微信公众号广告文案中的用户暖痛点研究以滴滴出行服务号为例.docx

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微信公众号广告文案中的用户暖痛点研究以滴滴出行服务号为例

微信公众号广告文案中的用户“暖”痛点研究——以滴滴出行服务号为例

1引言

微信凭借其特有的传播模式，在2011年推出后备受关注，凭借其独特的社交体验、多种多样的功能以及迅捷的信息传递快速的在即时讯通领域站稳脚步。

过后一年，微信加紧脚步再次推出新的功能微信公众号，为特定人群提供了平台，进入“人人皆可发声”时代，公众号的出现加快了传统纸媒的变革，使得新闻传播进入一个新的模式，不少新闻人开始通过公众号开始一轮新的革命——内容创业。

对于公众而言成立一个公众号的要求并不高，即使身为草根，只要有优质的内容也能吸引大量的流量。

广告是公众号的主要收入来源，以广告文案的形式将企业的产品或服务间接的、让人出乎意料的方式告诉消费者，达到让消费者眼前一亮的效果，是目前公众号给企业的产品或服务宣传的主要方式。

因此，本文意在研究在这一过程中消费者是如何看待广告文案广告的，且一个有影响力的公众号发布的广告文案是否会影响消费者对广告文案推广产品的态度以及哪些因素可以增加消费者对广告文案接受能力。

2微信公众平台概述

2.1微信公众号界定

微信公众平台是腾讯在微信基础平台新的功能模块，通过这个平台，每个人都可以用一个QQ号，创建自己的微信公众号并实现全方位的沟通，用户可以发送文字、图片，可以与好友展开微信语音。

微信公众平台的基础平台新的功能模块，目前微信公众平台支持PC，并且可以绑定到一个私人帐户，主要为政府，媒体，企业和其他组织开展了合作推广业务。

企业管理中也可以通过这种新形式宣传自身提高知名度、为用户提供实时信息以及和有关人士进行沟通交流。

2.2微信公众号的特点

2.2.1实时性

随时随地，为企业的用户及消费者，提供信息和服务，以达到节省时间。

相对于在PC，移动电话的用户，手机是在任何时间携带数码工具的主体，其与移动终端，社会，位置具有着连通的优点，公众平台连通用户和企业，这将带来很大的方便，相对于APP而言，没有必要下载并安装，使用更方便。

企业管理者实时发布公告通知、调查问卷等，便于企业进行广告文案推广工作。

2.2.2信息实效性

微信作为一种新的即时通讯工具，具有预见性，针对性，快速的信息传输等诸多优点，深受广大用户，企业通过其创新的服务模式，服务手段丰富，提高服务效率。

企业在微信端发送消息，用户就可以立即收到自己的有关讯息。

在广大医护人员广泛宣传微通道的开通，可以提供全方位，立体化的互联网服务，企业应充分利用技术微信平台，充分发挥它的普及，方便，直观功能，创建双向互动平台，为企业和用户增进相互的互动，有效地促进广告文案推广的发展。

2.2.3查找快，更精确

目前，越来越多的企业开始利用微信平台来进行企业的管理，并且已经获得较好的成效，而这些好处都要归功于微信公众号能够实现“精准”地查找目标和快速读取信息。

企业微信平台从来不骚扰用户，而是在为他们提供服务。

很多人讨厌传统广告的原因，是因为它们在没有得到观众允许的情况下，将信息一股脑地塞给他们，其中很多信息是用户不需要的，这样便会引起用户的反感。

而微信公众号在这方面做得很好，因为企业公众账号是不会主动去添加个人用户，用户如果想要添加公众账号，必须采用手动方式，并且假如用户觉得这个平台发布的东西自己不需要，可以自行删除，便不再接收相关信息；企业可以借助微信对用户的信息实行管理。

3文献综述

3.1研究背景

在互联网时代的背景下，以社交媒体为渠道进行商业营销的现象屡见不鲜，营销手段的各式各样让消费者眼花缭乱，而在这些网络营销中，微信广告文案营销渐渐引起了公众的关注，不少企业从此看见了新的商机。

一个有影响力的公众号可以为自己带来巨大的商业价值、品牌价值以及广告价值，而企业可以根据不同公众号的特点和受众的特色选择适合投放产品的公众号，实现利益最大化。

3.2研究意义

本文主通过问卷调查以及文献综述等方式调查、研究消费者对于广告文案的说服效果，并调查消费者是否会因为滴滴出行服务号的号召力从而影响对广告文案推广的态度，以及哪些因素可以增加消费者对广告文案接受能力。

3.3研究方法

3.3.1文献法

研究者通过分析微信公众号广告文案类、微信营销类以及消费者行为类的文献，学习前人的研究经验。

以此保证研究过程中不偏离研究核心，能够在充分理论知识的基础上进行实践。

查阅文献资料能够更高效更精准地进行试验研究，在查阅文献资料的过程中发现研究的方法和研究的漏洞，及时的对研究对象进行分析和调整，保障研究的顺利进行。

3.3.2问卷调查法

问卷调查法是基础教育研究中较为常用的研究方法，因其具有研究方便，可行性强，研究范围广等本身的特点，在制定调查目标的同时选取特定的研究对象，并且对其教学研究行为进行了解跟踪与调查的方法。

本文中以网络问卷调查的形式调查消费者对微信公众号广告文案的态度以及滴滴出行服务号广告文案对消费者的影响进行分析，基于客观数据的基础上，分析调查的结果和数据，总结出微信公众号广告文案对消费者的影响，并根据影响提出相应的解决措施。

4核心概念及理论的概述

4.1微信公众号的概念及特点

微信公众号是由腾讯微信给个人、企业或者组织提供的一个可编辑发布文字、图像、视频、语音等多媒体信息兼容的传播平台，即时互动、每日推送和随时分享是该平台的信息传播的基础，与微博不同的是，微信公众号不会显示有多少好友一同关注了同一个公众号，受众可以在不受外界评价和干扰的情况下自由选择，给予受众更安全、私密的信息环境。

4.2微信营销

微信营销是一种线上、线下相结合的020模式，其凭借微信独特公众号、服务号等众多功能为商家提供平台，实现与消费者点对点传播营销的模式。

伴随着精准营销概念的引入以及即时营销研究的不断深入，点对点精准营销已经成为微信营销的独特优势，与此同时，微信的独特营销模式带动了移动互联网营销的新浪潮。

4.3广告文案的概念及用途

以文字为体，运用铺垫手法为自己想要销售的产品、服务或品牌进行推广，“无声地”引起消费者的注意，从而达到获取盈利的目的，即为广告文案。

广告文案广告以“软”见长，以“文”为主。

在撰写广告文案时，作者会向设定一个让文章内容与产品相辅相成的框架，并且少用刻板硬性的广告词语，提升文章可读性和渗透力，以达到润物细无声的效果。

5滴滴出行服务号的广告文案分析

5.1“滴滴出行服务号”的介绍

“滴滴出行服务号”改变了传统打车方式，建立培养出大移动互联网时代下引领的用户现代化出行方式。

较比传统电话召车与路边扬招来说，滴滴打车的诞生更是改变了传统打车市场格局，颠覆了路边拦车概念，利用移动互联网特点，将线上与线下相融合，从打车初始阶段到下车使用线上支付车费，画出一个乘客与司机紧密相连的o2o完美闭环，最大限度优化乘客打车体验，改变传统出租司机等客方式，让司机师傅根据乘客目的地按意愿“接单”，节约司机与乘客沟通成本，降低空驶率，最大化节省司乘双方资源与时间。

5.2“滴滴出行服务号”广告文案推广中的价值体现

5.2.1使得企业真正的做到便捷的服务

在微信的发展过程中，企业基于微信的服务工作的模式和形式越来越多，一些企业的公众号为了真正的做到便民这一点，在平台中设立了信息一级分类和二级分类，做到了随查随用，随点随看的作用，也为企业服务工作开辟了一个崭新的道路。

但在企业的微信公众平台开发过程中不同地区的微信公众号开发程度参差不齐，有各自的优点也存在不足之处。

5.2.2信息传达快递且精准

当用户根据需要建立私人聊天或者群聊的时候，用户可以发送语音、视频、图片（包括表情）和文字。

由于微信能够传播多种形式的信息，如文字、图片、语音和视频等。

所以具有富媒体属性，既能摆脱传统信息服务单一文字的形式，为用户带来更大的视觉冲击，又能保证推送的信息真实准确、速度快。

5.2.3真切地传达用户需要的信息

企业的广告文案推广部门在传递信息时，通过语音、文字为信息需求紧急的用户提供查询结果，通过图片为用户展示产品信息，通过视频为用户讲解应用和利用软件的功能等，接触真实的文字、声音或影像会更有效的提高用户对的关注度及自身意识。

同时微信这一功能可以拉近企业与公众沟通交流的距离，耳朵听见说话和眼睛看见跃动的形象对内心的冲击远胜过屏幕上沉默的文字。

5.2.4加强用户与用户，用户与企业之间的关联度

就诊的用户可以通过微信号和二维码进行好友的添加和搜索，实现相互关注，并通过加好友的方式实现信息的传播，并且可以查看QQ好友添加好友、查看手机通讯录和分享微信号添加好友、摇一摇添加好友、二维码查找添加好友和漂流瓶接受好友等7种方式，进行相互关注，相互关注的好友之间可以通过“朋友圈”进行消息的共享和传递，微信上的信息可以分享到QQ空间、发送给朋友。

此项功能在在企业开展广告文案推广服务时，通过将部门的微信公众号或二维码向公众发布，用户搜索后添加，就可以向企业广告文案推广处发送信息咨询请求，为部门与公众的联系提供更多的途径。

5.3滴滴出行服务号广告文案中的用户“暖”痛点分析

5.3.1“出行补贴”的“暖”痛点

截止至2016年年底，从“补贴”的角度来看滴滴出行服务号会为滴滴出行的粉丝定制了专属福利，比如文章下留言点赞最多前三名获得某品牌旅行基金；下载App输入“滴滴出行”可得优惠券；设计滴滴出行打折定制版专属套餐等等，这种为粉丝定制的优惠也为品牌带来了更大的流量。

5.3.2广告文案的内容编写

从广告的内容上看，滴滴出行的广告文案很具其特色，比如文章的标题，从标题中便可看出，滴滴出行十分懂得从标题上吸引眼球，见表2。

观察滴滴出行众多广告文案，总体来说，这些文章都有以下几点特点：

（1）广告往往在文章的末尾才出现，给人措不及防的感觉。

（2）文章的主旨与产品或品牌的宣传口语相呼应，让受众更易于接受，如《让环卫工人早点回家》，在文章开头滴滴出行先提出“对你来说，最好的时光是什么”引起回忆，随后讲述了不同粉丝对“好时光”产生的回忆，在文章末尾总结一句“每个人都有属于自己的好时光”，与“让环卫工人早点回家”有异曲同工之妙，遥相呼应。

（3）在滴滴出行户外广告文案的《加班篇》中，“如果人生是战场，至少车上躺一躺，全力以赴的你，今天坐好一点”，这对深夜还在加班的上班族来说，无疑是直击心灵深处的，这篇广告文案不仅仅给了他们最深的关爱，文案整体简洁明了，但是短短的几个字却语气真诚，深深地触动人们心中最温暖之处。

表2文章标题节选

文章标题

让环卫工人早点回家

滴滴研究院的故事

户外广告——《加班篇》

5.4滴滴出行服务号广告文案中“暖”痛点的体现方式

5.4.1以贴切生活的角度，激发读者强烈的内心共鸣

滴滴出行所撰写的广告文案都具有很强的代入感，且角度多从鸡汤文、现代社会问题、生活话题等不同角度切入，如在文章《滴滴研究院的故事》把看似枯燥无味的用户大数据研究报告，用动态海报和感性文字的形式来呈现，传递了每天日常生活背后“滴滴研究院的故事”，看似辛苦的奔途，也别有一番温情在。

以贴切生活的角度，滴出行服务号广告文案往往能戳到人心里软肋。

比如图5-4-1-1，滴滴选取了深夜打车的人们坐上车后那卸下防备的一个瞬间，道出“如果生活是苦逼的，那至少梦想是牛逼的”弦外之音，让有过深夜加完班后打车的人看了会很容易产生共鸣。

图5-4-1-1

再比如图5-4-1-2，在2017年年初春节返乡潮的时候，滴滴出行服务号广告文案中出现满满的皆是“回家”主题的感人文案，滴滴出行服务号广告文案中试图与出门在外打拼的上班族说“回家是一种信仰”，文案的字里行间，也是充满了生活的温暖味道。

图5-4-1-2

5.4.2以用户自我展现的方式，建立二次传播的途径

滴滴出行服务号的是将滴滴出行定位成一个“新时代都市出行方式”，而且在广告文案推广产品或品牌时，滴滴出行首先都会表示自己十分认可这个产品或品牌，某些产品甚至亲自体验并告诉受众过后的用户体验，且通过用户的实际感受，对产品进行自己独特的评价，这种推广方式使得滴滴出行的广告文案更“软”，对与18-24岁的年轻人而言，朋友是对其消费者行为最大的影响因素，这种类似朋友间的“身试言传”的说服模式，降低了受众的防范心理。

实际上，滴滴出行服务号广告文案大部分是以真实的人物来展现的，滴滴出行服务号的广告文案也因其“真实性”直击人心。

其广告文案并非像传统的文案那样，将企业的信息大量的展现，而是让“素人”站到文案的前面，让“素人”有了自我展现的平台，也建立起了二次传播的途径。

例如：

从乘客身上挖掘故事点，与在异乡打拼的人站在一起，从司机的视角看待社会的变迁，这些都是滴滴那些触动人心的广告取之不尽的创作素材。

在滴滴在成立4周年之际，就推出了一组致敬1500万平凡人的广告。

这里面的“平凡人”，指的是活跃在滴滴出行平台上的那些“滴滴司机”。

他们原来的身份各异，有的是饭店厨师，有的是影楼老板，有的是钢厂工人，有的为了方便照顾病痛的父亲辞掉在超市的工作而开起了快车，还有的是炒股赔光的股民。

不管是哪一种身份，他们在转换原来的身份角色后，都在滴滴这个平台上找到了自己发挥能量和余热的价值。

如图5-4-2-1和图5-4-2-2。

图5-4-2-1

图5-4-2-2

可以看到，广告文案中没有一味地去煽情，也没有架空这些平凡的司机，而是用直剖心声的方式，呈现了每个司机积极生活、有血有肉的一面。

可能正是因为他们不仅在工作的道路上保驾护航每一位乘客的安全，也在平凡生活的道路上勇敢驾驭自己的英雄梦想，这也正是滴滴出行想要告诉广大用户的生活意义，然而，往往这些最为平凡的广告文案内容能够深深地打动用户的心，达到“暖”痛点的意义。

6现阶段微信公众号广告文案在应用中的问题及对策

6.1现阶段微信公众号广告文案在应用中的问题

6.1.1目标客户群体不明确，广告文案针对性较弱

在近年来由于公众号平台发展迅速，不少企业跟风开展公众号活动，但由于前期缺乏经验，对自己的公众号也无明确定位，导致企业无法把握平台的主要受众的群体特征，发布的广告文案的针对性较弱，无法与广告的明确目标客户相匹配，造成最后广告投放效果平平和资源的浪费。

6.1.2广告文案中广告比例过高，引起受众的反感

广告文案广告的特点是出其不意，如春风拂柳，在受众心中留下如蜻蜓点水般的悸动，因而广告在广告文案中应起画龙点睛之笔。

但如今也有不少广告文案会把介绍广告产品或品牌的篇幅写长，自顾自说地介绍广告产品，引起受众的厌烦。

好的广告文案能加分，一篇不好的广告文案也可能会给公众号和企业带来负面影响。

6.2完善微信公众号广告文案的应用建议和措施

6.2.1明确广告的目标客户群体，提高广告文案的内容质量和效果

广告主在选择公众号时应该事先了解公众号的定位是否符合广告产品的品牌定位，以及公众号的风格特点与广告产品的目标客户群体是否有交集，从而提高信息的传播效率，降低投资成本，也有利于提高广告文案的质量和广告投放效果。

6.2.2注重广告文案结构的合理安排，避免文章中过高的广告比例

目前，随着社交媒体的蓬勃发展，受众已经面临信息过载的情况，在受众注意力不变的情况下，受众对复杂、冗长的文章容易失去耐心，因此广告文案中广告与铺垫的比例应该合适地安排，降低受众的厌烦心理。

6.2.3对广告品牌进行调查，消除消费者购买的信誉隐患

据调查，消费者对于广告品牌的知名度十分看重，如图3调查问卷：

您认为以下哪些因素会使您更容易接受广告文案的说服方式，并转化为潜在的购买意愿或实际的购买行为，（图6-2-3表示数值越高越好）其中，消费者对于推广产品的品牌知名度是调查所有的因素中很重要（程度：

4）占比最高，达43.06%，表明消费者更愿意接受品牌知名度很高的产品。

对于新品牌和品牌名气较小的广告产品，公众号应该在投放前进行调查，深入了解品牌，以更好的和广告文案主题相结合，同时也消除消费者购买产品时的信誉隐患。

图6-2-3您认为以下哪些因素会使您更容易接受广告文案的说服方式

6.2.4多采用故事讲述型和用户体验型的广告文案

根据调查，消费者对于故事讲述型和用户体验型的广告文案更加青睐，如图6-2-4调查问卷：

请问您更愿意分享以下哪种类型的广告文案，喜欢故事讲述型的受众占30.56%，喜欢用户体验型的受众占27.78%，表明了消费者对这两种类型的广告文案更愿意去和朋友分享。

故事讲述型如滴滴出行服务号文章中《让环卫工人早点回家》就是以讲故事的方式抛出问题，再引出广告产品。

这种类型以娓娓道来的方式在消费者心中起到“润物细无声”的作用。

用户体验型的广告文案以一般用户或者第三方的切身真实体验，传播品牌或者产品的优点、正面形象、企业实力、服务质量等。

这种方法能悄无声息的对消费者和潜在客户建立良好的关系，提升品牌的软实力。

图6-2-4请问您更愿意分享以下哪种类型的广告文案

6.5文章开头的铺垫越有趣，受众对广告的说服程度越高

根据调查，文章开头铺垫的有趣程度是影响消费者对广告文案推广产品的购买行为的主要因素，很重要（程度：

4）和非常重要（程度：

5）所占的比例与其他因素相比较高，分别为41.67%、16.67%。

如图3调查问卷：

您认为以下哪些因素会使您更容易接受广告文案的说服方式，并转化为潜在的购买意愿或实际的购买行为。

因为人的注意力会被他所认为有趣的事物吸引，由于好奇心的激起，受众会迫不及待地往下看，解答心中的疑惑。

6.6完善利用微信公众号进行广告文案推广工作的建议

6.6.1简便快捷的信息获取平台

《人类行为最小努力原则》是最早出现对最小努力进行系统性诠释的书，是美国一位著名学者提出的观点，他认为人类普遍存在的倾向是习惯用最短的时间以及最小的付出来获取最大的回报。

而用户在进行企业的查找这一过程，同样也是符合这一特点，都希望付出最小的时间，经过最少的步骤来查找到自己想要的信息。

6.6.2及时的反馈渠道

微信平台可设置专门的交流界面，用户在利用的过程中希望能够把信息需求的满足程度及时地向企业广告文案推广处反映，以求与企业广告文案推广处工作人进行后期的深度沟通后，满足用户对信息的需求，在一定程度上契合用户的求实心态。

要求微信平台设置专门的交流界面，解决用户查找信息时遇到的困难，同时便于与用户的交流，及时发现微信平台的不足，吸收意见和建议不断完善微信平台。

6.6.3个性化定制服务

在针对用户的需求展开服务的情况下，该种服务模式可谓是为用户进行了量身定制，可以通过大数据分析用户的消费情况，来对用户进行主动地服务。

个性化定制服务在满足用户当前信息需求的情况下，同时了解和推测用户可能需要的信息，从而为用户提供更为到位的服务，改善与用户之间的关系，提高用户的就医满意度。

微信平台可通过专门的交流界面以及“用户信息界面”为用户提供个性化定制服务。

结论

从滴滴出行公众号来看，企业品牌形象、品牌认可度都需要通过广告文案来展现，因此，在现代广告文案推广力度加大的同时，也要注重是否能够引起用户的共鸣，以此来达到品牌推广，产品销售的作用。

相比于传统营销方式的发展，微信广告文案营销仅仅发展了几年时间，目前而言还有很多方面并不是很成熟，因而不少企业对此难以下手，公众号庞大的数量使得企业想脱颖而出也越来越困难。

由于微信的特性，微信广告文案营销也可以实现点对点的传播营销，但广告文案营销本质上依旧带有传统推销手段的特征，这一特征跟容易引起消费者的厌烦和抵制心理，同时也是制约微信广告文案营销长久发展的主要因素之一。

但手机、微信和互联网已经逐渐融入人们的生活，可能已经成为人们生活中不可或缺的一部分，以微信为渠道，在朋友圈投放广告、在公众号运营品牌，用另一种柔和无声的方式向受众展示自己的品牌或产品已经成为微信公众号运营者和广告主合作的最主要的方式，而广告文案本身的内容质量和文章结构也是影响广告效果的主要因素，同时公众号平台作者多采用故事讲述型和用户体验型的广告文案可增强消费者对广告产品的购买意愿。

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