消费者行为学大题整理.docx

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消费者行为学大题整理

消费者行为学大题整理

第一章

市场细分

按照消费者欲望与需求把一个总体市场分成若干个具有共同特征的子市场过程

产品定位

产品定位是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类竞争产品相区别。

第二章

投射技术：

用来测量消费者在一般情况下不愿意或不能纰漏的感情、冬季或态度，是“更具无意识的动机作用来探寻人的个性深蕴的方法”

访谈法：

是指调查者与消费者进行面对面、有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

第三章

差别感觉阈限

差别阈限：

是刚刚能够辨别出的两个刺激强度的最小差异量，即辨别两个强度不同的刺激所需要的最小差异值，也称最小可觉差。

对这一最小差别量的感觉能力，叫差别感受性。

展露

⏹主动展露：

大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。

也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。

TV:

转换频道,广告静音,暂时离开.报纸Newspaper:

扔掉广告页。

被动展露：

无意识地、偶然地接触市场信息。

过度展露：

过度重复的展露会使目标消费者对该刺激过分熟悉，造成习惯化，而形成消费者的“视觉疲劳

刻板印象指的是人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法，是我们在认识事物时经常出现的一种相当普遍的现象。

社会知觉就是对人的知觉，是影响人际关系的建立和活动效果的重要因素

⏹社会知觉主要包括：

⏹对人的知觉

⏹人际知觉

⏹角色知觉

⏹自我知觉

第四章

惠顾动机：

消费者基于感情与理智经验，对特定商店、商标等产生特殊的信任与偏爱而经常重复地购买的动机

☐趋避型动机冲突

当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。

☐如一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食

☐双趋型动机冲突

 一个必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。

☐如：

你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。

☐双避型动机冲突

   当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。

☐如当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。

他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。

☐你是现在花钱呢？

还是以后花更多呢？

“Paymenow,orpaymemorelater.”

如何让激发消费者的动机：

利用广告宣传，向消费者传递信息

服务水平对消费者购买动机的诱导作用

努力开发有特色的商品

第五章

情绪的定义是一种以生理唤起水平、表情和主观感受的变化为特征的心理现象。

情绪与情感的区别

•二者可以笼统地称为感情。

但通常情绪指感情的活动过程，情感指感情的情的方面，强调体验和感受

•情绪和情感的区别：

•其一，情绪更多的是表现为生理性；而情感则更多表现出其社会性。

•其二，情绪具有情境性、短暂性和冲动性；而情感则具有相对的稳定性、深刻性和持久性。

•其三，情绪具有外显性，而情感具有内隐性。

第六章

学习过程的基本要素

•动机：

动机也是一种刺激。

动机越强，学习者学习的积极性就越高

•暗示：

暗示为动机指向的确定提供线索

•反应：

指消费者根据刺激或暗示所采取的行动

•强化：

指能增加特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动

•重复：

指某种信息不断出现。

重复能增加学习的强度与速度

经典条件反射理论

巴甫洛夫的发现

巴甫洛夫把这种通过联结作用而形成的对一些刺激做出反应的现象称为条件反射，他进一步对条件反射的各种变量进行了系统研究，成功地提出了一种学习类型的研究范式。

后来由于研究者又发现了其他类型的条件作用，就将巴甫洛夫发现的条件作用称为经典条件作用

操作条件反射理论

⏹操作性行为是指有机体自发地作用于环境的行为反应

⏹操作性行为的结果是关键。

愉快的结果加强行为，不愉快的结果减弱行为。

由于行为结果的作用，导致有机体行为出现的概率发生改变的学习形式，就是斯金纳的操作性条件作用

理论的基本内容

⏹正强化（positivereinforcement）是在行为发生之后，呈现或增强某种刺激从而使行为在将来出现的概率增加。

在正强化中呈现的刺激，称为正强化物，如食物、金钱、赞扬、微笑等。

⏹负强化（negativereinforcement）是在行为发生之后，撤销或减弱某种刺激从而使行为在将来出现的概率增加。

在负强化中被撤销或减弱的刺激，称为负强化物。

⏹惩罚：

减少某个行为发生概率的一种程序

⏹正惩罚：

在一个行为之后呈现某种恶性刺激，从而使这种行为出现的概率减少。

⏹负惩罚：

在一个行为之后移除某种良性刺激，从而使某种行为出现的概率减少。

塑造

塑造是指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。

其目的不是取消这些行为，而是要提高行为发生的概率。

通常通过有效强化接近预期反应目标的行为达到目的。

举例：

如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品——果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。

那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？

观察学习的过程

积极强化：

正强化（positivereinforcement）是在行为发生之后，呈现或增强某种刺激从而使行为在将来出现的概率增加。

在正强化中呈现的刺激，称为正强化物，如食物、金钱、赞扬、微笑等

舌尖现象：

有时遇见熟悉的朋友，话到嘴边，就是想不起对方的名字；有时明知是一个常用的字，到了笔下就是写不出来。

这类尴尬的经验称为舌尖现象

观察学习的过程：

1注意过程

2保持过程

3复制过程

4动机过程

第七章

更大的要求。

✍低球技术与等门槛技术的区别

F等门槛技术的两步之间有一定的时间间隔，且两个要求之间没有直接的联系

F低球技术的两步操作是紧接在一起的，没有较长的时间间隔，而且两个要求之间有直接的联系

那不是全部”技巧

☺通过附加免费奖励，或在消费者拒绝购买前通过主动降低价格取悦消费者，以获得消费者的依从

逆反心理

指个人用反向的态度与行为来对外界的劝导作出反应的现象。

凯尔曼的态度形成阶段：

1服从阶段

2通化阶段

3内化阶段

第八章

自我的观念

内在的自我：

指个人蕴藏于内的特点，即被遮蔽起来的真实的自我

外在的自我

•指个人在生活舞台上表演出的各种行为，即公开的自我

第九章

参照群体是对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。

社会阶层：

是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级

家庭生命周期：

随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分住户经历的阶段，就是家庭生命周期。

参照群体的影响方式

☼规范性影响

☼信息性影响

☼功利性影响

☼价值表现上的影响

决定家庭决策方式的因素

•文化和亚文化

•角色专门化

•家庭决策的阶段

•个人特征

•介入程度及产品特点

第十章：

文化的特点

A.文化是后天习而得之的；

B.文化的影响是无形的；

C.社会文化即有稳定性又有可变性；

D.社会文化的共享性

E.社会文化的规范性

郑洋

2011年6月24日星期五