房地产品牌建设步骤及重点分析.doc

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（一）房地产公司品牌建设要点

品牌建设包括调研分析、定位、执行、传播、管理几个方面，其中定位是品牌的立身根本，是重中之重，因此所有的品牌都要从定位出发，传播与执行是决定了品牌建设的实效，这两者需要重点考虑。

很多时候当品牌工作没做好，往往是因为某些环节在一开始便出现了认识上的偏差，如下就这两方面提出一些个人的观点供参考。

品牌定位

明确核心价值

消费者的需求是品牌的根本，产品品质是品牌前提，公司管理、技术创新、公司文化、产品与服务价值是品牌竞争力的源泉。

与公司发展战略相吻合

品牌战略是公司发展战略中的一部分，因此要始终与公司总体方向保持一致，并服务于总体目标。

精神与文化是品牌生根的土壤

品牌扩张归根截底是一种文化的扩张，因此培育公司的文化基因，并提炼出品牌文化基因至关重要。

品牌传播

保持传播与产品的平衡

时下广告与产品之间巨大的反差已然成为一个时代的表征，并且是消费者反映最强烈的方面，从其它行业某些明星公司衰落的情况来看，过度传播确实能够有效提升产品的销量，但没有相应的产品作为保证，这种效应就会逐渐减退，因此应从可持续发展的角度出发，保持传播与产品品质之间的平衡关系。

以往很多公司只做项目产品宣传，而淡化公司品牌宣传，如今来看这样做显然不能实现效益最大化，因此建议将公司品牌推广与产品宣传结合起来，以实现加法效应，也为以后的发展做一些积累。

品牌执行

达成共识

各个公司在进行品牌建设时一方面要重视外部的反映，同时也要在内部先达成共识，只有决策层与执行层都能够深刻领会品牌的内涵、特色及操作流程，才能有效落实，规避偏差，保证效率。

重视客户

房地产品牌的背后是客户关系，品牌的维护比打造更重要，因此要对客户保持适度的尊敬，满足客户日益增长的各方面需求，提供更适宜的产品、环境与服务，从而赢得客户的信任。

特别要注意的是即便不能加分，但至少不能有负作用。

以产品为核心

品牌的实质是产品差异化特征与产品品质力的积累，价值信号的传递也要建立在真实的产品的基础之上，可以说产品品质是房地产品牌的基础，因此品牌建设要从产品做起，特别注意不能空喊，要切实落到实处。

不能出现短板

知名度、美誉度、忠诚度都是检验品牌效果的关键要素，不能出现短板，如果哪个方面有欠缺，可以通过扩大传播与沟通途径、提升差异化、渠道建设、提高产品质量和服务水平等方法去补足。

（二）战略，可以分为如下三种情况：

随着房地产行业的快速发展、原有的区域分割逐渐被打破，各个公司之间的竞争也日趋激烈，土地、资金和客户等资源逐步向有实力且有品牌的房地产公司聚集，因此品牌已然成为一些公司的核心战略与制胜法宝。

提高品牌意识、加强品牌建设、提升品牌管理水平是各个致力于在行业中占有一席之地的房地产公司的必然选择。

就房地产行业而言，品牌建设的内涵与方向总体上是一致的，品牌崛起是公司内部崛起的延续，加强公司内部建设，提升产品与服务品质，保持内外平衡是品牌生命力的必要保证；同时房地产品牌是一项长期战略，是一个日积月累的过程，欲速则不达，需要在科学方法指导下，紧密结合公司具体情况与实际需求，从细节做起。

就各个公司而言，具体情况不同，发展目标不同，品牌发展宜差异化，应建立在真实需求的基础上，根据公司的发展战略、发展阶段，核心价值观、阶段目标等来制定实施，并且要有针对性，不能为了品牌而刻意建设品牌，应具体问题具体分析，采取不同的战略，可以分为如下三种情况：

领先型战略：

经过一些年经营，品牌在市场中处于领先地位，并且已经成为公司核心竞争力的一部分，这类公司宜保持品牌竞争优势，公司的整体实力和竞争优势稳定提升的同时，适度进行品牌创新，在管理方面多下一些功夫，利用精心塑造的品牌来创造需求，利用品牌强大的凝聚力来发展消费者，拓展市场。

稳进型战略：

品牌已经获得认可，在市场上站稳了脚跟，但与领先品牌相比尚有一定差距，这类公司宜稳步前进，巩固既有成果，审时度势，根据公司发展需要适时调整战略，加强执行力度与效率。

发展型战略：

发展迅速，具有足够强大的实力，但尚未形成品牌，这类公司宜采取攻势，提升公司的整体实力，扩大开发规模，提高市场占有率，加强产品创新，提供高品质的产品；同时明晰定位，以广告攻势和营销手段，设法提高知名度。

结束语

总之，房地产品牌是一种特殊表现形式的品牌，相比之下更加复杂与特质化，因此至今大家对于其定义都尚有不同看法并不足为奇，相信通过一段时间的讨论与研究大家对此的认识一定会进入一个新的阶段，尽管有些观点不一致，但大家在品牌建设的方向上总体上还是殊途同归的。

三、房地产品牌发展的必要性

品牌是生产者与消费者之间的关系，在市场条件下，只要品牌的需求与价值存在，那么品牌就会存在。

从需求层面来看

房地产产品是生活必需消费品，但产品价值高、使用周期长，作为重度消费品，对品牌的需求较高；随着客户多次置业的比重越来越大，客户越来越成熟，对于品牌的认知度与认可度正逐年提升，因此房地产品牌在客户消费选择的过程中将发挥越来越大的作用；此外无论公司还是个人在某种程度上都存在对品牌正面形象的需求，因此实力较强的房地产公司必然会顺应这种需求来加强品牌建设。

从价值层面来看

房地产品牌的直接作用体现为谋求品牌溢价，并有助于产品的销售，品牌驱动型公司能够达到的“手未出而占先机”的效果；间接作用表现在提升拿地、融资能力等方面的优势，可以说在竞争日趋激烈的房地产行业，谁拥有了品牌谁就拥有了主动权，品牌的价值正在不断提升中；因此将来会有越来越多的房地产公司参与其中，品牌升级与竞争在所难免。

从其它行业来看

文章所述六个方面确实是现状，也是房地产行业处于初级阶段的实证，由于房地产行业的特性及品牌建设时间相对比较短，品牌建设投入较高，在当前不规范的市场环境中，一定时间内回报不是特别明显，因此很多公司并没有足够地重视，由此必然造成与其它行业相比，房地产行业整体品牌特征不太明显，在这个阶段谈品牌时代确实为时尚早，但其它一些行业也曾经历过相似的阶段，因此还是需要用发展的眼光来看待这个问题。

随着行业的发展，其中“生产过程标准化；市场份额集中；产品差异性；规模效益”都有转化与提升的可能，因此可以说房地产行业距离品牌时代尚有待时日，但并非没有不可能。

随着经济不断发展及市场日趋成熟，品牌意识觉醒正在波及整个社会，一些行业品牌的迅速发展无疑也会影响到消费者与开发商，由此在一定程度上会带动房地产行业的品牌需求。

综上，正如董藩老师所阐述，与其它行业相比房地产行业特质化特征明显，并且转型与升级较为缓慢；但房地产品牌的需求与价值是客观存在，因此需要根据行业的具体情况来定义房地产品牌，界定房地产品牌概念的内涵与外延，从而使研究与讨论更加有针对性。

《房地产其实没有品牌》一文最后：

“正是这些企业的努力，引领着行业改善了产品质量和服务水平，使房地产业走上了健康发展之路．．．．．．要高度关注的应该是项目的品质，决定项目品质的是决策过程、生产过程、合作者的业绩和管理水平、项目区位，这些才是最主要的．．．．．．”对此高度认同

四、

万科、金地品牌建设之道

（2011-04-1209:

59:

05）

转载

标签：

品牌建设

万科

金地

杂谈

分类：

品牌选文

通过对万科、金地企业的企业文化建设、品牌推广、内刊编辑、客户关系、媒体关系等方面的观察，以期他山之石，可以攻玉，对公司品牌建设工作有所裨益。

一、深圳地产竟争已经进入品牌竞争时代

据万科品牌推广方面负责人唐鹭介绍，深圳地产已经由早期的概念之争到后来的价位之争过渡到产品竞争（功能、户型、景观、配套等）直至今天的品牌竞争。

他说，深圳由于毗邻香港，房地产市场开风气之先，走在全国前列，可以说深圳地产的今天，就是全国二、三线城市的明天，今天深圳地产发生的情况和现象，未来三五年间，二、三线城市都会上演。

房地产开发至今，应该说同质化现象不可避免，在这个连人都可以克隆的时代，再好的规划、再好的设计、再好的景观、再好的营销、再好的物业，都可以克隆，都可以模仿，都可以跟进，可以说，此小区与彼小区，虽然各有千秋，但是无论从立面、户型，还是建材、配套，难道你不觉得似曾相识吗？

其实，剔除地段因素，拂去概念外壳，这些楼盘原本大同小异。

为何同一地段的楼盘，有的热销有的滞销，价位更是相差甚远呢？

为何万科的房子总比别人的房子每平米多卖出千元呢？

这里虽有营销策略、产品品质因素，更重要的还是企业品牌使然！

可以说，规划设计、景观设计、营销方略、物业管理可以克隆，但是企业的品牌，一经形成并传播开来，便是企业独特的“这一个”，你可以学习，可以仿效，但是你永远无法替代，无法企及，换言之，企业品牌是这个企业的DNA，这个基因是永远不会变异的，也是无法复制的，它只能为这个企业独有。

虽说全国地产学习万科好榜样，但万科只有一个，万科品牌还是万科品牌。

在实际工作中，万科非常注重品牌推广工作，不管是企业品牌、产品品牌（城市花园、金色家园）还是万科掌门人王石的个人品牌，都倾心打造。

前年正式启动“建筑无限生活”品牌战略，品牌之路亦纳入专业化、规范化轨道。

万科曾专门委托专业市场调查公司对市场品牌现状、消费者偏好、万科现有品牌资源进行了深入地探索和研究，并以次为基础形成万科全新的企业品牌战略定位及全国性品牌管理体系。

万科将陆续推出一系列以提高客户满意度为目标的举措和活动，更深入地了解消费者的需求，同时也让消费者更好地理解万科的企业理念和产品内涵。

目前，品牌推广给万科制造的效益占公司总效益的20%。

在深圳地产界，有文科万科、理科金地之说。

万科具有文人气质，儒雅、浪漫、洒脱、飞扬，因此注重每个人个性的发挥，鼓励每个人树立自己的品牌，王石本人便是一个例证。

金地以理科人居多，其中硕士生以上学历占到60%，本科生占到40%。

相形之下，金地更具理科风范，稳健、理性、含蓄、内敛。

金地倡导类似赏识教育的人性温情管理，提倡合作、协力，公司员工每天进步一点点，上司或老板都要予以表扬。

金地集团品牌中心总经理、河南邓州籍人士唐伟称，他自1997年来到金地，从未见到上司大声训斥下属、呵斥下属，如果上司需要指出下属工作的不足，通常是避开众人，拉着下属到酒吧、茶馆去面谈，埋单的当然是上司。

金地提倡“金地无英雄”，注重团队建设，认为单个的金地人并非高人一头，但是聚集一起，则形成合力、协力，团队的力量无比强大。

较之万科，金地更加注重企业品牌，按照唐伟的话来说，一个不注重企业品牌的企业，注定是没有未来的，也是走不了多远、飞不了多高的。

但是企业品牌并非是凭空产生的，也不是像制造概念那样制造出来的，而是建立在产品品牌基础之上的。

金地淡化个人品牌，这当然是与企业文化相适应的，因此全国地产人谁人不知王石，但是金地的掌门人凌克，却是知之者多乎哉，不多也。

二、品牌推广、文化建设是企业组织架构中不可或缺的重要部门，万科称之为“第五专业”，金地当作企业的“硬部门”

万科集团负责品牌推广的唐鹭特别强调，在万科，品牌推广是与工程施工、规划设计、营销策划、物业管理齐驾并驱的“第五专业”，是企业的业务部门，并且是处于企业高端、决定企业走向、引领员工思想的部门，并且是处于企业高端、决定企业走向、引领员工思想的部门，既非可有可无，也非绣花枕头，而是公司五个业务部门的重要一环。

金地集团品牌中心总经理唐伟坦言：

品牌工作在金地是一个核心硬部门，从事这方面工作的人，成就感、荣誉感一点不亚于营销策划人员，甚至有过之而无不及。

但是要想将此工作做好，仅凭理想和激情是远远不够的，必须要得到公司主要领导的支持和各个部门的通力合作。

在金地，凌克先生不仅重视此项工作，而且赋予相关人员一定的权力，有些时候可以代替老板行使权力，挟老板以令“诸侯”，在处理客户投诉、媒体危机攻关等方面，有些非常情况下可以“先斩后奏”。

在金地，品牌推广部门还有两项特权