市场营销书籍集萃0266青少年消费娱乐和媒体环境5080121163.docx

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市场营销书籍集萃市场营销书籍集萃0266青少年消费娱乐和媒体环境青少年消费娱乐和媒体环境5080121163青少年消费、娱乐和媒体环境一、在消费中寻求归属青少年的消费结构：

作为有强烈年龄特征的新兴消费人群，这一代的成长伴随着消费品日渐丰富的过程。

他们也一直理所当然的被认为是时尚接收的先锋，如耐克高帮运动鞋，即使是专业运动员也少有穿着，但却能在大街上青少年的脚上到处发现。

年轻人的在厂商那里成为一种重要的诉求，努力使青少年能通过消费获得归属感。

从下表可以看出，青少年的消费结构是有着很强的年龄特征的。

饮料、零食，运动鞋、快餐这些都不仅仅是必要的生活所需，而是充分体现他们个性与爱好、体现他们对时尚追求的媒介。

表1：

京沪青少年的消费结构消费项目比例衣服240力饮料、零食屬运动鞋150/0跟朋友一起的活动120/0快餐10/磁带及070/0书刊杂志70/0游戏机和游戏卡60/0化妆及护肤用品总计100/有限度的消费主义尽管青少年有着强烈的消费欲望和品牌意识，但是由于这个特定的整体的就业状况，他们普遍存在着可支配收入不足或者没有的情况，因而存在消费能力不足的问题，他们的品牌意识强但是价格意识同样强。

看似冲动的购物后面有着长时间的考虑，或者和家长软磨硬泡后的获得，经济基础决定消费意识在这里表现为家庭的收入水平决定了青少年消费的边界。

因此，必须注意的是青少年远不是一个模糊的以年龄为主体的总体，他们中也一样存在着消费的分层。

这种分层不仅仅是观念上的差异，更有实际消费行为的差异。

消费理念，李茵是一个十五岁的女孩子，最近很不愿意陪妈妈一起上街买东西，原因是越来越觉得妈妈买东西太罗嗦，有时讨价还价弄上半天。

李茵觉得只要东西让自己满意，贵一点也无妨。

对这一代青少年来说消费已不仅仅是购物，更象是一种情感的渲泻，一种时尚。

他们用不着太多的理由就会喜欢一些东西。

但是他们在实际购买的时候，大多数人都能明确地意识到理想与现实的距离。

表2：

青少年的消费理念经常，。

）有时0X0从不，。

）均值买东西前经过深思熟虑36.455.821.52.286不愿意在购物上花很多时间40.441.317.92.225不愿意去购物，只有必要时才去36.347.116.62.197看见自己喜欢的，不用多想就买24.953.521.52.034买不买东西不重要，只要逛逛就高兴22.045.332.61.893调査显示，青少年在消费习惯方面，理性消费者（买东西前经过深思熟虑）、冲动消费者（看见自己喜欢的不用多想就买）、拒绝消费者（不愿购物，只有必要时才去）约各占三分之一。

相关分析显示，拒绝消费者中女性的比例要远少于男性。

这些1319岁的女孩是市场前卫群体中的先锋。

解读青少年群体的消费理念，重点在于其特定的消费结构和求新求异的消费心理。

由于可支配收入的缺乏，这些13一19岁的青少年在每次购买时都会有一个令自己满意的理由。

所谓流行是迷惑他们的一个重要诉求。

品牌意识、观念：

名牌，尤其是国际品牌，以其强大的资金实力，结合产品推广、形象宣传、文化定位等品牌营销策略，孜孜不倦地影响着未来的一代。

发展中国家的新一代，更是他们着力培育的消费群体。

没有人能躲避他们，名牌可谓是最大的时尚，青少年需要通过名牌获得同伴的艳羡和流行的认可。

我们的研究发现：

对于名牌的看法，青少年认同度最高的是：

名牌是质优价高的组合，但和普通消费者有一定的距离。

表3：

青少年对名牌的看法同意不同意名牌跟非名牌比起来价钱高很多93，26，8名牌跟非名牌比起来质量好多了60，839，2名牌是挺令人向往的，但离我的生活太远了56，343，7买名牌是一种奢侈的行为54，745，3不贵的东西就不是真正的名牌14.385，7在品牌消费观念上，调査对象体现出很大的差异，品牌接收与品牌忠诚合计约占一半，对名牌有逆反、拒斥心理的占16，中间状态的占35.5/0。

表4：

对名牌的态度【对名牌的态度人数百分比|名牌也没什么了不起的，可有可无不喜欢，那纯属物质享受，对我没有用处不太喜欢，名牌都太大众化，没有个性很喜欢，但太贵，暂时不会买很喜欢，即使贵，也会偶尔消费很喜欢，也不觉得贵，现在就会买181中间|35.5I，罾35，5状态469，0拒斥名牌16.0367，013225.9接受名牌48，59518.7203，9忠诚名牌品牌意识、购买欲望与对价格的高敏感度使得青少年对名牌的一些折价促销手段有着很高的认同度与接受度。

他们希望名牌可望又可及，甚至对假冒名牌亦有46.4/0的人表示接受，颇有饥不择食的意味。

名牌在品牌塑造和选择大众化的市场间确实存在着不可调和的矛盾，这种矛盾在青少年的品牌购买决策上表现得尤为突出。

表5：

对名牌打折消费的态度对名牌打折消费的态度百分比感觉不好，觉得档次下降2，8一般，觉得很正常66，0感觉挺好，这样可以不花很多钱就买到了31.2表6：

对假冒名牌的看法对假冒名牌的看法百分比不屑一顾53.5可以接受36.6价廉物美9.862.2调査对象同意广告做得好的产品对我非常有吸引力，好的广告对青少年的影响非常显著的。

但只有33.3/0的调査对象同意由明星做广告的产品对我非常有吸引力。

二、在娱乐中忘记烦恼，孟晖一直渴望得到一双进口的滚轴溜冰鞋，这次终于如愿以偿。

每次在同伴前穿着它，他都有一种特别的满足感。

孟晖还有个愿望就是未来有一天能拥有一台电脑，可以自由自在地玩游戏。

象孟晖这样的有特殊爱好的青少年还有很多，他们喜欢溜冰、滑板，热衷于各种电脑游戏。

在这些方面，如果成为一个高手，在伙伴中，将会成为中心人物，受到大家的羡慕。

青春的血液是粘稠而富有野性的，在充满压力的校园学习之外，在父母谆谆的管教之余，青少年格外珍视自己可以支配的有限的时间，有时这种时间只存在于上学与放学的路上，在这个时候，阳光灿烂。

他们可以尽情的追逐自己的兴趣。

一些新鲜的活动以其参与性和娱乐性，深深抓住了青少年的心。

在世界各地这些活动已迅速成为娱乐热潮，资料显示，1996年全世界有超过1340万人加入单排辊轴溜冰行列，并以51/0的年增长率在不断发展壮大，其中大部分是青少年。

除此之外，还有一种小轮车（醫X运动也引起了他们足够的兴趣。

调査显示，听音乐磁带，参加其他运动如跑步玩其他球类游泳等，听，看电影，在家看，使用电脑（但不玩游戏，在家看录像带，踢足球，玩滚轴溜冰属于高参与度的活动。

玩电脑游戏，唱卡拉（，在家玩游戏机，在外面玩游戏机，比赛骑自行车，在外面看录像及，跳舞，玩滑板，玩8肌，参与度比较低。

但对一些时髦运动的喜好程度研究发现，玩电脑游戏，玩滚轴溜冰，踢足球，玩游戏机，玩滑板，玩醫X的受喜好程度都比较高。

喜好程度与实际参与程度的差距多是因为客观条件造成的，毕竟有些东西玩起来是有花费的。

很不喜欢不太喜欢一般比较喜欢00很喜欢00均值玩电脑游戏9，911.630，430，517.63.344玩滚轴溜冰7，114.135，528，115.33.305踢足球13.819.427，018.121.73.145玩游戏机12.718.234，320，014.83.059玩滑板14.231.734，614.74，92.645玩丽21.929.938，36.53.42.397三、在媒体中学习成长大众传媒以前所未有的速度和广度，影响着青少年一代，传媒对青少年的影响不同于对成年人的影响。

它为青少年提供了一个巨大的时尚窗口，一种生活方式化的杜会理想。

这一代青少年在很大程度上从传媒获得了相当的杜会体验，获得了青春的偶像。

各种热线节目提供了青少年心理成长的重要伙伴。

节目本身具有了特定意义的杜会人格。

以周为单位，考察青少年对各种媒体的接触时间，电视无疑是接触时间最长的第一媒体。

平均每天一个小时以上。

值得关注的是广播作为比较传统的传播媒体，对青少年的吸引力仍然是非常高的。

报纸和杂志有着差不多的接触频率。

表9：

青少年一周的媒体接触情况0965一周内的主要的媒体活动时间小时）看电视7，161听收音机4，116看课外书籍3，613看报纸2，505看杂志2，458电视：

对具体电视栏目的选择分析上，我们发现：

专业的板块性质的节目，开放性的，注重受众参与的综艺类节目最受青少年喜爱。

专门诉求于青少年的广告应该注意到这一点。

体育与音乐也是青少年传媒接受的热点一一他们强烈追求乐感与动感。

表10：

京沪青少年经常看的电视节目类型节目类别选择人数百分比综艺类3810，75影视类1850，36音乐类1330，26体育类1120，22其他670，13科技、教育类500，10新闻、杜会评论类500，10新闻146，1周末新影院115，2好莱坞缤纷地带74，7香港风景线54.2东视体育30分135.6体育新闻115，2白丽音乐万花筒74，7立01曰乐乐54.2快乐大转盘125.2东方时空115，2相声54.2五星奖合成大擂台125.2大风车115，2点歌台43.3小神龙倶乐部115，2广播：

在青少年这里最恰当的比喻就是音乐盒子，小型化收音机为青少年打开了沟通的天空，广播在流行资讯的传播上比电视要快捷。

另外心理咨询等热线节目更适合于倾诉，适合谈私秘性的个人问题，这些对青春期的少男少女来讲，意味着他们可以从一个虚拟的，具有准杜会人格的传播工具中完成求知解惑的过程。

表12：

京沪青少年经常听的广播节目类型类别人数百分比曰乐乐2220，44心理咨询1290，25综艺830，16其他190，04新闻150，03足球110，02报纸：

都市青少年的报纸阅读范围是被包括在成年人的阅读结构里面了。

象大多数成年人的报纸一样，青少年看的报纸特别具有明显的本地化特征。

地方性的晚报类是他们接触最多的报纸传媒。

杂志：

和报纸相比，杂志以青少年为主要诉求。

以传播流行资讯、时尚观念，或者解决成长道路上的烦恼为主要诉求的杂志在青少年的杂志阅读中占有显著的位置。

新民晚报16369.7北京晚报7944，1读者4022，5读者4927，4青年报8134.6北京青年报4625，7故事会2916.3当代歌坛3419.0足球报3414.5足球报3921.8上海电视2715.2少男少女1910.6中学生知识报2611.1精品购物指南3519.6当代歌坛137，3大众软件137.3每周广播电视报2510.7北京电视报2815.6足球杂志126，7当代体育126.7文汇报239.8作家文摘95，0大众软件105，6女友126.7少年报146.0新舞台95，0足球倶乐部105，6故事会116.1新民体育报135.6参考消息84，5星河影视95，1青年文摘105.6小主人报125.1中学生时事报84，5青年一代84，5足球倶乐部95.0解放日报104.3中国青年报73，9少男少女73，9知音95.0体育报93.8法制报63，4当代体育63，4足球世界84.5劳动报93.8中国广播电视报63，4上海故事63，4足球杂志84.5研究人员认为，媒体在青少年的杜会化进程中发挥着重要作用。

现代杜会中，媒体已成为独立于家庭、学校之外的影响渠道。

每天使用不同的媒体构成了当前都市青少年成长环境的一部分。

青少年对媒体的使用主要有5个目的：

娱乐、性别学习、轰动、对付和认同。

娱乐：

象成年人一样，青少年经常使用媒体娱乐，形成他们闲暇生活的快乐部分。

而音乐，则是青少年生活中不可缺少的娱乐要素。

性别学习：

青少年从媒体中获取他们认为理想的男人或女人的概念，那些刚开始经历浪漫的女孩对媒体所刻画的男女关系尤其着迷。

青少年使用媒体提供的信息学习性与浪漫的教义，这一点常常被成人忽视。

轰动：

青少年比成年人更倾向于追求轰动，而媒体在不断制造热点的过程中，在创造大量的利润之余，也使很多青少年获得了亲身经历轰动的满足感。

对付：

青少年用媒体来缓解和驱散负面情绪。

很多青少年在自己的空间听音乐，深思这些歌曲的主题，并与自己的生活联系起来，把它作为感情的自我调节过程的一部分。

认同：

媒体消费能给青少年带来与同龄群体联系的满足感，这种认同是建立在特定的价值观和兴趣之上的。

对于身处大都市之外的青少年，这种认同对他们尤为重要，是他们得以把自己从沉闷的现实中解脱的一种手段。

四、时尚专题：

酷的解析1997年，泰坦尼克号驶遍全球，小生主人公出现在屏幕上时、观众席中嘘声和酷、酷不绝于耳。

酷对中国来说，是一个舶来词，现在是国际流行口头禅，正如百事可乐蓝罐新装的广告词突出其酷的一样，酷是世界青少年对时尚的直观表达。

考察中国都市青少年究竟如何理解酷，他们对酷的态度如何，可以触摸到青少年时尚观念的重要脉搏。

5.3査对象经常用酷这个词，19.0/0的调査对象有时用酷这个词，40.6的调査对象偶尔用这个词，只有35，1从不用这个词。

另外，31.3/的调査对象表示喜欢酷的东西，表示一般的为45，97。

酷已成为时髦的口头禅。

酷是什么？

我们设计了让每个人谈酷的开放题，通过对调査对象关于酷的体验、观点进行词频统计发现，酷有以下几个主要的意象：

峻、严肃，特别，有特（个）性，过瘾，有劲。

酷的含义我认为是体现出与别人不同，但又能为别人所接受的东西。

动作或行为较突出，有异于平常所看到过的，但必须是我认为是正义的，正确的、有吸引力的做法或表情。

比别的东西更有特色，或者给人的感觉比较好比较与众不同，充满着不同常人的思想或行为作出别人不敢做的事（是好的事）酷应用的方面很多，但我认为一个人在一些方面做的特别出色，如篮球打得特别好，功课很出色。

附合时代潮流，十分新颖，吸引人。

比较流行的，有性格，别有风味，和绝大多数的不相同有点特别，比较洒脱，但又具有点内涵。

有性格，怪怪的，很甩，能够五湖四海都是朋友的人。

通过一种与众不同的、非凡的思维方式创造出一种前所未有的或惊人的举动和产物，此举动和产物能让人有爽的感觉，此乃酷（。

，也！

言语、举止、行为、穿着、外貌等方面独树一帜，与众不同，但有些方面近似于夸张。

或一些方面对人能够产一些很大的刺激感。

酷就是做出不寻常的令人钦佩的事。

创造出新一代的潮流，但不过分的一种。

酷的含义是一个人的行为、举止都与众不同，很高贵，很有风度。

与众不同，别具一格酷就是标新立异，和别人不同，非常时貌（髦），消（潇）洒。

较前卫的那种男孩或女孩。

我认为酷的含义是某一个人的打扮、言语和行为往往出乎意料，与正常的逻辑思维相反，给人一种全新的感觉。

酷就是有魅力，与别的不同，感（敢）于创新。

潇洒、帅、气质好、有风度，我认为对人物来说酷就是帅，他（她）做出来的动作非常吸引我，他们的谈吐幽默，不粗鲁，笑起来不会太夸张，他们在衣着方面应该是随着时代潮流。

很帅，让人能够情不自禁地喜欢上他（它。

前卫，流行，帅气，有性格。

毫不伪装的英俊或帅气故意使自己变得十分帅、十分时髦，十分流行，在我眼中这些人十分虚伪，十分可笑。

酷就是01，很不错的一个.通常形容男人的长相或穿着，0001在英文中是冷的意思。

通常一个男性长的不错，但不奶油或某人穿着很时尚很跳，也有时形容别人看人的眼光锐利深沉（帅哥帅妹的眼光，通常不形容普通人。

我认为酷的含义，一般用在爽，或者某些人的个表比较帅的情况下。

帅，看起来很好，给人以修长的感觉帅、冰冷、与众不同的我认为酷的含义是：

很帅气很幽默，对人态度亲切。

我认为酷就是外表很帅，平常不苟言笑，看上去很冷淡，好像对周遭的一切都漠不关心，象一座冰山。

内在有十分丰富的知识与内涵，很有才华，平时不炫耀，如同一个深藏不露的高手。

很突出，和别人与众不同，穿着时髦，沉默不语。

长得比较帅。

某个人长得帅，看上去难以让人接近，很清高，我认为这人很酷。

英俊、潇洒，有风度、思想健康酷与潇洒意思相近，我认为是神情举止及待人处世的一种生活态度，主要表现为不受拘束，放得开和一种坚定的信念精神。

酷在有些人的眼中为潇洒、漂亮，但我认为酷是与众不同、傲的感觉。

前卫、潇洒。

在运动方面含义是刺激，在人方面的含义是很帅、潇洒、有风度。

酷，帅，潇洒，对人满（蛮）冷淡的，经常和冷字和（合）用。

十分俊气，做事不拖泥带水，经常穿着名牌，十分华丽，动作也十分漂亮。

酷就外貌好看，身手敏捷。

能吸引他人注意力，能引起较高的回头率的人。

在学习中比较好；在生活中穿着十分好，在兴趣爱好中十分好，有特长酷可以形容一个人的性格、长相、举止等，很不错。

气质好、有性格，文化水平较高外表英俊，内心火热酷的含义是：

酷是指了不起，令人羡慕的人和物。

在我认为，酷只是一种抽象名词，它表示某个人或事物生得体面，办事干脆力（利）落。

不论外表还是内在都让人感觉舒服。

冷漠、冰冷我认为酷就是外表很帅，平常不苟言笑，看上去很冷淡，好像对周遭的一切都漠不关心，象一座冰山。

内在有十分丰富的知识与内涵，很有才华，平时不炫耀，如同一个深藏不露的高手。

处事冷静，表面较冷漠。

面部表面不会笑，不经常说话。

冷，不多说话，看起来不容易接近，对身边的事不太关心指人）球进得好，传得漂亮（指球员）看上去整体形象比较冷，冷峻，让人感到高高在上，高不可攀，有时也与前位（卫）差不多。

酷并不仅仅是外表上很冷冷的感觉，应该给人一种外刚内柔的感觉。

讲话少，处事（世）冷淡，为人正直酷就是沉默少言，冷硬，对周围的事与物漠不关心。

外表冷峻，稳健，处事坚持自己的立场冷冰冰我认为就是对周围事物冷静观察，冷眼旁观。

中性词。

时尚、流行我任（认）为是比较流行的。

十分流行，火爆的。

酷可以理解为追求高消费，模仿明星的动作，发烧地崇拜某个明星。

爱赶潮流可能是比较有形，前卫，很有潮流的意思比较适合当今年青人的口味，带领时尚潮流。

十分时髦很时尚，众人都很向往酷的含义是穿名牌在你认为大陆和港台最酷的影视明星的调査中，香港的男明星几乎一统天下，刘德华以13.57。

的比例独占鳌头，成龙以6，27。

居第二，以下依次为周润发、郑伊健、林志颍、郭富城、张信哲、周华健。

香港对大陆大众文化的影响可见一斑。

22.77。

的青少年心目中最酷的运动是足球，居第一位。

篮球乔丹的现代传奇）和网球居二三位，分别为15，97。

和7.67。

，以下依次为溜冰、滑板、跑步、拳击和赛车。

足球和篮球因为全球的普及和影响，在世界上分属第一第二运动，在青少年心中占据着特殊的地位，其它几项运动也因为自身的观赏性和刺激性而称酷。

表14：

调査对象认为最酷的明星和运动明星人数百分比0X0运动人数百分比0X0刘德华6913.5足球11622.7成龙316.2篮球8115.9周润发244.7网球397，6郑伊健203.9溜冰滚轴204，0林志颍183.4跑步153，0张信哲173.4滑板153，0郭富城173.4拳击142，7周华键153.0赛车132，6温兆伦142.8旱冰122，3张学友122.4游泳102，0酷的背后看时尚从调査对象对酷的种种说法中，我们能够触摸到青少年对时尚的观点，酷被认为是青年文化的重要符号。

酷对于中国的都市少年意味着什么呢？

一方面，酷被认为是刚毅木讷，另一方面，对酷表示好感、经常使用的女性多于男性，显示出酷的流行使其温情化了，而这是那些追求酷的青少年所极力躲避的风格。

研究人员认为，时尚对于这些大多没有收入，整天忙于学业的青少年而言，更多意味着在青春背景下的自我欣赏与表现，而不仅是媒体发布的流行情报。

对一种青少年品牌而言，既不能被视为过时的，也不能成为过于前卫的时尚先锋。

因为青少年既是热情而易于接受新事物的，也是敏感的而在意别人的看法的，只有不断用细腻的手法刻画自己的新形象，并保持和目标群体的有效接触，才是品牌成长与延续之路。

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