运营基础知识.docx

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运营基础知识

运营基础知识

第一部分淘宝规则规则处罚体系

1.一般违规行为：

扣分累积无上限，违规再多也不会被清退，每年年底分数清零

（滥发信息描述不符、虚假交易延迟发货违背承诺、不当注册恶意骚扰未依法公开或更新营业执照信息、恶意评价竞拍不买）

一般违规行为处罚机制：

扣分每累积达12分（12天）：

店铺屏蔽、限制发布商、公示警告

2.严重违规行为：

扣分累积有上限，48分被清退，年底分数清零

（侵犯他人知识产权、扰乱市场秩序、泄露他人信息、盗用他人帐户、发布违禁信息、骗取他人财物）

严重违规行为处罚机制：

扣分每累积达12分（7天）：

店铺屏蔽、限制发布商品、限制发送站内信、限制社区功能、公示警告

扣分每累积达24分（14天）：

店铺屏蔽、限制发布商品、限制发送站内信、限制社区功能、公示警告、下架店内所有商品

扣分每累积达36分（21天）：

关闭店铺、限制发送站内信、限制社区功能、公示警告

扣分每累积达48分（永久）：

查封帐户

3.高压线：

触犯即清退，无积分累积，无回转余地

（侵犯知识产权、售卖走私、伪造资料、经营不达标）

第二部分试运营与季度淘汰

1.试运营考核规则

考核对象：

新入驻商家

考核期：

入驻后的第61-90天

考核时间：

入驻后第四个月初

考核频率：

一次

考核标准：

经营能力：

成交额（淘汰行业末尾10%）、发货速度、商品更新速度

服务能力：

纠纷率（≤3%，且笔数≤10笔）、DSR评分（≥4.2）、投诉率

行业标准：

各行业行业标准

学习积极性：

线上培训、线上线下班会

商家若不符合以上指标的其中一项，淘宝商城将与商家终止合作协议。

终止协议后的6个月内不得再次申请入驻。

2.季度淘汰规则

考核对象：

入驻商城3个月后

考核期：

每自然季度连续3个月

考核时间：

考核期后的次季度初

考核频率：

每季度

淘汰标准：

行业排名末尾20%/低于行业均值

3.规则指标定义

DSR评分：

即店铺动态评分，对于季度考核，DSR为季度末四项指标的均值。

包括：

宝贝与描述相符、卖家的服务态度、卖家发货的速度、物流公司的服务。

退款纠纷率：

小二介入总笔数/总退款申请笔数。

店铺转化率：

日均成交UV/日均店铺UV。

对于季度考核，店铺转化率的取数逻辑是当季连续三个月的日均成交UV与日均店铺UV的比值。

支付宝使用率：

支付宝成交笔数/拍下笔数。

对于季度考核，支付宝使用率的取数逻辑是当季连续三个月的支付宝成交总笔数与拍下总笔数的比值。

第三部分入驻淘宝商城

1.行业分析

了解/细分市场、了解买家需求、了解自身优势

2.品牌定位及规划

品牌内涵、产品风格、价格区间、消费群体

3.产品计划

入驻后产品上架时间、每月投放产品款数和件数、全年货品投放计划

全年货品节奏（女装案例）

1月清冬款，节前春款第一批上架

2月节后开始春款大批量上架，冬款缩减到20%以下

3月春款开始全面上架，3月下旬开始早春清仓，第一批夏款上架

4月夏款陆续上架，春款尽快结束

5月夏款继续补充

6月下旬开始夏款大规模清仓

7月清夏款，月底第一批秋款上架

8月夏款清完，秋款陆续上架

9月秋款全面上架，下旬开始清初秋款，国庆前上部分厚身货品

10月冬款陆续上架，秋款尽快结束

11月配合双十一，冬款爆发

12月中旬开始陆续清冬款，持续到春节

4.销售计划

要制定日/周/月/季/年度销售计划

5.推广计划资源投放计划

直通车推广：

平均日直通车费用1500元/天，一年直通车费用预计54万元

硬广：

3月、4月、10月、11月投放硬广每次费用1万

钻石展位：

平均每月投放4000元，每周投放1-2次，总投放6万元

其他推广：

EDM以及其他推广预计6万元

总计：

广告费用预算70万元

6.活动计划

主题活动：

1月庆新年2月春节、情人节3-4月春季新品、白色情人节

5月旅游日、母亲节6月春季促销7月年中大促8月七夕

9月教师节10月国庆11月光棍节12月圣诞节　

淘宝活动：

聚划算、金牌秒杀、天天特价、周末疯狂购、淘金币、VIP俱乐部、公车秒杀……　

店铺促销：

折扣、包邮、送礼、返现　

7.入驻一个月倒计时

第四周：

了解行为情况、确定产品定位、团队架构招聘

第三周：

图片拍摄处理、物流包装确认、产品定价

第二周：

制定推广方案、确定活动方案、制定运营计划

第一周：

熟悉后台操作、了解相关规则

第四部分新店运营思路

1.发布商品

商品数量、发布时间：

7天

主图、标题、价格、商品详情描述

2.店铺装修

店招、促销区、店铺风格、宝贝分类

3.人气单品

挑选、包装、推广

4.优化装修

基本设置：

风格、店招、促销专区、首页商品展示等

分类设置:

如：

按价格、按品牌、按风格等

自定义设置:

七个自定义页面合理利用

5.类目活动

第五部分店铺页面设计

1.视觉营销

需求挖掘:

买家购买纪录：

买家是谁、买家喜欢什么

售中沟通：

买家想要怎么样

售后跟踪：

买家购物体验

明确定位:

产品：

产品线二八原则明确定位

人群：

根据产品定位确定消费人群

营销：

针对不同消费人群进行营销

装修思路：

信息传达、美观、风格

风格与定位：

产品的不同定位决定了设计风格；

根据产品定位和消费人群习惯设计；

消费人群消费习惯往往高于目前已有消费能力；

2.店铺装修组成

店铺页面：

店铺招牌：

买家进入店铺第一屏黄金分割位置;信息量少，重点突出

促销区：

买点突出、文字简洁、美观大方

推广区：

推广店铺主打产品（人气单品、新品、需求度高的单品）

宝贝详情：

商品展示色彩、细节、优点、卖点、包装、搭配、效果

实力展示:

品牌、荣誉、资质、销量、生产、仓储

促销说明:

热销商品、搭配商品、促销活动、优惠方式

吸引购买:

卖点打动、情感打动、买家评价、热销盛况

交易说明:

购买、付款、收货、验货、退换货、保修

关联营销:

销售目的:

更多人买、买更多、提高转化率、提升客单价

关联形式:

关联活动、关联单品

选择单品:

商品类型、商品价格

展现位置:

宝贝描述顶部、宝贝描述底部

第六部分淘宝基础流量构成

1.高级自然流量

流量来源：

基础自然流量、付费推广流量、活动流量、会员营销流量、其他流量

2.基础自然流量

搜索：

所有宝贝（70%）、人气宝贝（30%）

类目：

搜索页面、分类页面、专题页面

3.影响人气主要因素

交易量、收藏量、回头客、转化率

4.如何获取基础流量

宝贝标题优化、分时段上架、打造人气单品、顾客维护

5.付费推广流量

淘宝客、硬广、直通车、钻石展位、超级卖霸、阿里妈妈

6.推广流量介绍

推广手段

适合店铺

资金需求

人力需求

流量大小

硬广

品牌商

高

高（人员配置）

大

直通车

所有店铺

低

中（投放经验）

商家可控

钻研展位

所有店铺

低

高（美工和策划能力）

商家可控

推广方式介绍：

直通车：

通过关键词竞价，按照点击收费，按照商品精准推广的服务

钻石展位：

通过竞价排序，按展现次数计费，不展现，不收费，要求有高品质的美工技巧

淘宝客：

由淘宝客帮助淘宝卖家推广商品，买家通过推广的链接进入完成交易后，淘宝卖家支付一定的佣金给帮助推广的淘宝客

超级卖霸：

按展示位、时长计费，针对不同类型的卖家推广需求制定不同主题的活动，活动专题展示，群集效应，主题鲜明

硬广：

页面位置：

首页、商城首页、频道、资讯、社区

功能页面：

我要买、我的淘宝、收藏夹、阿里旺旺

形式：

焦点、背投、通栏、banner、文字链、内容合作

收费：

零购、框架协议

7.其他相关流量

活动：

类目活动、特殊活动

会员：

旺旺群、帮派、店铺会员管理

其他：

社区、淘博园、淘花影视、淘分享、淘画报

第七部分免费活动资源

试用中心

人群跨度大；带来一定流量、潜在客户

日均UV：

100万最高峰GMV：

380万

手机淘宝

18-25岁学生、白领、上班族、工人、潮人

浏览量：

男性>女性访问深度：

女性>男性

日均UV：

1000-2000万日均GMV：

1700万

30-60元并包邮的商品比较有市场

天天特价

18-25岁学生居多；50元以下并包邮商品比较受欢迎

日均UV：

80万左右转化率：

24%

淘宝天下

淘画报

新人专享

第八部分如何打造人气单品

1.挑选商品：

淘宝首页类目、淘宝排行榜、淘宝商城首页类目、生意参谋数据

消费群体数据：

根据自己的消费群体特点，找出一款比较适合这个群体的商品

性价比高：

物超所值

撒网：

推广所有单品，定时观察销量，挑选人气宝贝

2.包装商品

①商品三要素

主图：

全景；突出主题、单品；规范的尺寸；美观

标题：

充分利用30个宝贝标题关键字；品牌+货号+商品重要属性+风格+商品优势（卖点）+活动力度

价格：

与店铺定位相匹配；非整数

②宝贝描述

活动、促销相关说明；喊出你的卖点；充分展示产品的细节；

真实清晰展现商品实际情况；产品的尺寸对比和售后说明；

③关联销售

在单品描述后展示

根据消费习惯和类目特性选择关联商品

结合促销主题自然引出关联销售

④多方宣传

帮派、店铺内、论坛、社区、付费推广、微博...

⑤单品维护

及时准确发货、危机应对、会员关怀、二次营销

⑥单品保养

阶梯性回升价格：

造成紧迫感，之后购买的买家也能享受到优惠

体现热销及好评：

热销及好评数据体现在店铺或宝贝描述中，可提高信任感

预先下期活动：

利用本次推广的流量预告下期活动，保持买家的关注度，收藏店铺

第九部分店铺活动设计

1.活动前准备：

分析造势

2.活动中：

跟进

基本功：

宝贝数量：

对淘宝商城的商家调查显示：

平均商品数量达70以上

美工质量：

主题突出,品质彰显

促销目的:

引流、获取客户资料、打爆款、清库存

目标群体：

性别：

女---注重价格便宜，注重细节

购物习惯：

一站式购物

品牌忠诚度：

是否为知名品牌

活跃度：

淘宝VIP等级、店铺VIP等级

促销内容：

活动层次：

多层次（一般建议不超过三层）、差异化（各层次活动不重复）

促销额度：

对内（成本、客单价、商品均价）

对外（同行出价）

成长期：

提升额度=客单价*120%

成熟期：

提升额度=客单价*150%

促销单品：

有成交纪录（0的突破、信任感的建立）

价格适中（品质保证、全网价格对比）

性价比高（卖点、理想和现实的差距）

库存充足（售后、爆款）

货品准备：

数量预估：

活动组织方帮派经验贴、店铺经验

质量把关：

厂家协商、质检专员

应急方案准备：

发货来不及怎么办？

退货退款超多怎么办？

活动造势：

站内：

店铺内：

店铺通栏、宝贝描述、旺旺签名、自动回复、短信通知、邮件

店铺外：

直通车、钻石展位、硬广、社区发贴、帮派、淘江湖

站外：

站外广告、官方网站、微博、微信、抖音

3.活动后：

跟踪

发货、活动总结、会员管理

第十部分促销工具管理

1.满就送：

满送的额度需要根据店铺实际情况进行调整。

参考客单价、商品平均单价。

如控制高于客单价10%-30%之间；

新商家起步阶段不建议设计超过3层的优惠，每一层活动效果累加或不同；

多级优惠中每一级优惠都是相对独立的；

2.限时折扣

每个卖家每个月的总活动市场是480个小时，创建活动的次数是50次，每次活动市场不得小于1小时；

在活动中添加宝贝，上架时间必须早于活动开始时间，下架时间必须迟于活动结束时间；

商品的折扣力度不能低于0.1折，折扣后的价格不能低于1元，限时打折的折扣度必须比淘宝VIP的折扣度低；

3.优惠标签

取消标签的方法：

编辑单品-修改一口价（改高一点，比如1000）-保存-标签消失

4.搭配套餐

最多可设置50个搭配套餐。

搭配套餐的总价要低于单个宝贝原价总和。

搭配套餐最多搭配5个商品。

买家对单品分别作评价。

5.店铺优惠券

发放方式：

点击领取、满就送、会员营销后台发放。

发送的优惠券，买家会在我的优惠卡券中可以领取。

发送的优惠券仅限于一个会员单笔订单消费抵用，不可拆分。

同样，一次订单仅限使用一张店铺优惠券。

点击领取的优惠券可设置使用条件，后台发放及满就送不可限制使用条件。

6.商城活动优惠券

第十部分打造金牌客服

1.客户需求

被重视、被信任、被帮助、被理解

2.客户类型

表现型：

自信友好

温和型：

不自信友好

分析型：

不自信不友好

支配型：

自信不友好

3.客户特点及应对

温和型：

性格特点：

亲切礼貌、爱交朋友、缺乏主见

应对技巧：

给予充分的友谊、不仅局限于交易的沟通、帮他们做出选择

表现型：

性格特点：

爱表现自己、善于表达、喜欢被赞美

应对技巧：

抓住优越点并引导讲出、给予巧妙充分的赞美、耐心倾听并予以肯定

支配型：

性格特点：

做决定迅速果断、不喜欢讨价还价、以自我为中心

应对技巧：

言语简明扼要、报价利落干脆、认可对方价值观

分析型：

性格特点：

重数据重细节、尽力降低风险、自己做出决定

应对技巧：

提供足够多的资料、做出规范的承诺、由其自己做决定

4.如何加强销售技巧

建立信赖→了解需求→介绍产品→解困排难→成交关联→送客服务

5.销售客服必备

团队服务：

旺旺E客服

快捷短语：

旺旺快捷短语、FAQ库

繁忙应对：

首问优先、自动回复、善用表情

善用截图：

帮助买家善用截图而非文字指导

留言回复：

及时认真回复，带动销售和人气

6.销售禁语

不知道、不晓得！

你自己看着办！

你到底买不买？

这是规定，我有什么办法？

都说了怎么还不明白？

不买就不要问！

好、哦、恩

7.销售客服语录

”两快“——响应快、处理快

”两好“——态度好、效果好

100-1=0，牢记这个公式，用心对待每个客户

售前问题的预见比预防后补救来得有效

顾客之后还有顾客，服务的开始才是销售的开始

8.服务的对象

如何看待客户：

客户是上帝;没有上帝便没有人类，没有客户便没有“我”

上帝那些怪脾气:

爱讲价、啰嗦、多疑、发火

如何面对客户:

顺应：

了解脾气，不直接违拗

引导：

建立规范，引导消费

征服：

获取青睐，提升忠诚

第十一部分会员关系管理

开发1个新顾客的成本=维护8个老顾客的成本

会员关系管理的根本意义：

积累长期有效有客户群体，通过管理和营销，挖掘二次销量，实现持续经营的目的。

1.会员关系管理逻辑图

客户最终价值：

客户分析：

客户模型建立商业机会预测

潜在客户挖掘：

潜在客户搜索客户智能推荐

吸纳新客户：

多渠道会员吸纳各种营销活动推广

客户成长：

客户成长计划差异化营销服务

客户忠诚度：

会员积分体系会员互动营销

2.会员关系管理

①客户管理：

所有客户管理、等级设置、会员导出/标签管理

建立会员制，通过会员权利，把老客户发展为资深的会员，把潜在客户发展为新会员。

②客户营销：

活动管理、发信息/券、营销效果

营销要点，针对性强，送达精准，对不同的交易情况的会员有不同的营销策略。

③客户分析：

会员关系管理工具通过分析选定营销对象和营销方式，发送促销信息，跟进营销效果。

会员等级分析：

功能特点:

把握客户需求，进行营销;细分会员特点

使用建议:

善于分析会员，节省管理成本;调整不同会员比例，提高转化率

会员时间分析：

功能特点:

明确店铺优势，会员需求;调整促销方案

使用建议:

销售旺季和淡季调整;明确会员需求

会员交易额分析：

功能特点:

跟踪会员消费水平

使用建议:

消费水平分布分析;制定对应的营销方式

会员交易笔数分析：

功能特点:

挖掘出长久未消费的沉睡会员;进行针对性的营销举措

使用建议:

挖掘潜在会员;结合会员关系的营销工具

第十二部分数据的采集与分析

1.店铺运营基础数据

流量类：

PV、UV、IPV、IPV-UV、页面停留时间、访问深度……

销售类：

拍下总金额、支付宝成交额、成交用户数、客单价……

转化率：

UV转化率、宝贝成交转化率、Callin转化率、询单咨询率……

2.量子恒道数据详解

PV:

店铺各页面被查看的次数

UV:

全店各页面的访问人数

浏览页面数:

用户平均每次连续访问浏览的店铺页面数

支付宝成交笔数:

通过支付宝付款的交易总次数

支付宝成交金额:

通过支付宝付款的金额

客单价:

支付宝成交金额/成交用户数

收藏量:

用户访问店铺页面过程中，添加收藏的总次数

支付率:

支付率=支付宝成交笔数/拍下笔数

成交回头率:

成交回头率=成交回头客/成交用户数

转化率:

成交用户数/访客数

3.如何做数据分析

①四个公式

●销售额公式：

销售额=UV*UV转化率*客单价

=宝贝页访客数*宝贝页成交转化率*客单价

●流量公式：

流量=推广+搜索+其他

推广流量：

硬广、钻石展位、直通车、淘宝客

搜索流量：

名称搜索、类目搜索

其他流量：

收藏及后台、江湖及帮派、直接访问、站外推广、其他

●专题活动转化率公式：

UV转化率=Callin转化率*询单转化率

Callin转化率：

页面设计：

专业、精美、风格化

商品展示：

搭配、细节、卖点、描述

商品陈列：

首页选择、关联推荐、分类

促销活动：

满送、满减、打折、包邮

产品及品牌：

质量、价格、品牌、附加值

询单转化率：

响应速度、服务态度、知识/经验、人手配备、其他

●客单价公式：

客单价=商品单价*平均购买数量

商品单价：

价格结构、产品定价

平均购买数量：

推荐度/客服、商品搭配、促销活动

②四组关键词

●访问粘度关键词：

关键词：

平均访问深度、人均停留时间、页面跳失率、实时客户访路径

量子查看路径：

流量概况、宝贝被访排行、实时客户访问

找原因（参考callin转化率）：

页面设计、商品展示陈列、促销活动、产品及品牌

●搜索关键词：

关键词：

行业热搜关键词、店内搜索关键词、淘宝搜索关键词

量子查看路径：

数据魔方、店内搜索关键词、淘宝搜索关键词

找原因：

产品结构、宝贝标题调整、宝贝属性优化

●宝贝相关关键词：

关键词：

促销宝贝明细、零成交促销宝贝、宝贝转化率排行、宝贝销售排行、零成交宝贝、促销手段分析

量子查看路径：

销售详情

找原因：

促销活动设计、产品结构调整、关联销售设计

●服务满意关键词：

关键词：

成交回头率、退款纠纷率

量子查看路径：

销售总览、店铺后台

找原因：

店铺服务水平、老客户关怀店铺后台

③四个表格

店铺运营日报表

产品数据表

同行店铺对比数据表

客服服务和客户关怀表