商业招商执行案.docx

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商业招商执行案

XXXXXX商业招商执行方案

深圳XX投资策划公司XXXXXX项目组

2006年1月19日

第一部分、招商准备工作

1、招商主体

A、成立以卓越XXXXXX商业项目招商小组为主体的专职招商小组进行招商。

B、成立以XX公司策划部、销售部、物管公司、XX公司为策略支持的招商协作小组进行策略支持。

2、招商队伍组建

为了更好地完成项目的招商工作，需要根据需求进行招商队伍的建立。

由于项目属性的特殊性，以及工作进度和工作强度的实际要求，无法任用缺乏经验的人员，同时没有时间对销售人员进行从业岗位培养，故对招聘人员进行严格的从业经验及工作能力方面的考量。

招聘原则：

专业的招商人员，必须具有本行业从业3年以上招商管理的经验，优先考虑从事过商业房地产项目的招商工作、招商策划等方面的工作经验、或从事相关行业市场招商、拥有行业内大量客户资源者。

招商部人员招聘计划：

由于本项目的体量不大，招商存在一定的难度，需要项目招商组进行商家的洽谈、市场资料、信息的收集反馈与招商合同等的洽谈和签订。

故项目招商组的人数建议在2－3人左右：

招商组长：

1名

招商员/市场研究员：

1名

商业策划师：

1名

3、招商架构

本案以项目工作组形式，采用项目经理负责制，设两个招商小组,一个负责策略的制定另一个负责具体的招商细则。

招商经理向公司直接领导负责，进行招商工作协调、对接，督促媒体、广告公司、礼仪公司等协作单位的工作推进。

XX公司

项目招商小组架构图：

策划师/市场研究员

天骜公司

招商项目经理

物管公司

营销策略协作小组

销售部

策划部

招商主任

招商员

备注：

以上人员建议在项目招商正式启动前半个月到位（2006年2月15日前），并针对招商进行专业知识的培训和项目相关知识的培训。

４、招商工作管理

Ø招商人员上岗前培训，做招商前准备；

Ø每周项目例会，通报每周招商情况及当前亟待解决的问题；

Ø每日以书面形式汇报招商情况，按时制作上门客户统计分析、广告效果测试分析并以周、月小结形式报告呈报；

Ø定期提交周例会纪要、招商周、月总结；

Ø每周定期组织招商小组与招商协助小组人员沟通，及时分析市场变化，相应调整营销策略，提交宣传推广计划书。

５、招商物料准备

Ø招商物料：

招商手册、招商单张、确定宣传包装概念、总体广告宣传用语。

商业概况，业态规划、招商条件和日期（含综合简介、平面图、功能说明、经营宗旨、发展规划介绍）

A3大小，铜版印刷

✧广告公司制作，用于招商推介、说明会现场或直邮

Ø招商合同文本（制定并印制招商租赁合同、租赁申请表、登记表、相关协议、商业管理守则等）。

✧卓越负责

Ø《招商细则》、招商流程、租赁协议等

✧卓越负责、天骜协助

Ø商业部分总平图（工程图）、商业街平面图（规划效果图）

✧卓越负责

Ø完成招商队伍的建立（招聘），进行培训及人员甄选分配，招商部各种管理规章制度、业绩考核奖惩制度、工作操行规则出台。

卓越公司行政部负责

Ø制定商户准入标准、引入原则、操作规则等。

物管公司负责

Ø招商处的筹建、确定公司组织机构和部门设置。

卓越公司

第二部分、招商时间及节奏安排

1、招商对象

大中型中、西餐饮

全国连锁大中型康体健身俱乐部

中小型综合会所及专业女SPA会所

中小型超市、酒吧、休闲茶餐厅

社区型医疗诊所、银行、邮局

精品服饰、家居用品，社区服务配套

2、招商及经营模式建议

1、主会所负一层与二层：

建议进行招商（租赁），引进大型全国连锁健身会所，确保档次和具有强大的竞争力，否则建议以非专业康体部份自营、专业部份展示为宜。

方案1、考虑到整体的运营费用和管理投入，目前仅仅考虑为形象展示。

待一期入主后考虑经营方向。

方案2、可考虑与二层康体中心进行联合招商，形成一个高档次、功能齐全的大型的健身中心。

2、商业会所一层：

建议进行联营，引进长沙或是全国知名西餐厅，一可以为销售服务，二可以提升整体形象。

联营的方式可以增加客户经营的信心。

娱乐区的棋牌室可以考虑与西餐厅一起联合招商，也可以由物管进行自营。

3、商业会所二层：

建议进行招商（租赁），引进大型的商业综合会所或者是女子SPA会所。

4、商业会所三层：

建议建行招商（租赁）于联营相结合的办法，如考虑建成特色餐饮广场，可以由房开提供场地及装修，客户提供设备和人员的办法进行联营。

降低客户投资的风险。

5、商业会所三层羽毛球场：

由于操作比较简单，建议可由物管公司进行自营。

6、大型超市：

引进大型主力店为主，可适当进行前期的分割规划（由于超市体量较大，估计招商会存在很大的难度）主力店应充分考虑综合竞争能力

7、社区大型的配套：

医院、银行、邮局、建议进行意向性的客户接触，建立良好的关系，积累客户。

附：

A、主会所的招商方向与经营方式

　楼层

面积

业态定位

招商方向

经营方式

负　1F

大型康体设施

建议进行直接招商，引进大型的连锁健身会所（恒温游泳池、可面对整个河西或者是长沙进行经营）

先租赁，在实现不了招商的情况下，建议只进行展示

　　1F

办公

项目销售期间作为销售中心使用

暂时不考虑招商和销售问题

　　2F

大型高档健身会所

建议进行直接招商，引进大型的连锁健身会所

租赁

　３F

办公

项目销售期间作为工作人员办公区域

暂时不考虑招商和销售问题

B、商业招商方向与经营方式

楼层

面积

业态定位

招商方向

经营方式

负１F

1874㎡

高档餐饮

长沙或全国知名的　西餐厅或咖啡厅连锁

招商（租赁）或联营（前期对外经营，适当可提供部份免费饮品供购房客户品尝）

休闲、娱乐　

1、物管自营

2、与西餐厅一起进行联营

自营或与咖啡所联合招商（面向业主和对外经营）

１F

1603㎡

精品一条街

意向性客户登记

目前仅仅做意向性客户登记

综合性会所或专业会所

长沙或全国知名女子会所连锁

招商（租赁）

２F

1452㎡

高档餐饮

全国知名品牌中餐厅连锁

招商（租赁）或联营

健身、康体

物管自营

建成后投入使用，由物管自营

C、商业街的经营方式

类型

面积

业态定位

招商方向

经营方式

一层临街商铺

677.6㎡

社区配套、餐饮

（如永和豆浆、华人蒸有味等油烟污染较小餐饮）＋饮品店＋社区服务的药店＋家政服务+洗衣店+冲晒店+五金店+装修设计公司等。

目前仅仅做展示，统一的包装、展示。

营造氛围，积累客户。

二层临街商铺

537㎡

休闲、娱乐

小型酒吧、美容、美发店

目前仅仅做展示，统一的包装、表示。

营造氛围，积累客户。

内街部份

154.8㎡

社区配套

如：

便利店、蛋糕店、花店、水果店、音像制品店等。

目前仅仅做展示，统一的包装、表示。

营造氛围，积累客户。

超市（一二、层）

1462㎡

超市

大型的连锁超市

目前可以进行意向性客户登记和招商

2、招商范围

全国范围内的知名中高档餐饮品牌连锁店、健身俱乐部连锁

湖南省内知名高档中西餐厅、超市连锁

长沙市内知名品牌精品、餐饮、社区配套相关行业

3、招商时间计划

第一阶段：

200６年3月~2006年7月　　　（短期需求性商业形态，中西餐厅、健身俱乐部）

第二阶段：

200６年８月～2007月3　　　　（社区需求型商业形态，医院、银行、生活配套）

第三阶段：

2007年4月～2007月8月　　　 （二线长期需求型，超市、精品一条街、餐饮一条街）

4、招商节奏安排

第一阶段

第一步初步招商工作

Ø组建招商队伍及筹备招商物料

Ø少量的宣传公关工作

Ø直抵大型主力店（餐饮、健身俱乐部、超市），同时尽量积累经营定位类别的商家资源

由于本项目目前的市场状况及项目实际需要，对上述三阶段工作进行分解如下：

检讨第一阶段招商的市场反应，并就招商策略、目标商家及招商条件，作出最适当的调整

第二步全面招商工作

Ø继续对主力商家的跟进，逐步缩减范围确定核心商家

Ø跟进核心商家并展开宣传攻势

Ø跟据商家的质素及营业性质来拟定其进驻本项目的可能性和条件

评估第二阶段工作的效果，对商家进行取舍，在此阶段工作不可行的情况下，尽快调整招商方案。

第三步再次招商工作

Ø调整招商对象，调整招商物料

Ø对前期积累的商业资源作更深入广泛的营销宣传

Ø跟据商家的质素来拟定其进驻本项目的可能性和条件

Ø落实会所经营条件、经营准备等筹建工作

第四步落实商户进驻本项目

Ø与商家洽谈租赁条款

Ø落实进驻商家，签订正式合约

Ø全面发放项目开业进场消息

Ø大量利用传媒作宣传推广工作

第五步交付使用及试业开幕

Ø协助商家进场，入图审批、装修等工程问题

Ø安排新闻发布会、记者会、作广泛开业宣传

Ø开幕活动，举办宣传活动，打响知名度

项目招商转入第二阶段

项目招商转入第三阶段

6、招商计划及时间表：

（第一阶段、第二阶段）

招商阶段

开始时间

结束时间

招商目标

天数

招商筹备工作

2006年2月5日

2006年2月25日

1、完成招商人员招聘（10天）及培训工作（10天），同时完成个人招商指标确认并按照招商任务指标提交各自的工作倒计时实施方案。

2、完成印制各种合同、文件、申请表、登记表等。

3、完成一切招商准备工作

20

初步招商工作

2006年2月25日

2006年4月10日

1、招商组熟悉本招商项目的相关内容，客户问询的准备

2、收集大客户及品牌商户的招商资料，采用发函、邮寄招商手册、电话洽谈、招商员拜访等推介程序展开招商；

3、初步确定目标客户及重点追踪客户

4、完成招商任务的20％。

45

全面招商工作

2006年4月10日

2006年5月25日

1、客户资料的收集和筛选。

市场调研和竞争对手研究、目标、潜力。

客户的锁定，客户资料的分类管理。

2、客户的持续跟踪，在总原则不变的情况下，针对不同的商家制定不同的招商优惠政策。

3、完成招商任务的45％。

45

再次招商工作

2006年5月25日

2006年6月10日

1、完成招商任务的15％。

15

落实商户进驻本项目

2006年6月10日

2006年7月30日

1、完成第一阶段招商目标：

签约率90％，入住率80％

2、完成第二阶段招商任务20％

15

　交付使用及试业开幕

2006年7月30日

2006年9月30日

1、第一阶段招商完成，进入正常的营运状态

2、完成第二阶段招商任务45％

60

第二阶段再次招商

2006年10月1日

2006年12月30日

1、完成第二阶段招商任务25％

落实第二阶段，商户进驻本项目

2007年1月1日

2007年2月30日

1、完成第二阶段招商目标：

签约率70％，入住率60％

交付使用及试业

2007年3月1日

2007年4月1日

1、第二阶段进入正常的营运状态

2、第二阶段招商继续进行

3、开始第三阶段招商

第三阶段招商

2007年4月～

2007年月8月

完成整个商业部分的招商及运营

第三部分、招商实施战略

一、招商战略、策略

1、招商将实施快、准、灵的战略

Ø快：

招商工作的快速展开，迅速组建招商队伍、准备招商物料，积极主动争取和大型全国连锁型主力商家取得联系并进行有效的沟通，尽早确定商家进驻的可能性，及早发现问题并及时调整招商方案；公关宣传工作全面铺开，以最快的信息发布及行动达到招商的全面认知、认同。

Ø准：

认准时机准时开始招商消息的发布，把项目准确明晰的定位、业态划分和项目区域未来无限的发展潜力展示给目标商家和未来的投资者；准确把握商家的心理和需求，做好招商相关的服务工作，专业地操作招商计划。

Ø灵：

市场众多的不确定因素和招商工作中存在的人为因素都会影响招商方案的选择和计划实施的效果，在专业高效操作的前提下，根据市场情况和计划实施的结果及时调整招商计划的各项内容。

2、招商总策略

Ø走出去、请进来

Ø建立直复式的招商网络

Ø以流动招商为主、现场招商为辅

2.1.走出去、请进来

由于本项目依托两级政府，面向市场，服务社区的定位。

因此，在招商过程中也将针对全国性的大中型的餐饮及连锁品牌健身俱乐部走出去将招商的范围扩展至全国范围内，充分的利用卓越生活圈在深圳的知名度、号召力进行商家的引进。

2.1.建立直复式的招商网络

招商初期因目标商家的数量小、直达性好，可省去营销的知晓阶段而直接进行认知和认同度宣传，直复营销手段可低成本高效率地达到此目的。

通过各种招商物料将项目的招商信息发布、传递到目标消费者（如：

集团公司网站、项目网站、项目市内住宅销售点、招商手册、DM等）。

2.1以流动招商为主、现场招商为辅

在现场达到展示效果时，建议采用必须采用“售点+通路”双管齐下营销模式，以流动招商为主，以现场招商为辅。

二、商业部分整体租金水平预计（仅为参考）

区域

　楼层

面积

业态

租金建议（元/㎡.月）

主会所

负１F

大型康体设施

街铺40—100/内铺整体35--75

１F

办公

40—100

２F

大型的健身中心

25--45

３F

办公

16--24

商业会所

负１F

1874㎡

高档餐饮/休闲、娱乐

20--45（有落差）

１F

1603㎡

精品一条街/综合性会所或专业会所

40--100

２F

1452㎡

高档餐饮/健身、康体

25—55

商业街

1F临街商铺

677.6㎡

社区配套、餐饮

40--100

2F商铺

537㎡

休闲、娱乐

25—55

内街部份

154.8㎡

社区配套

35--75

超市（一二、层）

1462㎡

10—15

　　　备注：

以上租金建议仅为参考，具体租金标准需要在招商工作正式开展前进行最终确定。

三、招商政策：

1、招商政策1、

联营：

由房开公司提供场地与装修，客户提供设备和人员的形式，与签约客户针对大型的餐饮和健身项目进行联营。

2、招商政策2、：

项目整体提供的折扣优惠政策。

建议采用不同的期限给予不同比例的优惠招商措施

A、主力商家进入第一年免收租金、第二年收取年租金的50%、第三年收取年租金的100%、第四年收取年租金的105%；

B、对各商业的租赁优惠政策：

地块区域的不同而提供的不同的折扣优惠政策。

不同楼层、不同位置的租赁优惠政策：

因楼层和位置而影响经营利益的提供不同的优惠政策。

不同业态的租赁优惠政策：

根据不同业态的投入成本和经营程度提供不同的优惠政策。

专卖零售业的租赁优惠政策：

根据专卖零售的知名品牌和规模不同而提供不同的优惠政策。

如：

为了鼓励客户长期经营，项目将采取三年合同签订和五年合同签订的方式提供不同的租金优惠政策

A、租约签订时间3年，一次性免租半年；免租期结束后第一年收取正常租金的80％；第二年、第三年开始收取全部租金。

第四年开始租金以正常租金的5％逐年递增；第五年租金递增6％；第六年租金递增7％；总体租金递增比例不超过原租金水平的20％。

B、租约签订时间5年，一次性免租1年；免租期结束后第一年、第二年正常收取全部租金。

第三年后租金以正常租金的5％逐年递增，第四年租金递增6％；第六年租金递增7％；总体租金递增比例不超过原租金水平的20％。

三、招商具体工作流程

1、    确定招商对象；

2、    确定经营模式：

投资经营；委托经营；租赁经营；直接经营；虚拟经营；

3、    制定招商优惠策略；

4、    商业项目部进行客户招商月计划实施；

5、    招商主管制定客户招商周计划；

6、    客户管理员对客户信息归档完善、招商资料准备就绪；

7、    招商主管进行目标客户开发、拜访、接洽；

8、    商业项目部进行客户分类、确定重点；

9、    商业项目部安排客户与开发商初步洽谈填写招商租户登记表

10、    商业项目部负责客户与开发商的沟通谈判；

11、    开发商、客户双方确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金；

12、    商业项目部、开发商与客户沟通、谈判、方案修改与认可；

13、    开发商、客户双方正式签定招商协议

第四部分、招商媒体策略

1、媒体选择

适用的招商推广的媒体均有各自的优点和缺点，我们将根据各大媒体的优劣分析，针对每个推广阶段的目标，制订最适当媒体组合策略。

各大媒体的优点、缺点分析：

媒体

优点

局限

报纸

灵活、及时、有良好的当地市场覆盖面、接受广泛、图文并茂、信息清楚、影响力强

转嫁读者少、发布费用昂贵、地产广告集中、造成信息干扰大

电视

传播范围广、受众面广、图文声并茂、传播速度快、感染力强

制作费用昂贵；受播映时间限制，需一定的时间连续，才能出效果；观众可选择性差

直邮

读者针对性强；灵活性好；同一媒体内无竞争对手，个性化强；费用低

广告面比较窄

广播

当地接受性好；费用较低

仅有听觉效果；宣传短暂；听众零星分散

户外广告

灵活性好；保留时间长

受众分散，针对性差

杂志

读者选择性强；制作质量好；读者阅读时间长；保留期长；转稼阅读率高

发行量不大，受众面相对为小

建议本项目前期第一阶段推广以虚拟经营现场展示、销售现场包装展示、招商手册、DM直邮为主，辅以POP、户外广告等

2．媒体组合

组合原则：

1、立体交叉组合，视觉感染：

现场导视牌、POP、楼体形象、现场虚拟经营包装、招商/售销中心等因素对商家产生最直接的冲击；

2、听觉感染：

与商户面对面的沟通交流；

3、理念感染：

本项目所定位的高档时尚商业定位逐渐深入人心；

4、第二、三阶段媒体组合：

报纸的时效较短，POP、广告牌时效较长，在推广前期注重长期即时效应媒体应用（如现场虚拟经营广告包装和直邮），有助于树立深刻的品牌形象；中后期偏重短期时效宣传（如报纸广告），敦促商家的进驻。

Ø现场虚拟经营包装方案（招商第一阶段推荐使用）

根据业态划分情况，对项目进行虚拟经营现场包装。

（详见业态划分示意图，具体包装方案请广告公司考虑）

3．招商营销成本概算

根据具体情况，本着节约资源，提高收益的原则，主要费用将以后期投放为主。

Ø现场部分

商铺招商中心现场展示效果及相关形象包装费用：

招商现场包装展示（含综合简介、平面图、功能说明、经营宗旨、发展规划介绍等、内外包装）约2万元

Ø广告部分

直邮1000份0.5万元

POP（路旗、导示牌、条幅、横幅、气球）1万元

Ø招商手册1000册、单张1500份约1.5万元

费用总计：

5万元