深圳有线数字电视市场营销策略.docx
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深圳有线数字电视市场营销策略
深圳有线数字电视市场营销策略
二、深圳有线数字电视用户市场现状分析
（一）深圳有线（天威视讯）概况
深圳有线运营商深圳市天威视讯股分（ShenzhenTopwayvidco
，简称:
深圳有线）是深圳广播电影电视集团控股经营的股
份制企业，注册资本2亿元，是由原深圳有线广播电视台为发起人，联合其他五
家企业一起发起设立的我国第一家建设经营有线电视网络的股分制企业。
公司依
托现代企业制度和先进的治理机制，坚持创新，不断探讨有线电视产业化进展道
路，走出了一条政府投入少、资金利用高、自我约束、自我进展之路，正慢慢发
展成为治理科学化、经营规模化、产业多元化的现代企业。
共有员工600多人，
聚集了一大量经济治理、通信、运算机等学科的专业人材‘，形成了具有现代企业
意识和专业技术水平，能经营、善治理的经营团队。
树立了良好的市场品牌形象，
取得了良好的经济效益和社会效益。
2020年6月成功在深交所上市，股票代码
002238。
天威视一讯作为深圳信息产业的要紧力量之一，要紧负责深圳地域有线广
播电视网络建设、开发、经营和治理，及有线电视节目的收转和传送，以传输视
频信息和开展网上多功能效劳为主，并向产业链的上下游渗透，形成了以有线数
字电视业务为主多业务并举的产业化进展模式。
目前，深幼I有线己开展了交互数字电视、高清电视、宽带接入效劳等多种业
务，拥有的有线电视网络大体实现了从传统的单向广播网络向双向、交互、多功
能的新一代有线电视网络转变。
2006年末完成深圳特区内有线电视数字化整体
平移，到2007年末拥有数字电视用户超过100万户，终端冲破130万个，拥有
有线宽频用户27万户。
播出100多套国内外出色的数字电视节目、20套准视频
点播（NVOD）数字电视节目、5套高清楚度数字电视节目和20多套立体声音
频广播、数据广播，和电子节目指南、节目预订等多项效劳内容。
深圳有线拥有一批经济治理、通信、运算机等学科的专业人材，形成具有现
代企业意识，良好的现代科技水平，懂经营、善治理的经营团队。
2004年8月
公司顺利地通过了1509001;2000质量治理体系认证。
深圳有线始终坚持高起点、
高标准、高效劳的原那么，走出了一条政府投入少、资金利用率高、自我约束、自
我进展的道路。
树立了良好的市场品牌形象，取得了良好的社会效益和经济效益，
在我国广电同行维持领先位置。
（二）深圳市有线数字电视用户市场分析
1、数字电视的市场前景及用户规模
数字电视具有庞大的产业规模，数字电视产业链的商业价值超过10万亿元，
极具战略性。
自2001年n月全国启动我国有线数字电视实验工程以来，我国
有线数字电视用户数量及相关数字电视产业一直维持高速的增加势头。
2006年
广播电视总收入第一次冲破千亿大关，达到1099亿元:
全国电视人口覆盖率达到
%，有线电视用户达到亿，其中数字电视用户达到1267万户，比200
年增加%，有线数字电视渗透率达到%，已接近10%，进展势头远
比预期的好。
’
2006年，深圳数字电视制造业产值超过百亿，产业规模居全国大中城市前
列，涌现出一批在数字电视研究、开发、生产制造、运营和内容效劳领域具有
龙头地位的企业，形成了新型平板显示器件、接收机、机顶盒、数字电视中间件
等8个特点明显的产业集群。
1996年，在国内率先建成第一个550MHz的有线电视综合信息网络;2001
年，建成了利用DPT、MPLS等先进技术的IP城域网;2002年完成了对有线电
视网络的860MHz升级和双向改造，真正实现了集图像、数据、语音传输为一体
的高速信息传输网。
在全国率先建成一个开放的、公用的、融合的有线电视综合
业务信息效劳网络。
2005年完成基于Cable网络的语音系统测试，具有了提供高
质量保障的IP语音效劳及其它多媒体效劳的能力，网络可传输500多套标准清
晰度数字电视节目，并能为用户提供互动电视、高速数据、VoIP点播等融合业
务效劳。
2005年7月1日，深圳有线电视数字化整体转换正式启动。
深圳有线（天
威视一讯）作为深圳市有线网络运营商，向深圳有线电视用户免费配送、安装数字
机顶盒、智能卡，实施模拟电视向数字电视的转换。
到2007年末，深圳特区内
所有有线电视用户实现了数字化，有线数字电视用户达到146万户，占全国数字
有线电视用户总数的一成以_仁。
依照国家要求，在2020年全国的数字电视用户占有线电视用户的比例不得
低于30%，以此为依据，深圳全境拥有250万左右的有线电视用户数，除特区
内实施了数字化整体平移外，宝安和龙岗两区暂尚未实施数字化整转。
2007
年以后，天威视讯（深圳有线）在业务上主若是强化市场开拓的同时，更重要的
是拓展新的业务空间，开展多种个性化的增值业务。
若是深圳市数字电视抓住自
身优势，稳妥扎实地进展，争取再用两年左右的时刻对特区外宝安、龙岗两区实
施数字化整体平移和网络整合，到2020年深圳有线数字电视用户数冲破250万，
按目前深圳数字电视的大体网络费收费标准28元/主机，18元/副机，不算增值
业务和宽带业务，深圳电视市场至少有1亿元以上的增加空间。
二、深圳有线数字电视现有效户分析
对现有数字电视用户（SMS）系统资料库随机抽样开展小规模的调查，调查
采纳有偿方式进行，（填表给一张付费体验卡，可免费收看一个月的付费节目包，
价值98元。
）保证了被调查用户对调研的配合程度，确保了数据的真实性。
调查问卷要紧针对以下几方面内容设计:
①数字电视用户的大体特点;
②数字电视用户对数字电视的认知、效劳的中意度;
③数字电视用户对目前数字电视播出内容和宽频的喜好;
④数字电视用户对增值业务效劳的需求。
（l）被调查用户的大体特点
在500例被调查用户中，全数家庭拥有l台以上的电视机，所有被调查用户
平均拥有2台电视机。
说明尔后进展数字电视互动机顶盒将会有必然的潜在市
场。
从被调查用户家庭中利用的电视品牌来看，国外品牌占%，国内品牌
占%。
排在前五位的电视机品牌别离是:
康佳%，创维17%，松下%，
%，东芝5%，该数听说明在前五位中，占50%是高清数字电视机，且
都是国内外高端知名品牌，说明数字电视用户具有较强的消费购买力，对电视接
收终端的视听质量有较高的需求。
在用户安装数字电视以前，有39%的用户有常常租用碟片的适应。
在回答
租碟片量的用户中，有半数以上的用户一个月租碟片量在10盘以上，主若是年
轻群类占多数。
从以上数据来看，现有数字电视用户有近四成左右是喜爱观看电影、
电视剧的，而且对此刻电视中播放的影片和电视剧不感爱好或不中意，需要提供
个性化互动点播，为开展互动、个性化效劳提供了专门好的挖掘潜力。
（2）有线数字电视用户对数字电视的认知、效劳的中意度
数据显示，被调查用户对数字电视的整体认知和中意度达到%。
五个
二级指标别离为:
数字电视收视成效中意度%，大体包数字电视节目中意
度水平为%，付费数字电视节目中意度水平为%，数字电视设备应
用中意度（机顶盒与机顶盒遥控器）水平为%，数字电视业务效劳中意度
水平为%。
深圳用户数字电视整体中意度如图2所示。
整体看来，用户对数字电视是认可和中意的。
比较而言，用户对数字电视收
视成效的中意度最高，第二是数字电视设备应用中意度，但对付费数字电视节目
的中意度得分最低，成为公司重点需提升方面。
不同收入阶级用户对数字电视满
意度不同不大，比较而言家庭收入在15000一20000元用户中意度最高，而收入
在1500元以下用户中意度最低，这与当前数字电视业务收费有较大关系。
其二，调查显示，%的用户对大体包数字电视节目表示中意。
在各分
项指标中，用户最中意的是大体包“频道数量”，最不中意的是大体包“收费合
理性/价钱”。
深圳用户对大体包数字电视节目的中意度如图3所示。
数据显示，用户对当前数字电视节目内容的需求为:
①用户对数字电视中播放的节目把握较为准确，不同性越大的节目效劳对用
户的感动力越大;
②电影大片取得%的认可，说明要紧目前的（NVOD）准视频点播能
取得用户的认可，应增强;
③数字电视中节目的品牌对用户的阻碍还有限，说明互动点播业务宣传还不
够;
④在不考虑经济等其它因素的前提下，仅以节目感动用户，数字电视个性需
求的潜在客户群仅有%。
调查显示，23，6%的用户在转变成数字电视用户
以后，除大体收视效劳外，增加了对付费电视节目的消费。
用户在节目收看费
用消费上发生的转变如图6所示。
结合以上国内各运营商开展的增值业务功能，对深圳有线数字电视用户的调
查数据进行分析，调查数据显示，深圳有线数字电视用户对数字电视增值效劳需
求最高的是“生活效劳信息”，最低的是“PVR功能”。
调查还发觉，深圳有线数字电视用户对“远程教育”增值效劳情愿付费率最
高，最低的是“数字广播”。
用户对数字电视的“远程教育”增值效劳最情愿付
费，另外，对数字电视的“PvR功能”的增值效劳有需求的用户，情愿付费的
比例也比较高。
这说明用户情愿对有利于自身提高、与生活紧密相关的增值业务
进行付费。
用户对数字电视增值业务的整体需求情形如图7所示。
其二，用户对以数字电视为平台的家庭信息消费的需求，数据显示，用户在
消费之前进行信息搜集的比例相对较低。
其顶用户对“看电影”进行信息搜集总
体比例相对较高，达到%，第二是“逛街购物”、“外出旅行”。
在针对用
户每一个月情愿花在搜集相关消费信息上的费历时，用户每一个月情愿花费20元左右
的比例最高，大体上用户能同意的范围在50元以下，也有个别用户能够同意300
元以上的信息搜集费，可是如此的用户只是少数，不具有代表性。
用户进行消费
信息搜集也和中国人的消费适应有关，中国人以为“钱应该花在该花的地址”
另外也不重视消费信息的搜集，因此用户对信息搜集的消费也会很有限。
若是数
字电视能够提供相关信息，用户情愿花费的费用，数据显示，在关于数字电视可
以提供相关消费信息时，用户花费的费用多集中在10一50元，关于再高费用接
受程度明显降低，要紧缘故是:
“用”电视具有公布性，通常都是为了完成整个家庭用户的需求;而“用”
电脑具有私密性，一般是为了完成个人用户的需求。
在“用”电视的进程中，用户只能同意简单的遥控器操作;而“用”电脑那么
意味着进行复杂的键盘操作。
④模拟电视时期和数字电视时期的用户消费对照:
第一，数字电视给用户带来了海量内容，颠覆了传统的收看模式，用户选择
节目加倍自主，EPG（电子节目指南）利用户选择节目加倍自由，更符合当前社
会进展需要和用户追求不同化效劳的特点。
模拟电视的时期，用户只能被动地同意电视台的安排，没有任何的选择余地，
电视台播什么便看什么;数字电视时期的到来，用户的适应在发生不断的转变，
对电视节目的要求也在发生着转变，此刻的用户比过去更能把握主动权，而且对
数字电视的消费，用户加倍期望对注意力、内容和制造力的掌控，选择个人自身
喜好的节目。
第二，看电视仍然是数字电视的最要紧功能。
数字电视给老百姓提供了多种多样的效劳，但调查数据显示，“看电视”这
一功能仍然是最普遍应用的效劳。
再次，数字电视对常常看电视的用户吸引力还专门大。
将用户在安装机顶盒前
后收看电视时刻作对照后发觉，以“4小时”为分界点，天天平均看电视在4个
小时以下的用户，在数字电视整体转换以后，看数字电视的时刻大体上都有不同
程度的降低;天天平均收看电视时刻在4个小时以上的用户，在数字电视整体转
换以后，看数字电视的时刻大体上都有不同程度的增加，可见数字电视对常常看
电视的用户吸引力更大。
然后，当问到用户“您成为数字电视用户后，您在收看中最大的感触是什
么?
”时，用户对数字电视反映良好，比较突出的是:
清楚度提高了
节目数量比过去增加了，而且可选择性更多了
增加了节目预报，超级方便
娱乐功能增多
信息量专门大
最后，用户在享受数字电视的同时，也反映出在现时期的数字电视中还存在
一些问题:
两个遥控器，操作起来比以前麻烦
个性化效劳还不够完善
付费数字电视节目价钱较高，好看的节目不多等
（6）对用户市场调查的总结
1）深圳有线数字电视的整体转换产生了庞大的价值
有线数字电视整体转换加速了有线网络价值的释放:
数字化是全世界范围内一
场深刻的技术革命，成熟的数字紧缩、编码、调制技术能够释放出最为丰硕、宝
贵的频谱资源，能够为用户提供更多个性化效劳，开展更多的增值业务，产生了
更大的商业价值。
2）数字化整转提高了用户的APRU值
服Pu值（彻erageRevenueperUser）即每用户平均收入。
为pu值注重的是
一个时刻段内运营商从每一个用户所取得的利润。
很明显，高端的用户越多，Arpu
值便越高。
从运营商的运营情形来看，为pu值高说明利润高，运营商的获利能
力就比较强，进展前景便好，便具有投资可行性。
提高AIPu值是公司的核心目
标之一。
通过市场调研发觉，有线数字化可从两个方面来提高用户的Arpu值，其一:
提高有线数字电视大体收视保护费;其二:
向用户提供个性化、多效劳的有线数
字增值业务，促利用户的消费增加。
3）需要成立新的商业模式
通过市场调研发觉，目前，深圳有线的效劳项目过于单一，常规单一的业务
模式不能知足用户的实际需要，传统单一的视频业务专门大程度上制约了深圳有线
电视数字化的进一步进展，运营商投资回报不成正比，且缺少市场竞争力，没有
充分发挥整体转换带来的优势，进而来培育新兴市场，相反，当前自身的用户被
互联网等其它新兴媒体在蚕食，网络视频及中国电信的宽带数据业务竞争力不断
增大。
为此，只有通过利用整体转换所释放出来的频谱资源，进展更多的增值业
务，这些增值业务都有原有的产业形态，通过整体转换，有利于增进新兴产业的
进展并成立新的商业模式。
有线电视增值业务催化新产业示用意见图12。
4）数字化整体转换推动了家庭信息化平台（homeinformationplatform）的
建设家庭信息化进展的三大基础条件是家庭信息化的进步、宽带接入和运营商的
业务，即家庭信息化的实现需要过网络、内容、设备三关，电视是实现家庭信息
化的重要渠道之一。
整体转换增进了以电视为中心的家庭信息化平台的建设，调查显示，用户对
通过电视这种终端形式来实现家庭信息化是比较感爱好的。
家庭信息化也是运营
商以后收入的强势增加点之一。
5）成立细分市场，知足用户的个性化需求
随着深圳经济的快速进展，人们的生活水平不断的提高，随着用户对家庭娱
乐和信息消费有了更多的消费渠道和终端实现形式，公共化的电视节目愈来愈难
以知足观众日趋加深的个性化需求的需要。
有线电视数字化有利于成立用户的细分市场，知足用户的个性需求，从而保
留和维持用户对电视的忠诚度，减少用户向其他渠道/终端的流失率，由此也将
给公司带来庞大的价值。
用户市场调研结论:
目前，深圳有线的效劳项目过于单一，常规单一的业务
模式不能知足用户的实际需要，传统单一的视频业务专门大程度上制约了深圳有线
电视数字化的进一步进展，运营商投资回报不成正比，且缺少市场竞争力，没有
充分发挥整体转换带来的优势，进而来培育新兴市场，相反，当前自身的用户被
互联网等其它新兴媒体在蚕食，网络视频及中国电信的宽带数据业务竞争力不断
增大。
为此，只有通过利用整体转换所释放出来的频谱资源，成立细分市场，满
足用户的个性化需求，以提高用户的ARPU值，进展更多的增值业务，改变现有
的市场运营策略，成立新的商业进展模式。
3、增值业务及其获利模式
（l）目前有线数字电视增值业务分类
我国广电有线电视网络具有开展增值业务的庞大优势:
有线电视网络拥有超
过亿户的用户，接入网带宽普遍达到750一IO00MHz，比电信入户带宽大约
大出1000倍。
仅深圳，有线数字电视用户便达120万左右。
这些条件为有线电
视开展增值业务打下了超级良好的用户基础和宽带接入基础。
’
目前，具有开通的增值业务按列别能够分为:
付费频道、互联网接入、资讯
效劳、视频点播（VOD）、远程教育、电视购物、互动游戏、股票交易、电视缴
费、数字广播等。
①付费频道
付费频道是指由运营商加密加扰播出的节目内容，观众借助机顶盒解密收看
的电视频道，收取订户费用是付费频道的要紧运营模式。
付费电视与传统的“你
播我看”式的单向电视广播有着天壤之别，其最大的特点确实是用户收看电视期间
能够自主选择自己喜好的电视节目而不受到广告的干扰，令人们由被动收看转变
为主动选择。
②资讯效劳
资讯效劳是指以图文形式显现的、可供用户阅读、查找的信息，其内容超级
丰硕，从表现形式上看，类似互联网上的信息，是电视性能成为信息终端的一个
重要因素。
资讯效劳目前深圳有线提供的“深圳视窗”增值业务。
资一讯效劳从内容分类上讲要紧有:
政务信息、生活效劳信息（旅行、气象、
交通、房产、医疗、美食）、金融资讯（深沪股市行情、基金、外汇、黄金等）。
③数字广播
数字广播是指将数字化的音频信号、视频信号，和各类数据信号，在数字
状态下进行各类编码、调制、传输等处置。
数字广播技术能对数字传送、发射、
接收进程中各类干扰引发的误码进行自我纠错处置，保证从节目制作到发射、接
收全进程都达到高质量，从而提高广播系统的整体技术性能。
④视频点播（NvOD）
视频点播业务许诺用户在网络商提供的节目库中自由、自主的选择所需内
容，不受播出时刻限制，在任何时刻都能够选择自己喜好的内容，利用户摆脱被
动看电视的局面，转而主动选电视。
目前，依照不同的功能需求和应用处景，要紧有三种VOD系统:
NVOD、
TVOD、IVOD。
深封l}目前选用的是NVOD点播系统。
⑤远程教育
现代远程教育是随着现代信息技术的进展而产生的一种新型教育方式，通过
音频、视频（直播或录像）和包括实时和非实时在内的运算机技术把课程传送
到校园之外的教育，兼容面授、函授和自学等传统教学形式，多种媒体优化组合
的教育方式。
⑥电视购物
“电视购物”利用回传信道和定制开发的应用程序，观众端坐家中即可进行
各类电子商务活动，互动电视购物效劳在欧美许多国家已经证明深得用户的喜
爱。
⑦互动游戏
电视互动游戏本来是一个游戏体验方式，通过用户参与互动，实现运营商、
SP、电视台和用户多方共赢。
⑧股票交易
股票投资者通过有线电视依照市场价钱对己发行上市的股票进行生意。
⑨电视缴费
有线电视存折代扣水、电、固话等费用，通过电视网络进行操作。
⑩PVR功能
PVR机顶盒把数字电视技术和硬盘录像技术完美结合，不仅使机顶盒增加了
录像的功能，更是通过时移技术、节厄tch&Reeord技术等给观众提供了一种全新
的观看电视的方式。
（2）有线增值业务的内在规律
有线增值业务的进展存在一些内在的规律，也应遵循这些大体规律。
1）电视终端并非是在所有的增值业务实现上都有优势
通过有线数字电视能够实现很多增值业务，但并非是所有能够实现的增值业
务都适合通过电视这种终端来实现，电视在实现一些与老百姓生活紧密相关的增
值业务上具有超级突出的优势，例如电视缴费:
在多通道（如互联网、电话、电
视等）能够实现的部份增值业务上，如股票交易上，电视终端并非具有更多的相
对优势。
2）一些大体的经济学理论一样适用于对有线增值业务的分析
有线增值业务需要寻觅可行的商业模式，这些商业模式的进展一样遵循一些
大体的经济规律，如需求价钱曲线等，有线运营商在进展增值业务时不仅不该违
反这些己被证明的经济规律，而且需要用这些规律来指导自身对增值业务的规
划，如制定价钱体系。
进行用户细分，针对其它通道的竞争体系等。
第一，咱们运用迈克尔。
波特（M:
Eorter）提出的行业结构分析模型一五
力分析模型对有线增值业务类型做出探讨。
依照波特的观点，一个行业中的竞争，
存在着五种大体的竞争力量:
潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还
价的能力、供给商讨价还价的能力和现有竞争者之间的竞争。
这五种大体竞争
力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争猛烈程度，从而决定着行业中最终的
获利潜力和资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业维持高收益的能
力。
有线运营商进展增值业务一样有进入障碍（经济规模、销售渠道、产品不同、
资本需求、低本钱产品的设计、政府政策等），受到一般用户、内容提供方、替
代性消费、其他传输通道（直播卫星、互联网、IPTV等）的阻碍。
3）中国老百姓会花多少钱进行电视消费?
歌华有线的市场运营总监罗小布先生曾多次指出，老百姓的电视消费预算为
人均GDP的%，这是一个全世界性的经济规律。
英国OFCOM数据显示:
英国居民的电视内容消费总支出为120亿英镑（约合
240亿美元）。
据有关资料，英国有6000多力‘人口，2006年人均GDP为36494
美元，如此算来，人均电视消费每一年约400美元，约占人均GDP的%。
美国有线电视协会（NCLA）数据显示，截至2006年末，美国有线电视用
户6560万户，有线行业总收入为亿美元，户均年消费1044美元，2006
年美国人均GDP为42000美元，即便户均按3人算，美国有线电视用户的年人
均电视消费为348美元，约占人均GDP的%。
张海涛副局长在2007年CCBN主题报告中指出，2006年有线电视用户
亿，有线网络收入为252亿元，其中大体收视保护费收入为184亿元。
2006年，
我国人均GDP为2042美元。
依照以上数字，即便每一个家庭按3个人口计算，即
便把252亿全数作为用户的缴费，我国有线电视用户中，年人均电视消费仅为
美元，占人均GDP的%。
深圳就算高于全国平均水平，也是超级有限
的。
’
通过以上数据比较，说明中国的电视消费远远低于欧美国家水平，要紧缘故:
第一，中国的数字电视整体转换，改变了中国老百姓收看电视的传统模式，
但在方才形成中国的电视消费市场上，中国老百姓对电视消费的意识尚未形
成。
第二，中国电视由“公益性”到“市场性”的转变，迫使中国老百姓去对电
视消费。
可是对电视模式的转变，老百姓还需要时刻去适应和同意。
4）付费频道的进展
其一，付费电视的进展要以节目细分为前提
节目的制作要针对不同的用户的不同需要，了解用户收看节目的动机，进行
市场细分，在市场细分的基础上选择目标客户，具体为:
同质偏好节目市场:
所有消费者有大致相同偏好的节目市场，如《家庭影院》
等，在同质偏好市场，实行无不同营销;扩散偏好节目市场:
在细分节目市场上，
属于节目引导市场消费型。
尽管用户对节目的要求存在不同，但由于节目处于市
场的中心位置，因此用户对节目的喜好更多是由节目的出色程度决定，如娱乐、
访谈类的节目;集群偏好节目市场:
市场上显现的有独特节目偏好的密集群体，
如《证券资讯》。
细分市场在不断发生转变，因此市场划分的程序必需按期反复
进行修正，以便依照用户需求的改变做出相应的调整。
其二，用户对付费电视的消费认可需要一按时刻的培育
通过“收入效应与替代效应”关系，咱们能够明白，随着收入的增加，用户
对付费电视的消费也在增加;用户的收入增加以后，对付费电视的消费还要在原
预算线上滑动一段时刻，直到认可付费电视以后，才能从头成立起新的预算线。
5）免费的VOD点播能够带动VOD业务的开展
从理论上讲，VOD是超级有进展前景的增值业务，但是，情形却是大多数
运营商开展的VOD业务反而都不获利。
本来，视频点播业务是目前广电最有优
势的增值业务，
升级会员 