广告完全手册.docx
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广告完全手册
广告完全手册
深圳市采纳营销策划有限公司
深圳市贤良广告有限公司
一九九九
一、广告调查手册
二、广告文案手册
三、广告策略手册
四、实践广告手册
实践广告手册
一、广业务主管的职责和实际业务
二、拟定市场营销战略
三、创意（广告表达）的筹划、制作
四、促销（SalesPromotion）
五、CorporateCommunication
六、广告媒体研究
一、业务主管的职责和实际业务
（一）围绕广告的环境变化
1、随时代变化的广告定义和作用
广告=Advertising这一词，据说来源于表示“改变方向、给予注意”的拉丁语。
后来，“进行广告”=Advertising这一词，用做“引起他人注意”，进而在18世纪中叶的英国，又作为接受现在意思——把这一词做“使用公开的媒体，引起一般人注意”使用。
其后在美国，商业性目的的广告开始盛行。
尤其从19世纪末到20世纪20年代，随着市场的扩大与活跃，广告的作用从“告知”转向了“说服”。
现代广告也许可以在这个时期找到其来源。
广告的定义，会由其面向的对象不同而异。
例如，对于广告客户来说，广告是将自己企业开发的商品或服务有效地传达给消费者的手段；而就消费者而言，广告是了解各种商品、服务的存在，用以设计自己生活的信息来源。
定义是随着时代而变化，同时对待广告的视点不同而各异。
广告，系以直接或间接地促进商品类的销售、主意或思想的传播、
各种聚会或集会的请求等意图之下，告知的所有形式。
<韦伯斯特辞典1977年版
人们认为，在现代，广告是为了唤起对商品的需求，或使其让生产
或销售的企业拥有好感、或告知提供非营利目的的服务、或叙述任何意
见、见解等目的的信息，不是直接用口头而是通过媒体物加以传达的行为。
<韦伯斯特辞典1988年版>
另一方面，具有代表世界性权威的《韦伯斯特辞典》也分别在1977年和1988年立足更为广泛的观点做出如下定义。
2、现代社会与广告效果
前面我们已叙述了广告的定义。
这里从经营、经济、提高生活以及文化的4方面观点，讲解广告效果。
（1）经营上的效果
首先必须举的是广告在企业经营上显示的效果。
为了让消费者购买自己企业的商品，首先要使其了解商品特征或优于其他厂家商品之处。
然而在各种信息泛滥的市场中，要向目标消费者切实提供自己企业商品信息实在不是一件容易之事。
为此，企业就要通过广告，提高商品的知名度，使消费者理解其特征，呼吁购买。
通过这些活动可以增大商品销售量，扩大市场占有率。
这样，企业便可稳定经营基础，进一步开展下一项经营活动。
广告有利于继续和活跃这样一系列经营活动。
（2）经济上的效果
广告基本上属于个别企业之间的竞争手段。
但是，从国民经济的视点来看，广告具有活跃整个市场、创造新需求的作用。
（3）提高生活方面的效果
广告平时向消费者提供形形色色的商品、服务信息，而消费者以广告信息为参考，挑选物美价廉又适合其生活方式的商品。
就结果而言，广告还起到教育消费者、与此同时，还起到提高消费者购物作用。
近来，人们常说消费者变得精明了，而在这一方面消费者通过广告学到了不少东西。
在消费市场上，流通着各种各样的大量商品，“如何高明地选购”商品，对消费者来说，既是购物时的乐趣，又是一种烦恼。
在这一情形中，广告的这一教育效果和提高生活质量的效果就越显得重要。
（4）文化上的效果
广告与其他商品信息一起，向消费者提出与商品有关的生活形象或生活方式的建议。
在这个意义上，广告对于消费者的生活意识或行为也给予了强烈影响。
另外，为了引起消费者的兴趣和关注，广告在制作上颇费苦心，其结果，广告上采用的流行语、广告音乐以及走红的演艺人员等，会接二连三地受到人们的注目，可以说广告起到了创造大众文化的作用。
另外，报纸、杂志、电视、广播等大众媒体公司,全部或部分收入依靠广告;换句话说，广告从经营角度支撑大众传播活动、大众传播文化的作用。
（二）广告公司的作用和课题
1、广告公司所担任的业务
广告公司所经营的业务活动已超过了“狭义的广告”（作为PromotionMix中的一项机能）范围，而从事与广告有关的广泛业务。
正如下一表所示广告公司的主要业务领域，除拟定和实行以4大大众传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）为主的广告设计及创意作业之外，还开展有关市场调查、SP、公关、各种活动的业务。
此外，还有表中尚未列出的、广告客户委托的新产品开发业务。
甚至某些大型广告公司除做广告相关的业务，还参与——图象事业、新型媒体事业等的经营。
广告公司可以把自己视为“TotalCommunication企业”。
实际上，在广告公司所提出的计划方案中“Communication”这个词与“广告”这一词出现的频率相同。
总而言之，广告公司的这一种新业务领域的扩大，正在对广告的定义产生新的影响是不可置疑的。
2、广告公司的组织机构和机能
随着广告公司参与的商品领域增加,广告公司的广告业务也不得不涉及多方面。
为适应这一需求，广告公司必须确立适应此需求的体制，而目前采取的是按专业领域的分工体制。
有关分工体制的机能，后面还会提到，但基本上可分为营业、媒体、市场营销、创意、促销、各种活动、公关及管理8个部门。
【广告公司的组织机构】
3、广告公司的课题
当今广告所面临的课题是如何适应变化着的环境。
围绕广告行业的3个方面——广告的送出方（广告客户）、广告的接受方（消费者）、广告的传播方（媒体）都在很大的变化之中。
大广告客户方面，可以看到从划一型的大批量生产向多品种小批量生产的过渡、并要与服务型.软件型经济相适应，这一结构上的变化。
在消费者方面，正在朝消费的多样化、个性化以及从追求物质上的满足向追求精神上满足转化。
在媒体方面，CATV、卫星广播等新媒体和INTERNET等的个人计算机通信正在发展。
广告则逐渐扩大其范围，在整个企业经营的宣传活动中得到积极的利用。
广告的如此变化，造成了广告公司业务领域的扩大。
就消费者而言，广告是生活信息的来源，而对企业来说，广告（系企业的市场营销活动的主要支柱之一）拥有的唤起需求的效果是很大的。
与此同时，广告收入还作为经营大众传播媒体的基础，支撑着言论和报导的自由。
广告公司就是这样始终跟随着时代变化。
（四）广告公司业务主管AE的作用
业务主管英语叫做AccountExecutive，取其各一个字母称AE。
业务主管的主要职责是获取广告客户的广告业务，并加以维持、扩大，为自己的企业谋求利润。
业务主管可大致分为：
在广告客户面前“代表公司”的业务主管和在本公司内部“代表广告客户”的业务主管的两个方面。
1、作为广告公司代表的业务主管
业务主管是代表广告公司担任“广告送出方”的广告客户（企业或地方政府）业务的窗口。
其功用在于准确地把握广告客户的意图，传达给公司内其他部门的同时，还得把广告公司拟定的计划方案提交给广告客户。
由于是广告客户意图的传达人，所以在广告制作业务中有必要协调统一除管理部门以外的前述6个部门。
业务主管与广告客户接触时，代表广告公司。
这时业务主管的工作是向广告客户提示广告公司对市场营销和广告活动的想法，并加以说服。
此外，向广告客户提供其需要的媒体信息、竞争对手企业的动向等市场信息也属业务主管的主要工作。
这一信息的迅速性及其内容的准确性、丰富性是广告公司获取利润的机会。
有时，信息是决定广告公司之间业务主管竞争胜负的关键。
另外，作为业务主管的工作有一个绝对不能忽视的责任。
即，从广告客户签订合同到回收广告销售款项的所有过程均要确保公司的利益。
开展一项业务，究竟取得多少销售额、支出多少经费、结余多少，这一利润管理也是业务主管的一项重要工作。
2、公司内部的业务主管
在广告公司内部，业务主管所占的位置是代表广告客户，即传达广告客户的意图、想法，把它准确地反映于公司内部正在进行的业务中。
业务主管在广告公司内部，是为广告客户服务的业务之中心，因此必须具备有关广告客户方面的准确的知识。
例如，无论任一作业小组及：
①广告客户的经营宗旨;②广告客户的经营方针、经营目标;③广告客户的市场营销方针、广告方针;④企业规模,在行业内的地位、形象;⑤负责广告业务人员的见解或其履历等,都要做到随时随地都能明确回答。
这样，对公司内部而言，业务主管始终站在广告客户的立场，准确掌握广告客户的宣传活动需求，把它传达给各个部门，以担负指引广告计划进展的职责。
（五）在广告计划作业中业务主管所担任的实际业务
1、广告计划作业的开始
广告计划的作业是在参加广告客户举办的广告计划意图说明之时开始的。
意图说明会，会提出有关商品的情况、出售时期、销售目标、广告预算等。
业务主管就要判断广告客户所要求的提案内容，开始拟定广告计划方案，并组织工作小组。
这个小组由业务主管以及市场营销、创意、媒体、促销、CC等各部门人员担当组成。
下图所示的是根据意图说明会开展的广告计划作业流程。
【广告计划作业的基本流程】
2、广告计划作业中业务主管的作用
业务主管是充当广告计划组织者的角色。
目前，广告客户的宣传活动领域日益扩大，而为适应其需求，广告公司的业务也不得不网罗许多方面。
因此，得与公司内负责市场营销、创意、媒体、促销、CC等的业务人员碰头磋商，还必须与分别担任各种作业的外部各有关公司（媒体公司、有关制作的创作组）进行接触。
原则上业务主管是制作小组的负责人，指挥和管辖整个工作的内容和进展。
从广告意图说明会开始到广告作品介绍会整个工作的内容和进展。
从广告意图说明会开始到广告作品介绍会
（Presentation）的广告计划作业中，业务主管的职责可分为如下5个部分：
①实施整个广告计划的组织者
●业务主管要充分领会广告意图说明会的内容,决定作业的基本方针,为能进行最佳的广告作品介绍会而挑选公司内成员组织制作小组。
②统一各部门、各成员的思想
●业务主管作为工作小组的协调人,要充分领会作业小组的意图,考虑整个作业的方向,管理好公司内各部门的工作,把作业推向前。
③承担计划作业的进度和管理的业务
●业务主管要有条理地制定广告作品介绍会以前的作业日和表,并在而后不断检查作业是否正在按计划进行。
④为更好地进行广告作品介绍收集信息
●业务主管在广告意图说明会之后,仍要尽可能与广告客户接触,收集附加的信息,传达给工作小组各个部门,以便广告作品介绍会能够完全符合广告客户的意图。
⑤决定最终广告计划方案，导演广告作品介绍会
●业务主管要归纳各部门提出的方案,最终担负起按照广告计划举行广告作品介绍会的责任,并创造条件,使计划方案能在作品介绍会上获得最高评价。
再说，即使广告作品介绍会结束，业务主管的工作还没有完。
一旦广告作品介绍会取得成功，广告客户确定将广告委托给广告公司后，要立即开展取得广告版位、时间、准备实际使用的广告作品，与促销、公关、扩销等协调，为实施广告做准备工作。
当然，有关这一些购买媒体的版面或时间的活动、制作广告的进度、协调也属业务主管的工作。
在这一过程中，与广告客户及与业务有关的公司间的交涉业务比以前显得更为重要。
进而，广告实施作品上台后的观察、测定其效果、销售额的付款通知等众多的工作要一直持续到收到款项为止。
换句话说，业务主管的工作是没有尽头的。
【进行广告作品介绍会以前的工作日程】（举例）
二、拟定市场营销战略
（一）广告和市场营销
广告是市场营销的要素之一。
市场营销的要素（MarketingMix）一般由所谓4P的Product（产品）、Price（价格）、Place（通路）、Promotion（促销）构成。
在销售商品（或服务）时必须有效协调和组合这些要素，开展市场营销活动。
因此，促销（广告）和商品销售量的关系上，广告虽是销售量（销路）的一个极其重要的因素，但不是只由广告来决定销售量的。
即使有极其出色的广告，如果广告以外的市场营销要素不恰当，仍不能指望有令人满意的销售量。
市场营销活动终究离不开社会环境。
因此，必须把企业所处的市场环境（诸如，与其他公司的竞争关系等）、经济环境、政治.法律上的环境、文化.社会环境等条件为前提，考虑市场营销的各要素。
那么，对于广告公司来说，市场营销工作究竟起什么作用呢？
即使同一个对象商品，广告客户的市场营销与广告公司的市场营销工作的范围和内容却不一样。
广告客户要立足所有的市场营销要素拟定战略并加以实行，但广告公司只是以广告（或促销战略）的范围为中心，承担广告客户市场营销活动的一个部分。
也就是说，其工作的中心是为拟定广告计划方案，而研究和分析广告客户的市场营销战略，并拟定与之最相适应、而有效的广告计划。
但是，在企业的市场营销活动越发活跃的今天，要求广告公司不是单纯地停留于拟定广告计划，而如右图所示，参与广告客户的商品、流通、价格等市场营销战略的机会正在增多。
换句话说，广告公司也比以前更有必要参与市场营
销工作的计划和建议，而且其作用正在不断扩大。
●市场营销的定义
“所谓市场营销，系企业和其他组织，从整体性的观点，在与顾客取得相
互理解的同时，通过公平竞争进行旨在创造市场的综合性活动。
”
<日本市场营销协会1990年>
注：
其他组织：
包括教育、医疗、行政等机关、团体
整体性的观点：
重视国内外的社会、文化和自然环境
顾客：
一般消费者、用户、有关的机会.个人、和地区居民
综合性活动：
面向组织内外、而经过综合、协调后的有关调查、产品、价格促销、流通、以及顾客、环境方面的各项活动
●美国市场营销协会（AAA）的定义
“引导商品或服务从生产者流向、消费者乃至使用者的各种实务性业务活动
的执行。
”<1960年>
“所谓市场营销，是为产生达到个人或组织目标的活动，而就创立构思、
商品、服务提出概念、制定价格、促销、流通拟定计划并加以实行的过程。
”
<1985年>
（二）拟定广告计划时的市场营销工作
1、整理存在的问题并确定课题（SWOT分析）
大广告客户的有关广告的定向性说明会（Orientation）中，有时会提出宣传的对象或市场动向等有关对象市场的信息。
但是，从广告客户得到的信息，并不一定足够我们了解对象市场的情况，及考虑如何开创商品或服务的新市场。
所以广告公司还必须通过独自的信息收集或调查，对广告客户的定向性说明会内容进行验证、修正、发展、补充。
项目小组中的市场营销成员必须补充收集、分析有关对象商品的市场、商品、品牌、广告等数据，重新分析广告客户的定向性说明会内容的同时，提出建立整个广告计划方向性的主导性概念。
进而，如果需要更改商品名称时，有必要进行旨在建立理论根据的调查，或为获得新市场实行市场数据的收集和分析。
负责这一方面的市场营销成员要对公开的数据进行收集、调查，并加以分析、研讨。
《计划表格填写的程序》
（1）掌握市场环境
●关于整个市场
广告公司应独自收集对象市场的规模、特性、地理或季节性的差异等数据，不足的部分要委托广告客户提供。
此外，还应切实掌握商品现在所处的商品生命周期阶段，以抓住战略的全貌。
【典型的商品生命周期及其战略的类型】
●关于消费者
除购买行为（购买的时间、地点等）和利用频率以外，还要考虑到消费者的人口统计的特性（Demographics，即，人口的性别、年龄、文化水平、职业、家属构成、收入大小等基本属性）和生活方式、以抽提拟作为宣传对象的MarketSegment（经过细分的对象市场）、寻求其特征。
并且要分析每一个Segment与广告媒体的接触状况。
由于拟定广告计划时的宣传对象的选择会密切关系到广告的表达战略、媒体战略，所以属一项极其重要的决策。
即，收集和分析消费者信息是决定广告计划的整个方面的基础。
分析时，首先要根据以下消费者分类标准加以整理，然后要具体地分析消费者的具体形象，即购买动机或实际的使用状态等内容。
【有关细分消费者的标准】
●关于流通
为了解对象商品最近的流通情况,要重视收集该商品在超级市场、CVS（方便商店）的情形资料，另外还得直接到商店铺面去观察。
（2）掌握商品、品牌
●掌握商品、品牌
要研究对象商品能为人们所接受的程度。
这是因为商品所处的产品生命周期阶段（推出期、成长期、成熟期、衰退期等）的不同，会直接影响广告量或广告表达方式，因此必须准确地加以整理。
例如，属推出期时，则应该对其知名度，属成长期则应该对其与竞争商品的不同之处或渗透率。
●关于竞争商品的牌名
要掌握用户连续使用其他牌名的理由、满意度、不满意之处等购买、使用的动机。
此外，要把握对象商品最近在市场上值得注意的现象。
（3）把握广告
要研究对象商品在以住广告上存在的问题。
如果是新商品，则要通过类似商品或竞争商品来类推。
特别是对于竞争商品而言，无论是不是属新商品都要进行细致的分析，并从对象商品的广告方向性取得启发。
※在进行SWOT分析的过程中,如有不足之处或疑问,则应独自进行调查,充实课题设定上的数据,做好补遗工作,以满足广告客户的需求。
（4）要总结课题
要根据整理、分析出来的对象商品所拥有的优势或劣势，总结为达到销售目标，预料该商品的机会和存在的问题。
（5）设定重点课题
从（4）列出的课题清单中，抽出——应通过广告解决的最为重要的课题。
例如：
提高知名率，或使新的使用习惯能扎下根。
计划表及填写要点
1.存在问题的整理和确定课题（SWOT分析）
2.拟定广告基本战略
【市场营销调查】
（1）调查的目的
下表所示是按不同目的分类的广告公司所进行调查的一览。
表中①～④栏的市场、消费者、商品、流通、需求等数据是拟定广告计划方案的基础。
而⑤栏的广告和广告媒体,则是制定广告的具体实施计划时,要在有限的预算内取得最大的效果所需的测定项目。
（2）调查方法
调查方法大致可分为定量调查和定性调查，可以归纳成下图所示的关系。
用哪一种方法进行调查取决于目的或数据的用途以及费用或时间性制限。
此外，作为数据收集的手段，也可利用其他机构已取得的调查结果。
①依问卷征询法
参考居民登记簿等，随意抽出并以预先指定的人为对象,由经过培训的调查人员对其进行访问,按问卷提问、记录其答复的调查方法。
②留置问卷后回收法
参考居民登记簿等随意抽出并以预先指定的人为对象，具体做法是访问调查对象留下调查问卷，请其填写答案，过几天再回收问卷的。
适合于提问量多而不便实行征询时的调查。
③邮寄式问卷调查
依据电话簿等名册进行，能依本国以至海外消费者为对象，不受地域限制而可广泛收集信息。
适合于庞大样本数，或难以采访的企业为对象的调查方法。
④电话调查
参考电话簿等随意抽出的人为对象，通过打电话征询其意见的。
适合于在短期内需要得出数据时，或出现突发性问题时势调查方法。
⑤集会调查
参考居民登记簿等随意抽出的人为对象，招集到特定的会场，依据事先准备好的调查问卷当场征询意见，以定量性地收集、分析信息的。
适合于对商品顾客等特定对象的调查方法。
⑥观察调查（交通量调查等）
接道路的行走方向计算人数或机动车辆的流量，或计算来访商业街的人数。
适用于举行大型活动或零售店开张之前取得环境信息的调查方法。
⑦集体采访
把6—8名符合调查条件的人招集到一起，通过主持者的安排，请大家按特定课题发表意见的。
适用于希望得到对广告或商品之评价时的调查方法。
⑧个别采访
以符合调查条件的人为对象，同经过培训的采访人员提问，使其发表意见的调查方法。
适用于征询对社会舆论有影响的人物或企业领导人等有一定社会地位人物的意见。
⑨观察调查（在铺面上的购买行为等）
调查人员站在零售店铺面，观察消费者如何选购商品的调查方法。
最近，由于可通过电脑自动记录购买品目和金额等数据，主要收集难于代码化的信息（例如，顾客在店内的表现、对商品陈列的注目情况、动作等信息。
）
2.拟定广告基本战略方案
在通过SWOT分析广告客户的定向性说明会内容的同时，独自调查尚不足的数据，明确了对象商品的市场形象，便可着手拟定广告基本战略的作业。
即拟定旨在达到销售目标的广告战略方案。
（1）要争取哪一些需求？
经过SWOT分析和设定课题，即可确定——经过细分的消费者对象，从而可进一步研讨应把哪些商品视做竞争对手的问题。
在拟定有关争取市场需求的战略方案时，应把这一些内容加以简洁整理，作为整个项目小组的统一认识。
例如，具体地表达：
为达到销售目标值必须争取的哪一个部分，之类问题。
例如：
把目标对准尚没有使用过对象商品的A地区。
（2）把哪一些人作为目标？
再一次简洁地整理：
广告的对象应是哪一些人？
为什么把它列为目标？
还有，这一些目标的轮廓特征是什么等问题。
当然，还要与
（1）项应争取的需求和（3）项的商品在市场中的地位相匹配。
例如，以城市的消费者为对象时，这一些人渡过哪一些生活？
要求什么样的商品？
即，充分掌握城市居民的平均生活方式的基础上拟定战略方案。
（3）如何设定本商品在市场上的地位？
要进一步弄清商品特征（商品特性）。
即，如何发挥（整理存在问题和设定课题时所提取的）本商品的“优势”、或弥补其“劣势”之类的拟定战略方案上的关键问题，以刻画出本商品在市场上的地位。
商品在市场上的地位解决之后，即可进一步明确：
应广告商品的什么内容，请消费者理解哪一些内容、本商品会给消费者带来哪一些利益等问题。
（4）宣传要点和表达上应留意的地方
要考虑——如何向对象目标的人们，准确地传达已明确了的本商品在市场上地位之方法。
特别是，为了能切实地使目标的人们所接受，得要明确地摆出与其他类似商品或服务
上差异的关键所在。
以洗发膏为例，则如何强调：
“中国首创的新技术”或“对头发体贴入微”等内容；如果是胶卷，则“雨天仍可照样拍得显眼”等宣传的要点。
此外，在表达上，不是用“中国首创的新技术”之类直接表达方式，而还可以从技术上取名，以此进行宣传的方法。
（5）展开广告时应留意的问题
决定应该说一些什么之后，则要考虑应该如何展开宣传的问题。
在这里可以选择：
继续沿用，还是改变以往方法；用正面进攻，还是用特殊的方法。
同时还要研讨传媒的开展方法——究竟是以报纸为中心，还是以电视为中心；或是以户外广告为主？
同时还要考虑与促销（SP）或公关连动问题。
在这里，要充分意识广告公司在成果介绍说明会（Presentation）上所应强调的作品特点（SalesPoint）,以拟定战略方案。
举例：
以电视为中心大量集中发稿，一举提高知名度，集中地展开促销活动，谋求取得短期内的销售额。
（6）决定广告的目的、目标
广告计划要把广告目的放在：
应取得什么成果？
有必要对宣传对象获得什么效果？
应理解：
广告的目标存在于这一目标的延长线上。
例如，如何引导消费者产生一种，想“试购”新产品，或想多买一点，或者购买时想更换另一种品牌，也属一种思路。
广告目的：
推出新产品时的宣传活动
广告目标：
例如
●知名度目标:
推出2个月后达70%
●饮用经验率目标:
推出3个月后达30%
●铺面摆设率:
推出2个月后达80%
目前,广泛受关注的MarketingCommunication新浪潮:
LMC>
●现在,美国的广告客户开始把IMC（IntegratedMarketinCommunication）作为Mark-etingCommunication上的课题加以重视。
而日本则从战略角度，组合广告、促销、各种活动、公关、CI（CorporationIdentity）、DirectMarketing等所有宣传手段，谋求取得最有效宣传活动，以拟定市场营销战略方案的情形在增多。
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