万景国际商业中心LED运营可行性研究报告.docx

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万景国际商业中心LED运营可行性研究报告

LED大屏幕（LEDpanel）:

LED就是lightemittingdiode，发光二极管的英文缩写，简称

LED。

它是一种通过控制半导体发光二极管的显示方式，其大概的样子就是由很多个通常是红、绿、蓝三色小灯组成，靠灯的亮灭来显示字符。

用来显示文字、图形、图像、动画、行情、视频、录像信号等各种信息的显示大屏幕。

1•价格策略

I.LED价格及分析

a.广州市户外广告价格对比表

地点

屏幕面

积（平

方）

播放时

间（秒/

次）

播放次

数（次/

天）

价格

（元/次）

播放次

数（次/

月）

总价格

（元/月）

播放时间段

900

分析：

从上表可以看到目前眉山三个具代表性的LED广告屏幕面积，广告播放

的价格也因为播放面积的大小有所不同。

b.横向媒体数据参考

南方电视台单价举例综艺频道

类别

时段

长度

5秒

15秒

30秒

60秒

A段

18:

00-22:

2500

3500

5500

8000

B段

22:

30至结束

1200

2200

3800

5400

C段

12:

00-14:

800

1200

2000

3000

D段

14:

30-18:

700

1100

1500

1900

E段

09:

00-12:

600

1000

1300

1700

n.LED价格定位

LED户外屏幕仅仅播放屏幕就高达110多平方米，采用世界上质量最好的LED厂

家之一的产品，在广告播放的效果以及清晰度将远远高于同行，同时考虑到正佳

广场的优越地理营商环境，故将正佳广场LED户外屏幕广告播放平均定价为：

元/次（30秒）。

广告客户播放时间的长短及次数按实际的需要制定。

例如可以分栏目的广告，并且可经按不同的广告套餐收费。

广告定价（暂定）

长度周期'二、

5秒

15秒

30秒

45秒

60秒

一周

3,800

8,800

16,800

28,000

38,000

一个月

14,400

33,440

63,840

106,400

144,400

三个月

40,800

95,040

181,440

302,400

410,400

半年

76,800

179,520

342,720

571,200

775,200

-——-7年

144,000

337,920

645,120

1,075,200

1,459,200

3.产品投放策略

I.LED播放时间

a.结合实际的情况并考虑广告播放的收视效果，电子广告系统播放时间：

早上10:

00----晚上10:

00,总共播放12小时。

b.在前期广告投放时间并不能全部占满时间段，在播放广告的同时，主要插播新闻、娱乐、时尚、体育、财经、天气预报、地理文化及公益节目，随着广告的增加减少节目的播出。

n.LED节目编排

从播出节目内容和受众面分析，除了关注国家大事也要紧跟时尚节奏。

因此节目内容分为：

新闻、娱乐、时尚、体育、财经、天气预报、地理文化、公益等栏目。

具体的安排如下：

按照中央电视台新闻播放时间段播放，其他时间将采用滚动文字的方式在屏幕下放播放文字新闻，其他固定节目将按照5分钟一小节播放，期

间将插播5分钟的广告。

IV.电子广告系统广告播放安排

按照每天播放6小时广告，其中每个广告假定都是30秒广告，一天可以播放720个广告。

各种类型的广告根据市场的需求，投放的力度也有所不同，具体比例如

表所示；

广告投放以及安排情况列表

广告分类

比例

播出次数

（30秒广告）

具体产品

通讯IT类广告

25%

180

Nokia、中国电信、网通、中国移动、中国联通、网易、摩托罗拉、西门子等著名IT通讯企业

汽车行业广告

11.9%

本田、上海通用、起亚、东风雪铁龙、大众等汽车企业

房地产广告

10%

合生创展、城建、珠江实业、光大房地产、富力集团等楼盘广告

饮料行业广告

10%

可口可乐、百事、健力宝、怡宝、统一等著名饮料

金融保险业广告

各大商业银行以及保险公司

耐用品广告

名贵手表、珠宝、家电产品等

其他

31.1%

224

服装、运动系列用品等

注：

以上数据均以30秒长广告为基数获得，部分行业单个广告播放时间可能是

30秒的倍数，倍数是多少就折算为多少次。

4.广告经营

I.招商计划

a.招商原则

一个新兴媒体在招商初期一定要有重点，绝不能盲目铺开，因此划分重点客户、

一般客户，以及重点行业和一般行业。

重点客户：

专人重点服务，加大招商初期的优惠力度，定期提供专业的媒体监

测报告。

重点行业：

首先攻破该行业内的某一个大客户，引起其竞争对手的关注，尽量

促成该行业内的大客户在正佳显示屏上进行广告竞争。

一般客户：

定期推荐，对重点客户保持较密切的联系。

一般行业：

只关注该行业内的重点客户。

b.销售举例

客户：

汽车业某大型厂商招商措施草述：

分析该客户近期的媒体投放特性：

分析该客户近年的市场竞争

状况；经横向比较，专门制订出适合其媒体投放标准的优惠套餐，在相同的成本下，其广告曝光率、关注度更高，千人成本更低；利用横向整合的跨媒体优势，制订捆绑投放计划供其选择；重大节日（如有利于企业形象的世界环保日）

向该客户适当赠送黄金广告时段；每周一次向其提供详细的媒体监测报告，每月一总结；向该客户提供其竞争对手在正佳显示屏投放广告的频率（保密资料除外）；一个投放周期结束，向该客户提供汇总的媒体投放评估报告，促使其下

一次投放。

每逢节日，向客户赠送贺卡和果篮，表示问候。

c.代理广告公司的选择

原则上不超过5—6家，便于沟通管理；

至少具有两年以上户外媒体销售经验；

具有成功的销售案例，有成熟的企业客户；

在广州市有一定知名度，无不良影响；

签定代理合同，每一家代理广告公司须预交一定额度的代理费（具体额度需根

据该代理公司在合约上签定的最低销售任务及返还比例而定）。

n.推广计划

a.推广媒体选择（较低成本）

户外媒体：

正佳显示屏自身

户外媒体：

正佳广场（可张贴海报处或灯箱位）

电视：

南方电视台（免费时间段）

平面：

《凤凰卫视周刊》的低折版面

备选媒体（考虑价格因素）广州日报；南方都市报；全国各省级卫视；中华电子屏

（可交换）；直邮广告（以贺卡、年历的形式邮寄给客户）

b.推广手段

形象画册设计（赠送给重要客户，或摆放于正佳广场各处）

客户推荐书定制（附价格表）影视形象广告创意制作

平面形象广告设计（应用于报纸、杂志、户外推广）

公关项目

与社会受众沟通：

全国首家开放式直播室

与广告主沟通：

重大节日，向重点行业客户赠送广告时间

与媒体沟通：

促成时段互换或节目合作，既广泛传播显示屏形象，又带来捆绑

销售优势

五.财务分析

广州正佳广场广告屏项目在2004年度进行筹建，预期在2004年10月份正式开始经营，项目经营期为15年，即2005年度至2019年度。

本财务预测从2005年度设置为经营期的首年。

以下是该项目之财务分析。

1.财务参数设定及会计假设设定

I.经营期间及收入分配

根据与正佳签订的合同，本项目经营期为15年，与正佳进行收入分成。

具体分成比例如下：

2005年度至2009年度为80%20%

2010年度至2014年度为70%30%

2015年度至2019年度为60%40%

n.成本及费用参数设定

本方案拟订的成本及费用的构成有以下几部分。

a.行政开支

根据当前的现代办公的耗费设定月平均支出为10万元。

该部分支出指日常办公

费用的支出，包括各种工商行政费用、办公场地费用、日常办公耗材、日常办公水电费用（不含广告屏的电费）、日常交通费用等等。

b.员工薪金福利支出

本项目在正常经营的情况下应该设立管理（业务）人员（以下简称“管理人员”）

8人，技术支持设备维护人员（以下简称“技术人员”）3人。

参照当前的市场

人力资源的薪金福利水平，设定管理（业务）人员的平均薪金福利为5000元/

人/月，技术人员的平均薪金福利为5000元/人/月。

c.业务拓展及开展费用

管理人员在开拓本项目的费用支出，包括交通、差旅费用，各种业务费用。

由于该项费用将与收入成正比增涨的，结合当前的行业情况，此处设定费用占总收入的5%

d.终端维护费用

该部分支出是指各户内、户外广告屏，及其软硬件的维护修理费用。

由于其与

广告业务的增涨成正比，结合我司的经营经验，此处设定费用占总收入的3%

e.税费（流转税）

按照现行广州市地方税务局、广州市国家税务局的规定，经营该项目将涉及的

流转税有，营业税税率5%城市建设费税率7%（从属税费），教育费附加税率3%（从属税费），文化事业建设费税率3%（从属税费），防洪费税率0.13%。

总体流转税费占收入的5.65%。

f.电费

根据本项目采购的设备的满负荷使用的功率及其他辅助用电，此处设定每月设备电费支出为6万元。

g.折旧

根据本项目采购的设备的购建成本按照年平均折旧法进行计提折旧，预计折旧

年限为5年，从2005年度开始至2009年度，设备残值为5%年平均折旧率为

19%

h.企业所得税

根据我司为外商投资企业，及国家的有关规定，企业所得税税率设定为15%

以上的成本及费用设定详细请参照附表一

2.市场情况（销量）预测

I.销售单价的设定

根据市场调查及本项目的特点，此处设定为户内、户外大屏广告投放平均销售单

价为40元/30秒，户内液晶显示屏广告投放平均销售单价为0.8元/30秒。

单价

每5年累计递增10%

户内、户外大屏冠名权销售单价为300万/个/经营期。

预计首年度全部售出。

n.销售量的设定

根据市场调查及本项目的特点，此处设定为户内、户外大屏及户内液晶显示屏每天

有效广告投放时长为6小时，经营10年后每天有效广告投放时长增长到8小时（设

定从2007年至2019平均增长）,2005年度按80%十算。

详细请参照附表

以下是广告投放单价及日广告有效投放时长递增的参数表:

单价变动参数表

单位：

元

项目

2005~2009

2010~2014

2015~2019

大屏LED销售单价

48.4

室内液晶屏销售单价

0.8

0.88

0.97

日有效广告投放时长参数表

单位：

小时

项目

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

每天销

售时长

4.8

6.25

6.5

6.75

7.25

7.5

7.75

市场情况（销量）预测图

单位：

万元

二、市场情况（销量）预测

3.设备购建

本项目将采用市场现有最先进的设备，以保证今后经营中的广告投放效果及设备运行使用的稳定高效。

大踪采购列表如下表（单位：

兀）（详细请参考附表二、四、五）

序号

采购项目

设备提供商

总体采购成本

1-11

LED广告屏及系统

BARC有限公司

31,562,752.00

1-22

.投影广告屏及系统

Vtron公司

5,477,221.11

1-33

.户内液晶显示屏及系统

广州市冠华网视科技有限公司

SONY

11,750,000.00

合计

48,789,973.11

4.销售收入预测

I.销售收入的来源

本项目销售收入的组成由广告投放收入，广告屏冠名权收入组成。

n.销售收入的预测

根据以上的市场情况（销量）预测计算，收入情况如下图（单位：

万元）

5.成本开支预测

I.成本项目的组成

本项目的成本项目分以下3部分组成，由于与正佳在合作合同上有收入的分成，因

此在此处把正佳的收入分成作为成本开支的一个项目核算。

序号

项目

资本性支出

折旧计算

经营性支出

n.成本项目的计算参数

根据以上的成本参数设定、设备购建的数据计算，如下表:

项目

项目细分

采购成本/计算成本

资本性支出

1.LED广告屏及系统

31,562,752.00

2.投影广告屏及系统

5,477,221.11

3.户内液晶显示屏及系统

11,750,000.00

合计48,789,973.11

折旧计算

折舊率（年度平均折旧法,5%残值,年限为5年）

5.00

设备残值

5.0000%

年折旧率

19.0000%

年折旧成本

9,270,094.89

合计-

经营性支出

行政开支比例

1,200,000.00

员工薪金支出

696,000.00

业务拓展及开展费用

5.0000%

终端维护费用

3.0000%

电費

720,000.00

税金

0.0565

合计

川.成本项目的预测

根据以上的参数，成本费用情况如下图（单位：

万元）

2,500

6.项目收益预测

I.收益项目的构成

根据现行会计体系的损益表的主要项目。

n.项目收益的预测

根据以上的参数，项目收益情况如下图所示（单位：

万元）

项目收益情况图

7.敏感性分析

决定正佳广场项目收益的关键因素有：

I.广告投放单价。

价格在正佳广场周边区域的同行竞争下而下降。

n.广告投放量。

随着行业的发展，竞争的加大，广告投放量受到影响。

川.本项目不确定因素影响IRR变化最大的为收入。

IV.本项目不确定因素影响IRR变化的变动表。

内部收益率IRR

基本方案

90.35%

收入增加10%

102.50%

收入减少10%

84.76%

成本增加10%

86.46%

成本减少10%

94.15%

8.财务分析

本项目的经济效益非常良好，IRR内部收益率达到90.36%,第一年收入人民币4568.60万元，第二年达到人民币4810.75万元人民币。

抗风险指标均比较理想，可控性较

强。

本项目自2004年度开始筹建，项目的设备一次性投入，流动资本的投入预期为首年度的经营成本费用支出，项目总投入为4,879万元。

本公司希望通过银行或其他融资形式进行贷款或项目融资。

融资的基本金额为人民币3000万元，其它资金本公司自筹。

附表

参数类别

项目参数

项目参数细分

RMIIB单位：

元）/匚比例

（单位：

%/计量单位

备注

与止佳签定之合同之经营期限

基本参数设定

经营期间

经营期间（年）

15.00

筹建年度

2004

预期2004年10月建成完丄

正式经营年度

2005

基年年度'

经营收入分配

2005〜2009

100.0000%

根据与正佳签定之合同之约定

润天

80.0000%

止佳

20.0000%

2010〜2014

100.0000%

润天

70.0000%

止佳

30.0000%

2015〜2019

100.0000%

润大

60.0000%

止佳

40.0000%

年度开支

成本及费用参数设

疋

行政开支比例

1,200,000.00

员工薪金福利支出

基年工资支出

696,000.00

2005年度作为基年年度

业务拓展及开展费用

5.0000%

按年度收入之百分比

终端维护费用

3.0000%

按基年收入之百分比，以后变动不大，忽略。

折旧

'折旧期限（年）

5.00

设备预期5年期折旧，采用年度平均折旧。

殘值百分比

5.0000%

年折旧率

19.0000%

电^

设^

720,000.00

年度开支

财务

参数设定

企业所得税稅率

15%

营业稅

城建费

教育附加

厂

文化事业建设费

防洪费

0.13%

人员配置设定

管理人员

配置数量

8.00

人员的配置将不会作较大的增减变动，这里的薪金及福利支出是以2005年度作出之设定。

月平均薪金及福利

5,000.00

技术人员

配置数量

3.00

月平均薪金及福利

6,000.00

薪金及福利支岀

月度

58,000.00

年^

696,000.00

服务内容及资费

广告播放服务

1.LED广告屏

单价每五年累计递增10%有效广告播放时长10年内增长至8小时

数量

2.00

平均计量单位（秒）彳

30.00

平均计价金额（元）

40.00

2.投影广告屏

单价每五年累计递增10%有效广告播放时长10年内增长至8小时

数量

1.00

平均计量单位（秒）d

30.00

平均计价金额（元）

40.00

3.户内液晶显示屏

单价每五年累计递增10%有效广告播放时长10年内增长至8小时

数量

140.00

平均计量单位（秒）

30.00

平均计价金额（元）

0.80

冠名权

1.LED广告屏

数量

2.00

平均计价

3,000,000.00

2.投影广告屏—

数量

1.00

平均计价

3,000,000.00

3.户内液晶显示屏

数量

140.00

附表二

市场销售情况预测（广告播放时间）

单位:

小时

序号

项目

项目细分

日销量假设

（小时）

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

筹建期

首年预算

为80%

100%

丿

广告播放服

务

丄ED广告屏

6.00

1,728.00

2,160.00

2,250.00

2,340.00

2,430.00

2,520.00

2,610.00

2,700.00

2,790.00

2,880.00

2,880.0（

）2,880.00

2,880.00

2.投影广告屏

6.00

1,728.00

2,160.00

2,250.00

2,340.00

2,430.00

2,520.00

2,610.00

2,700.00

2,790.00

2,880.00

2,880.0（

）2,880.00

2,880.00

3.户内液晶显示屏

6.00

1,728.00

2,160.00

2,250.00

2,340.00

2,430.00

2,520.00

2,610.00

2,700.00

2,790.00

2,880.00

）2,880.00

2,880.00

冠名权

丄ED广告屏

2.投影广告屏

3.户内液晶显示屏

合计

18.00

5,184.00

6,480.00

6,750.00

7,020.00

7,290.00

7,560.00

7,830.00

8,100.00

8,370.00

8,640.00

）8,640.00

8,640.00

附表三

销售收入预测表

单位:

万元

序号

项目

项目细分

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

筹建期

首年预算

为80%

100%

1丿

务

「告播放服

丄ED广告屏

1,659

2,074

2,160

2,246

2,333

2,661

2,756

2,851

2,946

3,041

3,345

.投影广告屏

829

1,037

1,080

1,123

1,166

1,331

1,378

1,426

1,473

1,521

1,673

.户内液晶显示屏

2,322

2,903

3,024

3,145

3,266

3,726

3,859

3,992

4,125

4,258

4,684

2冠

毎名权7

丄ED广告屏

600

.投影广告屏

300

.户内液晶显示屏

總收入

5,711

6,013

6,264

6,515

6,765

7,717

7,993

8,268

8,544

8,820

9,702

收入比例6

丄ED广告屏

29%

34%

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