最新某大型连锁超市的竞争优势挖掘.docx
《最新某大型连锁超市的竞争优势挖掘.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《最新某大型连锁超市的竞争优势挖掘.docx（61页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
最新某大型连锁超市的竞争优势挖掘
某大型连锁超市的竞争优势挖掘
目录
摘要1
ABTSTRACT2
1.概述3
1.1引言3
1.2研究理论和方法4
1.3论文结构4
2.零售业态发展规律与中国零售业的发展5
2.1本章目的5
2.2零售业与零售业态5
2.2.1定义5
2.2.2零售业态的演变9
2.2.3零售业发展相关理论11
2.3西方零售业的发展现状及趋势13
2.3.1世界零售业的发展现状13
2.3.2西方零售业的发展趋势14
2.4零售业在中国的发展15
2.4.1中国零售业的历史回顾16
2.4.2WTO与中国零售业的开放16
2.4.3外资进入中国零售业现状17
2.4.4中国零售业现状及发展预测19
3.竞争优势理论22
3.1竞争优势的意义22
3.2竞争力与竞争优势的来源22
3.3关于核心竞争力25
4.易初莲花的竞争优势分析27
4.1波特的竞争优势27
4.2价值链分析法与竞争优势27
4.3易初莲花的价值链28
4.4九种价值活动对竞争优势的影响29
5.易初莲花建立竞争优势的具体实践35
5.1易初莲花要做生鲜加强型超市35
5.1.1生鲜、生鲜超市、生鲜加强型超市35
5.1.2为什么要加强生鲜37
5.1.3易初莲花如何加强生鲜营销38
5.2易初莲花的自有品牌战略40
5.2.1什么是自有品牌战略40
5.2.2零售业发展自有品牌商品的意义41
5.2.3易初莲花如何发展自有品牌42
5.3易初莲花的规模竞争和选址特色44
5.3.1规模竞争44
5.3.2选址45
5.4易初莲花的运营模式与营运创新47
5.5易初莲花的DC和IT系统49
5.5.1易初莲花的DC49
5.5.2易初莲花的IT系统50
5.6易初莲花的人才战略53
5.7易初莲花的客户服务55
6.易初莲花竞争优势的持续性分析58
6.1零售企业成本优势持续性的分析58
6.2零售企业差异化优势持续性的分析59
6.3易初莲花保持竞争优势的可行举措60
总结63
参考文献64
致谢65
摘要
根据WTO相关条款的规定，至2004年12月11日，中国零售业将完全对外资开放。
外资投资零售业理论上不再有地点、数量、股份上的限制。
目前的统计资料显示，全球５０家大型零售企业中，已经有２／３进入国内争抢这块大蛋糕。
随着开放时间的临近，外资商业企业已经做好了全面竞争的准备。
近来，包括易初莲花在内的各大外资零售企业都相继加快了扩张的速度，纷纷制定扩张计划。
预计今后中国零售行业将出现多业态并存、连锁化经营、竞争越来越激烈的格局。
一场基于公平原则、清晰政策、庞大市场空间的商业战争必将以更动人心魄的方式拉开序幕。
在这样的发展背景下，易初莲花大型连锁超市如何在商战中立于不败之地，如何获得竞争优势并保持竞争优势，是易初莲花每一个管理者都在思考的问题。
作为其中的一员，笔者希望通过本文的写作，能对该问题做出尝试性的解答。
本文主要运用价值链的分析方法和竞争战略等理论工具，对易初莲花的经营活动进行分析。
在此基础上，又深入研究了易初莲花在其中7个方面的具体实践。
试图通过上述分析，对易初莲花的竞争优势有个较全面的了解和把握。
并探讨了易初莲花如何保持现有竞争优势，发展、提升竞争优势的可能性。
同时给出了实践层面的一些可行的操作建议。
关键词：
零售业业态大型连锁超市竞争优势价值链核心竞争力
ABTSTRACT
AccordingtosomerelevantrulesstipulatedbyWTO,Dec.11,2004isthedeadlineonwhichretailbusinessinChinawillbecompletelyopentoforeigninvestors,onwhom,atleasttheoretically,restrictionsofbusinessplaces,quantitiesandnumberofsharesheldshouldnolongerbeimposed.Currentstatisticsshowthatamongtheworld’s50biggestforeignretailers,two-thirdshavealreadyenteredtheChinamarketandarehavingtheirshare.Asthedeadlineisfastapproaching,foreignbusinessfirmsarepreparedtocompeteinallpossiblebusinessfields.Recently,bigforeign-investedretailcompanies,includingLotusSupermarket,have,oneafteranother,acceleratedtheirpaceofexpansion,furtherplansofwhicharestillunderwayandforthcoming.ItcanbesafelypredictedthatinthenearfuturecompetitionamongChineseretailindustrieswillpresentalayoutofmulti-patternsofretail,chain-storeoperation,andthecompetitionwillbefierce.Abusiness‘war’basedonprinciplesoffair-play,transparencyinpolicy-makingandvastmarket-placeisimpending.Andthewarwillsurelybeatoncegreatlystirringandruthless.Undersuchcircumstances,howtosurviveinthefiercecompetitionandhowtoobtainandmaintainitscompetitiveadvantagesiswhateachadministratorofLotusSupermarketChainsisthinkingabout.Asamemberoftheadministrators,thewriterofthepresentthesishopestomakeanattempttoexplaintheproblembyanalyzingthemanagementofLotusbyusingvaluechainasameansofanalysisandbyusingcompetitivestrategyasameansoftheory.Besides,italsostudiessevenaspectsofitsspecificbusinesspractice.
Throughtheabove-plannedanalysis,IhopetoillustrateandgetaclearpictureofthecompetitiveadvantageofLotusSupermarket.Iwilltrytoexplorethepossibilityofmaintaining,developingandupgradingLotus’competitiveadvantageinourfiercelycompetitivebusinesssociety.AndIwillproceedtooffersomebothpracticalandpracticableadvice.
Keywords:
retailbusinessbusinessstatusbigchainsupermarketscompetitiveadvantagevaluechaincorecompetitiveness
1.概述
1.1引言
说到易初莲花大型连锁超市，很多人都不会感到陌生，它是正大集团在中国零售领域的投资项目。
提起正大集团，大多数人更是耳熟能详。
正大集团是由泰国籍华人创立的世界最大的跨国集团公司之一。
它是最早进入中国的外资企业之一，目前其在中国的业务范围已扩展至饲料业、水产养殖、国际贸易、石油业、通讯业、房地产、零售业等十多个行业，易初莲花连锁超市是其属下最大的零售企业。
易初莲花在中国第一家门店于1997年6月23日在上海浦东新区对外营业，开业当日其销售额就达到创记录的600多万元。
公司本着“天天低价”和“为顾客提供最大利益”的经营理念，以零售方式销售三万余种商品，并为顾客提供开架式服务和舒适的购物环境。
自1997年开业以来，公司业务迅速发展。
截至2004年10月，先后在上海、广州、杭州、武汉、山东、天津、北京、西安等地成立了33家连锁超市。
2003年底，易初莲花的年营业额约为50亿元人民币。
2003年7月30日，在上海跨国采购洽谈会现场，易初莲花对外宣布将在未来2－3年内，投资100亿元人民币在全国开设100家店。
根据WTO相关条款的规定，至2004年12月11日，中国零售业将完全对外资开放，外资投资零售业理论上不再有地点、数量、股份上的限制。
根据目前的统计资料显示，全球５０家大型的零售企业，已经有２／３进入国内争抢这块大蛋糕。
随着开放时间的临近，外资商业企业已经做好了全面竞争的准备。
近来，各大外资零售企业都相继加快了扩张的速度，沃尔玛、家乐福、麦德龙等大型外资超市纷纷提出扩张计划。
今后，中国零售行业将出现多业态并存、连锁化经营、竞争越来越激烈的格局。
据统计，2003年中国社会消费品零售总额超过4万亿元人民币，到2020年将达到20万亿元的规模，发展空间巨大。
蛋糕如此之大，外资零售企业将得到多少？
将以什么形式分食这块巨大的蛋糕？
在这场商战中，易初莲花能否保持近年来快速发展的良好势头，乃至在激烈的市场竞争中脱颖而出，做大做强，令每一个关注易初莲花的人拭目以待。
本文试图通过理论层面和实践层面的分析，深入挖掘易初莲花大型连锁超市的竞争优势。
作为易初莲花的一名管理人员，利用自己的理论所学和工作实践，为易初莲花的发展提出一些自己的思路。
1.2研究理论和方法
本文本着理论联系实际的原则，运用竞争战略理论和价值链理论工具分析易初莲花的战略选择，研究其经营活动，论证其战略选择的合理性以及实践当中的灵活性和有效性。
1.3论文结构
本文共分六章：
第一章：
概述。
提出研究背景与目的、研究理论和方法。
第二章：
零售业态发展规律与中国零售业的发展。
该章对零售业的发展历程做了简单回顾，对其业态进行比较分析，并介绍了零售业相关发展理论。
然后简单回顾中国改革开放前零售业的发展状况。
介绍加入WTO给中国零售业带来的冲击和挑战。
在分析目前外资进入中国零售业的现状的基础上，对中国零售业未来发展变化进行预测。
为下文具体分析易初莲花的发展打下基础。
第三章：
竞争战略理论。
对相关理论进行阐述。
第四章：
易初莲花的竞争战略分析。
本章介绍了波特的竞争战略理论，对易初莲花的竞争战略进行定位。
然后通过价值链的分析，对易初莲花的各项经营活动进行分析，探究其中的竞争优势。
第五章：
易初莲花建立竞争优势的具体实践。
本章在上一章理论分析的基础上，从具体运作的角度，列举了易初莲花在7个方面的具体实践，分析其是如何在具体的经营运作中获得竞争优势的。
第六章：
竞争优势的持续性分析。
本章着重回答易初莲花竞争优势能否持久，如何保持并不断巩固扩大竞争优势的问题。
2.零售业态发展规律与中国零售业的发展
2.1本章目的
人类知道钱货交易之初，就可以算作是非正式的零售业的开端。
但现代意义上的零售业，如果从具有一般意义的百货业态开始算起，即从1852年产生于法国巴黎的百货业态开始，己经经历了近150年。
世界零售业在过去一个半世纪的发展中，经历了数次的业态调整，从当初单一的百货业迅速发展成为今天大百货、连锁店、专卖店、便民店、超级市场、折扣店、仓储店、购物中心等多种零售业态同场竞争的局面。
通过本章对西方一百多年零售业发展历史的回顾，可以使我们更清晰地认识我国目前零售业所处的发展阶段，以及未来可能的发展变化方向。
通过对中国零售业发展的历史回顾及其现状的分析，以及将来变化趋势的预测，能够为易初莲花大型连锁超市在中国的生存状况的分析与未来发展的研究提供坚实的理论基础与现实背景平台。
2.2零售业与零售业态
2.2.1定义
零售是一种交易形式，指将商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动，也是向消费者提供销售商品的一种商业活动环境，使消费者从零售商店里获得消费品及其与消费品有关的无形服务的满足。
它直接关系到居民的生活质量和生活方式，是社会资源分配的一个重要阶段——也是最后阶段。
零售业的职责就是在恰当的时间和地点，以恰当的数量和价格，用恰当的形式向需求者提供恰当的商品。
传统的零售业是：
（1）直接将商品出售给消费者，不包含各类批发商和进出口商；
（2）出售的是生活资料，而非生产资料；
（3）出售的是有价商品而非无偿服务；
（4）属于流通领域而非生产领域。
但随着社会经济的发展，各种需求日益广泛，产品的涉及面日益复杂，商业经营手法日益灵活，使得零售业在实质方面没有大的改变的情况下，形式方面却有很大的发展。
因此，零售业也从传统的定义中开始面临一个似乎矛盾又相互补充的转化，即一方面向专业化方向发展，另一方面又向综合化方向发展，集流通与生产、生活资料和生产资料、零售与批发、有形商品与无偿服务为一体，以满足消费者多元化消费的需要。
零售业的业态分类：
国外有“业态”和“业种”的概念，“业种”指“卖什么”，“业态”指“怎么卖”，也可以理解为营业形式。
具体地讲，业态是指为满足某一特定目标市场需求而形成的经营形式，主要用来说明各种店铺形态，其分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设计、经营方式、服务功能等确定。
店铺是零售业态的外在表现形式。
百货店是最为大众熟知的一种零售店业态。
目前，按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素可将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态。
表2.1有店铺零售业态分类和基本特点
业态
基本特点
选址
商圈与
目标顾客
规模
商品（经
营）结构
商品售卖方式
服务
功能
管理信息系统
1.食杂店
位于居民区内或传统商业区内
辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主
营业面积一般在100平方米以内
以香烟、饮料、酒、休闲食品为主
柜台式和自选式相结合
营业时间12小时以上
初级或不设立
2.便利店
商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区
商圈范围小，顾客步行5分钟内到达，目标顾客主要为单身者、年轻人，顾客多为有目的的购买
营业面积100平方米左右，利用率高
即时食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平
以开架自选为主，结算在收银处统一进行
营业时间16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项服务项目
程度
较高
3.折扣店
居民区、交通要道等租金相对便宜的地区
辐射半径2公里左右，目标顾客主要为商圈内的居民
营业面积300—500平方米
商品平均价格低于市场平均水平，自有品牌占有较大的比
例
开架自选，统一
结算
用工精简，为顾客提供有限的服务
一般
4.超市
市区商业中心、居住区
辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主
营业面积在6000平方米以下
经营包装食品、生鲜食品和日用品。
食品超市与综合超市商品结构不同
自选销售，出入口分设，在收银台统一结算
营业时间12小时以上
程度
较高
5.大型
超市
市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住
区
辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主
实际营业面积6000平方米以上
大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发
自选销售，出入口分设，在收银台统一结算
设不低于营业面积40%的停车场
程度
较高
6.仓储式
会员店
城乡结合部的交通要道
辐射半径5公里以上，目标顾客以中小零售店餐饮店、集团购买和流动顾客
为主
营业面积6000平方米以上
以大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，商品在4000种左右，实行低价、批量销售
自选销售，出入口分设，在收银台统一结算
设相当于营业面积的停车场
程度较高并对顾客实行会员制管理
7.百货店
市、区级商业中心、历史形成的商业集
聚地
目标顾客以追求时尚和品味的流动
顾客为主
营业面积6000—20000平
方米
综合性，门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主
采取柜台销售和开架面售相结合方式
注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设
施
程度
较高
8.专业店
市、区级商业中心以及百货店、购物中心内
目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主
根据商品特点而定
以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富、选择余地大
采取柜台销售或开架面售方式
从业人员具有丰富的专业知识
程度
较高
9.专卖店
市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内
目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主
根据商品特点而定
以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利
采取柜台销售或开架面售方式，商店陈列、照明、包装、广告
讲究
注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务
一般
10.家居建材商店
城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高
的地区
目标顾客以拥有自有房产的顾客为主
营业面积6000平方米以上
商品以改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主
采取开架自选方式
提供一站式购足和一条龙服务，停车位300个以上
较高
11.购物
中心
社区
购物
中心
市、区级商
业中心
商圈半径为5
—10公里
建筑面积为5万平方
米以内
20—40个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店
各个租赁店独立开展经营活动
停车位300—500个
各个租赁店使用各自的信息系统
市区
购物
中心
市级商业中心
商圈半径为10—20公里
建筑面积10万平方米以内
40—100个租赁店，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等
各个租赁店独立开展经营活动
停车位500个以上
各个租赁店使用各自的信息系统
城郊
购物
中心
城乡结合部的交通要道
商圈半径为30—50公里
建筑面积10万平方米以上
200个租赁店以上，包括百货店、大型综合超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等
各个租赁店独立开展经营活动
停车位1000个以上
各个租赁店使用各自的信息系统
12.工厂直销中心
一般远离市区
目标顾客多为重视品牌的有目的的购买
单个建筑面积100—200万平方米
为品牌商品生产商直接设立，商品均为本企业的品牌
采用自选式售货方式
多家店共有500个以上停车位
各个租赁店使用各自的信息系统
表2.2无店铺零售业态分类和基本特点
业态
基本特点
目标顾客
商品（经营）结构
商品售卖方式
服务功能
1.电视购物
以电视观众为主
商品具有某种特点，与市场上同类商品相比，同质性不强
以电视作为向消费者进行商品宣传展示的渠道
送货到指定地点或自提
2.邮购
以地理上相隔较远的消费者为主
商品包装具有规则性，适宜储存和运输
以邮寄商品目录为主向消费者进行商品宣传展示的渠道，并取得定单
送货到指定地点
3.网上商店
有上网能力，追求快捷性的消费者
与市场上同类商品相比，同质性强
通过互联网络进行买卖活动
送货到指定地点
4.自动售货亭
以流动顾客为主
以香烟和碳酸饮料为主，商品品种在30种以内
由自动售货机完成售卖活动
没有服务
5.电话购物
根据不同的产品特点，目标顾客不同
商品单一，以某类品种为主
主要通过电话完成销售或购买活动
送货到指定地点或自提
资料来源：
中国商务部
2.2.2零售业态的演变
按照零售业态先后出现的时间及其达到成熟期的年数与目前所处的生命周期，不同零售业态在西方发达国家的发展状况如下表所示：
表2.3不同零售业态在西方发达国家的发展状况
零售业态
首次出现年代
达到成熟
期的年数
目前所处生
命周期阶段
杂货店
单线专业店
百货店
量贩店
邮购
连锁商店
合作商店
加油站
超级市场
购物中心
折扣店
快餐店
便利店
家具中心
仓储零售
大型专业店
电子超市
工厂门市部
仓储商店
网上商店
1800
1820
1860
1870
1915
1920
1930
1930
1935
1950
1955
1960
1965
1965
1970
1975
1980
1980
1985
1990
100
100
80
50
50
50
45
45
35
40
20
15
20
15
10
10
7
？
？
?
衰退淘汰期
成熟期
成熟期
衰退淘汰期
成熟期
成熟期
成熟期
成熟期
成熟期
成熟期
成熟期
成熟期
成熟期
成熟期
成熟期
成熟期
成熟期
成熟晚期
成熟晚期
成熟期
资料来源：
《中国营销理论与实践》
零售业发展的规律是：
某种零售业态在一定历史时期出现后，最先进入迅速发展时期，然后趋于成熟，最终衰退，甚至消亡。
从上表可以看出，传统零售店经过很长时间才发展到成熟阶段，而现代零售店从产生到成熟的时间大大地缩短了。
例如：
百货商店从产生到成熟花费了80年时间，仓储式商场只用了10年时间就发展到了顶峰。
业态的变化发展与人均GDP指标联系紧密。
根据国外零售业态发展的经验，当某地人均GDP达到6000美元时，人们就会要求高品质的物质生活；而当人均GDP达到9000美元时，该地区的居民消费水准和消费行为将呈现多元化的趋势。
下表反映了人均GDP与业态发展的关系：
表2.4人均GDP与业态的关系
业态
消费特征
人均GDP（美元）
百货公司
超市
便利店
仓储商店
购物中心
精品专卖店
多品种、
升级会员 