乐高进入中国策划方案doc.docx

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乐高进入中国策划方案doc

乐高进入中国市场

策划方案

院系：

管理学院

专业：

10 市场营销

课程：

国际营销

指导老师：

罗丹

姓名：

李学彪

学号：

010504238

时间：

2013 年 6 月

一、前言 .........................................................................................................................................1

1、玩具市场状况 ...................................................................................................................1

2、玩具市场容量 ...................................................................................................................1

二、乐高简介 .................................................................................................................................1

1、乐高起源 ...........................................................................................................................1

2、乐高产品的十大特色 .......................................................................................................2

3、乐高品牌价值 ...................................................................................................................2

4、乐高的优势 .......................................................................................................................2

5、乐高的缺点 .......................................................................................................................2

三、乐高产品销售渠道 .................................................................................................................2

1、线上销售 ...........................................................................................................................2

2、线下销售 ...........................................................................................................................3

四、乐高产品核心卖点 .................................................................................................................3

1、会讲故事的玩具 ...............................................................................................................3

2、独具中国特色的玩具 .......................................................................................................3

3、质量 ...................................................................................................................................4

4、特殊性产品 .......................................................................................................................4

五、乐高进入中国市场的广告营销策划......................................................................................4

1、广告媒体选择 ...................................................................................................................4

2、广告主题 ...........................................................................................................................5

3、广告事件营销 ...................................................................................................................5

六、乐高促销之暑假季 .................................................................................................................6

1、促销主题 ...........................................................................................................................6

2、促销时间 ...........................................................................................................................6

3、促销目标 ...........................................................................................................................6

4、促销方案 ...........................................................................................................................6

乐高进入中国市场策划方案

一、前言

1、玩具市场状况

《中国消费品市场监测与分析报告》指出，中国玩具市场上约有产品 3 万多种，按大

类分主要有电子类、机械模型类、塑胶玩具、木制玩具等。

除传统的玩具之外，模型玩具、

专利授权玩具（电影玩具、卡通玩具等）、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网相容玩具

以及适合成年人休闲娱乐的成人玩具也不断推出。

随着城市居民收入提高、生活质量的改善，内地居民对玩具的需求已开始从传统的、

中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向新颖的电子型、智慧型玩具及高档的毛绒、

布制类装饰型玩具。

我国玩具消费正以每年 30%~40%的速度增长，2010 年我国玩具消费总

额超过 1000 亿元，国内玩具市场规模庞大、发展迅速、上升空间巨大，玩具市场蕴藏着

巨大商机。

2、玩具市场容量

我国玩具消费正以每年 30%~40%的速度增长，2010 年我国玩具消费总额超过 1000 亿元，

中国玩具市场蕴藏着巨大商机。

中国 14 岁以下人口为 3 亿多，其中的城市人口为 8000 万

人，构成了庞大的玩具消费群体。

城市儿童每年人均玩具消费额为 35 元，城市成年人 12

元。

大中城市的消费者普遍可接受的玩具价格在 100 元以下，一些售价在 1000 元以上的高

档玩具同样有市场。

在中国玩具市场，毛绒玩具和儿童车最为畅销，模型玩具、遥控玩具

和塑胶玩具的销量持续看好。

有 34%的城市消费者选购电子玩具，31%选择智能型玩具，23%选

择高档毛绒、布制玩具。

农村消费者以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电

动玩具，28%愿意购买拼装玩具，24%愿意购买中、低档毛绒、布制玩具。

二、乐高简介

1、乐高起源

乐高集团是一家位于丹麦比伦德的私人持股公司，由 Ole Kirk Kristiansen 于 1932

年创立创办于丹麦，至今已有 81 年的发展历史。

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乐高进入中国市场策划方案

图 1乐高 logo

乐高集团大约有 8000 名员工，是全球第五大玩具制造商，公司基于世界著名的乐高颗

粒，其致力于通过寓学于乐来开发儿童的创造力，目前为超过 130 国家的儿童提供各种玩

具、体验和教学材料。

 “乐高”（LEGO）是两个丹麦词“leg godt”的缩写，意为“玩得

好”。

2、乐高产品的十大特色

①为玩耍提供无限的创造空间；②不论男孩女孩都适合；③能够激发起所有年龄孩子

的热情；④一年四季都可以玩；⑤玩得刺激而且引人入胜；⑥无止境的游戏；⑦想象、创

造、发展；⑧每种新产品都有多种玩乐的价值；⑨主题鲜明；⑩安全而且高质量。

3、乐高品牌价值

①想象力：

自由游戏是儿童如何开发其想象力，即创造力的基础。

②创造力:

创造力是提出新颖、惊奇和有价值想法和事物。

③趣味性:

 趣味性既在于过程也在于完成。

④学习:

学习是实验、即兴创作和发现，可以拓展我们的思考和行为（动手动脑），并

帮助我们了解和欣赏多种看法。

⑤关爱:

关爱是为儿童生活带来积极不同的渴望。

⑥质量:

质量意味着继续改进为最好的玩具所面临的挑战，最适合儿童及其发展，最有

利于我们的社会和合作伙伴。

4、乐高的优势

乐高玩具现在的优势主要有：

良好的知名度和美誉度；产品质量好，有保证，受到消

费者普遍承认，信誉好；系列产品的生命力强，乐高玩具推出各种主题，涉及孩子们感兴

趣的领域，同时也让大人着迷，形成固定消费群体。

这些人拥有共同的语言和玩法，喜欢

在自己 的乐高世界中娱乐生活，玩具适合小朋友也适合成人。

5、乐高的缺点

乐高现在的主要缺点有：

乐高玩具最大的问题是价格高，从 40 元左右一个的小模型到

千元以上的智能机器人，乐高的价位范围很大，城堡要 700 元，精细的机器人要 500 元，

普遍价格在 200-300 元。

一般工薪阶层无法接受乐高的价格。

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乐高进入中国市场策划方案

三、乐高产品销售渠道

1、线上销售

乐高产品登录知名网站（淘宝、京东、亚马逊等）进行销售，这样做的好处在于：

拓

宽产品销售渠道；借助知名网站传播乐高品牌；顺应时代网购潮流，满足网购达人的网购

需求，增加销量；线上商品价格相对线下要低，消除部分顾客由于价格原因而选择放弃购

买的疑虑，增加销量，进一步增大消费群体。

2、线下销售

由于乐高产品价格相对较高，对一般工薪家庭有较大经济压力，因此我建议，公司应

该在一二线城市设立专卖店，同时辅助构建“乐高俱乐部”发展会员，真正将“乐高是生

活的一部分”展现出来，突出乐高健康生活的理念，引领消费潮流；而非一二线城市的话，

乐高选择与商超合作，进驻商超，在商超里租借场地建立乐高主题销售区域。

这样对于经

济发展不同地区起到一定平衡作用，保持乐高产品的销量。

四、乐高产品核心卖点

1、会讲故事的玩具

会讲故事的玩具一直是乐高玩具的核心卖点之一，进入中国也应大力开发这一卖点，

从早期的星球大战到近期的乐高忍者幻影系列玩具，乐高所宣传的并不仅仅在于玩具，还

有其背后的故事。

进入中国市场，乐高也应“入乡随俗”，生产具有中国故事背景的玩具，

比如时下流行的喜洋洋套装、90 年代的黑猫警长，这样在迎合市场的同时也满足了公司的

销售目的。

2、独具中国特色的玩具

“入乡随俗”是一个产品进入一个陌生市场的较好的手段，乐高公司应该生产极具中

国特色的玩具，迎合中国消费者的特色性的需求。

以下可作参考：

故宫系列，长城系列，

喜洋洋系列等。

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乐高进入中国市场策划方案

图 2乐高长城版

3、质量

质量既是乐高宣传的核心卖点之一，也是乐高发展多年经久不衰的原因之一，在中国

目前玩具市场良莠不齐的大环境下，乐高应极力宣传公司产品的质量，获取消费者的内心

认同感，向消费者真实展示乐高产品质量，告知消费者用较高价格购买一个质量好的乐高

产品胜过好几个质量差的玩具产品。

4、特殊性产品

这主要是针对非一般的需求的产品，其重要贴近生活，提供生活性便利，为消费者提

供生活提供便利。

图 3乐高积木苹果手机支架

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乐高进入中国市场策划方案

五、乐高进入中国市场的广告营销策划

1、广告媒体选择

广告是一种十分有效的信息传播方式，通过广告可以让更多的消费者在更短的时间里

对乐高产品有所了解。

在广告中宣传乐高玩具，让大多数人知道有这一品牌，宣传乐高玩

具的安全与快乐的宗旨，让消费人群充分了解这一玩具的优点。

精准媒体广告投放，效果

更好。

（1）杂志类

对于有了孩子的母亲，特别会对《妈咪宝贝》等这类书关注，这样可以吸引那些母亲

来来关注，在孩子成长的阶段需要学习，就需要乐高玩具。

乐高玩具销售比较好的就是在

15 岁以前的孩子，选择《父母必读》投放广告，可以加大乐高玩具在孩子父母中的形象，

因为这年龄断的孩子肯定都是父母支出的金钱。

（杂志仅供参考）

（2）电视媒体

少儿节目：

选择少儿节目插播广告，瞄准主要目标客户群，抓住孩子的心，获取购买

欲望。

综艺节目：

这类节目要选择比较火的，红的，有大人小孩一起参加最好，这样做扩大

宣传面，让乐高玩具无所不在，同时也可同意成为小孩要求父母购买的原因。

新闻联播：

选择新闻联播一是因为在这里投放广告的多是有实力产品过硬的公司，二

是因为看的人比较多和，这样可以宣传乐高玩具的高质量，同时也提高了在人们心目中的

地位。

（3）网络类

优酷：

网络资源丰富，覆盖人群广，用户多，在优酷投放广告受众面积广，影响大，

同时还可以上传关于乐高主题的微电影，增加乐高在中国网民的知名度，

（4）户外媒体

公交车身：

公交车可以说是一个城市的风景线，在公交车投放广告宣传面广，效果好。

地铁箱灯箱：

地铁多建在经济发达的城市，人多客流量大，宣传面广。

2、广告主题

在中国，孩子是父母的掌上明珠，父母希望孩子看到的学到的都是对孩子今后发展有

帮助的，父母替孩子报各种学习班，进行培训，正是基于这样的心态。

因此乐高的广告主

题应主打益智，广告要突出表现乐高玩具对孩子创造力、想象力和学习能力有极大的启发

作用，质量过硬，迎合中国父母的“口味”，使其认为购买乐高玩具是对孩子的未来投资，

而并非仅仅是作为玩具来购买。

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乐高进入中国市场策划方案

另一方面，针对非儿童的消费者，乐高广告应突出其健康生活的理念，把乐高融入到

生活中去。

3、广告事件营销

（1）即时通讯传播

利用时下流行的通讯工具（如 QQ、微博等）针对社会热点事件进行点评（点评应适当）

，同时也可以做一些小活动，比如转发限量赠送乐高玩具，这样不但可以宣传乐高产品，

而且积极的与消费者相互沟通，做好客情工作，表现出乐高对消费者的重视，拉近公司与

个人之间的关系。

（2）与学校合作

小学：

主要表现在赞助活动上，比如庆祝“六一”，在小孩子心目中树立良好的形象，

同时在幼儿园举办的活动中，乐高也得到了推广。

（消费人群集中）

高校：

主要表现在举办比赛方面，比如“乐高杯”营销策划大赛，这有利提升乐高在

高校中的知名度，同时还可以吸引部分新的消费人群，扩大消费群体。

（3）举行比赛

举行比赛是一个非常不错的方法，其包括举行地区性或者全国性甚至全球性的乐高积

木比赛，在吸引广大参赛者的同时也宣传了公司品牌和产品，这一点可以与上面相结合来

开展。

这里值得提出的是，可以组织超大型的积木活动，以此申报世界吉尼斯纪录，由此又

是一个广大宣传的好机会。

（4）慈善

中国对于乐善好施的企业的一向都很大度，乐高应积极参与慈善活动，比如建造希望

小学等，获取国人的好感，表现出一个负责任的良好的企业形象，这对于乐高玩具的销售

是极有帮助的。

六、乐高促销之暑假季

1、促销主题

激情一夏，乐高相伴。

2、促销时间

2013 年 7 月 1 日——8 月 31 日

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乐高进入中国市场策划方案

3、促销目标

（1）宣传推广乐高玩具的新产品；

（2）提高乐高的品牌知名度与美誉度，扩大影响力；

（3）吸引新的消费人群；

（4）短时期内迅速增加销售额，获取巨额利润。

4、促销方案

（1）与京东合作

图 4和京东合作

①促销人群

登录京东的网购人群

②促销地点

大陆境内

③促销方式

乐高产品参与满减活动

消费者购买京东指定商品（乐高产品）参与满减——满 200 减 10 元；满 300 减 30 元；

满 400 减 50 元；满 700 减 100 元。

晒单有奖——消费者购买乐高产品后发表晒单可参与京东随机抽奖，奖品为价值 150

元的乐高产品（全国共设 100 名参与奖）。

④注意事项

促销活动网络告知需到位；奖品发放要及时；晒单有奖要公平公正。

（2）与肯德基合作

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乐高进入中国市场策划方案

图 5与肯德基合作

①促销人群

3-12 岁的小孩

②促销地点

北京、上海、天津、重庆、厦门、深圳以及每个城市的省会城市，每个城市选择一家

肯德基门店。

③促销方式

每次在肯德基消费，消费者可获得 1 枚肯德基 logo（每次消费不得少于 30 元）；集

齐 5 枚肯德基的 logo 可参与一次抽奖；奖品为乐高产品。

④奖品设置

一等奖：

价值 500 元的乐高积木一套（每个点共设 10 套）；

二等奖：

价值 400 元的乐高积木一套（每个点共设 20 套）；

三等奖：

价值 200 元的乐高积木一套（每个点共设 50 套）；

参与奖：

价值 40 元的乐高积木一套（每个点功能共设 200 套）

⑤效果

肯德基人群集中，且很多小孩以去肯德基为豪，借助肯德基火爆人气，吸引新的消费

人群。

⑥注意事项

活动告知要显眼，必要时可发宣传单或短信告知；

乐高产品展示位置要合理，让进店消费者及时注意哀悼；

奖品库存管理好，确保奖品及时发放；

人员培训要到位，能解答顾客疑问；

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