浅谈肯德基在中国的本土化策略.docx

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浅谈肯德基在中国的本土化策略

浅谈肯德基在中国的本土化策略

摘要

经济全球化的发展推动着城市化进程的加速，人口逐渐增加也导致了快餐业在国内市场的蓬勃发展。

社会结构的发展变化，行业竞争日趋激烈，快餐业的经营型态也在发生改变，经营者者必须持续不断的进行业态创新以及适应消费市场的变化才能够保持长久的竞争优势。

肯德基作为最早进入国内市场的国际快餐品牌，经过多年的发展根目前在国内已拥有超过6000多家店面。

难道只是因为肯德基的味道好吗？

还是因为它对国内市场的持续关注、对国内消费者的消费、生活习惯的研究，从而研发出那个只属于肯德基自己的策略、味道。

肯德基的成功值得国内同行借鉴。

本文首先阐释了肯德基所谓的本土化的定义，其次通过分析肯德基在国内市场的的本土化策略，探讨此策略的不足之处。

同时针对目前存在的一些问题提出建设性的意见。

关键词：

肯德基；快餐；本土化策略

Abstract

Withthedevelopmentofeconomicglobalization,theaccelerationofurbanizationandtheincreasingofpopulationhasledtotherapiddevelopmentofthefastfoodindustryinthedomesticmarket.Thedevelopmentandchangeofsocialstructure,industrycompetitionisbecomingincreasinglyfierce,fastfoodindustrybusinesstypesalsochanged,managersmustbecontinuousforinnovativeformatsandadapttochangesintheconsumermarkettokeepthecompetitionadvantageforalongtime.

KentuckyFriedchickenasthefirstinternationalfastfoodbrandintothedomesticmarket,afteryearsofdevelopment,atpresent,therearemorethan6000storesinthecountry.IsitjustbecauseKFCtastegood?

Orbecauseofitssustainedattentiontothedomesticmarket,thedomesticconsumerspendinghabits,researchanddevelopment,sothatonlybelongtoKFC'sownstrategy,taste.KFC'ssuccessisworthlearningfromdomesticcounterparts.Thisarticlefirstexplainsthedefinitionoftheso-calledlocalizationofKFC,followedbytheanalysisofKFCinthedomesticmarketlocalizationstrategy,toexplorethedeficienciesofthisstrategy.Atthesametime,inviewofsomeexistingproblems,putforwardconstructivesuggestions.

Keywords：

KentuckyFriedChicken;FastFood;Localizationstrategy

目录

摘要1

Abstract2

1.绪论4

2.肯德基本土化定义4

2.1本土化概念界定5

2.2肯德基本土化概述5

3.肯德基在中国的本土化策略内容6

3.1肯德基产品的本土化6

3.2肯德基服务的本土化6

3.3肯德基广告的本土化7

3.4肯德基装修的本土化7

4.肯德基本土化策略的不足之处8

4.1产品定价问题8

4.2产品质量问题8

4.3产品多样化问题8

5.优化肯德基本土化策略的建议9

5.1优化产品定价9

5.2提升产品质量9

5.3丰富产品种类9

结语11

参考文献12

致谢13

1.绪论

肯德基作为国际知名的快餐连锁企业,隶属于全球最大的餐饮集团-百胜餐集团,同样拥有很高知名度快餐品牌如必胜客、肯德基、TacoBell等也都隶属于该集团。

1987年的11月，来自美国肯塔基州的肯德基快餐店也来到了中国，并在北京前门开了第一家店。

随后众多国际餐饮企业看到肯德基在中国的蓬勃发展后，都迫不及待的踏入了中国市场，像汉堡王、德克士等纷纷在国内市场抢滩登陆。

随着国内经济的不断发展，餐饮行业的竞争也日益激烈，面对同行业多家竞争对手的激烈竞争，肯德基毅然在滚滚浪潮中站稳了脚跟，并迅速的发展壮大。

根据最新的数据显示，发展到2014年，肯德基在国内已拥有超过4600多家店面，员工人数超过26万人，并且难道只是因为肯德基的味道好吗？

还是因为它对国内市场的持续关注、对国内消费者的消费、生活习惯的研究，从而研发出那个只属于肯德基自己的策略、味道。

肯德基的成功值得国内同行借鉴。

本文首先阐释了肯德基所谓的本土化的定义，其次通过分析肯德基在国内市场的的本土化策略，探讨此策略给国内市场带来的影响。

同时针对目前存在的一些问题提出建设性的意见。

2.肯德基本土化定义

肯德基作为国际知名餐饮行业百胜集团的核心业务版块，据统计，截止2014年10月份，肯德基在国内市场的门店已经达到6000多家，是肯德基在全球店面的五分之一。

虽然在美国市场上，肯德基不敌竞争对手麦当劳，但在国内市场在门店数以及营业额方面却遥遥领先于麦当劳。

从2005年开始，肯德基的开店速度在国内市场上基本就保持着每年20%以上的增长速度，一跃成为国内市场上知名的洋快餐。

肯德基在每个城市的一个个门店让我们看到的不仅是炸鸡、汉堡，而是西方洋快餐与中国传统饮食密不可分的一种交织交融。

这一切的功劳都归功于肯德基的本土化营销策略。

2.1本土化概念界定

“本土化”指的是跨国公司在其他国家成立的子公司为了在生产和经营上能够更加快速的适应所在国家的政策、人文环境、消费习惯、文化习俗等,弱化跨国公司其本身的一些色彩,在人员招募、管理培训、供应商选择、技术开发、营销策略等方面都根据当地实际情况因地制宜,选择合适的解决方案，使其成为符合当地文化特色的本土化公司。

所以，本土化战略也被人称之为当地号召能力，其在本质上也就是跨国公司通过分析当地环境、习俗制定的一种协调战略。

将跨国公司的人事管理、销售管理、经营管理等方面全面的融入到当地的经济政策环境中的一个过程，同时也是在承担着作为一个跨国企业的社会责任，将跨国公司的企业文化融入到当地文化风俗中的一个过程。

2.2肯德基本土化概述

肯德基作为洋快餐的代表性品牌自改革开放后在国内市场已经红红火火的经营了二十余载，不管在哪里开店，生意都是异常的火爆，虽然一度被贴上垃圾食品的标识，并且不断爆出的食品安全问题，但依然挡不住国人对它的喜爱。

1987年，第一家肯德基在首都北京开业，对于当时的人们来说，其独特的经营方式，干净整洁的就餐环境，是一种莫大的吸引力。

虽然一度受到消费者的质疑，但比质疑更多的是好奇，是这种全新的体验。

转眼间，肯德基就已经在中国扎根了二十多年，这二十多年的时间让它从北京的一家小店发展到全国6000多家店面，一度成为洋快餐的代名词，也让它烙上了深深的中国文化印记，它的名气遍布大江南北，成为普通消费者生活娱乐中不可或缺的一部分。

肯德基在进入国内市场之前，就对中国市场的特殊性分外重视，曾经利用三年的时间对中国文化和消费者习惯进行了深入的研究和调查，认识到中国市场与西方欧美市场具有较大的不同，从而坚持入乡随俗的理念，走上本土化战略。

肯德基在国内市场的本土化主要是指在产品、服务、广告策略、店面装修等方面结合中国国情，因地制宜的开展一系列经营策略。

经过几十年的发展融入肯德基目前已成为“中国人的肯德基”。

3.肯德基在中国的本土化策略内容

3.1肯德基产品的本土化

肯德基在国内市场的销售额之所以能够一直领先它的竞争对手麦当劳，其主要原因就是肯德基的产品本土化策略。

在过去，去吃一顿肯德基可能是父母对于孩子的一种奖励，但是现在，肯德基已经成为国内青少年经常出入的场所，因为肯德基通过市场调研及认真分析国内年轻人的喜好，推出了一系列迎合国内年轻消费者口味的新产品。

并在之前原有产品的基础上不断的改良，研发一些独具地域特色的产品。

比如肯德基推出的缤纷全家桶、锦绣汉堡、安心油条等，让一些曾经流落于街头的中华传统美食也走进了高档大气的“洋快餐”餐厅，成功的利用了消费者求新的消费心理，吸引了一大批消费者前去购买尝鲜，肯德基的这些产品本土化策略都是为了更好的融入国内市场。

它不断的尝试在产品策略上做出一些改变，这种改变既迎合了国内消费者的传统饮食习惯，又为国内消费者提供了满意舒心的服务。

同时肯德基还邀请国内多位知名的食品营养专家，成立了肯德基健康食品协会，致力于研究国内消费者的饮食习惯，开发出更多符合国内消费者口味的产品。

3.2肯德基服务的本土化

服务作为产品与客户之间的一个桥梁，其作用是十分重要的，企业的形象能够在员工的服务上得到最直接的体现。

同时如果没有优质的服务，也就不会有高额的销售额。

这个特点在餐饮行业表现的更加明显。

所以肯德基对客户的服务质量也非常看重，作为一位消费者，一旦你迈进肯德基餐厅，立马就会有热情洋溢的服务生与您打招呼，引导您点餐，指引您就座，为您提供全方位的就餐服务。

同时为了给携带小朋友的家庭提供更加人性化的用餐体验，在每个肯德基餐厅基本上都会配备儿童座椅和儿童游乐区，加强肯德基在儿童心目中的形象及地位，也是为了方便吸引家长的频繁光顾。

优质的服务来源于员工的高素质水平,肯德基在人事管理方面要求非常严格，针对在职的员工经常的开展一系列的培训，努力提高员工的素质水平。

使得员工在服务意识以及服务水平上得到不断的提高。

也正因为如此，才能够为消费者提供更加优质舒心的服务才能够使肯德基在国内市场更受消费者的欢迎。

3.3肯德基广告的本土化

对中国传统文化的深度把控是肯德基广告本土化的一大特点，在世界范围内，广告中经常运用到的地域文化特色其实也就是企业本土化的一种策略。

一般跨国公司在国外寻求的是市场，传播的是信息，销售的是其产品。

不过其目标消费群体确是处在与本国文化大相径庭的另一个国家的文化氛围中。

所以，大多跨国企业才会采用本地化的广告营销策略。

之所以称之为传统文化那是因为经历了中国几千年的发展变迁、融合了各个时期的政治、经济等文化特点而传承下来的历久弥新的文化精粹。

它既有物化形式留存于今，也有更具深度的思想哲学传承于世。

而且，这种传统文化随着经年累月的发展，已深深的烙印在每个国人消费者的心目中，融入到了社会、经济、生活当中。

也正是这些传统的文化基因使得我们能够从与之相似的产品广告中得到共鸣。

肯德基的本土化广告也正是抓住了这一点，大胆借力中国传统文化，从石窟壁画到国粹戏剧，再到一系列的中国龙等，每一个广告都能使国人消费者感受到浓浓的中国传统韵味。

肯德基广告的本土化具体的表现在在广告中不断的植入更多的中国元素，如场景、代言人、语言等方面。

尤其是代言人方面，肯德基更倾向于选择国内普通的大众人物作为代言人，而在场景方面，我们可以看到更多具有中国特色的生活场景，比如过年期间一家人团聚的场景、亲朋好友一起玩乐的场景等。

最后在语言及形象方面肯德基也都进行了很好的融汇应用，比如一些方言、具有中国特色龙袍、灯笼、春联等，都是为了更好的迎合国内消费者的习惯。

3.4肯德基装修的本土化

家庭在国内消费者的心目中有着极高的地位，所以肯德基在环境营造方面也都进行了一系列的针对设计，为家庭单位提供舒适的用餐体验。

比如在餐厅内开辟了儿童用餐专区,进行多彩的装修，节庆节日还准备各种小礼品、玩具，同样的，该区域也可以为儿童举办生日party，同时为了迎合年轻人的品味，店内装修风格一般设计的比较轻快简约。

肯德基希望通过在装修方面的努力，营造一种家人聚餐的的欢乐氛围,以此影响所有年龄段的消费者。

4.肯德基本土化策略的不足之处

4.1产品定价问题

在市场经济环境下，产品价格的决定因素取决于市场上的供需关系，价格和成本之间不一定存在对等关系，当某件商品的需求过高时，其实际售出价格可能远远高于其自身原有的价值，而当市场需求低迷时，生产商可能为了避免更大的损失而低于成本价销售。

根据目前肯德基现有的定价，消费者仍然络绎不绝，甚至经常排队等候，所以肯德基目前的定价是相对合理的。

不过也可以进行进一步的优化，提高产品利润的同时为消费者提供更加舒心的服务。

4.2产品质量问题

肯德基快餐作为一种油炸食品，它具有高脂肪、高热量、高氧化物质，频繁食用容易引发肥胖、高脂血症或者冠心病等疾病，而且油脂中的营养元素维生素A、维生素C等受到高温的影响而大量流失，很大程度的降低了其原有的营养价值。

同时肯德基也出现过苏丹红、病鸡、细菌超标、转基因豆浆等多个负面事件，所以肯德基必须严守产品质量关，为消费者提供安全、健康、可靠的产品。

4.3产品多样化问题

对于一个企业来讲，产品的品类结构不是说越丰富就越好，而是越合理越好，盲目的开发新产品，在一定的程度上会造成资源的浪费，正确的做法应该是把工作重心放在优化产品基础上面，打好根基，选择市场上比较受欢迎的产品进行保留，提出哪些产品价值低的商品种类，在充分评估产品市场前景及盈利能力的前提下，合理的进行产品种类的延伸开发，这样才能稳步的开拓市场，不断的提高企业的盈利能力。

5.优化肯德基本土化策略的建议

5.1优化产品定价

肯德基在价格制定方面也可以运用心理定价策略，在产品价格上可以设置一些零头，给人以物美价廉的错觉。

同时运用差别定价的方法，在不同的城市，不同的商业中心，根据各个分店的营业情况、人流量、租金等具体情况进行有差异的价格策略，比如在机场、高端消费场所等，产品价格可以定的稍高一些，而在社区、学校等附近，则可以制定稍低的价格，做到更加亲民。

5.2提升产品质量

在消费者普遍追求食品的安全与质量的今天，肯德基的发展也面临着多种磨难。

不管是在仅靠“肯德基”这三个字就能发财致富的时代，还是在面临垃圾食品质疑的最坏时代，坚守食品安全这道底线一直都是作为餐饮企业的重中之重。

在未来，肯德基如果能更好的融入中国市场，掌握消费者的消费动态，切实把控好食材的来源及安全，从源头上断绝不良事件的发生，做消费者认可的安全放心的食品，也必然会受到消费者的青睐。

5.3丰富产品种类

在经济学中有着一个知名的定律，边际效益递减定律，它的意思就是当消费者购买某件商品时，商品的第一次消费带给消费者的满足感是最大的，随着购买次数的增多，消费者的满足感会越来越弱，简单的说就是消费者针对同一商品的重复消费会产生厌倦的心理，对于肯德基而言，在保持现有热销产品的前提下，摆脱产品的单一结构，可以适当的增加产品种类的多样化，结合当地消费者的饮食习惯，推出一些具有地域特色的新产品、新口味，迎合年轻消费者求新、求异的心理，保持在消费者心目中的新鲜感，如果在这方面多下些功夫，定能吸引到不少的消费群体。

结语

跨国集团公司在如今经济全球化中扮演着越来越重要的角色，并成为了影响到全球经济发展方向的重要力量。

自从我国实行改革开放政策以来，越来越多的跨国企业入驻中国，它们的到来给国内的市场带来了新的技术、新的机遇，同时也带来了新的挑战，肯德基作为一个跨国公司，能够成功的融入中国市场，一方面是由于它抓住了改革开放的时机，另一方面则是自身不断探索国内市场本土化的结果。

探索肯德基的成功之道，结合国内餐饮行业的实际情况，为国内餐饮行业的发展尽一份微薄之力。

参考文献

[1]刘国栋.《肯德基在中国》，机械工业出版社

[2]陈福,高立新.《肯德基——小厨房里的大世界》,吉林出版集团有限责任公司

[3]卞君君.《肯德基中国式进化》，中信出版社

[4]倪德玲.《肯德基标准化作业与管理细节》，海天出版社

[5]岑丽莹.《中外危机公关案例启示录（派力营销经典著作，囊括肯德基、雀巢、蒙牛、康师傅、丰田等众多中外知名企业经典案例，与《广告的没落公关的崛起》》，企业管理出版社

[6]李书婷，吴昊.《肯德基餐饮方法》，广东省出版集团图书发行有限公司（广东经济）

[7]WarrenLiu.《KFCinChina:

SecretRecipeforSuccess肯德基在中国成功的秘诀》

[8]小叶秀子.《连锁经营——肯德基在中国》，广东旅游出版社

[9]小叶秀子.《凤舞东方——肯德基与中国快餐业》，广东旅游出版社

[10]陈广.《肯德基攻略陈广》，企业管理出版社

致谢

本论文的撰写工作是在导师的精心指导下完成的，导师渊博的知识、严谨的治学态度、精益求精的作风、诲人不倦的师德、严于律己的风范，平易近人的人格魅力，这些都让我受益匪浅。

在我毕业论文撰写过程中，导师让我明白了许许多多为人处世的人生哲理，同时也让我掌握了很多提出问题、解决问题的方法。

本论文从选题到最终完成，每一步导师都给我提供了很多有效的建议。

因此，在论文完成之际，向导师表示真挚的感谢和敬意。

我还要感谢本系所有的老师，在我这些年的大学生活中，你们给了我太多学习上的指导，没有你们孜孜不倦的教诲，我也不能顺利的完成毕业论文。

最后，向在百忙之中抽出时间审阅本论文的老师们表示衷心的感谢！