3直戳痛点开头就要欲罢不能.docx
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3直戳痛点开头就要欲罢不能
第3章直戳痛点，开头就要欲罢不能
001悬念式开头，吸引人往下看
悬念，是人们对事物发展变化所持有的一种急切期待的心理状态。
在文案的开头设置悬念，能让文章显得眉目传神，以帮助我们将后面要展开的故事情节巧妙地表现出来。
因为每个人都有好奇心，充满探究欲。
所以我们的文案也可以利用人们的这种心理，用某个人物、事物，或某种现象、情景等，引起读者关注，却又有意不立刻告诉读者结果，吸引对方去寻求谜底，从而有效增强文章的吸引力。
所以说，悬念式的开头法，就是在文章的开头设置扣人心弦的悬念，以激发读者的阅读兴趣。
比如有人写了这样一篇微型小说：
“地球上最后一个人独自坐在房间里，这时忽然响起了敲门声……”小说虽短，却能让读者心中产生无数问号。
这种利用读者的期待心理制造的悬念，能够使文章的主题在更深的背景中得到深化，产生很强的艺术魅力。
而悬念式的开头，除了场景方面的，还可以是情节、感情或人物方面的。
比如“‘信任危机’之下，婚恋网站何去何从？
”这篇文章就这样开头：
“时下流行‘剩斗士’‘必剩客’‘斗战剩佛’‘齐天大剩’等‘剩’系列网络语言。
”看似一句不起眼的话，却能勾起人们的好奇心，婚恋网站和这些“剩”系列网络语言有什么关系？
然后就能诱使读者继续读下去。
悬念式的开头既然能一下子抓住读者的心，激发人们去思考，并起到引人入胜的效果。
那么，我们要如何才能写出悬念式的文案开头呢？
一、设置问题，引出下文
在文案中用问题开头，是很多文案手都会使用的悬念式开头法，它能瞬间勾起读者的好奇心，吸引读者继续读下去。
这种方式分总领和引出两种，一般都是上文说明某件事或某种道理，下文回答“为什么这样说”；或者上文流露某种感情，下文对其进行具体阐述。
比如老舍先生在《济南的秋》开头写道：
“诗的境界中必须有山有水。
那么，请看济南吧。
”
二、巧用反常行为
文案一开始就以人物的反常行为开头，引人发思，产生疑问。
比如有篇文章在开头写：
“一天，两天，一个多月过去了，每当日落西山的时候，小鞋匠都忍不住要向路口张望，希望能从落日的余晖中看见那个高大的身影。
”一句话就调动起了读者的思想：
这个小鞋匠在路口张望的这个高大的身影是谁？
为什么他要张望？
文章巧妙地利用了小鞋匠的反常行为，勾起人们的好奇心，吸引读者继续读下去。
三、善用对比
这种方法往往先写人们已经认定定势的东西，然后提出与之相反的看法。
因为任何事物都有正与反、肯定与否定两个方面。
人们在日常生活中往往只承认一个方面而忽视另一方面，如果我们抓住“另一方面”大做文章，就会使人感到突兀的同时体会到主题的新颖别致。
比如曾经有人曾在一篇文章的开头这样写道：
“愚公，早已被称为艰苦创业、持之以恒的楷模，但我却认为愚公确实是愚。
”读了这样的开头，读者会产生疑虑，从而诱导对方继续读下去。
四、巧用倒叙
使用倒叙开头的目的，就是为了设置悬念，引起读者的关注，激发读者的兴趣，并增加文章的曲折，显示文章的布局之美。
比如运用回忆的方式，在文章开头写某人或事后对一些事或人的看法、评价，随着这样的回忆，读者的思绪也被带入当时的情景中，通过诱发读者的情绪，让读者产生代入感，吸引读者读下去。
有些文案手可能会觉得，这种回忆的形式出现得太多了，显得比较单一。
其实倒叙开头的角度是非常丰富的，比如先安排一个引发故事的场景；先介绍与故事情节紧密相关的人物；先摆出一个悬而未决的问题；先截取一个精彩的事件片段；先交代一个起线索作用的物件；先显示故事或人物的结局等。
无论哪种角度，都能迫使读者产生追究起源的想法，然后情不自禁地、迫不及待地读下去。
最后我们要注意一点，给文章开头设置的悬念要简明扼要，不能啰唆，与悬念无关的内容不要写，并且悬念的点要集中。
002开门见山，效果也不错
开门见山的写作方法，就是要求文案手必须根据主题和事物的感受有自己的真知灼见，形成判断，然后提炼出文中的论点。
也就是说，文案手需要在写之前就胸有成竹，心中有底。
只有这样，才能在面对任何题目时，都能直截了当、不绕圈子、开篇点题。
这样的方式简洁明快，既省力，又能引人入胜。
开门见山的方式主要有两种，我们来看一下。
一、直接开头法
直接开头法一般用于人物事件中，需要具备时间、地点、人物、事件几个要素。
根据运用特点的不同，我们又可以将其分为：
从时间入题、从介绍人物入题、从复述标题入题、围绕中心思想入题等。
比如中公教育专家冯曙平在《申论写作热点：
加大力度治理环境污染》的开篇就写道：
“随着社会经济的高速发展，人类和环境的和谐关系失去平衡，环境污染严重影响人类的生活质量、身体健康和生产活动。
水资源的污染、室内环境污染、大气污染等都直接对人类的健康带来危害，环境问题已经成为社会问题，引起了政府部门的重视。
”这就是典型的从复述标题入题，写法干脆利落，入题快捷，不枝不蔓，所以受到了很多人的青睐。
另外，直接开头法，是一种使用最多、最广泛的开头技巧，它可以与任何一种结尾技巧搭配使用。
二、直接点题法
直接点题法，从字面上理解就是直接点明文案标题。
这种方法的特点就是，文章一开头就把记叙的人或事、说明的对象、议论的事理等直接摆出来。
或直接释题，或设问入题，或摆出中心论点，让读者直接面对题目所描写或议论的对象，没有距离感，从而能很快地进入我们创设的情境中。
比如朋友圈曾有篇“网络是把双刃剑，有利也有弊”的文章就采用了这种方法，它在开篇直接说：
“网络传播的煽动性可好可坏，网络传播效果具有双面性。
”
最后，文案手在使用“开门见山”的开头时，还需要特别注意以下几点：
1.如果是叙述类的文案，最好能在开头交代事情的起因及必要的要素；
2.如果是具有政论性的文案，开头直接提出中心争论点即可；
3.如果是鸡汤类的文案，开头就要点明中心，并托出文章的“神”。
总而言之，看门见山要合情合理、不牵强、生硬。
要简明、干净利落，不能枝蔓横生、故弄玄虚，使人眼花缭乱，甚至厌烦，从而失去其应有的效果。
003使用情景对话开头
人物对话式的开头有多种表现形式，比如有一个人的自言自语，有两个人的交谈，也有多人的议论。
这种通过人物相互交谈的方式，将产品的信息内容介绍出来。
这种形式比较生动活泼，并且极富生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够为整个文案内容创造出一种特定的情绪和氛围。
如此一来，对话者所说的内容也会比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。
使用对话开头，可以引起下文，起到吸引读者、灵活运用的效果，常常能收到一种巧妙生动的效果。
比如《一场“激战”》的开头：
“‘啊，快来看呀！
’从外屋传来姐姐的大叫，我们停下手中的活儿，纷纷跑到外屋去。
只见一只又肥又大的灰老鼠……”这段别具一格的开头，以姐姐的一声惊叫起笔，紧紧地抓住了读者的注意。
另外，在情景对话中，经常面对的就是可信度的问题，因为经过创造出来的对话往往会有人为和表演的痕迹，会导致语言不自然，所以听起来比较像几个人在照本宣科的诵读对话。
因此，文案手在编写对话文案时，要注意把产品的信息自然而然地从对话中流露出来。
一、直接陈述
直接陈述式的开头，就是由文案手先将广告文案写好，再由代言人或播音员直截了当地说出来的广告形式。
这是一种在电台广告中最常见，也是最基本的表现形式。
一般情况下，这种类型的文案都是通过精心构思的有头有尾的小故事，或情节片断来传播信息内容。
其特点是故事生动有趣，能够引人入胜，能够让听众通过那些娓娓动听的故事接受广告内容，并对产品产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者。
文案手通过丰富的联想和想象将产品拟人化，精心构思了一个娓娓动听的爱情故事，并赋予“参参口服液”爱打抱不平、维护人类健康的正义形象，给人们留下了深刻的印象，并获得了许多用户的好感和信赖。
二、对话式广告文案
所谓对话式广告文案，就是通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将产品的信息内容介绍出来。
这种方式不仅很容易吸引听众的注意力和收听兴趣，也是一种较为普遍的广告形式。
除此之外，我们还要注意一个问题，即涉及“心照不宣”这个错误的推理。
比如有一男一女用一分钟的时间来谈论一种薄脆饼干的“美味”“特别”等特点，却没有告诉人们它到底是奶酪味饼干还是小麦饼干？
是咸的还是甜的？
是圆的还是方的？
还是别的什么？
简单来说，就是只有参与交谈的双方和文案知道对话的内容在讲什么，听众根本没弄明白，这就会产生一种本末倒置的现象。
004借用他人之口设置开头
用事实说话，是新闻类文案写作的基本规律，其含义在于，文案手能把自己的思想观点隐藏在事实的叙述中，让受众者在接受新闻报道时，能自然而然地“悟出”与文案手倾向一致的观点。
而借用他人之口，正是让这种一致的观点“顺理成章”的有效方式。
下面我们就来看一下，如何有效在文案中使用“借用他人之口”：
一、直接引语
“直接引语”是新闻类文案中经常会用到的写作方式，它也被人们称为“实引”，即实实在在地引述别人说的话。
而实引又被分为“引原话”和“引大意”两种。
其中，引原话时，要求文案手必须加“引号”，并有说话人的真实身份、姓名；而在引大意时，则不加“引号”，但也需要有说话人的真实身份和姓名。
在报道文案中直接引用某个人的原话，已经成为现代新闻写作不可或缺的手法，西方经典新闻教科书更是将这种方式称为“新闻写作不可分割的组成部分之一”。
比如美国哥伦比亚大学新闻学院的教授梅尔文·孟彻就曾说过：
“如果新闻中使用了直接引语，读者就可这样推断：
既然新闻事件的参与者在直接说话，那么这件事必定真实无疑。
”
二、进行客观报道
所谓客观报道，就是要求新闻写手只提供材料，而不表达自己的观点和意见，如果报道的事实会牵涉到几种不同的意见，我们也要不偏不倚地写出各方面的看法。
最后，再撰写这类文案时一定要注意写明消息来源。
这里所谓的消息来源又被称为新闻来源，可以是一个人也可以是一件事、一个物品。
而消息来源通常的写法为：
“据……提供消息”“记者从……获悉”“据知情人士透露”等。
一般情况下，需要注明消息来源的情况有：
1.像那些需要阐明事件的原因、预示事件的发展趋势、解释事实之间内部联系的文案内容，一般都要注明消息来源。
2.像内幕新闻，如果不写明消息来源，读者就不能相信，甚至会以为是写手瞎编乱造。
3.像有争议的、容易引起怀疑的实施，为了增强文案的可信性，注明消息来源是非常必要的，这样也有利于读者对这些事实进行分析和判断。
4.像那些一时得不到官方证实而又十分重要的新闻，几乎每句话都应该注明消息来源，以确保真实性。
另外，像新闻报道中所出现的“此间观察家”“此间消息灵通人士”“权威人士”“有资格的人士”等，其实并不是文案手在引述这些人的话，而是在表达自己的意见和观点。
只不过运用这种方式，更能保持新闻报道的客观性和议论的权威性。
005一开始就给人紧张感
一、紧迫的节奏感
想要让文案有节奏感，就要遵循这三种原则，即：
“要好记”“要让它读起来有趣”“要让人们想看下去”。
二、简单、精练的语言
丘吉尔说过：
“小词动人心。
”某著名文案也说过：
“给我一样好东西，我会给你一大堆简单的词。
”简洁的短句，能让文案产生环环相扣的效果，有效保持读者的兴趣。
这不仅能让我们的文案好懂，也能使它更紧凑，更有动感和节奏。
比如某款小型汽车的文案：
“车肥死得快”。
另外，像那些运用了各式各样押韵的文案，读起来都很有很强的节奏感。
比如“糖果可爱，随身携带”“想要皮肤好，早晚用大宝”“钻石恒久远，一颗永流传”……所以说，押韵，能够有效让平淡的信息变得有趣生机起来，而我们就要学会充分利用语言文字的发音特点，让文案更具节奏感。
三、重复的语言结构
重复的语言结构能让读者更重视文案的内容。
让整篇文案产生一定的节奏，让人不由自主地读下去。
同理，我们在撰写文案的时候，也可以在开头就告诉读者这么做是不对的，应该那样做。
或者在开头就抛出一个或几个问题，给读者造成一定的紧张感，然后让读者在想要解决问题的心态下，进一步阅读整篇文章。
006开头情景植入，更有代入感
情景植入。
当我们在撰写文案的时候能给读者安排一个情景，让对方有身临其境的感觉，就能让读者继续看下去，并产生共鸣。
但在运用这种描写方式时，一定要把场面描写得深入、全面。
一般情况下，文案手描写的情景越深入，读者的体会也越深入。
当读者真的能跟随我们的文案从头看到尾后，很容易就能产生共鸣感，从而产生进入现场后购买的欲望。
如此一来，我们的目的也就达到了。
情景植入的方式可以通过对话的形式出现，也可以是直接的场面描写的方式。
下面我们具体来看一下：
一、对话形式的情景植入
对话式的情景植入是一种非常活跃的方式，这种方式不仅能有效给人营造出一种紧迫感和全民大讨论的感觉，还能让读者在最短时间内融入文案中去。
在描写这类文案时，文案手首先要学会模仿，就是将日常生活中听到的人与人之间的对话记录下来，然后在撰写文案的时候要尽量贴近生活。
比如我们在生活中和朋友见面，第一句话十有八九是“嘿”这样表示亲近感的招呼语，而不是“你好”这样有点生疏地问候。
用最直接的语言来描述我们想要讲述的事情，里面的话也都是我们在生活中就能脱口而出的。
而读者在看到这样的文案后，脑海中也能真实地浮现出“发红包”这件事的情景，所以对进入公众号这件事也会表现得比较积极。
二、直接的场面描写
直接的场面描写，就是把用生动形象的语言，把人物、事件、景物存在和变化的具体形态，进行精细的描绘，让读者产生身临其境的感觉。
比如一篇文章的开头是这样的：
“在一个宁静的晚上，人们正在床上做梦时，突然发出一声巨响，跟着便听到檐前滴水的声音，滴滴答答的节奏就像一首催眠曲，响个不停，越响越快，我好像被催眠一样，跟着便睡着了……”
情景植入式的开头，其实就是在讲究一种代入感。
所以我们一定要尽可能详细地描绘出那个情景，让人读过之后，真的能在脑海中浮现出我们所描绘的情景画面。
007开启“就不告诉你”模式
想要写出“就不告诉你”模式的文案，我们可以从自身的思维方式入手，换个角度看待问题，也许就能找到文案不一样的表达方式。
下面我们就来具体看一下：
一、使用“救猫咪”思维
“救猫咪”一词来源于好莱坞编剧，其场景是指：
为了让主人公更具有吸引观众的特质，编剧会给主人公安排一些帮助他人的场景，哪怕是很小的一个场景，比如救一只猫咪。
通过这样的举动，让观众觉得主人公有血有肉，进而喜欢上他。
而出色的文案手同样能捕捉到受众者心底的需求，在文案中制造一个“救猫咪”的场景，从而成功打动受众者并让他们产生预期中的反应。
比如在1925年时，广告大师约翰·卡普尔斯要为美国音乐学院写一条推销音乐函授课程的广告。
文案中，他并没有提及课程的优越，而是写了一个只有21个字的小故事：
“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时……”
在这则文案中，“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我”每个人都能从中感受到那种被别人看低的心情，但接下来一句却峰回路转，瞬间给人一种扬眉吐气的感觉。
所以，这则文案一出，立刻就搅动了无数颗持有成功欲望的心灵。
甚至在几十年之后，这一模版仍然被文案创作者广泛采用，比如：
“我在淘宝订购衣柜时我丈夫笑我，但当我省下50%的钱后……”“当我下载陌陌时他们都嘲笑我，但当我约到女神时……”“我写文案时亲戚觉得我没有出路，但当我在北京二环全款买了房时……”
就像尤金施瓦茨所说的：
“广告文案的任务是启发、引导欲望。
”而“救猫咪”思维的运用，就是巧妙地运用情感联系，抓住人们的情感和兴趣，尊重了受众的个性，从而让人们对文案的内容印象深刻。
二、使用“动机型”文案
“动机型”文案的特点是：
给受众者一个具象化的说辞，从而让受众者选择或更倾向于我们的产品。
而这种文案的重点就在于：
将产品的价值融入这个具体的场景中，让受众者能够依据我们的文案的描述，在脑海瞬间感受到这个场景下应用这种产品的好处。
比如一家专注于洗车服务的洗车店，对用户来说，他已经习惯了把车开到洗车店去洗车。
所以我们所面对的关键问题是：
如何让用户选择到我们的店来洗车？
某个上门洗车的文案是这样写的：
实则，你可能不知道的是一次洗车店洗车的时间完全可以看一集《欢乐颂》应用××上门洗车，更多的悠然时光，这就是一则动机型文案，里面的场景很具象，能够让用户轻易在脑海中浮现出这个文案中描述的画面，然后异常直接地感受到洗车店能给他提供的价值。
而这种文案方式与那种纯粹地说“应用××上门洗车，便宜、省时省力”，则更有说服力一些。
总而言之，文案的价值在于转交信息，即产品的价值信息。
一个好的文案开头，能够让目标受众者对产品的认知从无到有，或保全统一，或认得晋级。
从而为产品后续的市场推广、销售等制造良好的气氛。
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