食品糕点市场营销策划书.docx

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食品糕点市场营销策划书

市场营销计划

题目：

桂顺斋糕点市场营销计划＿＿＿____

摘要

天津桂顺斋清真食品厂是一个拥有80年历史的老字号，主要经营各类清真糕点，在天津市场上受到好利来、津乐园等知名大品牌的冲击，同时又要与大桥道，五福等本土品牌竞争，市场份额难以扩大，需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目录

一、市场分析

（一）企业的目标和任务………………………………………………………………………1

（二）当前市场和战略描述……………………………………………………………………1

1.当前市场状况…………………………………………………………………………1

2.传略描述…………………………………………………………………………………............................................................___________________________________________________________________1

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势…………………………………………………………1

（四）外部环境分析……………………………………………………………………………2

1.经济………………………………………………………………………………………2

2.法律法规…………………………………………………………………………………3

3.成本………………………………………………………………………………………3

4.竞争………………………………………………………………………………………3

5.技术………………………………………………………………………………………3

6.社会因素…………………………………………………………………………………3

（五）内部环境分析……………………………………………………………………………4

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益……………………………………………………………………5

（二）目标市场描述……………………………………………………………………………5

（三）营销组合描述……………………………………………………………………………5

1.产品/服务…………………………………………………………………………………5

2.分销………………………………………………………………………………………6

3.定价………………………………………………………………………………………7

4.促销………………………………………………………………………………………7

四）定位分析…………………………………………………………………………………8

三、活动计划

（一）活动日程安排……………………………………………………………………………8

（二）评估程序……………………………………………………………………………9

“桂顺斋”糕点天津市场营销计划

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

在当前天津糕点市场中，好利来、津乐园等知名品牌以其雄厚的实力和推广占有了大部分市场，传统清真点心逐渐失去原有顾客群，与此同时，本地小型糕点品牌如五福西点等凭借实惠的价格也赢得了不少顾客。

这使得以生产传统中式点心的桂顺斋市场份额逐渐缩小。

桂顺斋以发展传统饮食文化，服务天津广大市民的宗旨，目标是通过经营传统清真点心，树立老字号品牌形象，增强品牌价值并提升品牌文化，并争取更大的市场份额，实现利润的稳步增长。

当前的任务一是抓好连锁专卖店的开发和发展，二是加大长线产品的开发力度，打造天津清真地方特产商品，三是进一步打造“桂顺斋”商业服务品牌。

（二）当前市场和战略描述

1.当前市场状况

天津市的糕点行业起步早，发展的相对完善，天津市民普遍具有消费糕点的习惯，因此糕点业的市场十分巨大。

据天津市糕点行业协会统计，仅2008年春节，天津市糕点行业总营业额超过了1亿元，以桂顺斋为例，08年春节期间，全市12家店面就实现了1800万元的销售额，其中，津八件、清真大麻花等招牌中式糕点成功夺得了1400万元的市场份额，日销量最高达到了百万元。

尽管营业额高，但天津60%的糕点市场份额仍被好利来、津乐园等十几家资金雄厚的大型连锁企业所占据，而且这些新力量的野心还不止于此。

激烈的竞争加之企业自身存在的管理、推广不足以及资金限制使得桂顺斋的发展面临巨大挑战。

2.战略描述

天津市糕点市场竞争激烈，已形成好利来等巨头控制大部分市场份额，五福等小品牌挤压剩余市场的局面，桂顺斋想要在夹缝中求生存，就必须树立品牌差异，准确定位，以老字号正宗传统点心为自己的优势，加大宣促销力度，将80年老店高品质点心的形象深入人心，以此作为跳板扩大自己的市场份额。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

目前市场上有多个糕点品牌，现就好利来和五福西点作为大型和小型品牌的主要竞争者代表进行分析：

1.“好利来”是糕点行业领跑企业

优势：

（1）雄厚的经济和西点制作技术实力。

（2）庞大的连锁经营体系。

（3）良好的品牌形象和品牌价值。

（4）强势的媒体宣传。

劣势：

（1）比同类品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响。

（2）以西式糕点为主，忽视了中式糕点偏好的消费群体，尤其是天津地区消费者的口味喜好。

（3）不太注重路演活动。

2.五福西点

优势：

（1）价位低廉，赢得中低收入消费者喜爱。

（2）了解天津市民口味特点，拥有最受欢迎的主打产品如泡芙等。

（3）规模小，市场操作灵活。

劣势：

（1）产品品种少，制作过程工艺较粗糙。

（2）网点少，辐射范围小。

（3）没有广告推广，只是靠小范围口头传播。

（四）外部环境分析

1.经济

“民以食为天”，中国城乡一体化、农村城市化的必然进程，决定了国内的食品消费需求增长空间巨大，而且为满足国内居民实现更加富裕的小康生活，中国食品工业的发展潜力依然很大。

在未来我国国民经济仍将保持相对较快的增长这一大背景下，国内居民的消费需求也将继续保持强劲。

本报告预期2008年我国国内居民的食品类消费需求依旧延续上年的基本态势，消费量的增长速度至少在5～8%水平上。

在分享食品市场的长期成长的同时，我国农副食品加工业、食品饮料制造业的发展，也将更多地受益于食品消费升级的拉动——随着农产品的工业化转化水平的提高，食品产业未来的扩张空间依然巨大。

以目前发达国家的农产品工业化转化水平衡量，中国食品产业的未来规模将是现有水平的几倍～十倍之巨。

2.法律

我国首部专门针对中式糕点产品的生产、检验和销售制定的国家标准—《糕点通则》于2007年12月1日起实施。

上个世纪90年代，我国曾先后出台了《蛋糕通用技术条件》等10部国内贸易行业标准，这次是在此基础上首次上升为国家标准。

《糕点通则》对于什么是糕点给出了明确的定义，行业边界变得的清晰可辩，最重要的是标准对于糕点安全生产方面的明确规定让消费者可以做到放心消费。

《糕点通则》对于保护正规企业的合法权益，规范行业发展，促进糕点市场的良性竞争提供了法律依据。

3.成本

传统中式糕点的利润空间基本上已经固定，在30%左右，但由于受到金融危机对农业的影响，国际大豆、花生原料价格上升，包括鸡蛋、面粉、油脂等在内的原材料价格一直处于上涨态势，导致生产成本大大增加。

其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增，广告等费用的成本也不可小觑。

4.竞争

据了解，目前天津新老品牌的糕点店超过了500家，韩国的"巴黎贝甜"、新加坡的"面包物语"等外资品牌都已进入国内市场，但是60%的市场份额主要是被好利来、津乐园等十几家资金雄厚的大型连锁企业所占据。

5.技术

糕点是是以面粉或米粉、糖、油脂、蛋、乳品等为主要原料，配以各种辅料、馅料和调味料，初制成型，再经蒸、烤、炸、炒等方式加工制成。

糕点品种多样，花式繁多约有3000多种。

月饼、蛋糕、酥饼等均属糕点。

从工艺上分有八个大类：

油酥类、混糖类、浆皮类、炉糕类、蒸糕类、酥皮类、油炸类、其它类。

桂顺斋将京城糕点的品种、风味、技法与天津小吃特点相结合，推出了京八件、麻圆酥和细八件等清真糕点，选料地道，制作精细，风味突出。

6.社会因素

天津在近代历史上是北方最繁华的商埠，由于五方杂居，加上城市快速发展，促进了天津小吃的兴起和发展。

虽然西式糕点已经走进了千家万户，但传统的中式点心还是拥有大批的拥护者。

中国周边的一些发达国家和地区，一般平均1万人拥有一家糕点店，而在天津则是3万人一家，所以市场还有很大的发展空间，保守测算，3年内，天津的糕点店总数可能增加一倍，这无疑是一个巨大的发展机会。

（五）内部环境分析

1.优势

桂顺斋是一个拥有80年历史的老字号，以经营各式清真糕点而闻名。

现公司拥有六个门市部和占地5000平米的现代化糕点厂，公司技术力量雄厚，自制的中西糕点、中秋月饼选料精良，做工精细、口味纯正、风味独特。

桂顺斋糕点有限公司2004年成为天津市著名商标，并获得过天津地区最受消费者欢迎的月饼荣誉称号，在天津拥有较好的知名度和良好的口碑。

公司在天津北辰科技园区投资500万、建筑面积3000多平方米的现代化糕点生产基地投产，秉承传统，借鉴国内外新原料、新工艺、新包装开发的近百种新产品受到消费者青睐。

综上，企业有一定的经济基础和技术实力，在弱势品牌被逐渐清出市场的现状下，拥有较强的企业优势，有实力在市场上与其它中竞争者角逐。

2.劣势

由于市场主要集中在天津且趋于饱和状态导致增加市场占有率难度较大，好利来等主要竞争品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，且无论在加工能力还是销售网络上，都与其有不小的差距；同时广告等宣传投入少，市场拉力小。

3.预期变化

改变营销策略，充分发挥公司在传统糕点制作上的优势并加强宣传，以天津的市民传对统饮食的热爱为突破口，提高消费者对传统中式点心的认知度和美誉度，找准定位市场将产品重新定位。

增加销售渠道的拓展和纵深，配合有效的公关和广告，改善运营模式，从而最终达到扩大市场份额的目的。

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益

根据现在日销售额十万元的情况计算，每月平均营业额为30万元，占天津总市场份额的18%，通过营销策划之后，预期市场份额将达到25%，预期营业额将达到每月平均41.5万元，日平均销售额上涨3.8万元，与此同时，扩大品牌知名度，让桂顺斋成为天津老字号中的代表。

（二）目标市场描述

1.可识别特征

目标市场：

（1）天津中老年市民。

这部分市民对传统天津食品有着很强的依赖性，大部分中老年市民有吃传统点心的习惯。

（2）中青年市民。

这部分市民对西式糕点已经司空见惯，而对传统点心还不是很了解，也没有吃传统点心的习惯，是我们重点开发的市场。

（3）大型团购客户。

这也是非常巨大的潜在市场，大型团购客户由于企业需要，如职工福利或赠送客户等情况，会定期大批量购买产品，传统天津老字号的品牌以及高品质的产品符合他们这部分的需求。

2.独特的需求、态度、行为

（1）如今广大市民的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的产品，出于不同的消费诉求他们对高中低档的产品都有需求。

（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近。

（3）糕点行业呈现出强烈的特定时间段销售高峰情况，如中秋，春节等。

这就要求企业在这些特定的时间段里作好充分的准备。

（4）消费者对产品口感的判断多来自主观观察和口碑，在推广时应让消费者有试吃的机会。

（三）营销组合描述

1．产品/服务

桂顺斋糕点产品除了传统的7大类即白皮、硬皮、混糖、油炸、蛋糕、西点、月饼之外，如今又新添了密馅汤园、江米粽子以及各种干鲜果品等，种类多达800多种。

产品在外包装上分为高中档以及散装，不同的包装都要体现传统老字号的品牌特点：

高档礼盒采取精致硬盒包装，中档产品采用薄纸盒装，都采用桂顺斋老字号牌匾字体，盒身使用传统中华纹饰装饰，散装采用安全卫生的老式纸袋，给人以怀旧的感觉。

店面装饰统一采用中式风格，体现窗明几净，传统亲切的感觉。

服务上要做到有针对性，对于年轻的顾客要格外地向他们介绍老店的历史及特色，并适当赠送产品或提供试吃，培养新的顾客群。

2.分销

加强网点建设，做到深度分销。

企业采用统一垂直分销渠道配合传统的扁平式分销渠道进行分销。

桂顺斋在天津已经开设了16家连锁店，覆盖面较广。

（见下图）

表1.

河北区

桂顺斋昆纬路店

桂顺斋金海道店

和平区

桂顺斋和平路一店

桂顺斋食品街店

桂顺斋和平路二店

南开区

桂顺斋万德庄店

桂顺斋华苑店

桂顺斋密云一支路店

桂顺斋西南角店

红桥区

桂顺斋红旗路店

桂顺斋勤俭道店

桂顺斋芥园西道店

河西区

桂顺斋陵水道店

东丽区

桂顺斋东丽店

塘沽区

桂顺斋中心北路店

桂顺斋解放路店

除此之外，在大中型零售商场，超市的渠道上，可以在商场和超市中设立专柜和专门货架，派专业的导购进行销售，打开零售市场。

同时，针对大型团购客户，要进行人员销售推广，建立长久合作的关系，打开团购市场。

在对各大网点进行覆盖后要尽快配和各类促销手段进行产品推广。

同时，要重视网络渠道这一重要的分销方式，建立专门的企业门户网站，对大宗交易的客户进行网上推广，在各大零售BtoC，并进行网络广告宣传。

3.定价

为了在高中低档市场上都扩大一定的市场份额,采取细分市场定价法,根据不同的消费群体和他们所需求的不同档次的产品进行定价。

对于高档产品，在成本定价的基础上进行心理定价，提高高档品的价格，将产品定位在高端以针对礼品市场和对高档品有消费偏好的顾客；针对中档产品，在特定的时期如节日和假期可以进行促销定价销售以扩大知名度和销售份额；对于广大市民消费最频繁的一些小点心和散装点心采取单一不变的低价方针，稳定这一部分的市场可以树立桂顺斋的传统亲民形象。

4.促销

促销方式采取整合营销传播（IMC）的手段，将广告，公关，人员推广和销售推广相结合，使用统一口径的宣传标题和理念，在渠道和大众消费者两方面进行产品促销。

广告：

（1）利用本地电视媒体进行电视广告宣传，主要围绕桂顺斋老字号的名声以及传统工艺的优点。

广告时间宜定在每日饭前时段，在节假日营业高峰期应增加播出频率。

（2）利用发行量大的当地报纸杂志如《今晚报》等进行广告宣传。

（3）利用公交、地铁车站进行平面户外媒体宣传。

统一广告语：

“一品桂顺斋，百年中国味！

”

销售推广：

在节假日定期进行优惠打折活动，向顾客发放优惠礼券，对大额消费顾客实行会员卡制度，按其级别不同给予不同的优惠。

推行试吃促销法，每种商品都有试吃品放在前台供消费者品尝。

公共关系：

对公益事业进行赞助，通过媒体等讲述桂顺斋老字号的传统以及创业故事，联手报纸等媒体开展“寻找老手艺”的征文活动，向广大市民征集民间还存在或已经失传的老手艺的介绍或是故事，定期通过大众投票从中挑选出优秀者，每期优胜者将得到桂顺斋赞助的奖品，同时每期在报纸上介绍一种桂顺斋的传统点心，通过这样的方式树立百年老字号的形象，宣传中华传统点心。

人员推广：

在店内和零售柜台货架设置专门的导购人员，向顾客宣传产品，提供试吃，针对大型团购客户可进行上门人员推广，向其介绍产品获得订单。

通过以上一系列活动，为桂顺斋做宣传造势，提升品牌知名度，增加市场占有率，为大幅度增加销售量打下基础。

（四）定位分析

产品定位策略建议：

产品形象亲切、高品质，满足各层次的需求。

强调桂顺斋点心传统工艺的特点，价格合理。

在包装上突出桂顺斋古香古色的文化底蕴，同时将桂顺斋老字号的特点通过文字和视觉传达出来。

三、活动计划

（一）活动日程安排

1.职能

业务部经理：

负责销售工作各项事宜的统筹规划。

完成销售划的进程和效果进行监督和评估。

业务人员：

协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商

零促人员：

负责促销活动现场的产品促销和宣传。

2.主要日程安排

表2.

日程安排

形式

地点

人员

预算

春节

15天

“新春有礼”行动

各连锁店、超市

30名

100万

五一促销

三天

“买糕点游蓟县”活动

各连锁店、超市

10名

40万

十一促销

10天

赠送小点心、打九折

各连锁店、超市

20名

40万

中秋节

十天

买月饼送点心、礼券

各连锁店、超市

20名

60万

征文活动颁奖仪式

一天

现场颁奖、演出

和平区商业街

50名

100万

3.预算

综上，各项活动花销汇总，年度预算为340万。

（二）评估程序

1.绩效评价指标

表3.

类别

目标

责任人

完成率

销售规模

5500万

张总

利润率

75%

刘总

品牌市场占有率

40%

马总

促销场次

30场

王总

2.收集数据的方法

通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。

参考文献

《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编电工业出版社2005.8