VMD解析.docx

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VMD解析

VMD之重要性

对百货公司而言，VMD之重要性并非今日才受到关注。

在日本从泡沫经济破裂，日本经济进入低成长期，以致变成同业种之间的竞争，他业种之间的竞争，不管到任何店铺去都是相同的商品并列与其店中，差别化可谓比今日还难。

甚于此因，在购买当中则顾客的眼光变的锐利，以诉求方法而言，各家有必要做出自己独特的表现出来。

表现方法而言，虽有各种方法，但优秀的VMD展现，并非只有形象使之变化而已，最重要的是让顾客有个容易选择、容易购买的百货公司，来支持顾客，这是绝对错不了的。

以百货公司而言，如果把公司招聘拿掉，则看起来每家都一样。

因此要与别家有“差别化”是绝对必要的。

对顾客而言，店铺的特微要比一般无特微的店铺会让顾客容易了解。

总之，“这个商品要买吧”能如此让顾客产生共鸣就好。

对顾客而言在附近最便利的店购买是最好的理由，丹如能缩小商圈的倾向当中，对这家店的忠诚度（对店之信赖性）无法确立，则会产生考虑到别家购买之意识。

以今日这个时期而言，并非把这个商品卖给谁，且这个商品之贩卖方法等之考虑是必要的。

再者有重要的问题，即组织和人才，为什么呢？

因为VP工作看起来像多余，因此要VP的营运灵活利用，且要有领导者是绝对需要的，但能得到一般员工飞理解及协助也是必要的。

一、VMD的定义

何谓VisualMerchandising（VMD）

在了解VMD之前首先应对Merchandising（MD）这个术语要相当的了解才可以。

美国行销协会曾对Merchandising做了下列定义：

Merchandising是指将商品或服务，在适当的场所、适当的时机、用适切的数量，以适当的价格提供给消费者的相关计划。

后来又重新定义：

Merchandising乃是为了有效实现企业的销售目标，对特定是商品或服务，在一定的场所，一定的时间。

以一定的价格、一定的数量提供给市场的相关计划与管理工作。

因此，MD这个术语，一般而言，是指采购商品，陈列与店铺中贩卖之意。

而VMD这个术语是使用始于1976年，全美零售业协会，也对VMD做了如下解说：

VMD系为了达到Merchandising的目标二存在的，是将Display与visualpresentation之技巧，再加上对Merchandising的微底了解，与采购部门共同努力将采购的商品提供给市场，加以展示，贩卖的方式。

在日本，则于1987年设立的[日本VMD协会]在1988年公开其定义为：

VMD乃是将Merchandising视觉化。

即企业为了表现出自己的独特性能与别家企业的差异化，在流通场所演出以商品为中心的一切视觉因素并加以管理的活动。

而这个活动之基础者即是商品计划（MD计划），其形态则根据店铺的企业理念而定。

二、VMD与DISPLAY以及DECORATION之不同：

有类似术语的存在而阻碍VMD被正确理解

[Display]就是其例子。

[Display]与[VMD]有很多类似处，但不表示有着相同的意思。

[Display]作动词有展现、表示之意、作名词用有展示、陈列、类似设备之意。

也就是Display只是只将某些事物加以处理后，予以展示。

它的理念与VMD完全不同。

因为VMD是为了像顾客诉求店铺所要提供的是什么？

或商品价值在哪里？

而将商品加以组合演出，以商品为中心，将店铺的讯息传达给顾客为目的。

【Decortion】（装饰、装饰物）此术语也相同，它只是用装饰性的方法来整理商品使它更具吸引力而已。

在VMD的概念中，[Display]这个术语是仍然存在。

VMD之所以取代Display,Decortion,有两个含义：

一个是VISUAL（视觉的，可看见）即把商品布置在顾客最容易看到的地方，且用视觉手法来表示其魅力。

另一个是Merchandising，这个术语乃是为了有效实现企业行业行销的目标，对特定的商品或服务，在一定的场所，一定的价格，一定的数量提供给市场。

因而VMD也可说是将MD计划以视觉方式来sushuo目标，而利用可用空间，以提高贩卖促进效果为目的。

也就是说计划做成使顾客能够容易地选择商品，搭配商品的购买环境，以这种一贯理念，彻底涵盖店铺构筑，商品计划，店铺展开与销售在内MD计划系统。

三、VMD使用的手法目的

VMD的实现，要先了解顾客，接着是商品，考虑应如何将店铺的商品策略的想法传达给顾客，店铺为顾客备齐的商品，如何使它展现出魅力，让顾客不必多费时间就能选择或搭配商品，其手法的灵活地运用照明、演出小物、人体模型、形真、吊具并于整合【依视觉之促销活动来提高效果】这就是VMD。

事实上，有很多人并不是去购买特定东西，而是想知道流行资讯或生活提案的讯息而逛街的，二如果所有的店铺都在卖者同样的商品，为了向顾客呈现店铺与其他店异差之处，就需要运用VMD。

因为如果懂得运用VMD方法，虽然卖场拥有着相关的商品，也能够类出企业间、店铺、卖场的不同之处。

总之，店铺具备的气氛，感觉，是由店铺设计与经过组合的商品群所构成的VMD环境空间，对于企业的永久经营的极为重要的。

四、VMD的定位及基本结构

在日本其实只引进了美国的表面性VMD手法，其原因在于将VMD策略理念就被纳入其中了。

美国的定位

目标概念商颜色商聚陈顾资料

对象款式集列数据

设定设定品材质品备演客分析

齐出

日本的定位

目标概念商颜色商聚陈顾资料

对象款式集列数据

设定设定品材质品备演客分析

齐出

VMD策略

在日本所谓理念设定，主要是指商品群主题与样式主题而言，并未深入到店铺构筑的设计理念。

日本所说的VMD，主要是指备妥的商品事后整理，组合的效果而言。

在美国的百货公司、专卖店的VMD策划是采；目标策略卖场规划策略。

MD行销计划策略。

店面管理策略等要素，把卖场结构编集加以系统化。

在日本VMD的结构也有各种主张，不过其目的，本来就是透过商品或服务来满足顾客的需求。

满足需求原来是店铺生意来源的根本，因此VMD的基本乃源自店铺哲学，商品需被表现出来。

而VMD之实行上，必须对商品组合路线之为明确才行，要做到任何人都知道是什么人，于何种场合，什么时机，要穿用或配带，使用或持有什么商品。

商品概念一经明确，接着对店面做系统机能以利VMD之推动而为之求卖场饰置，道具配置，道具机能等整体平衡与VMD推动，则必须造就出全体有一贯作业的机能。

如前述商品具有的主张，且作为店铺系统之VMD机能也备齐，最后要做的即是一个组织来营运管理这些作业系统。

五、VMD中的三个根基要素（VP、IP、pp）

VMD是用下面3个情况作根本要基，以具体角色分别演出后列入系统加以构成的。

在构思上将店铺分割成各自的角色空间后，再做出各自的最大效果。

各自的角色空间可分三种：

1.VPViusalPresention视觉展示区

2.IPTiemPresention项目展示区

3.ppPointPresention重点展示区（销售点展示区）

以上这些Area合称MPS（MerchandisePresentationStandard）

各区各有各的道具，使各角色随时可以发挥出最大效果，接而配合主题方向（在何时、哪个区域、展示什么样商品）这些都组合起来，开始运作时，VMD就发挥其效果，而店铺就会有吸引人的想象空间了。

MPS分三大部分：

IP.PP.VP其分担如下：

IP：

指顾客店内贩卖点上可以看见的，陈列的商品就是为了贩卖而把商品挂在衣架上，或放置在橱窗提示的场所。

此场所必须把商品按项目（ITEM）、样式（STYLE）色彩（COLOR）、素材等商品特性分类整理，使顾客可以容易找到商品，是使顾客容易购买区域。

IP的原则：

应按各区特性分类别决定之，且甚于这些原理，所为的IP体系至整理，在所有卖场营造出连贯性的强烈视觉印象。

Pp：

指将IP中的重点商品加以强调的场所，也就是将IP的商品内容或分类状况分离拿掉后再表现出来。

例如：

置于卖场的展示台、桌或什器的最上端及壁橱的最上格均是。

p.p也必须要经常做变化，p.p必须把商品的展示手法加以体系化，因此，任何人随时随地可以做出一定水准的p.p，让顾客容易看到且也能在卖场营造出让顾客深刻的印象。

Vp:

指店铺大橱窗与各楼层或者是重要区域中由整理出来的重要展示场，也是来店顾客首先会看到的场所，这些场所必须尽可能将重要配件与相关商品加以组合，藉以表现最近的流行趋势或新生活提案。

VP不只强调商品优秀性，也可表现出整合性，以促进冲动购买或关联购买。

一般而言，来店的顾客，在整体IP.PP及VP所造成的空间环境中，首先会被吸引住，进而就会想买些商品来满足自己梦想而进入卖场了，在美国所认定的”VMD计划”各展示场面积占店铺面积比率最大IP，其次PP、VP，一般卖场面积的70-80%做IP区使用，其次是PP约20-15%，剩下来的约10-5%面积做VP区用。

由以上可知IP区之重要了。

八、结论

DM商品计划必须对店铺的业绩做出贡献，因此有必要运用到VMD手法提供讯息，帮助顾客对卖场做出想象的影像。

如此就能激发顾客购买的心理，在顾客的心中有一股需求，即“欲望”，利用欲求的产生再加以培育，进而产生实际的购买行为。

因此一般所谓AIDMA，即顾客由注目的广告或陈列物（A）进而想了解其内容而阅读文字，对于商品更想知道其详细内容（I），更进一步想拥有商品（D），对于广告内容情报有了记忆（M）一直到买入商品（A）。

A：

Attemtion注目I:

interest兴趣

D：

Desire欲望M:

Memery记忆

A：

Action行动

总之，VMD即是将计划用视觉方式来展示出，进而以提高贩卖促进效果为目的之策略性计划。

VMD用语之说明

V.I:

visualidentity标志或标识等视觉上之统一性、一贯性。

转成空间表示的统一性、一贯性。

Visualcommunication视觉传达

V.p:

visualpresentation略称vp，视觉传达

是指人类拥有的五感之中，特别是高效果的诉求，用视觉来表现出。

店铺或卖场里必要之季节变化或重点商品、主题等，能让人容易了解做魅力的演出表演。

一般有利用橱窗或重点商品、主题等，能让人容易了解做魅力的演出表演。

一般有利用橱窗或陈列平台的空间所进行的演出表现。

被做为VMD的一个手法。

VP解说有很多种，在美国VP被广义使用与VMD同义语的场合也有。

I.P:

itempresentation简称IP项目别展示

在顾客视野内之空间所进行分类整理之商品群的商品陈列表现，用项目、种类阶段来作商品提示。

使用衣架、杆子、陈板、箱子很多，顾客在卖场决定购买意愿可直接拿取商品，但重要的是想要的商品能从卖场中看到马上就了解这是很重要的。

为了商品能够容易选择，其特微（颜色、花样、材料、尺寸等之分类状态要能一目了然，每个店铺或卖场拥有一定的分类整理基准是必要的。

IP区域在卖场占有最大面积，对顾客影响力很大。

P.P：

pointofsalepresentation简称P.P销售点展示or重点展示

是指将IP中的重点商品加以强调，即把IP的内容分离脱掉后再表现出来。

AIDMA:

ention注目interest兴趣Desire欲望

Memory记忆Action行动

广告及消费者到购买的心理转移过程之表现。

取其字母第一字，综合简称AIDMA。

注目广告或陈列（A）进而想了解其内容而阅读文字对于商品更想知道其详细内容（I）更进一步想拥有商品（D）对于广告内容或商品情报有了记忆（M）一直到买入商品（A）。

同样的意思M位置以C替代，conviction（确信），则成为购买判断上有效的要素。

商圈：

是指来店顾客居住的范围。

对于开店战略上是重要的要素。

在设定商圈的时候，重视的不是居住地到店铺之距离，而是所花费的时间。

作为商圈分析的主要要素，可提及的有人口特性、交通事情、产业特性、商业环境特性等。

商品构成（众品）

配合顾客对象，将商品依计划组合配置。

考虑顾客的购买行动或商品特性，分别计划用途别、客层别、价格别、季节别、项目别、采购来源别、业绩别等。

商品照明（lightingformerchandise）

有关商品资讯正确的传达为目的之照明。

商品的形状或色彩、材质等正确魅力的表现出来，对顾客将用途、想象逐一列出的照明交商品照明。

局部照明手法的活用较多。

照度（illuminance）

接受光的面，例如：

地板面或桌面、商品表面的明亮程度。

用光束的量，把接受光面的面积分割计算求出它的值。

记号用E表示，单位LX（lux），数字愈高表示接受的光面愈亮。

一般所说的照度以表示水平面照度场合较多，水平面上直角的垂直面照度用来表示卖场的壁面，陈列面或装饰面的明亮。

动线（aislestraffic）

人走动的线路、轨迹。

建筑物的内外，在店铺内表示人走动的线路。

依据人类行动特性等而决定。

导线（circulation）

引导人走动的线路。

在店内主要是作为指示通路、贩卖促进等之目的，引导如潮的流向。

导线计划和卖场配置计划配合，对设施的规模、内容、条件和混杂情况做预测检讨。

又，导线的想法也被建筑计划等广范围的使用。

SIGN

记号、符号、信号之意。

指透过行为、记号来传达讯息的机能或表示物。

在公共设施或商业设施上，被使用为标识、记号、标志、象微物、招牌、表示板等之总称。

SIGN照明（signlighting）

在商业设施上的广告sign，通常是指在商业设施上对其事业内容上做告知的sign,被指为是广告。

sign的目的，是告知人们并连接诱导其动机为目的。

Sign的照明有：

①直射式（霓虹灯或彩灯）②反射式（投光照明）③透过式（利用塑料板等背面来透光）。

根据透光照明方式在sign面的照度需与立地周围环境的明亮不同，希望能确保500-1000Lux。

一般百货700lux左右。

POP广告（popadvertising）

从消费者方面来看购买时的广告，从卖方方面来看贩卖时的广告。

POS广告（pointofsalesadvertising）

广义则是指店内外所有广告之总称。

在店铺面前对通行客之注意或关心以引发诱导至店内的屋外招聘、广告布条、横布条、门牌、张贴物、橱窗、壁面广告都包含。

在店内的挂衣杆pop、平台pop、天花板pop、货样卡、价格卡、商品陈列的装饰等，商品和其附近场所的活动介绍或情报告知需有具体的东西。

现在说到pop广告多指商品周围的东西，购买前要实行传播消息的广告作为商业广告，能产生极大效果，两者的连带很重要。

DM（directmail）

一般广告是针对不特定多数的消费者作广告，而相对的限定个人做直接邮送的广告叫DM。

目前或介绍商品的小册子用直接邮送的方法，俗称收件人广告。

可以测定广告效果，增强印象且由亲切感。

、

也有未开封被丢弃的危险性，因此依广告目的选择适当的对象是很重要的。

D.C.SHOP

D.C商店，是指贩卖设计师品牌或独特品牌的小卖店。

取自设计师的头一个字母D和独特的头一个字母C，略称D.C.。

全面打出商品差别化、品牌、形象、直营或以连锁店方式展开之店铺。

MD:

merchandising指商品政策、商品化计划之事。

指厂商把制（成）品计划、制品开发、制品管理之事，小卖店或批发商之商品采购备齐之活动。

消费者动向、商品动向、竞争公司之把握，把适合商品用适时、适量、适所、适备齐全之理想。

一般包含marketing的概念。

MD:

merchandiser商品化计划担当者。

负责完成商品政策数值责任的人，或适用于商品企划、商品选定。

采购担当者、亦简称MD。

VMD：

visualmerchandising视觉商品政策（视觉商品化计划）

视觉上的表现，第一考虑到的是visualmerchandising视觉商品政策（or.视觉商品化计划之事）。

听说是由美国的陈列公司阿鲁巴多，普利司于1945年开始适用此用语。

为了市场竞争的激烈，优秀贩卖人员的不足，懂在商品提供方面上做为主体的（商品化计划）活动，最早是为了不能唤起顾客购买意愿而产生了此种想法。

站在顾客的立场，重视视觉的影响力，在市场里为了得到持续的竞争力，而有组织的活动是根据企业理念进行，1988年日本的视觉商品政策协会表示所谓的视觉商品政策是【如文字般的将商品视觉化】，这是为了表示企业的独自性和它企业所带来的差异化，在流通的场面，商品在开始做全面的视觉要素演出管理活动。

成为这个活动的基础是商品政策，这是根据企业理念决定和定义的。

在欧美被简略为VM，在日本则以VMD被使用。

VMD:

visualmerchandisingcoordinator将商品政策综合的视觉化，为了能有效的营运、管理指导专家。

VMD如何实施应用

VMD的检查重点：

1考虑卖场的配置，检查陈列空间

2选定主要诉求商品

3杂器、人体模型等使用道具之选定

4演出小物、关连商品的选定

5POP、价钱卡之检查

6照明检查

VMD是所谓企业战略，参与所有人非得经常使它们流动的战术。

但社会背景、消费者意愿的变化、季节商品的倾向等，各种时间之软件对应外，也是表现自己店铺贩卖的政策。

VMD实施的步骤：

V

M

D

战

略

CI.SI之确立

————

环境.市场.顾客层分析

————

概念设定

商品颜色

款式

型式

材料

价格

————

聚品

陈列演出

顾客

资料（数据）分析

何谓VMD

VMD即是MD（商品话计划）之视觉表现。

为了将次意图做适切的传达，即是要把MD之重点使之容易了解，看起来很美丽很快乐。

除此，为了要使MD的活动、宣传广告也能连动，且商品、杂器、空间能有意图道理的使用，驱使将技术及技能等用视觉诉求之总和表现。

总之，采购者将计划进货之商品，用配置颜色。

材质等各种手法表现给顾客看。

VMD的任务可分为两大部分：

VP（isualpresentation）

用大橱窗或公共区域，帮助店铺将概念表现出来。

拥有扇动、介绍、诱导等之机能。

MPD（merchandising）

帮助卖场或楼面的商品做充分介绍。

店铺全天的商品在视觉上拥有美化管理机能。

VMD的目的和效果※

（目的）

◎将商品的价值做最大表现

◎当今，最大人气的商品。

新商品、店铺推荐的商品传达给顾客

◎促进营业额

◎针对左右商品都给予卖出的机会

效果

◎以顾客而言，有容易看见、容易选择、容易购买之卖场

◎能连接的提升形象、信赖性

◎对店铺而言，能连接卖场活性化

◎能提升员工及贩卖人员的意识向上

MD展示的方法

将商品的展开、任务、效果把握好，并计划做和商品相应的杂器及陈列道具，商品用更有魅力的表现演出技巧和陈列技法对顾客做出诉求。

5W2H内容的明确：

What:

①商品主题之决定②主题的重点是什么③抓住商品最向表现的重点

Who:

①对何种顾客做诉求②MD概念和客层的生活形态、视觉概况能一致是关键

When:

①贩卖时期（表现时期）、导入期、成长期、推广期、衰退期、处分期商品循环过程来做陈列

Where:

依展示空间地点做形态改变。

陈列各处之检查（橱窗.区域平台）

WHY:

表现技巧—穿着（人体模型、躯干）放置（桌子、陈列）吊挂（重点挂钩）演出表现的搭配组合、重点。

HOWMANY:

指商品展开量和商品等级、商品形象相应的商品量

HOWTO:

之展开方法、商品特性、商品附加价值能进行好之杂器、演出小道具、表现技法等之陈列。

何谓VP

将前述的视觉表现用具体的进行即是VP。

总之，VP就是将商品之优点、特征、特性、品质、设计及有关之部分，会让顾客注意涉及眼光的视觉部分。

具体说即是用什么商品、何种对象、什么时期（绍介、扩贩、处分时期）、在那里（配置、贩卖杂器、壁面）、如何做（陈列、pop、装饰）之表现法。

VP的营运、

VP并非绝对在街道上受到赞扬的技术或魔杖。

无宁是将顾客的生活型态调查或消费者意识之变化，贩卖实绩的数据分析等，从日常的活动之循环中定位在以日常战略为主的位置。

时常使用以华丽的陈列或装饰为手法，这是因为在贩卖空间中，有部分是一时的东西。

在店铺商品经营的视觉要素有①商品

②提供方法③卖场。

而VP即是将此三要素根据商品政策、采购计划，每周的贩卖计划做计划性的视觉化技术。

VP以维护技术来定着，有效率的可能结构此营运更需要。

一定水准的持续特别重要。

为此营业部，商品店铺营运之担当、贩促担当、装饰担当之融洽结构和组织是不可缺欠的。

VP的导入并非很难，一年52周的营运计划如能做好，依贩促计划决定好店铺或卖场之主题，则VP计划即完成80%了，剩下的20%检讨如何表现来传达给顾客。

VP：

对顾客做合适的生活提案，及依季节主题对店铺讯息做视觉的诉求，将MD展开的场所。

橱窗开始展示，入店后马上在主要展示台及各楼面的电梯前展示台等展开。

PP：

将商品情报用视觉的演出、魅力的组合、促进关连贩卖的场所。

桌上杂器上、柱子周围、陈板上、壁面等展开。

IP：

在PP处展开的商品开始，而对关连商品之容易了解、容易选择、容易购买加以分类整理表现出有充足数量、尺寸、颜色等齐全状态之场所、用陈板、挂杆、玻璃柜等来展开。

检查重点：

VP：

1.是否由如流行的颜色、主题进行。

2.中心商品（例如：

礼服）和关连商品（例如：

饰品）是否有整体搭配。

3.商品上所附的价格卡和标识类是否有给客人看不到的状态。

4.价钱卡、商品卡、pop等所放置的位置是否良好。

PP：

1.是否和VP关连（特别的颜色）

2.PP的位置是否有表现的好（三角形、紧凑、简单）

3．商品上所附的价钱卡和标识类是否有给客人看不到的状态。

4.同VP-4.

IP：

1.有否和PP的商品有构成连动？

2.每个商品群有否整理、分类，让顾客容易了解的展开。

3.定量（不要太多，不要太少）有否遵守。

4.颜色的顺序，商品的排列方法有否依规则进行。

5.商品上所附的价钱标识利用，或价钱卡是否有把价钱表示的好。

礼品1.商品+包装盒（3个以上）+宣传POP+价钱卡

整组的礼品样子是否有作出来。

2.各道具有否做良好的配置（三角形、紧凑）

3.POP是否很醒目（商品没有遮住）

4.包装的蝴蝶结有否依指定色结好。

MP实施重点：

实施目的VP推进实施目的

·顾客是否容易进入卖场·诉求的商品有否展现在前面此商品是否在中心价格以下

·卖场前是否有在通道退20cm才能道具

·卖场内通道是否有90cm以上

·作业台周围有否120cm以上

·卖场全体商品是否呈容易·壁面是否有中心商品展开（能

看见的展开，所有商品的把卖场特性表现出来的商品、业绩上最中的

轮廓顾客是否容易了解商品、中心价格带的商品）

·特别是搭配组合的杂器是否依其的目的使用着

·地板杂器的上限135cm是否有从卖场提前往后延伸而没有太高

·壁面。

柱子周围的高度绅士200cm

妇女小孩190cm、杂器180cm之

原则统一进行着

·壁面左右对象有否呈柔和感展开着

·有否将卖场特性做让顾客·vp.pp流行及颜色之遵从、顾客之需求、

岁暮（中元、岁暮、婚礼等）有否将全店出清商品之演出表现出

容易了解的诉求演出·人体模型的状态是否良好

·人体模型的鞋子、头发及模型高度150cm（道具145cm）污脏、瘕庇及vp台之灰尘

·组合的人体模型有否呈“团体、朋友