附录.docx

附录.docx

《附录.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《附录.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

附录

哈尔滨商业大学毕业论文

量子营销

附录

学生姓名王宏岩

指导教师贾永生

专业市场营销

学院管理学院

2011年5月30日

附录二

麦卡锡（E.J.Mccarthy）（于1960年也对微观市场营销下了定义：

市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。

（《基础市场学》第19页）。

这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。

而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：

营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。

[编辑本段]2、新式定义

①台湾的江亘松在《你的行销行不行》中强调行销的变动性，利用行销的英文Marketing作了下面的定义：

“什么是行销？

”就字面上来说，“行销”的英文是“Marketing”，若把Marketing这个字拆成Market（市场）与ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那行销可以用“市场的现在进行时”来表达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。

②2004年8月，美国波士顿。

在AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上，AMA揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近20年来AMA对营销的官方定义。

此后，关于市场营销的新定义在美国的市场营销理论界、实践界都引起了广泛的讨论。

这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。

中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为：

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

推动重新审视和修订AMA关于市场营销的官方定义的主要力量之一是来自于AMA的CEO丹尼斯•杜兰普。

关于市场营销的第一版官方定义是1935年由AMA的前身——美国营销教师协会所采用的，1948年被AMA正式采用。

1960年，当AMA重新审视第一版定义时决定依然保持不变，不做任何修改。

就这样，关于市场营销的最初的定义一直沿用了50年，直到1985年的时候被重新修订了。

修订后的定义也就是当今见到的关于市场营销最普遍的定义：

市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

这个定义一直沿用至今，直到2004年夏天才被重新修订。

这次新定义是近20年来关于市场营销定义的首次修订，无怪乎引起了广大营销者的普遍重视。

当然，引起大家关注的原因也还在于AMA的地位。

因而，由她来做出如此之修订，自然会引起各方面的关注。

[编辑本段]

3、市场营销理论

市场营销理论发展有以下四个阶段：

第一阶段：

初创阶段。

市场营销于19世纪末到20世界20年代在美国创立，源于工业的发展，这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置。

并在伊利诺等洲的大学开设相关课程。

并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。

这时市场营销学的研究特点是：

a.着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；b.研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。

第二阶段：

应用阶段。

20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此时初具规模，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。

1931年成立“美国市场营销协会”，宣讲市场营销学，并于1937年上述两组织合并，广泛吸收学术界与企业界人士参加，市场营销学开始从大学讲台走向社会。

此阶段市场营销的发展表现在应用上。

因1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。

危机对整个资本主义经济打击很大。

这个阶段，市场营销学的研究特点是：

a.并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b.在更深更广的基础上研究推销术和广告术；c.研究有利于推销的企业组织机构设置；d.市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。

第三阶段：

形成发展时期。

20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度提升，而与此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过于求的状态。

此时美国市场营销学专家W.Aderson与R.Cox提出“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。

”此观点使营销开始步入全新的阶段。

原先认为市场是生产过程的终点，现在认为是生产过程的起点；原先认为市场营销就是推销产品，现在认为市场营销是通过调查了解消费者的需求和欲望，而生产符合消费者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望；从而使市场营销学摆脱企业框架而进入社会视野，并有明显的管理导向。

第四阶段：

成熟阶段。

80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：

a.与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等；b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。

[编辑本段]

4、市场营销观念

市场营销观念的演变与发展，可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

（1）生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。

这种观念产生于20世纪20年代前。

企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。

其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。

美国汽车大王亨利•福特曾傲慢地宣称：

“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。

”也是典型表现。

显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。

在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。

中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：

工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。

例如，亨利•福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。

（2）产品观念

它也是一种较早的企业经营观念。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。

最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。

此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。

该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。

1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。

但此后其销售额和市场占有率开始下降。

造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：

这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。

×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。

结果，致使企业经营遭受重大挫折。

附录一

McCarthy（EJMccarthy）（in1960,alsounderthemicro-marketingdefinition:

Marketingistheresponsibilityofbusinessactivities,productsandserviceswillbedirectlyfromtheproducertowardstheconsumeroruserinordertomeetcustomerneedsandtheachievementofthecompanyprofits,butalsoaprocessofsocio-economicactivitieswiththeaimtomeetthesocialorhumanneeds,toachievesocialgoals.（"thebasisofmarketing",paragraph1,9）.thisdefinitionthanintheUnitedStates,althoughthedefinitionofmarketingassociationastepforwardthatmeetcustomerneedsandrealizethecompany'soperatingprofitasagoal,buttwodefinitionsthatmarketingactivitiesareproductionactivitiesinthebeginningoftheendofthemiddleafteraseriesofbusinesssalesactivities,whenthecommoditytotheuserthehandsoftheend,theenterprisemarketingactivitiesandthereforeislimitedtothenarrowscopeofcirculation,ratherthanoperatingasabusinessforsalethroughouttheentireprocess,includingmarketingresearch,productdevelopment,pricing,distribution,advertising,publicityreports,salespromotion,marketingstaff,after-salesserviceandsoon.

格隆罗斯tothedefinitionandemphasizedthepurposeofmarketing:

Marketingisintheinterestsofawhole,throughmutualexchangeandcommitmenttoestablish,maintain,consolidateandconsumersandotherparticipantsintherelationshipbetweenthepartiestoachievethepurpose.

[Editthisparagraph]2,thenewdefinitionof

①JiangTaiwanthroughsonginthe"lineofyourmarketingwillnotdo,"stressedthechangesinmarketing,theuseofmarketingMarketingoftheEnglishmadethefollowingdefinition:

"Whatismarketing?

"Ontheliteral,the"marketing"inEnglishis"Marketing",ifthewordissplitintoMarketingoftheMarket（themarket）anding（English-stylemethodiscarriedout）Thistwo-part,andthatmarketingcanbeused"whenthemarketisnow"toexpresstheproduct,price,promotion,accessleadtochangesinsupplyanddemandofthedelicaterelationshipbetweenthetwosides.

②2004years8months,inBoston.IntheAMA（AmericanMarketingAssociation）summerworkshoponteachingmarketing,AMAopenedanewdefinitionofmarketingontheveilinordertoupdatethepast20yearstheofficialAMAdefinitionofmarketing.Sincethen,onthenewdefinitionofmarketingintheU.S.sectormarketingtheory,practicesectorhasgeneratedconsiderablediscussion.Thepublicationofanewdefinitionofmarketingisinintegratingthetheoryfromtheglobalcommunityandthepracticeofcommunitycontributiontomanymarketersbasedontheamendmentout.

BusinessSchoolofRenminUniversityofChinaProfessorGuoGuoqingproposedthatthenewdefinitionofthecompleteexpressedas:

Marketingisanorganizationalfunction,butalsotoorganizethemselvesandtheinterestsofstakeholdersandthecreation,dissemination,forwarding,customervalue,arangeofcustomerrelationshipmanagementprocess.

Topromotere-examineandamendtheAMAontheofficialdefinitionofmarketingisoneofthemajorforcesfromtheAMA'sCEODennis•Alison.Onthemarketingofthefirsteditionoftheofficialdefinitionin1935bythepredecessorofAMA-AmericanMarketingAssociation,usedbyteachersin1948,formallyadoptedbyAMA.In1960,whenthefirsteditionoftheAMAtore-examinethedefinitionofthedecisionremainedunchanged,notanychanges.Inthisway,onthemarketingoftheoriginaldefinitionhasbeenusedfor50yearsuntil1985,whenthere-amended.Thereviseddefinitionisalsoseenonthemarkettoday,themostcommondefinitionofmarketing:

Marketingistheplanningandexecutiononthegoods,servicesandinnovativeconcepts,pricing,promotionanddistributioninordertocreateindividualandorganizationalgoalsinlinewiththeexchangeofaprocess.

Thisdefinitionhasbeeninuseeversince,untilthesummerof2004wasrevised.Thenewdefinitionisnearly20yearsonthemarketingofthefirstamendmenttothedefinition,nowonderthemajorityofmarketersattracteduniversalattention.Ofcourse,amatterofconcernisalsothestatusofAMA.Thus,byhertomakesuchamendments,naturallygiverisetoallsides.

[Editthisparagraph]3,marketingtheory

Thedevelopmentofmarketingtheoryhasthefollowingfourstages:

Thefirststage:

start-upphase.Marketinginthelate19thcenturyto20intheUnitedStatestheworld'screationof20,duetoindustrialdevelopmentandmarketingatthistimebyaverynarrowscopeofthestudy,butresearchandcommercialadvertisingnetworksettings.IslandinIllinoisandotherrelatedcoursesattheuniversities.Bythe"AssociationofAmericanAdvertising"to"NationalAdvertisingandMarketingAssociationofScienceTeachers",tomarketingresearchtoensuretheorganization.Atthistimeofmarketingresearchischaracterizedby:

a.focusonmarketingandadvertisingtechniques,modernmarketingtheory,concepts,principleshadyettoemerge;b.Universityresearchactivitiesarebasicallyconfinedtotheclassroomandaprofessorofthestudy,andalsosocietyandthebusinesscommunitydidnotreceiveattention.

PhaseII:

Applicationstage.Duringthe20thcenturytotheendofWorldWarII20fortheapplicationstage,beguntotakeshapeatthistime,theUnitedStatesbeganlarge-scaledomesticenterprisestousemarketingtooperatebusinesses,openoverseasmarkets,Europeancountrieshavetofollow.Establishedin1931,"AmericanMarketingAssociation"Marketingpreach,andin1937mergedthetwoorganizations,academiaandthebusinesscommunitytoabsorbawiderangetojointheMarketingfromtheUniversityoftherostrumtothecommunity.Thisstageofthedevelopmentofmarketingintheapplications.Thecapitalistworldin1929duetotheoutbreakofanunprecedentedeconomiccrisis,theeconomyoftheGreatDepression,largeshrinkageinthepurchasingpowerofasharpdeclineinthecommunity,theunprecedentedsharpmarket.Thewholecapitalisteconomiccrisisdealtaseriousblow.Thisstage,marketingresearchischaracterizedby:

a.thereisnoproduct