生市场，并且采取成本低，产出高的营销手段，才是明智之举。
2.2收入与支出
由于受到次贷危机的影响，大部分居民的收入相比往年会有所减少，而且如今各类产品的价格在不断递增，人们的收入减少了，支出却增加了，对于高档品的消费必然会下降。
笔记本属于高档消费品，其销售情况肯定会受到影响。
处于这样的情况下，联想Ideapad里价格偏低的系列产品，才能较好地占领市场。
3.科学技术环境
近年来，笔记本领域的科学技术发展越来越快，笔记本也朝着便携，低价，性能高的方向发展，消费者选择购买笔记本也会逐渐成为一种趋势。
联想Ideapad系列产品，便携性高，性能强，符合如今笔记本领域的发展，对消费者，特别是大学生消费者来说，有很大的吸引力。
只是联想Ideapad系列产品价格偏高，这是一大弱点。
4.社会文化环境
随着中国经济的发展，人们教育水平的提高，整体社会文化水平也在不断提高，而且社会也在不断地变得开放，自由。
在这样的形势下，人们越来越追求时尚，追求个性，特别是大学生群体，更是如此。
联想ideapad系列产品，外观动感，时尚，性能强，对消费者来说有很大的吸引力。
大学生电脑消费行为的调查与分析
1.消费者经济来源
（图9）（此数据来源于文章《大学生消费市场分析与研究》）
由调查数据可以看出大学生的经济来源有91.09%是来自于父母，13.36%来自于亲友，12.87%是通过勤工俭学，3.47%是来自于贷款，7.43%来自于奖学金，1.98%是通过其他渠道得到。
大学生作为一个特殊的消费群体，他们没有独立的经济来源，绝大多数是依靠父母，而且，有部分大学生经济比较拮据，需要依靠勤工助学或者贷款，只有小部分大学生的父母收入比较高，所以，大学生的消费层次相对较低，但是，他们又有很大的消费需求，因此，中低端，性价比高笔记本电脑在大学生中存在有很大的市场。
2.消费者购买目的
（图10）（此数据来源于《新华网》）
从“大学生电脑的主要用途”的调查中可以看出，有38%的大学生主要用电脑来打游戏机或者聊天，而且这个用途排在第一位。
ideapadY系列的产品机型是娱乐机型，符合了大学生在娱乐方面对电脑的需求。
3．消费者行为的影响因素
3.1社会文化因素
随着社会经济的快速发展，人们的生活节奏也不断加快。
随时随地上网、工作和学习已成为一种发展趋势。
再加上笔记本电脑的向低价格，高配置，超便携方向的不断发展。
已经有越来越多的消费者选择购买笔记本电脑。
大学生是追求时尚、潮流的消费群体，也会越来越倾向于购买笔记本电脑。
随着人们生活水平的不断提高，消费者也越来越倾向于购买名牌产品。
因为名牌产品质量有保证，售后服务好。
联想作为一个国际知名的品牌，占据着很大的优势。
3.2群体作用
大学生群体虽然追求着强烈的个性，但是也具有高度的归属感，极容易受到同龄群体的影响。
他们的爱好很集中，具有高度的一致性，并且，很容易相互影响，所以群体的影响在大学生中起着极其重要的作用。
这也体现在笔记本的购买上，大学生们会相互推荐好的产品。
对于女大学生来说，群体的影响作用犹为明显，她们对电脑的性能，配置并不熟悉，大部分是在朋友，同学的推荐下购买的。
所以，在大学生中，口碑营销具有非常大的影响力。
3.3产品因素
（图11）
从调查显示，在消费者选择笔记本时，有3/4以上的用户将性能作为最看重的一大因素。
价格也是消费者购买笔记本时考虑的重要因素，本次调查中有67.3%的消费者最看重产品的价格。
品牌是消费者最看重的第三大因素，占据53.9%的比例，这部分人群对一些认可品牌已经形成了依赖和信任，因此，各大笔记本厂商需要大力做好市场推广，加大品牌建设的力度。
看重综合实用性的用户占据52%的比例，而对外观、服务、便携性较为看重的用户分别占据40.3%、35.8%与23.9%的比例。
3.4价格因素
（图12）
从调查数据中可以看出，6000元以下的笔记本是最受消费者关注的，其次是6000～8000元的笔记本，IdeaPad系列的产品在价格上偏高，大部分型号都超过了6000元，超出了部分消费者，特别是大学生的消费层次。
所以，IdeaPad系列笔记本在价格上不能吸引消费者，缺乏竞争优势。
3.5消费者反感的商家行为因素
（图13）
调查显示，44%的用户表示对商家的售后服务差、以低价诱惑消费者，进而销售其他产品、发放虚假广告、承诺不可能实现的服务等行为均反感。
其次有17.8%的用户表示最反感的商家行为是售后服务差，16.4%的用户反感以低价诱惑消费者，进而销售其他高价产品。
最反感发放虚假广告、承诺不可能实现的服务的用户分别占11.4%、9.8%的比例。
联想在其它各个方面都做得比较好，但是在售后服务方面是有所欠缺的，大部分联想用户对于售后服务上评价并不高，这就让联想的形象在消费者心中大打折扣。
所以，在IdeaPad系列产品的销售中，联想应该要重视售后服务，在消费者心目中塑造良好的形象，提高联想的品牌效应。
3.6信息来源
（图14）
由调查数据中可以看出，消费者购买笔记本，绝大部分会选择从IT网站上查找相关信息，其次是去门户网站，大学生作为互联网使用者的主力军，更是如此。
因此，互联网是消费者购买笔记本的重要信息来源，所以，公司应该利用互联网这个平台，采用一系列的营销策路，吸引消费者的关注。
3.7个体因素
3.7.1追求名牌
大学生是一个追求时尚与个性的消费群体，攀比和从众心理极强。
所以，尽管经济收入并不多，但还是追求高品牌，高质量的产品，特别是在技术含量高的电子产品的消费上。
因为这可以满足大学生在群体中受到尊重的需要。
Ideapad系列作为联想这一知名品牌的产品，外观设计动感时尚，而且具备高性能、高配置，符合了大学生追求高品牌、高品质产品的需求。
3.7.2品牌观的形成时期
大学生阶段人们比较容易接受新鲜事物，但是随着年龄的递增，接受新鲜事物的意愿在递减。
所以，在大学阶段，比较容易培养人们的品牌忠诚度。
Ideapad系列产品在大学生中的大力推广，能够培养出联想的忠诚客户，有利于联想未来的长期发展。
4.潜在消费者分析
4.1高三的学生
高三的学生是未来的准大学生，在经历完高考以后，他们会为自己的大学生活购置用品，特别是电脑这样的科技用品。
所以，高三的学生是极具潜力的消费群体，在高三的学生中做好品牌的宣传和推广，能够及早地在他们的心中树立品牌形象，让他们成为未来的顾客。
4.2大四的学生
部分大四的学生因为即将要步入社会，为了工作的方便，笔记本电脑成为他们的重要选择。
很多大四的学生在大学阶段已经拥有电脑了，但是使用了几年的电脑，配置、性能和外观并不能跟上时代的潮流。
此时，他们会选择购置更加时尚，配置更高，性能更好的电脑，所以，大四的学生也能成为潜在的顾客。
竞争对手分析
1.确定主要竞争对手
1.1用户关注品牌分析
（图15）
消费调研中心ZDC对2008年第二季度笔记本市场进行了全面的调查（参见图15），从品牌格局的角度上看：
•联想与惠普的拉锯战还在持续，最终联想以18.3%的关注比例胜出；
•惠普以18.1%的关注比例逼近联想，对联想的冠军之位挑战较大；
•除了联想、惠普、戴尔与华硕，其它品牌的关注度均在9%以内。
1.2笔记本销量分析
2008年第三季：
Gartner最新报告显示，2008年第三季度全球笔记本销量排行：
戴尔笔记本销量达到21%，接下来是第二的惠普，销量比去年增长缓慢，18%，第三依然是中国的联想及thinkpad系，销量16%，而在2008年笔记本品牌介绍、质量总结、销量大排行版中，排名在前三位的第一集团品牌分别是：
惠普，华硕，联想。
1.3学生关注品牌分析
为了了解不同品牌的笔记本在大学生市场的占有情况。
LIGY团队对大学城大学生笔记本使用情况进行抽样调查。
涉及的问题是“您关注的笔记本品牌”以及“您觉得哪个品牌的笔记本性价比最高？
”回答情况如图16、17所示。
若购买笔记本，你会选择哪种品牌（图16）
您觉得哪个品牌的笔记本性价比最高（图17）
惠普笔记本在两项调查中都是以绝对的优势高居榜首。
综合以上三个问题的分析，惠普笔记本凭借强劲的品牌效应，以及产品质量，不仅获得巨大的销售量，而且形成了无形的市场效应。
无疑成为联想笔记本市场发展的头号对手。
华硕笔记本虽品牌关注度还不是很高，但是从它的市场发展趋势，以及“华硕品质，坚若磐石”的产品质量来看，在今后的发展中，将会对联想构成潜在的威胁。
所以，LIGY团队据此确定联想笔记本电脑大学生市场发展的主要竞争对手是惠普以及华硕。
2.竞争对手市场分析
2.1市场策划分析
2.1.1市场占有率、品牌预购度，品牌满意度
为了更加宏观的把握联想与惠普，华硕的市场以及品牌的占有情况，LIGY团队引用了DCCI互联网数据中心的数据进行分析。
08上半年，DCCI互联网数据中心对中国互联网市场笔记本市场进行整体的调查，分析了各品牌笔记本电脑的市场占有率，品牌满意度、预购度的升降。
现节选联想与惠普，华硕的数据进行分析。
数据情况如下表所示：
表1：
2008年上半年市场占有率、品牌预购度，品牌满意度
联想
惠普
华硕
市场占有率
联想（从18.8%降至16.5%）
略有下降，领先于中国消费者笔记本电脑市场
惠普（从11.5%升至12.3%）
有上升趋势
华硕（从7.0%升至8.4%）
有上升趋势
品牌预购度
联想（21.3%降至19.2%）
略有下降，但联想的笔记本品牌预购度仍显著高于其他外资品牌
惠普（从11.0%升至12.8%）
有上升趋势
华硕（从7.0%升至8.2%）
有上升趋势
品牌满意度
联想（从3.99提升至4.06）
华硕、联想等内资品牌满意度有所升高，内、外资笔记本电脑品牌间差距进一步减少。
惠普（从4.01下滑至3.97）
有所下降
华硕（从4.03提升至4.11）
有上升趋势
数据来源：
DCCI互联网数据中心
从市场占有率，品牌预购度看，联想凭借民族效应，在中国市场上一直处于领先地位。
虽然惠普，华硕加大力度，进行市场进军。
但是无法撼动联想在中国的领军地位。
同时，国内品牌在加强品牌营销，加大技术力度的改进，完善售后服务等措施之中，逐步扩大了国内知名度。
在与各品牌笔记本的满意度较量中，开始进行有力的反击。
国内笔记本电脑品牌与国外品牌间差距进一步缩小。
2.1.2产品与目标市场
表2：
超便携笔记本相关指数分析
联想IdeaPadS
惠普HPMini
华硕EeePC
目标市场
职场新人
高年级高中生和大学生
具有时尚精神、追求高品质生活的“YoungProfessional”
有能力购买第二台笔记本电脑的商务人士，和对PC性能要求较低注重实惠的学生
产品
多彩时尚
轻薄便携设计
易于接入互联网
易于使用
外观设计小巧精美
WXGA显示屏
超便携移动
高散热外壳
“灵指”（Free-touch）多点触控技术，
双指轻拨即可缩放文件、调整图像
价格
最低价￥2,999.00
最低价￥3485
最低价￥2750
2008年上半年，这三大笔记本产商都推出自己品牌的超便携笔记本，各方面指数都具有较强的可比性。
针对这三款上市不久的笔记本，联想表现喜人。
上市一个月销量即突破3万台，创造2008年笔记本市场的最佳成绩。
在半个月的时间之内，华硕EeePC也只有将近1万台的销售成绩。
而惠普自08年4月上市以来，还没有一个官方的数据说明。
有消息称，惠普Mini-Note有部分产品即将退出市场，新品又将与消费者见面。
如此不稳定的产品定位，恐怕市场不容乐观。
通过对已经上市，并取得较好成绩的联想笔记本S系列的分析，我们可以看出，联想的产品在质量与市场把握方面，具有强劲的力量。
同时，联想可以成功地从消费者的角度出发，设计出满足消费者需求的产品。
这是联想集团的优势所在。
虽说惠普在本次的超便携笔记本的销售上不太乐观。
但是在其他型号的笔记本上，惠普仍然凭借拥有较高的知名度，获得较大的销售市场。
联想欲求在这一领域与惠普抗衡，同时打开大学生市场，仍需加大大学生市场的宣传力度。
2.1.3价格
您关注的笔记本电脑价格（图18）
LIGY团队对大学生关注的笔记本价位进行调查。
从目前市场上看，消费者（特别是大学生）关注的目光大多会倾向于价格相对低廉的笔记本。
调查显示，6000元以下笔记本在市场上大行其道，占据50.29%的关注比例。
所以，联想IdeaPad想要打开大学生市场，价格方面需要进行适当的调整。
2.1.4产品促销手段分析
在调查中我们发现，惠普笔记本电脑在大学生中的影响最大，源于惠普在大学生市场的促销方面做足了功夫。
第一季度，在有些地区，惠普笔记本走进校园，针对学生推出专门的买赠活动，学生购买指定型号的惠普笔记本电脑，可凭有效学生证获赠价值为超值的专署大礼，感受惠普笔记本的商务魅力。
与此同时，在上半年，惠普也进入大学城部分高校进行新品体验宣传。
华硕擅长于假期促销。
从不同机型，不同用户，都进行了全方位，多渠道，诱人的促销方式。
促销期一般都是45天。
而联想集团的促销包括在线商城和联想淘宝旗舰店推行，还有实体店面。
联想笔记本在校园推广中，还有很大的发展空间。
2.2市场状况分析
2.2.1品牌与广告
凭借极高的性价比，惠普为广大学们提供商务级别的笔记本产品，绝不妥协的安全性、大幅增强的易用性和享有盛誉的可靠性加上惠普业界领先的金牌服务都是惠普商用笔记本独特的优势。
惠普商用笔记本无比比拟的行业优势成就了其在业内及用户中的绝佳口碑，而生物指纹识别器、防规模、高端独立显卡、BrightView宽屏、触敏控制等各项专业技术将为学子们的学习娱乐创意提供技术支持，安全、易用、可靠的优越性能帮你获得更多收获！
运用高科技的广告视频，让消费者在观赏中了解惠普独特的科技魅力。
华硕以：
“无止境地追求世界第一的品质、速度、服务、创新、成本；跻身世界级的绿色高科技领导群，对人类社会环境真正做出贡献”的经营理念，“华硕品质，坚若磐石”的产品品质，期待在电脑领域中确定领先地位。
2.2.2客户服务质量
惠普设立了一套完整的服务体系。
惠普在全国都设有惠普金牌维修。
针对不同的客户，不同的需求，提供了售后支持服务，专业运维服务，技术服务等。
为了保证企业的服务得到真正的落实，得到消费者的肯定，惠普还举办“惠普年度全心大使”颁奖活动，以此激励员工认真做好惠普的各项服务。
品质至上、永不妥协，让华硕客户们能享有符合经济效益的高品质解决方案；长期合作关系，和事业伙伴保持良好的关系；坚毅不拔，每一个人都可以享受
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